针对娃哈哈营销策划方案.pptx

执行概要杭州娃哈哈集团有限公司创建于1987年，为中国最大全球第五的食品饮料生产企业。为迎合市场的需求，公司自2005年就推出了营养快线系列果奶饮料。这款饮料结合了水果与牛奶的优点，满足了现代人讲究营养生活的理念，成为一支阵容庞大且独具发展潜质的饮料大军。但是随着时间的推移市场的竞争也愈加激烈，营养快线的市场占有率也受到其他类似饮料的威胁。第1页/共25页 “营养快线”一直以早餐和补充营养为诉求点，将牛奶和维生素完美结合。并且不断地升级创新。开发新口味。同时也加大了宣传力度，在广告促销和网络推销方面取得了很好的成果。为进一步巩固和提高市场占有率本方案提出以下建议：改善产品包装，与个企业合作推出类似“戴尔”营销模式等第2页/共25页内容目录表 一 策划的目的、动机与背景 二 策划的必要性 三 产品分析 四 营销战略 五 营销策略 六 财务分析 七 执行控制第3页/共25页一 策划的目的、动机与背景“营养快线”一直以早餐和补充营养为诉求点，将牛奶和维生素完美结合。并且一直也在创新和改善口味、但是随着市场经济的竞争越来越激烈，竞争对手越来越多，营养快线的销售受到影响，产品的市场占有率受到威胁。第4页/共25页此外消费者对营养快线的营养成分也存在异议。但是另一方面市场的需求也在不断的增大。比如随着经济的提高人们外出旅游的平率增大。在旅途的过程中消费者对一种既能解渴又能补充营养的饮料的需求也不断增大。这也是一个机遇。本策划通过对中国饮料市场的分析和娃哈哈营销的分析，以及消费者的消费需求，发现存在的问题与机遇，并提出相应的解决方案和对策，为娃哈哈公司日后就营养快线的营销策划。第5页/共25页二 策划的必要性就娃哈哈具体的饮料竞争来说：碳酸饮料相对较弱，红极一时的非常可乐市场上目前很少被提及，茶饮料果汁类表现一般，乳类饮料和经典品牌营养快线较好。为此巩固和提高营养快线的销售对娃哈哈企业来说意义重大。第6页/共25页三 产品分析宣传口号：纯正果汁，香浓营养十五种营养素一步到位企业入市战略：强势开发战略主要竞争对手：可口可乐美汁源果粒奶优 小洋人妙恋评价1、纯正果汁与香浓牛奶完美结合以“健康，营养”为出发点获得消费者的认可2、营养快线乳饮料虽然上市比 小洋人妙恋要晚几年但是精准的卖点提炼更能与消费者产生共鸣第7页/共25页3、属于乳饮料的强势品牌4、宣传力度极为广泛，从各种活动、广告、赞助和梦幻西游的合作等等，投入大第8页/共25页就营养快线的就营养快线的SWOTSWOT分析分析1、优势（S）（1）产品口味丰富。（2）创新意识强，新口味推出多。（3）优秀的营销渠道，产品铺市迅速。（4）品牌认识度高。（5）公司管理者的管理能力强，员工素质高第9页/共25页2、劣势（W）（1）品牌创新的晦涩无力。（2）营销渠道的优势逐渐削弱。（3）营养快线的广告促销相对其他品牌饮料的弱3、机会（O)（1）果奶饮料是未来饮料发展的方向，可持续性强，仍有强大的发展空间。（2）作为中国的本土品牌受到国家的重视。第10页/共25页（3）我国加入WTO后出口机会增加。4、威胁（T）（1)国内饮料行业日趋激烈，跨国公司的进入，使国内饮料的市场份额进一步减小。（2）饮料行业课替代性高。（3）市场竞争激烈，产品价格进一步压力，利润空间减少。（4）目前产品创新空间小，推出能被接受的新口味比较难第11页/共25页四四 营销战略营销战略1、战略目标 之前的广告多以早餐的形式推出产品，其实还可以以其他的形式来宣传产品，比如说旅途中，火车中等，使消费者在很多种情况下都会想到营养快线，明白营养快线的益处。向全社会倡导绿色健康的生活方式，传播科学正确的营养观念，从而树立营养快线健康高品位的选择，并塑造一个对社会真诚负责、为人类造福而工作的企业形象。