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市场营销信息的作用市场营销信息系统的构成 信息的作用2 2 市场信息被人们誉为“无形财富”。企业通过有效地利用市场信息来合理组织生产和经营活动，可以使生产力要素得到最佳的结合，产生放大效应，使经济效益得到提高。市场营销信息是指经过加工整理，被市场营销者接受，对其完成市场营销任务有使用价值的情报、资料和消息。其作用有以下几个方面：1 1、市场营销信息是企业的重要资源 在市场经济条件下，商品生产方向、生产数量是由消费者需求所决定的。消费者需要什么，需要多少，通过市场信息可以传递给生产者，为商品生产者指引生产方向。商品生产出来之后，也可以通过市场信息传递给消费者，为他们指引消费方向。2 2、市场营销信息是连接生产和消费的纽带 正确的市场信息反映着经营的客观情况，反映着市场活动的动态和过程。以准确、及时、全面的市场信息为基础制定的计划和决策，才是符合市场客观情况的计划和决策。3 3、市场营销信息是企业制定营销计划、进行经营决策的基础第二章：汽车市场调查与预测 第一节：市场营销信息系统 第1页/共61页市场营销信息系统的构成 市场营销信息系统是指由人、设备和程序组成的一个持续的，彼此关联的结构。其任务是准确、及时地对有关的信息进行收集、分类、分析、评估和分发，供给营销决策者运用，以使营销计划、实施和控制具有科学性和准确性。它一般由4个子系统构成。这4个子系统及其之间的关系如图2-1所示。市场营销信息的作用市场营销信息系统的构成 图2-1 市场营销信息系统构成图第二章：汽车市场调查与预测 第一节：市场营销信息系统 第2页/共61页系统的构成2 2 该系统的主要工作任务是向管理人员提供有关销售、成本、存货、现金流程、应收账款等各种反映企业经营现状的信息。市场营销信息系统的构成 1 1、内部报告系统 它是指市场营销管理人员用以了解有关外部环境发展趋势的信息的各种来源和程序。2 2、市场营销情报系统 它的主要任务是搜集、评估、传递管理人员制定决策所必须的各种信息。3 3、市场营销调查系统 它的任务是从改善经营或取得最佳经营效益的目的出发，通过分析各种模型，帮助市场营销管理人员分析复杂的市场营销问题。4 4市场营销分析系统第二章：汽车市场调查与预测 第一节：市场营销信息系统 市场营销信息的作用第3页/共61页调查的作用调查的作用调查的步骤 调查的类型调查的内容调查对象的选择调查的方法 调查问卷设计 市场调查能够促进销售人员的成长，是销售人员了解市场环境，掌握市场动态，开发潜在顾客的重要手段。1 1、市场动态 市场调查就是运用科学的方法，有目的、有计划、系统地收集、整理和分析研究有关市场营销方面的信息，提出解决问题的建议，供营销管理人员了解营销环境，发机机会与问题，作为市场预测和营销决策的依据。汽车市场营销就是指对汽车用户及其购买、购买对象、购买习惯、未来购买动向和同行业的情况等方面进行全部或局部的了解。市场营销调查是汽车企业营销活动的出发点，其作用有以下几点：第二章：汽车市场调查与预测 第二节：汽车市场调查 2 2、经营决策 为企业的经营决策提供信息平台。经营决策是确定企业经营方向和目标，它的准确与否，关系企业的成败。产品要符合消费者的需求，企业可以通过调查了解以下资料：产品的认可程度，销量，市场份额，消费人群的特征，竞争对手的情况等。第4页/共61页调查的作用2 2调查的作用调查的步骤 调查的类型调查的内容调查对象的选择调查的方法 调查问卷设计 市场调查有助于企业开拓市场，开发新产品。企业通过市场调查，可以随时了解市场动态，从而找到新市场，开发新产品。3 3、市场调查 通过市场调研还可以及时掌握竞争对手的动态，针对竞争对手的策略，对营销工作进行调整和改进，做到“知己知彼，百战不殆”。4 4、市场调研第二章：汽车市场调查与预测 第二节：汽车市场调查 5 5、信息反馈 可以建立企业的信息收集反馈系统，通过市场调查，帮助企业了解整个经济环境对企业发展的影响，了解国家的政策法规变化，预测未来市场可能发生的变化，抓住一些新的发展机会，并对可能发生的不利情况及时地采取应变措施，减少企业的损失。第5页/共61页调查的类型 市场调查的角度不同，其类型也不同。根据市场营销调查目的的不同可将市场营销调查分为四类：它是对市场上存在的不明确问题所进行的调查。回答的是“是”与“非”的问题。