广告设计原理.ppt

广广 告告 策策 划划 设设 计计FORMAT DESIGN广告设计原理广告设计原理现代广告设计观念现代广告设计观念广告是企业整体营销活动的有机组成部分广告是提出问题、解决问题的过程（P14）不单纯传播商品服务信息，还有观念文化广告策划设计以消费者和客户为中心对特定行业、企业相关知识的了解特定领域生活方式、消费方式的预见（P4强调价值永远大于强调价格（P5）广告策划广告策划设计五设计五W原则原则1、明确目标：为什么做？WHY？（P14）2、了解客户：为谁做？WHO？3、诉求对象：向谁做？WHERE？4、主题内容：做什么？WHAT？5、策略表达：怎么做？HOW？提出问题，寻找途径 问题已经启示了解决问题的途径 1、为什么做？WHY？广告目标客户年度促销或整体促销方案和实施促销的措施新品上市或进入新的市场解除市场对品牌或产品的疑问应对竞争对手的直接挑战品牌形象移位上市公司与大众的沟通销售额下滑，产品出现质量问题品牌公众形象受损等危机处理案例分析案例分析案例一案例一 2、为谁做？WHO？了解客户客户打算投入多少广告经费？竞争对手会投入多少广告经费？传播力怎样？这个品牌在所属行业里排名第几？这个品牌存在了多少年？生存状况？这个品牌的产品有没有非常相似的替代品？这个品牌曾经做过什么广告，这些广告是否形成特定风格？当消费者提及这个品牌时会有什么联想？代言人或吉祥物的内涵与品牌相一致吗？案例分析案例分析案例二案例二虞美人梳篦品牌虞美人梳篦品牌形象形象策策划划3、向谁做？WHERE？诉求对象广告所要针对的目标市场（目标消费人群）产品或服务究竟能解决他们什么问题？这个问题对他们来说真的很重要吗？问题解决的价值在哪里？为和要现在解决？已有多少人成功享受了问题解决的成果？他们购买决策的影响者是谁？露丝、翠花？他们的口头禅是什么？偶像是谁？案例分析案例分析案例三案例三从消费者的角度创作广告从消费者的角度创作广告。4、做什么？WHAT？主题内容诉求点是什么？（主题）2001年3月30日联想新形象广告实施计划联想新形象广告实施计划5、怎么做？HOW？策略表达目标市场策略产品定位策略主题诉求策略：诉求策略：理性诉求还是感性影响？创意表现策略理性说明解决问题的价值与消费者所 付出的代价是物超所值的。感性说明你有这样的问题是不体面的。传播原理传播原理传播Communis,含“共同”的意思。双向，信息发送者和接受者（消费者）。传播流程传播流程广告主广告主SS 传者 SS信息 SS 媒体 SS（过滤）SS 受众 SS反馈广告主广告主传播流程要素传播流程要素信息（广告主）编码过程（广告代理公司、创意设计人员）信息（设计稿件）传播渠道、方式（媒体）译码过程（理解程度和过程）受众（信息目标）反馈（信源交流实际完成的程度和效果）噪音（各种干扰因素）退底退底你梦想的是什么颜色？特写特写