创意的作用1.ppt

EURO RSCG GREAT OCEANPARTNERSHIP1创意的作用：创意的作用：创意的作用：创意的作用：1.引人注意引人注意-突破干扰突破干扰2.包装讯息包装讯息-取得更高的收看率取得更高的收看率/阅读率阅读率3.留下印象留下印象-获得更高的回忆率（少投放，多效益）获得更高的回忆率（少投放，多效益）EURO RSCG GREAT OCEANPARTNERSHIP2行销像巫术，复杂而神秘。但你若仔细推敲，就应该能将行行销像巫术，复杂而神秘。但你若仔细推敲，就应该能将行销问题过滤成一句简单的话，而且这个步骤一定要在广告定销问题过滤成一句简单的话，而且这个步骤一定要在广告定案之前完成案之前完成-乔治乔治 路易斯路易斯策略分析策略分析What to sayHow to say(How to showHow to special)创意发想创意发想卖点（特点卖点（特点/属性属性/附加价值）附加价值）EURO RSCG GREAT OCEANPARTNERSHIP3“成功广告创意必备哪些原则？成功广告创意必备哪些原则？成功广告创意必备哪些原则？成功广告创意必备哪些原则？”1.1.原创性原创性OriginalityOriginalityu概念、手法、媒介运用、策略概念、手法、媒介运用、策略等等u如果不够创新，吸引不了注意；炒冷饭，食之无味！如果不够创新，吸引不了注意；炒冷饭，食之无味！2.2.相关性相关性RelevanceRelevanceu创意能够协助达成广告效益的前题是创意能够协助达成广告效益的前题是创意与产品或品牌是否血肉相连创意与产品或品牌是否血肉相连EURO RSCG GREAT OCEANPARTNERSHIP43.3.单一性单一性Single-mindedSingle-mindedu所有元素都该为了成全一个核心想法而存在，没有第二个所有元素都该为了成全一个核心想法而存在，没有第二个想法需要被顾及想法需要被顾及u单一性本身，就极具风险，单一性本身，就极具风险，策略相形重要策略相形重要4.4.冲击性冲击性ImpactImpactu冲击能强化记忆，风险能制造话题冲击能强化记忆，风险能制造话题u不能造成影响力，印象不会持久不能造成影响力，印象不会持久EURO RSCG GREAT OCEANPARTNERSHIP5发想之前：发想之前：发想之前：发想之前：看它、摸它、吃它、闻它、听它、感觉它、看它、摸它、吃它、闻它、听它、感觉它、爱上它、玩遍它、抛弃它爱上它、玩遍它、抛弃它全感官刺激全感官刺激EURO RSCG GREAT OCEANPARTNERSHIP6创意三元素：创意三元素：创意三元素：创意三元素：概念形成概念形成素材选择素材选择表现手法表现手法EURO RSCG GREAT OCEANPARTNERSHIP7先了解电视媒介的特性：先了解电视媒介的特性：5画面切换快速画面切换快速5供讯时间短暂供讯时间短暂5观者被动接触观者被动接触5讯息的构成以讯息的构成以“影像影像”及及“声音声音”组成组成5讯息环境干扰讯息环境干扰纵向：同一频道节目、其他广告纵向：同一频道节目、其他广告 （混淆、压制）（混淆、压制）横向：转台、跳阅（遥控器）横向：转台、跳阅（遥控器）“谈谈电视广告吧！谈谈电视广告吧！谈谈电视广告吧！谈谈电视广告吧！”EURO RSCG GREAT OCEANPARTNERSHIP8我们很难期望消费者能够清楚描述看到的讯息，比较实际的我们很难期望消费者能够清楚描述看到的讯息，比较实际的期望是他们对讯息留下什么印象。期望是他们对讯息留下什么印象。广告广告讯息讯息讯讯息息包包装装媒介限制媒介限制环境干扰环境干扰消费者消费者EURO RSCG GREAT OCEANPARTNERSHIP91.在开头的在开头的5秒创造一个足以勾住观众注意力的勾子秒创造一个足以勾住观众注意力的勾子2.在在CF中安排一个有助观众回忆的记忆点中安排一个有助观众回忆的记忆点Key Visual 创作创作创作创作CFCF应侧重的是：应侧重的是：应侧重的是：应侧重的是：EURO RSCG GREAT OCEANPARTNERSHIP101.1.问题解决（问题解决（Problem-solution)Problem-solution)u使用前、使用后（使用前、使用后（before-after)u观众熟悉的方式显示问题观众熟悉的方式显示问题u真实真实夸张夸张2.2.示范（示范（Demonstration)Demonstration)u优异功能优异功能u创意功能创意功能电视广告创意的表现型态：电视广告创意的表现型态：电视广告创意的表现型态：电视广告创意的表现型态：EURO RSCG GREAT OCEANPARTNERSHIP113.3.食欲（食欲（Appetite AppealAppetite Appeal）u特写美化特写美化u动感加强动感加强u声音效果声音效果4.4.资讯（资讯（InformationInformation）u产品本身的与其它相关的产品本身的与其它相关的电视广告创意的表现型态：电视广告创意的表现型态：电视广告创意的表现型态：电视广告创意的表现型态：EURO RSCG GREAT OCEANPARTNERSHIP12电视广告创意的表现型态：电视广告创意的表现型态：电视广告创意的表现型态：电视广告创意的表现型态：5.5.