当企业对所需研究的问题不甚清楚时，可以通过探测性调查帮助其确定问题的关键或产生的原因，为进一步的调查做准备。比如，管理部门发现某产品销量一直在稳步上升，而市场占有率却似乎在下降。调查的作用调查的步骤 调查的类型调查的内容调查对象的选择调查的方法 调查问卷设计 1 1、探测性调查 通过探测性调查，营销人员会确定该产品市场占有率确实在下降，而原因可能是：产品质量下降竞争对手推出了颇具优势的新产品。消费者的兴趣发生转移。原有的经销商推销不力。由于探测性调查是一种非正式的、在利用二手资料基础上的小范围的调查，所以，常在正式调查的初步调查或明确问题阶段采用。第二章：汽车市场调查与预测 第二节：汽车市场调查 第6页/共61页调查的类型2 2 因果调查通常是在收集、整理资料的基础上，运用逻辑推理和数理统计分析方法，找出不同事实之间的因果关系或函数关系。比如某种产品的销售增长与广告费、技术服务费的增加“及消费者收入增长有关。因果性调查就要在此基础上找出在这些关联现象中什么是因、什么是果？以及在影响结果的诸多因素中哪些是主因、哪些是次因。调查的作用调查的步骤 调查的类型调查的内容调查对象的选择调查的方法 调查问卷设计 2 2、描述性调查 这是一种对客观情况进行如实描述的调查。它主要回答消费者要什么、何时要、何地买、如何买之类的问题。描述性调查非常注重对实际的琐碎资料的记录。3 3、因果调查 就是通过对现行和以往资料的收集整理，对企业未来发展的趋势作出合理的预测。主要目的是为了帮助企业在竞争中能随时把握市场变化发展的脉络，不致被市场淘汰。4 4、预测性调查第二章：汽车市场调查与预测 第二节：汽车市场调查 第7页/共61页调查的内容 市场调查的内容主要有：消费者的情况调查、企业竞争者的情况调查、市场方面的情况调查，如图2-2所示。调查的作用调查的步骤 调查的类型调查的内容调查对象的选择调查的方法 调查问卷设计 图2-2 汽车市场调查的内容第二章：汽车市场调查与预测 第二节：汽车市场调查 第8页/共61页调查的内容2 2 市场营销的核心是如何最好地满足消费者的需求，消费者是市场营销活动的主体，消费者的行为习惯和消费特点将直接影响到一个营销企业的命运。因此，开展市场营销调查首要了解消费者的情况。消费者的情况主要包括消费者的需求、消费结构、消费动机和行为特点等。一、消费者的情况调查 消费需求量直接决定市场规模的大小，影响需求量的因素是货币收入及适应目标消费人群两个方面。估计市场需求量时，要将人口数量和货币收入结合起来考虑。1 1、消费者需求量调查调查的作用调查的步骤 调查的类型调查的内容调查对象的选择调查的方法 调查问卷设计 消费结构是消费者将货币收入用于不同商品的比例，它决定了消费者的消费取向。对消费结构的调查包括以下几部分：人口构成；家庭规模和构成；收入增长状况；商品供应状况以及价格的变化。2 2、消费结构调查第二章：汽车市场调查与预测 第二节：汽车市场调查 第9页/共61页调查的内容3 3 实施这方面的调查主要是试图通过对消费者购买本企业产品的原因，购买的时间、地点和方式，消费者对产品的喜好、忠诚、偏爱的程度等的了解，为企业确定产品的质量、品种、式样、价格、销售渠道以及促销方式等提供资料。主要目的是发现潜在目标市场。调查渠道是驾驶学校、已有用户、目标群体、汽修场所等。3 3、消费动机与行为特点调查调查的作用调查的步骤 调查的类型调查的内容调查对象的选择调查的方法 调查问卷设计 4 4、潜在市场的调查第二章：汽车市场调查与预测 第二节：汽车市场调查 第10页/共61页调查的内容4 4 竞争者情况调查包括一般竞争状况调查和主要竞争对手调查两方面的内容。其中重点是对主要竞争对手进行调查。二、企业竞争者的情况调查调查中要了解：调查的作用调查的步骤 调查的类型调查的内容调查对象的选择调查的方法 调查问卷设计 主要的竞争对手对市场的控制能力有多大，消费者对主要竞争产品的认可程度；汽车市场容量以及竞争者的市场占有率；市场竞争程度如何；竞争对手的销售能力和市场计划；竞争者对经销渠道的控制程度和方法；竞争者所售的车型和服务的优势、劣势在哪些方面等。第二章：汽车市场调查与预测 第二节：汽车市场调查 第11页/共61页调查的内容5 5 市场情况调查是指企业在市场营销活动中涉及到的各种可控因素和不可控因素的变化状况。通常包括汽车市场营销环境调查、产品调查、产品价格调查、销售渠道调查、促销调查。三、市场方面的情况调查 它是对影响企业市场营销的环境因素进行的调查，这种营销环境的调查可以分为微观环境的调查和宏观环境的调查。