第12页/共25页2、战略步骤 加大在交通工具中的广告投入，如公交车，长途汽车，火车等。在继续向农村推广的同时逐步占领城市市场，直接与厂商联系接受订单进而拓展市场占有率第13页/共25页3、新的目标市场 在外旅游的游客，在长途交通工具上的旅客，各大厂商。第14页/共25页五五 营销策略营销策略1、广告策略（1）设计一些更加生动的电视广告，请一些当红明星进行代言。（2）参与一些时下流行节目的赞助。如非诚勿扰这样的大型娱乐节目。（3）在民间举行一些活动，如时下的相亲活动，以及环保主题活动使营养快线“深入民心”。（4）在交通工具上投入广告，作为先例，效果还是会比较好。第15页/共25页2、分销策略（1）很多工厂或公司都会有节假日发放东西犒劳员工的习俗，而且一般都是整箱发放。所以可以在节假日直接与这些公司（工厂）联系去的订单。（2）国内大多数地区尤其是农村都有拜年送礼的风俗，可以在年末的时候生产一些年末 大礼包，促进再年末的销售。（3）跟旅行社，度假村等合作，推广销售产品。（4）下半年有中秋节、国庆节、圣诞节等重大节日，设计有节日代表性的限量包装第16页/共25页3、继续开发新口味 加入更多营养物质，尽量减少对身体没有好处（或有害）的食品调味剂。并加大力度宣传营养快线的营养成分。4、价格策略（1）统一全国零售价，避免应批发商或零售商以物流运输为由造成价格不统一，影响产品形象。（2）因零售价较高，所以应在可控制的调节下降低成本，从而降低价格。第17页/共25页5、产品包装策略（1）改瓶换罐。很多饮料除了有塑料瓶的包装都有易拉罐的形式，但是果奶类，奶类却很少有，这样可以使产品更加新颖，而且易拉罐回收价值高，同时可以倡导环保生活。（2）在与大型公司企业直接取得订单时，可在产品瓶装上印入对方公司名称，这样也提高了对其他企业的吸引力。（3）容量整合。推广280ml，250ml这种偏小容量，便于携带而且可以一次饮完。第18页/共25页六六 财务分析财务分析1、成本预测 娃哈哈一直以来都致力于营养快线新口味的开发，所以开发成本较最初来说会相对较少，预计15万（人民币，以下相同）。其次因之前也有在民间举行过一些活动所以这方面也比较熟悉，投入也不会过大（10万）。最后就对于明星广告宣传可能成本会稍高（80万）。火车及长途汽车上一直以来还没有就某些食品尤其是饮料进行过广告，所以难度和投入都较高（45万）。估计总成本（不含生产成本）为150万元人民币左右。第19页/共25页2、销售预测 销售结果取决于策划的执行的力度与效果。现在国内饮料行业的竞争也是愈演愈烈，我们的目标是在稳中求胜，并进一步取得突破性进展，争取在下半年提高10%的销售额第20页/共25页七 执行控制执行控制1、控制标准（1）财务收入：每月，每季度，每年（2）费用：每月，每季度，每年（3）新市场的销售额（4）原有市场的销售额（4）顾客满意度（5）新口味的研发和产品的升级第21页/共25页2、执行计划 以下为主要的执行日程其他未列举的可在整个过程中一直持续执行（1）7月份内推出新的电视广告（2）7-11月份落实交通工具（公交，长客及火车）上的广告投放（3）12月19号(年前一个半月）之前推出大礼包 第22页/共25页3、问题处理不管多么完美的策划在执行的过程中都会遇到问题。此份策划可能遇到的问题有以下几点1、在火车或长客上投入广告的计划难以实习 解决方案：长客上都有小电视，一开始可尝试在其投入广告，如不可实行或实行代价高应放弃。火车上选择广播效果会比较好如不可行可采取人工宣传。2、成果不理想。最终销售额没有达到预期效果。这是任何一个策划都不能保证的。第23页/共25页谢谢观赏再见第24页/共25页感谢您的观看！第25页/共25页