比较（比较（Comparison)Comparison)u消费者必然的比较行为消费者必然的比较行为u现在与过去现在与过去u有无某项特点有无某项特点6.6.比喻（比喻（AnalogyAnalogy）u产品与某事物的关系产品与某事物的关系u关系必存在于诉求点关系必存在于诉求点EURO RSCG GREAT OCEANPARTNERSHIP13电视广告创意的表现型态：电视广告创意的表现型态：电视广告创意的表现型态：电视广告创意的表现型态：7.7.视觉象征（视觉象征（Visual SymbolVisual Symbol）u引用某形象（具象或抽象）引用某形象（具象或抽象）u吉祥物吉祥物8.8.证言（证言（TestimonialTestimonial）u名人名人u专家专家u一般人一般人EURO RSCG GREAT OCEANPARTNERSHIP14电视广告创意的表现型态：电视广告创意的表现型态：电视广告创意的表现型态：电视广告创意的表现型态：9.9.代言人（代言人（announcerannouncer）u名气名气u形象适合于产品形象适合于产品10.10.生活片段（生活片段（Slice of lifeSlice of life）u使用经验（使用经验（Product in use）u没有产品时的经验没有产品时的经验u生活方式（生活方式（Life Style）EURO RSCG GREAT OCEANPARTNERSHIP15电视广告创意的表现型态：电视广告创意的表现型态：电视广告创意的表现型态：电视广告创意的表现型态：11.11.情感（情感（EmotionEmotion）u谈情说爱的人间基本属性谈情说爱的人间基本属性u新感情、旧回忆新感情、旧回忆12.12.性感诉求（性感诉求（S Sex Appealex Appeal）u食色性也食色性也u品位很重要品位很重要EURO RSCG GREAT OCEANPARTNERSHIP16电视广告创意的表现型态：电视广告创意的表现型态：电视广告创意的表现型态：电视广告创意的表现型态：13.13.小孩与动物（小孩与动物（Baby&Beast&BeautyBaby&Beast&Beauty）14.14.艺术潮流与风格（艺术潮流与风格（Artistic movements&stylesArtistic movements&styles）u新的表现方法或技术新的表现方法或技术u流行模式流行模式15.15.某项运动或娱乐或流行时尚或文学某项运动或娱乐或流行时尚或文学.EURO RSCG GREAT OCEANPARTNERSHIP17电视广告创意的表现型态：电视广告创意的表现型态：电视广告创意的表现型态：电视广告创意的表现型态：16.16.迷你影片（迷你影片（Mini FeaturingMini Featuring）u电影片段电影片段u引用故事引用故事u创造故事创造故事17.17.动画（动画（AnimationAnimation）u拍不出来的想法拍不出来的想法EURO RSCG GREAT OCEANPARTNERSHIP18电视广告创意的表现型态：电视广告创意的表现型态：电视广告创意的表现型态：电视广告创意的表现型态：18.18.幽默（幽默（HumorHumor）19.19.新主张新主张20.20.音乐（音乐（MusicMusic）EURO RSCG GREAT OCEANPARTNERSHIP19好的好的好的好的CFCF手法的基本特性：手法的基本特性：手法的基本特性：手法的基本特性：1.1.一个好的开始，勾起好奇心一个好的开始，勾起好奇心u直接进入主题（利益点直接进入主题（利益点/为什么会这样为什么会这样）u戏剧张力（悬疑戏剧张力（悬疑/紧张气氛紧张气氛/故事开始故事开始）u震撼力（影像震撼力（影像/音乐）音乐）2.2.情节紧凑，娱乐性高（认人喜怒哀乐）情节紧凑，娱乐性高（认人喜怒哀乐）3.3.主题单一，所有表现元素多为它帮衬（味精加料）主题单一，所有表现元素多为它帮衬（味精加料）4.4.意想不到的结果或答案意想不到的结果或答案EURO RSCG GREAT OCEANPARTNERSHIP20品牌管理品牌管理品牌管理品牌管理u品牌不只是商标，已不只是企业的东西，它是产品与消费品牌不只是商标，已不只是企业的东西，它是产品与消费者之间的良性媒介，它能维持消费者的忠诚度，赢得持久者之间的良性媒介，它能维持消费者的忠诚度，赢得持久的关系。的关系。u每次广告推出，就代表品牌说话，如同积木，一点点累积每次广告推出，就代表品牌说话，如同积木，一点点累积形象；调性不对，原有消费者立马离你而去。形象；调性不对，原有消费者立马离你而去。EURO RSCG GREAT OCEANPARTNERSHIP211.概念脚本概念脚本Concept Board2.故事脚本故事脚本Story Board3.动态脚本动态脚本Motion Board4.文字脚本文字脚本Text Board不同型态的表现，各有优缺点，重点在于提案对象的理解能不同型态的表现，各有优缺点，重点在于提案对象的理解能力，及创意手法的表现类型而决定。力，及创意手法的表现类型而决定。一般提案的一般提案的一般提案的一般提案的CFCF脚本型态：脚本型态：脚本型态：脚本型态：