前者的调查对象包括企业自身、营销中介、顾客和竞争对手，后者包括人口、经济、自然、科技、政治法律以及社会文化等因素。通过这些市场环境因素调查，以便于企业根据市场环境的变化发展状况，合理有效地组织营销活动。1 1、汽车市场营销环境调查调查的作用调查的步骤 调查的类型调查的内容调查对象的选择调查的方法 调查问卷设计 汽车产品调查包括汽车销售服务能力、产品实体、产品生命周期的调查。汽车销售服务能力调查主要包括销售能力调查和市场供应能力调查，包括供货渠道、售后服务的质量、维修设备的先进程度、技术水平、资金使用状况、人员素质等。产品实体调查是对产品本身各种性能的好坏程度做出调查，包括产品规格、产品类型等和产品外观认可程度调查。产品生命周期的调查，在产品的不同生命周期所调查的内容也不同，如在投入期调查的主要内容是消费者购买此种产品的动机，对价格的承受力，需求程度和优势所在等。2 2、产品调查第二章：汽车市场调查与预测 第二节：汽车市场调查 第12页/共61页调查的内容6 6 在制定汽车价格时不仅要考虑产品的成本支出，还要看市场竞争情况。因此有必要了解市场中商品价格情况，为企业定价提供依据。汽车产品价格调查主要包括以下内容：目标市场不同阶层顾客对产品的承受能力；竞争车型的价格水平及销售量；提价和降价带来的反应；目标市场不同消费者对产品的价值定位；现有定价能否使企业盈利、盈利水平在同类企业中居于什么样的地位。销售渠道调查主要是了解企业应选择什么样的销售渠道将产品顺利地分销出去，了解企业应该选择何种运输方式，怎样的运输路线才能将产品以较低的运输费用尽早地送到消费者手中。3 3、产品价格调查调查的作用调查的步骤 调查的类型调查的内容调查对象的选择调查的方法 调查问卷设计 促销调查就是要了解不同促销方式的优缺点以选择正确的促销组合。促销调查的内容包括广告宣传、公关活动、现场演示、优惠活动。4 4、销售渠道调查5 5、促销调查第二章：汽车市场调查与预测 第二节：汽车市场调查 第13页/共61页调查对象的选择市场营销调查按调查对象的范围不同，可以分为市场普查、个案调查和抽样调查三种。市场普查就是对调查对象的所有构成要素逐一进行调查，属一次性调查。目的是为了尽可能全面准确地获得统计资料。市场普查仅适用于范围和用户都很有限的一些专用产品。原因有三个方面：调查的作用调查的步骤 调查的类型调查的内容调查对象的选择调查的方法 调查问卷设计 一、市场普查（1）大型普查需要耗费大的财力、物力和时间。（2）大型普查需要大量调查员参加，而各调查员素质的差异会影响调查结果的准确性。（3）由于调查所用的时间长，其结果往往失效。第二章：汽车市场调查与预测 第二节：汽车市场调查 第14页/共61页对象的选择2 2个案调查包括重点调查和典型调查两种。是在全体调查对象中选取部分重点单位进行的调查。调查的作用调查的步骤 调查的类型调查的内容调查对象的选择调查的方法 调查问卷设计 1 1、重点调查 是要在全体调查对象中选取那些具有典型意义的单位所进行的调查。典型单位根据调查目的和调查对象的特点来确定。2 2、典型调查二、个案调查第二章：汽车市场调查与预测 第二节：汽车市场调查 以较少的费用开支，了解调查对象的基本情况。3 3、个案调查的优缺点个案调查的优点：个案调查的缺点：个案调查适用范围不广。第15页/共61页对象的选择4 4 抽样对象指对哪些人进行调查。抽样对象并不总是显而易见的，例如，要想了解家庭购买汽车的决策过程，究竟应调查丈夫、妻子还是其他成员，只要购买者、使用者、决定者和影响者处于分离状态(即不是由一人承担)，调研人员就需要对抽样对象做出选择。调查的作用调查的步骤 调查的类型调查的内容调查对象的选择调查的方法 调查问卷设计 1 1、确定抽样对象 抽样调查是从全体调查对象中抽取部分对象作为样本进行调查，用所得的调查结果来推断、说明总体的调查方法。它分随机抽样调查和非随机抽样调查两大类。抽样调查的设计一般包括三项内容：三、抽样调查 确定样本大小。样本大小指调查多少人。大样本当然比小样本提供的结果更可靠，但大样本的调查成本高，而且往往没有必要。只要抽样程序正确，即使样本不足总体的1，也同样能提供可靠的调查结果。2 2、确定样本大小第二章：汽车市场调查与预测 第二节：汽车市场调查 第16页/共61页对象的选择5 5调查的作用调查的步骤 调查的类型调查的内容调查对象的选择调查的方法 调查问卷设计 抽样的方法有多种，通常可分为非随机抽样调查和随机抽样调查两大类，如图2-3所示。