钻石定位模型.pptx

内容提要一、定位工具问题的提出二、定位钻石模型的创建三、定位钻石模型的应用第1页/共33页一、定位工具问题的提出第2页/共33页1.定义：在目标顾客心目中占有独特位置的行动2.影响：2001被美国评为对营销影响最大的观念3.尴尬：叫好不叫座-是一种理念，而非实用工具第3页/共33页二、定位钻石模型的创建第4页/共33页1.回顾前人的研究成果2.三个补充工作3.一个综合的定位模型第5页/共33页1、回顾前人的研究成果（1）李斯和特劳特提出：广告定位的概念（2）菲利普科特勒提出：营销定位的过程（3）汤姆雷诺兹等提出：定位的具体内涵第6页/共33页2、三个补充研究（1 1）提出并定义了）提出并定义了“定位点定位点”的概念（的概念（2 2）提出并补）提出并补充了充了“定位外延定位外延”概念（概念（3 3）将定位内涵、外延、过）将定位内涵、外延、过程组合程组合第7页/共33页第一步找位确定目标市场第二步选位利益定位第三步到位营销战术组合价值定位属性定位4C4C4C4C3、一个综合的定位钻石模型第8页/共33页市场吸引力 目标市场细分市场1细分市场2细分市场4能力适应度低高低高细分市场3细分市场2细分市场6细分市场1细分市场4细分市场5（1）选择目标市场需求点S第9页/共33页（2）进行市场定位第一.细分目标市场第二.确定市场定位第10页/共33页高端彩电洗发水1、画质好；2、声音好；3、社交需要；4、其他。1、去头皮屑；2、柔顺头发；3、营养头发；4、黑发等。第一、细分目标市场第11页/共33页第二、进行市场定位A.竞争分析B.市场定位差异点T引爆点P第12页/共33页一、评价各个细分市场的饱和度，确认它们分别处于空白、平衡和饱和哪种状态；二、评价各个细分市场的优劣势，为公司确定竞争地位奠定基础。分析竞争对手第13页/共33页市场定位3.价值定位2.属性定位 1.利益定位点第14页/共33页佳洁士牙膏的定位氟化物防止蛀牙健康的孩子好妈妈含氟牙膏的属性定位 防止蛀牙利益定位 做个好妈妈的价值定位第15页/共33页成功五个因素产品稳定价格诚实距离便利独特体验服务践诺定位点在哪里第16页/共33页 一个要素出色，一个要素优秀，一个要素出色，一个要素优秀，其他三个要素达到行业平均水平其他三个要素达到行业平均水平=世界著名成功企业世界著名成功企业 弗雷的.克劳福德和瑞安.马修斯.卓越的神话.中信出版社.2002意外的结论第17页/共33页非产品定位实例沃尔玛价格诚实杰出，产品稳定优秀诺德斯特龙服务践诺杰出，产品稳定优秀星巴克独特体验杰出，距离便利优秀第18页/共33页情景：鸭子和螃蟹赛跑同时到达终点鸭子：去你的，我永远也赢不了！我一出就是布，你一出就是剪子螃蟹：我们用石头剪子布决定胜负吧启示：有的企业不如鸭子聪明，面对竞争者的剪子，一出就是布定位在自己的优势方面第19页/共33页 我这辈子只做了一件事我这辈子只做了一件事-教书教书 录自清华经管学院陈岱孙先生雕像优势需要坚持一个点第20页/共33页 生活之水浩淼兮，我只取一瓢生活之水浩淼兮，我只取一瓢生活之水浩淼兮，我只取一瓢生活之水浩淼兮，我只取一瓢生活之光斑斓兮，我只索一缕生活之光斑斓兮，我只索一缕生活之光斑斓兮，我只索一缕生活之光斑斓兮，我只索一缕市场定位就是放弃第21页/共33页宝洁联合利华洗发水定位分析1.目标顾客城市居民家庭2.细分目标去头屑、柔顺、营养、护发、黑发3.市场定位去头屑-海飞丝柔顺-飘柔营养-潘婷护发-沙宣黑发-夏士莲、润妍第22页/共33页（3）实现定位的到位1.产品策略2.价格策略3.分销策略4.沟通策略第23页/共33页三、定位钻石模型的应用第24页/共33页1.舒肤佳香皂产品定位2.海尔品牌的服务定位3.沃尔玛商场价格定位4.可口可乐的沟通定位5.星巴克咖啡体验定位第25页/共33页第一步找位确定目标市场追求健康的家庭第二步选位利益定位杀菌灭菌第三步到位产品创新、价格适中、分销密集、沟通亲和价值定位爱心妈妈，呵护全家属性定位含有灭菌材料的香皂4C4C4C4C1、舒肤佳香皂产品定位第26页/共33页第一步找位确定目标市场注重服务和价值的群体第二步选位利益定位放心购买和使用第三步到位产品实用、价格较高、分销密集、沟通真诚价值定位真诚的朋友属性定位24小时守候服务4C4C4C4C2、海尔品牌的服务定位第27页/共33页第一步找位确定目标市场注重节俭的顾客第二步选位利益定位省钱第三步到位产品、物流、店铺、促销、沟通低成本化价值定位好管家属性定位天天低价6要素6要素6要素6要素3、沃尔玛商场价格定位第28页/共33页第一步找位确定目标市场16-24岁个性张扬者第二步选位利益定位爽第三步到位产品、价格、分销、沟通给人独特的爽的感觉价值定位要爽由自己属性定位参与、竞争、胜利的可乐6要素6要素6要素6要素4、可口可乐的沟通定位第29页/共33页第一步找位确定目标市场城市年轻女性第二步选位利益定位独特体验第三步到位产品、价格、店址、沟通、服务和环境给人独特体验价值定位浪漫情怀属性定位第三生活场所6要素6要素6要素6要素5、星巴克咖啡体验定位第30页/共33页打造出强势品牌（1）为你的产品找到目标顾客；（2）确定满足目标顾客的利益定位点、属性定位点和价值定位点；（3）然后通过营销要素组合实现这个定位点。结论第31页/共33页THANKS！第32页/共33页感谢您的观看！第33页/共33页