广外的市场营销学讲义(中文14个ppt2市场营销的核心概念课件.pptx

第二章 市场营销的核心概念产品效用、费用和满足市场市场营销和市场营销者需要、欲望和需求交换、交易和关系市场营销的核心概念 一。需要、欲望和需求：市场营销思考问题的出发点是消费者的需求与欲望。这种欲望和需求必须有两个条件：有支付能力并且愿意购买。企业不仅要预测和了解有多少人喜欢自己的产品，更重要的是了解到底有多少人愿意并且能够购买。市场营销的核心概念 二。产品是能够满足人的需求和欲望的任何东西（泛指商品和劳务）。我们不仅要关注有形产品，更要重视这些产品所带来的利益，否则容易患上“营销近视症”。例如：女性购买口红，不是为了买一支管子，而是购买“美丽”市场营销的核心概念 三。效用、费用和满足效用是消费者对产品满足其需要的整体能力的评价。（即对消费的认识）费用顾客为了获得某种效用而必需 的支出。满足全面衡量产品的费用和效用，选择效用最大的产品满足需求。市场营销的核心概念 四。交换、交易与关系只有通过交换来满足需求和欲望时，才存在市场营销。交换是一个过程，而非一个事件。如果双方达成了一项协议，称为发生了交易。当交易不需每次都进行磋商，而成为一个惯例时，便达到最佳状态-关系营销。第二节 顾客让渡价值菲利普科特勒在1994年出版的市场营销管理分析、规划、执行和控制第八版中。新增了通过质量、服务和价值建立顾客满意一章，提出了“顾客让渡价值”的概念。“顾客让渡价值顾客让渡价值”（Customer Delivered Value)指顾客总价值（Total Customer Value)与顾客总成本(Total Customer Cost)之间的差额。第二节 顾客让渡价值（续）在竟争中企业必须向顾客提供比竞争对手具有更多“顾客让渡价值”的产品。为此，要作二方面改进:1.改进产品、服务、人员与形象,提高产品的总价值；2.降低生产与销售成本,减少顾客购买产品的时间,精神与体力的耗费,从而降低货币与非货币成本.第二节 顾客让渡价值(续)顾客购买的总价值顾客购买的总价值(Total Customer value)指顾客购买某一产品与服务所期望获得的一组利益。它包括产品价值。服务价值。人员价值和形象价值等。顾客购买的总成本顾客购买的总成本(Total Customer Cost)指顾客为购买某一产品所耗费的时间。精力。体力以及所支付的货币资金等，它包括货币成本，时间成本，精力成本和体力成本等。以顾客为中心的4C观念Consumer消费者研究顾客购买行为Cost（成本）为顾客提供让渡价值Convenience（方便）为顾客全过程服务Communication（沟通）进行有效的沟通活动4C中最重要的是Consumer即消费者，可以理解为一般的顾客Customer也可以理解为客户Client4C是关系营销（CRM.Database marketing）的基础。关系营销的4R理念-关联(reference)与顾客建立关联-反应(reaction)提高市场反应速度-关系(relation)关系营销日益重要-回报(reward)回报是营销的源泉案例：联合利华在中国的失误1。合作的误区2。产品经营的缺陷3。广告宣传的缺陷4。人力资源利用的失败1、有时候读书是一种巧妙地避开思考的方法。4月-234月-23Sunday,April 23,20232、阅读一切好书如同和过去最杰出的人谈话。15:20:1215:20:1215:204/23/2023 3:20:12 PM3、越是没有本领的就越加自命不凡。4月-2315:20:1215:20Apr-2323-Apr-234、越是无能的人，越喜欢挑剔别人的错儿。15:20:1215:20:1215:20Sunday,April 23,20235、知人者智，自知者明。胜人者有力，自胜者强。4月-234月-2315:20:1215:20:12April 23,20236、意志坚强的人能把世界放在手中像泥块一样任意揉捏。23四月20233:20:12下午15:20:124月-237、最具挑战性的挑战莫过于提升自我。四月233:20下午4月-2315:20April 23,20238、业余生活要有意义，不要越轨。2023/4/2315:20:1215:20:1223 April 20239、一个人即使已登上顶峰，也仍要自强不息。3:20:12下午3:20下午15:20:124月-2310、你要做多大的事情，就该承受多大的压力。4/23/2023 3:20:12 PM15:20:1223-4月-2311、自己要先看得起自己，别人才会看得起你。4/23/2023 3:20 PM4/23/2023 3:20 PM4月-234月-2312、这一秒不放弃，下一秒就会有希望。23-Apr-2323 April 20234月-2313、无论才能知识多么卓著，如果缺乏热情，则无异纸上画饼充饥，无补于事。Sunday,April 23,202323-Apr-234月-2314、我只是自己不放过自己而已，现在我不会再逼自己眷恋了。4月-2315:20:1223 April 202315:20谢谢大家谢谢大家