3 3、确定抽样方法图2-3 抽样的方法分类第二章：汽车市场调查与预测 第二节：汽车市场调查 第17页/共61页对象的选择6 6调查的作用调查的步骤 调查的类型调查的内容调查对象的选择调查的方法 调查问卷设计 非随机抽样是按照调查者主观设定的某个标准抽取一定数目的单位进行调查。选取样本能否代表调查的总体，取决于调查者的经验与判断。非随机抽样有三种具体方法：一是任意抽样法。即调查人员根据方便，任意选择样本，例如在街上任意找几个行人，问其对某种产品的看法和印象。二是配额抽样法。即首先对总体进行分组，然后由调查人员从各组中任意抽取一定数量的样本。三是判断抽样法。即调查人员根据自已的经验判断由哪些个体作为样本。非随机抽样第二章：汽车市场调查与预测 第二节：汽车市场调查 第18页/共61页对象的选择6 6调查的作用调查的步骤 调查的类型调查的内容调查对象的选择调查的方法 调查问卷设计 随机抽样调查是根据随机原则从调查总体中选取部分调查对象作为调查样本，用样本数据推算总体的一种调查方法。由于遵循随机原则，使总体中每一个体被抽取的机会均等。根据抽样技术的差别，常用的随机抽样方式有三种：一是简单随机抽样。在调查对象总体中不作任何主观的选择，按偶然的机会抽取样本，使每一个个体被抽为样本的机会均等。二是分层有机抽样。对总体按某种特征（如年龄、性别、职业等）进行分层，然后在每一层中用简单随机抽样方式抽取样本进行调查。三是分群随机抽样。将调查对象总体按一定标准划分为若干个群，然后采用简单随机抽样法抽出一定数量的群体作为样本，最后对抽取样本进行普查，以此推断总体的特征。典型的分群随机抽样是按地理区域进行分群。随机抽样第二章：汽车市场调查与预测 第二节：汽车市场调查 第19页/共61页调查的方法市场调查的方法很多，常用的主要有文案调查法、询问法、观察法、实验法等。一、文案调查法 文案调查是指通过搜集各种历史和现实的动态统计资料（第二手资料）,从中摘取与市场调查课题有关的情报，在办公室内进行统计分析的调查方法。这种方法主要是通过调查人员向有关方面索取资料，或从网络中搜寻，或通过剪报、摘录等方式获得。其资料来源主要有：调查的作用调查的步骤 调查的类型调查的内容调查对象的选择调查的方法 调查问卷设计 企业内部积累的各种资料，如业务记录、统计报表、工作总结等。国家机关分布的国民经济发展计划，统计资料、政策、法令、法规等，以及一些内部文件。各行业协会、联合会提供的资料。第二章：汽车市场调查与预测 第二节：汽车市场调查 各研究单位、学会、专业情报机构和咨询机构提供的市场情报和研究结果。企业之间交流的有关资料。国内外公开出版物，如报纸、杂志、书籍及图书刊登的新闻、报道、消息、评论、调查报告等。第20页/共61页调查的方法3 3 询问法是通过询问的方式收集市场信息，也就是向被调查者提出询问，以获得所需资料的一种方法。按调查者与被调查者之间的接触方式的不同，询问法可分访问调查、邮寄调查、电话调查、留置调查和网络调查五种形式，其差异见表2-1。调查的作用调查的步骤 调查的类型调查的内容调查对象的选择调查的方法 调查问卷设计 表2-1 2-1 询问法五种形式的比较二、询问法第二章：汽车市场调查与预测 第二节：汽车市场调查 第21页/共61页调查的方法4 4 即调查人员当面向被调查者提问，以获得所需的情报、信息。它的优点主要是：有激励效果，有观察机会，适用范围广。这种方法的缺点是调查费用较高，并且被调查者有可能受到调查人员的诱导而提供不真实的答案。调查的作用调查的步骤 调查的类型调查的内容调查对象的选择调查的方法 调查问卷设计 是调查人员将设计好的调查表用邮政寄给被调查者，请他填好寄回。邮寄调查要注意的是，所提问题必须简明，不宜过多。邮寄调查的优点是：调查区域广泛，可免除调查员的偏见并能与群体或家庭成员交换意见。其缺点是，通常回收率较低，各细分市场的回收率不一致，费时较长，仅限于简单的问题，答卷者可能不是调查对象。1 1、访问调查2 2、邮寄调查第二章：汽车市场调查与预测 第二节：汽车市场调查 第22页/共61页调查的方法5 5调查的作用调查的步骤 调查的类型调查的内容调查对象的选择调查的方法 调查问卷设计 留置调查是指访问员至受访者家中访问，委托协助调查并留下问卷，日后再回收问卷的方法。优点是：即使问题项目多，受访者还是可依据自己的时间从容作答、可回答难以当面回答的问题、访问时即使受访者不在家亦可进行调查、受访者意见不易受调查人员的影响。缺点是：难以确认是否是受访者本人的回答、即使是本人回答亦可能受家人朋友意见的影响、调查地域范围有限，也不利于对调查人员的管理监督。就方法本身而言，留置调查是介于走访和邮寄调查之间的一种折衷方法。即通过电话向被调查者对调查的内容征求意见的调查方法。它的优点是：情报及时，资料的统一程度高，可以对难以接触的被调查者及不易登堂入室的家庭进行调查。其缺点是：有些地方无电话，仅限于简单问题，照片和图样等无法利用，一般仅限于市区，否则费用过大。3 3、电话调查4 4、留置调查第二章：汽车市场调查与预测 第二节：汽车市场调查 第23页/共61页调查的方法6 6调查的作用调查的步骤 调查的类型调查的内容调查对象的选择调查的方法 调查问卷设计 是指利用网络技术进行信息收集的一种方法，目前，网络调查的方式主要有：E-mail法、Web站点法、Net-meeting法、视讯会议法、OICQ网络寻呼机法或在聊天室选择网民进行调查、在BBS电子公告牌上发布调查信息等。优点是：由于因特网不受时空、地域限制，因此网络调查具有地域广泛性、信息及时与共享性、操作便捷性和经济性等优点，而且由于调查者与被调查者不进行任何接触，结果有较强的准确性。其缺点是：网络的安全性问题有待改善；企业和消费者对网络调查缺乏了解和信任，影响其使用效果；网络调查技术有待完善、专业人员匮乏；网络普及率不高和拒防现象的大量存在，影响了调查结果的可靠性；无限制样本、重复投票等问题令人困扰。5 5、网络调查第二章：汽车市场调查与预测 第二节：汽车市场调查 第24页/共61页调查的方法7 7观察法常用的方法有以下几种：调查的作用调查的步骤 调查的类型调查的内容调查对象的选择调查的方法 调查问卷设计 观察法是由调查人员直接或使用仪器在现场观察调查对象的一种方法。在观察过程中，调查对象不知道自己在被调查，行动一往如故，毫无掩饰成分，所以观察结果准确客观。观察调查法的优点是根据调查目的，比较客观、正确地收集所需资料。其缺点在于费用较大，并且只限于观察人的外部行为，而对说明行为背后的动机则无能为力。如观察法并不能解释消费者的购买动机、计划与意见。在观察的同时，应结合询问法进一步了解、收集系统资料。三、观察法 直接对调查对象进行观察。例如调查消费者对品牌、业务性能的爱好与反应，可派人到零售商店柜台前观察购买者的选购行为。1 1、直接观察法第二章：汽车市场调查与预测 第二节：汽车市场调查 第25页/共61页调查的方法8 8调查的作用调查的步骤 调查的类型调查的内容调查对象的选择调查的方法 调查问卷设计 一般将录音机、摄像机、照相机等设备装到现场，将被调查者的行为如实地记录下来。这种方法不直接观察被调查对象的行为，而是观察被调查对象留下的实际痕迹。例如汽车销售商为了解在哪个电台上做汽车广告效果好，他们就观察来修理的汽车收音机停在哪个电台上，把记录的结果作一统计，就可以知道汽车用户最常听哪个电台，则在这些电台上作汽车广告的效果就最好。2 2、行为记录法3 3、痕迹观察法第二章：汽车市场调查与预测 第二节：汽车市场调查 第26页/共61页调查的方法9 9实验法的优缺点：调查的作用调查的步骤 调查的类型调查的内容调查对象的选择调查的方法 调查问卷设计 实验法起源于自然科学的实验求证。这里所谓的“实验”是先在一定的小范围内进行实验，然后再研究是否大规模推广的市场调查方法。当要推出一种新产品或新推销策略时，按要调查的项目选择一定的地点、对象、规模，开展小范围内的实验，对其结果进行全面分析、评价，看有无大规模推广的价值，应如何改进才最有效等等。四、实验法方法科学，可获得较正确的原始资料，作为预测销售额的重要依据。优点不易选择社会经济因素相类似的实验市场，且实验时间较长，成本较高。缺点第二章：汽车市场调查与预测 第二节：汽车市场调查 第27页/共61页调查的步骤市场调查一般可分为三个阶段，即：调查准备阶段、调查实施阶段和分析总结阶段，如图2-4所示。图2-4 2-4 市场调查的一般步骤调查的作用调查的步骤 调查的类型调查的内容调查对象的选择调查的方法 调查问卷设计 第二章：汽车市场调查与预测 第二节：汽车市场调查 第28页/共61页调查的步骤2 2调查的作用调查的步骤 调查的类型调查的内容调查对象的选择调查的方法 调查问卷设计 市场调查的主要目的是收集与分析资料以帮助企业更好地作出决策，以减少决策的失误，因此调查的第一步就要求决策人员和调查人员认真地确定和商定研究的目标。俗话说：“对一个问题作出恰当定义等于解决了一半”。在任何一个问题上都存在着许许多多可以调查的事情，如果对该问题不作出清晰的定义，那收集信息的成本可能会超过调查提出的结果价值。例如某汽车公司发现其销售量已连续下降达半年之久，管理者想知道真正原因究竟是什么：1 1、确定问题与调查目标一、市场调查准备阶段是经济衰退？广告支出减少？消费者偏爱转变？促销手段不得力？确定问题第二章：汽车市场调查与预测 第二节：汽车市场调查 第29页/共61页调查的步骤3 3 市场调查者应先分析有关资料，然后找出研究问题并进一步作出假设、提出研究目标。假如调查人员认为上述问题是消费者偏爱转变的话，再进一步分析、提出若干假设。如：调查的作用调查的步骤 调查的类型调查的内容调查对象的选择调查的方法 调查问卷设计 消费者认为该公司产品设计落伍。竞争车型的广告设计较佳。提出假设第二章：汽车市场调查与预测 第二节：汽车市场调查 第30页/共61页调查的步骤4 4 作出假设、给出研究目标的主要原因是为了限定调查的范围，确定问题和假设之后，下一步就应决定要收集哪些资料，这自然应与调查的目标有关。例如：调查的作用调查的步骤 调查的类型调查的内容调查对象的选择调查的方法 调查问卷设计 消费者对本公司产品及其品牌的态度如何？消费者对本公司品牌产品的价格的看法如何？本公司品牌的电视广告与竞争品牌的广告，在消费者心目中的评价如何？不同社会阶层对本公司品牌与竞争品牌的态度有无差别？调查目标第二章：汽车市场调查与预测 第二节：汽车市场调查 第31页/共61页调查的步骤5 5 调查目的明确以后，就应着手编制一份专门的调查计划，调查计划的内容应包括资料的收集整理、调查方法的选择和调查费用预算等项目。如果没有适用的现成资料（第二手资料），原始资料（第一手资料）的收集就成为必需步骤。调查的作用调查的步骤 调查的类型调查的内容调查对象的选择调查的方法 调查问卷设计 采用何种方式收集资料，这与所需资料的性质有关。它包括实验法、观察法和询问法。在调查设计阶段就应决定抽样对象是谁，应采用何种抽样方法。是采用随机抽样还是非随机抽样，这具体要视该调查所要求的准确程度而定。随机抽样的估计准确性较高，且可估计抽样误差，从统计效率来说，自然以随机抽样为好。不过从经济观点来看，非随机抽样设计简单，可节省时间与费用。2 2、制定调查计划收集资料方式抽样设计问题第二章：汽车市场调查与预测 第二节：汽车市场调查 第32页/共61页调查的步骤6 6 每一次市场调研都需要支出一定的费用，调查目标不同，调查方法，调查项目多少不一，所需费用不相同，而调查规模、方式对费用更是有着直接影响。因此在制定计划时，应编制调查费用预算，合理估计调查的各项开支。调查费用一般包括总体方案策划费、抽样方案设计、调查问卷设计费、印刷费、调查实施费（包括调查员培训、差旅费、礼品、劳务费等）、数据统计分析费、办公费用、咨询费等。调查的作用调查的步骤 调查的类型调查的内容调查对象的选择调查的方法 调查问卷设计 估算调查费用第二章：汽车市场调查与预测 第二节：汽车市场调查 第33页/共61页调查的步骤7 7 选择和安排工作进度日程，列出工作时间表。工作进度日程是对各类调查项目、调查方法的工作程序、时间、工作方法等要求做出的具体规定。调查的作用调查的步骤 调查的类型调查的内容调查对象的选择调查的方法 调查问卷设计 调查中的数据收集阶段是花费时间最多且又最容易失误的阶段。因此，调查人员在计划实施过程中，要尽量按计划去进行，使获取的数据尽可能反映事实。这就要求调查人员应具备一定的素质，在整个信息搜集过程中能排除干扰，获得理想的信息资料。由于从问卷和其他调查工具获取的原始资料是杂乱无章的，所以无法直接使用。调查人员应按照调查目标的要求，进行统计分析，以发现那些有助于营销管理决策的信息。1 1、选择和安排工作进度日程2 2、收集、整理、分析资料二、调查实施阶段第二章：汽车市场调查与预测 第二节：汽车市场调查 第34页/共61页调查的步骤8 8这阶段的工作有：调查资料的汇总整理、写出调查报告等。调查的作用调查的步骤 调查的类型调查的内容调查对象的选择调查的方法 调查问卷设计 三、分析总结阶段 首先应对资料进行校核，剔除不必要的，排除不可靠的资料，以保证资料的可靠性和准确性。校核后的资料要按内容进行分类和编码，编制每一类别的统计表。在此基础上，市场调查人员应运用统计方法对资料做必要的分析，并将分析结果提供给有关方面作为参考。一般使用的统计方法有多维分析、回归分析法和相关分析法等。1 1、调查资料的汇总整理第二章：汽车市场调查与预测 第二节：汽车市场调查 第35页/共61页调查的步骤9 9调查的作用调查的步骤 调查的类型调查的内容调查对象的选择调查的方法 调查问卷设计 资料经过分析，调查人员可以从中得出结论。一次完整的市场营销调查，要求市场调查者必须将他们通过调查所获得的结论，以调查报告的方式汇总提出。市场营销调查报告按内容来分，可分为专题性报告和一般性报告。前者是供专门人员作深入研究用的，后者着重报告市场调研成果，提出调研人员的结论及建议，供营销决策者参考。但无论体何种形式的报告，都应包括以下4项内容：2 2、编定调查报告引言 要说明调查的目的、对象、范围、方法、时间、地点等。摘要 简明扼要地概括整个调查结论和建议事项，它也许是企业决策层人士所阅读报告的惟一部分，因为他们太忙并对复杂的细节不感兴趣。正文 详细说明调查目标、调查过程、结论和建议。附录 包括样本分配、数据图表、问卷附件、访问记录、参考资料目录等。第二章：汽车市场调查与预测 第二节：汽车市场调查 第36页/共61页调查问卷设计 调查问卷的设计是营销调查的重要一环。调查问卷设计得是否完善，直接影响到调查效果。一份好的调查问卷既能使调查部门达到调查的目的，又能使被调查者乐意合作。调查的作用调查的步骤 调查的类型调查的内容调查对象的选择调查的方法 调查问卷设计 一、问卷的设计原则 问卷的设计应遵循的原则，如图2-5所示。图2-5 2-5 问卷设计的原则第二章：汽车市场调查与预测 第二节：汽车市场调查 第37页/共61页问卷设计2 2 询问的问题必须是与调查主题有密切关联；重点突出，避免可有可无的问题；主题应分解成具体的询问形式。调查的作用调查的步骤 调查的类型调查的内容调查对象的选择调查的方法 调查问卷设计 答案便于分类及解释调研目的；答案便于检查处理；答案便于数据处理和分析。1 1、目的性原则2 2、匹配性原则第二章：汽车市场调查与预测 第二节：汽车市场调查 第38页/共61页问卷设计3 3 容易回答的问答（如行为性问题）放在前面；较难回答的问题（如态度性问题）放在中间；敏感性问题（如动机性、涉及隐私等问题）放在后面；关于个人情况的事实性问题放在末尾；封闭性问题放在前面；开放性问题放在后面。调查的作用调查的步骤 调查的类型调查的内容调查对象的选择调查的方法 调查问卷设计 封闭式问题有一组事先设计好的答案供调查对象选择。这类问题比较容易提问、回答、处理和分析。例如：对于购买私人汽车您认为是否应有适当限制？A是 B否 C看情况而定 开放式问题不提供事先设计好的答案供调查对象选择。例如：你对私人购车有何看法？（）3 3、顺序性原则第二章：汽车市场调查与预测 第二节：汽车市场调查 内容简明；时间简短；格式易懂易读。4 4、简明性原则第39页/共61页问卷设计4 4调查的作用调查的步骤 调查的类型调查的内容调查对象的选择调查的方法 调查问卷设计 问卷说明要亲切、温和；提问部分要自然，有礼貌和有趣味；便于被访问人构思答案。5 5、可接受性原则第二章：汽车市场调查与预测 第二节：汽车市场调查 一份比较完善的调查问卷通常由以下四部分构成：（1）调查问卷说明其内容主要包括填表目的和要求，被调查者注意事项，交表时间等。（2）被调查者的基本情况包括被调查者的年龄、性别、文化程度、职业、住址、家庭人均月收入等。（3）调查内容本身是指所调查的具体项目，它是问卷的最重要的组成部分。（4）编号有些问卷需要编号，以便分类归档，汇总统计。二、问卷的构成第40页/共61页问卷设计6 6调查的作用调查的步骤 调查的类型调查的内容调查对象的选择调查的方法 调查问卷设计 （1）问题排列的顺序必须按普通人的思考顺序，由简单到复杂，由表面直觉到深层思考。（2）问卷中问句的表达要通俗易懂，意思明确，不用模棱两可，含混不清的问句，更避免使用“一般”、“经常”等词语。例如问：“您最近经常驾驶汽车吗？”这里“最近”是指“近一周”还是“近一月”、“近一年”；“经常”是指间隔多久，意思不明。问：您对马自达汽车是否满意？这样的问题不够具体明确，也不易达到所要调查目的。若需要调查资料是涉及质量或售后服务，则可分别询问：您对马自达汽车的质量是否满意？为什么？您对马自达汽车的售后服务是否满意？为什么？（3）避免使用引导性问题或带有暗示性的问题。例如：您喜欢捷达轿车吗？这样的问句容易将答案引向喜欢，而造成偏差。故应改为“您现在开的是什么牌子的汽车？”三、问卷设计的注意事项第二章：汽车市场调查与预测 第二节：汽车市场调查 第41页/共61页问卷设计7 7调查的作用调查的步骤 调查的类型调查的内容调查对象的选择调查的方法 调查问卷设计 （4）调查语句要有亲切感，并考虑到答卷人的自尊。如问：您没有购买XXX小轿车的原因是：A买不起 B款式不好 C没有车库 D不会开车 这种提问方式易引起调查者的反感，可以换一种方式。您暂不购买XXX小轿车的原因是：A价格不满意 B款式不好合适 C停放不方便 D准备购买 （5）避免涉及个人隐私。例如问：“您今年几岁？”、“你结婚了吗？”可转换为“您是哪一年出生的？”、“您先生的职业？”（6）问卷中各问题之间的间隔要适当，印刷要清晰，以便答卷人看卷时有舒适感。（7）要求在设计调查问卷时，问卷不宜过长，问题不能过多，一般控制在15分钟左右回答完毕，否则会使被调查人因时间过长而敷衍答卷，影响问卷调查的效果。第二章：汽车市场调查与预测 第二节：汽车市场调查 第42页/共61页问卷设计8 8调查的作用调查的步骤 调查的类型调查的内容调查对象的选择调查的方法 调查问卷设计 它的回答项目非此即彼，简单明了。这种问题的形式一般如下：你是否已购买家用轿车？A是 B否 这类问题的答案通常是互斥的，调查结果统计得到“是”与“否”的比例，由于回答项“是”与“否”之间没有任何必然的联系，因此得到的只是一种定性分析，说明不同回答所占比例，比例大的部分影响力和重要性比较大。四、问卷设计的几种方法1 1、二项选择法第二章：汽车市场调查与预测 第二节：汽车市场调查 第43页/共61页问卷设计9 9调查的作用调查的步骤 调查的类型调查的内容调查对象的选择调查的方法 调查问卷设计 有些问题为了使被调查者完全表达要求、意愿，还需采用多项选择法，根据多项选择答案的统计结果，得到各项要案重要性的差异。例：您买家用轿车是因为：A经济条件允许 B自已开着玩，个人娱乐 C送给朋友 D上下班驾驶，代步工具 E气派，赶时髦 F周围邻居或熟2 2、多项选择法第二章：汽车市场调查与预测 第二节：汽车市场调查 第44页/共61页问卷设计1010调查的作用调查的步骤 调查的类型调查的内容调查对象的选择调查的方法 调查问卷设计 研究同质间的不同程度差别，通常用“很好”、“较好”、“一般”、“较差”、“差”一类的回答来表述，举例如下：请问您是否想买一辆家用轿车？A很想买 B想买 C不一定 D不想买 E很不想买 又如，请问您觉得当前家用轿车的价格如何？A很贵 B贵 C适中 D便宜3 3、程度尺度法第二章：汽车市场调查与预测 第三节：汽车市场调查 第45页/共61页问卷设计1111调查的作用调查的步骤 调查的类型调查的内容调查对象的选择调查的方法 调查问卷设计 这两个表的结果，单纯看来，次数差距小，问题表现得不很鲜明。然而，若将两题目交叉，结果使表现出价格的认可程度与产品的可接受性有一个非常高度的相关。这种意义只有在交叉表中才能得到。表2-2 2-2 程度尺度法举例结果的对比第二章：汽车市场调查与预测 第三节：汽车市场调查 第46页/共61页问卷设计1212调查的作用调查的步骤 调查的类型调查的内容调查对象的选择调查的方法 调查问卷设计 这种方法就是列举出若干项目，以决定其中较重要的顺序方案。例如：您所知道的家用轿车品牌有哪些？A奔驰 B宝马 C桑塔纳 D捷达 E富康 F别克 G凯越 H其他您最喜欢哪两种？4 4、顺序法第二章：汽车市场调查与预测 第二节：汽车市场调查 第47页/共61页市场预测的概念市场预测的概念汽车市场预测的内容汽车市场预测的步骤汽车市场预测的方法 市场预测就是利用市场调查研究所获得的资料，运用已有的知识、经验和方法，对其未来发展发展趋势进行预计和推测，定性或定量地估计出事物的发展规律。市场预测是企业进行经营决策的重要前提条件，是企业制定经营计划的重要依据，同时可使企业更好地适应市场的变化，提高企业的竞争能力。第二章：汽车市场调查与预测 第三节：汽车市场预测 第48页/共61页市场预测的内容汽车市场预测的内容概括起来主要有以下几个方面。市场预测的概念汽车市场预测的内容汽车市场预测的步骤汽车市场预测的方法 这是根据有关资料对汽车产品未来的需求变化进行细致的分析研究，掌握需求的内在规律，对其发展趋势做出比较正确的估计和判断。具体内容有：一、市场需求预测如对购买力增长速度与总量、购买力投向及消费构成变化等进行预测。即对引起