中国保健酒市场现状及品牌营销分析.pptx
中国保健酒市场现状和营销分析目录/Contents一、全球保健酒行业市场现状与趋势分析二、中国保健酒市场现状及销售分析（一）我国饮料酒分类（二）我国保健酒市场销售规模（三）我国保健酒市场的发展趋势三、中国保健酒品牌营销分析（一）中国保健酒十大品牌（二）中国保健酒品牌营销分析一、全球保健酒行业市场现状与趋势分析（一）2017年全球保健酒行业市场现状 1、2010-2016年全球保健酒行业市场规模：在新兴市场的拉动下，全球保健酒产业呈现蓬发展的市场态势，2016年全球保健酒市场规模达128.6亿美元。保健酒主要分布在中国，国外大多以红酒、葡萄酒为主。著名的保健酒生产分布在我国江南。东北及中原地区都有分布。东北的保健酒信奉人参、鹿茸，西部的信奉藏红花、雪莲，南部的信奉首乌、巴戟，西部的信奉蛇、蛤蚧，东部的信奉海马、海参，各显纷呈。椰岛鹿龟酒主要市场是海南，华东、湖南地区椰岛占据主动；山东盘踞着张裕三鞭；两广有古岭神坐镇；浙江、江西掌握在致中和手中；唯劲酒占据了全国市场。2010-2016年全球保健酒行业市场规模走势图（单位：亿美元）资料来源：公开资料，智研咨询整理（一）2017年全球保健酒行业市场现状2、全球保健酒市场消量：全球保健酒消费量增长明显，由2010年的85万千升增长至2016年的225万千升。2010-2016年全球保健酒市场消费量（单位：万千升）资料来源：公开资料，智研咨询整理（一）2017年全球保健酒行业市场现状 3、全球保健酒市场区域格局：2016年全球保健酒市场区域格局（按金额）：%资料来源：公开资料，智研咨询整理资料来源：公开资料，智研咨询整理（二）2017-2023年全球保健酒市场走势 随着经济条件的改善以及保健意识的不断增长，全球范围内保健酒产业市场广阔，预计到2023年全球保健酒产业市场规模将达到196亿美元。新兴市场仍是主要增长点。2017-2023年全球保健酒市场规模走势图（单位：亿美元）二、中国保健酒市场现状及发展趋势分析（一）我国饮料酒分类 依据我国饮料酒分类标准，主要分为酿造酒、蒸馏酒和配制酒三大类。保健酒属于配制酒中的露酒类，其以酿造酒、蒸馏酒或食用酒精为基酒，以食用或药食两用的辅料或食品添加剂进行调配、混合或再加工制成的。从口感上，保健酒是一种已经改变了其原酒风格的饮料酒。我国保健酒有数千年的历史，是传统医学的重要组成部分，历史上多称为药酒，通常有治疾健身的功效。而随着科技进步，从中药浸酒的基础上发展到利用萃取、浸提和生物工程等现代化手段，提取中药中的有效成份制成高含量的功能药酒。目前我国逐步迈入老龄化国家，养生保健意识日趋增强，而作为传统具备强身健体功效的保健酒市场认可度高，快速回归大众视野。我国饮料酒分类 酒类工艺特点主要子类酿造酒（发酵酒）以含有糖分或淀粉的原料，经糖化、发酵、过滤、杀菌后制成的酒酒精度一般在3-18度之间，且营养成分较丰富，不宜长期储存啤酒、葡萄酒、黄酒、果酒，民间的马奶酒、醪糟等蒸馏酒以含有糖分或淀粉的原料，经糖化、发酵、蒸馏而制成的酒酒精度在30度以上，是蒸馏冷凝后的原酒，必须经过长期陈酿世界六大蒸馏酒：中国白酒、伏特加、威士忌、白兰地、金、朗姆配制酒以酒或食用酒精为基酒，配以一定比例的果汁、药材、香料等辅料制成的为低度酒精饮料，在中国又分为露酒和调配酒两类露酒：竹叶青、蛇酒、麝香酒、参茸酒等调配酒：最为典型的是鸡尾酒，如rio（二）我国保健酒市场销售规模 1、近几年我国保健酒行业产量情况：2016年我国保健酒行业产量约80.58万千升，同比2015年的79.54万千升增长了1.31%，近几年我国保健酒行业产量情况如下图所示：2010-2016年中国保健酒行业产量情况（二）我国保健酒市场销售规模2、近几年中国保健酒行业需求量情况：2016年我国保健酒行业需求量约75.75万千升，同比2015年的74.99万千升增长了1.09%，近几年我国保健酒行业需求量如下图所示：2010-2016年中国保健酒行业需求量情况（二）我国保健酒市场销售规模 近几年，我国保健酒产品均价整体呈现下降态势，保健酒均价从2010年的38.5元/升，下跌到2016年的36.2元/升。如下图所示：2010-2016年中国保健酒行业价格3、近几年中国保健酒行业价格走势情况：（二）我国保健酒市场销售规模4、保健酒行业区域供给分布情况：从保健酒的供给来看，行业内产能主要集中在华中、华东、西南等区域，三地区保健酒产量占全国总产量60%以上，这与当地粮食种植业发达、劳动力价格低有很大关系。2016年保健酒行业区域供给分布情况 根据酿酒工业协会的数据显示：2001年我国保健酒市场仅有8亿元销售规模，2005年达到45亿元。2010以来，在整个酒业极度低迷时期，保健酒在居民理性消费和健康意识的增强下，表现得一枝独秀，由2010年的67.5亿元，到2014年的229.9亿元，4年CAGR为35.84%，增长速度非常快。尤其是在2013年以来，整个酒业极度低迷的时期，保健酒市场仍然保持着30%的增长速度。目前，保健酒已超越黄酒成为我国酒类行业第四大酒种，同时作为一股新生势力，支撑酒类行业的更为均衡的发展！2011-2015年我国规模以上酒类生产企业主要酒类营收（亿元）5、我国规模以上酒类生产企业主要酒类销售规模2001-2016年我国保健酒行业市场规模6、我国保健酒行业市场规模：2015年我国酒类市场规模接近9千亿，但我国保健酒才250亿左右，占比还不到3%，2016年我国保健酒市场规模约274.2亿元左右的成交额。在国际市场上，保健酒大类的消费量占酒类消费总量的比例约为12%，按此比例，我国保健酒规模应该达到千亿以上。目前行业规模仍很小，成长空间还非常大，预计未来仍将保持年均20%以上的增速。（三）我国保健酒市场的发展趋势1、我国人口结构老龄化带来潜在市场需求：2000年11月底第五次人口普查，我国65岁及以上老年人口已达8811万人，占总人口6.96%，60岁以上人口达1.3亿人，占总人口10.2%，以上比例按国际标准衡量，均已进入了老龄化社会。据统计，2015年我国65周岁及以上人口1.44亿，占总人口10.50%，高出2014年0.4个百分点。同时，我国人口老少比（即65岁及以上人口与1-14岁人口的比值）也在逐年上升，从2002年的32.59%上升到2014年的61.25%，上升幅度较大。直到2015年才有所下降，为59.66%。通常，65岁以上的人口比率超过总人口的14%就被称为“老龄社会”。从老龄化社会进入老龄社会，法国用了115年，英国用了47年，德国经过了40年，而日本只用了24年，速度之快非常惊人。根据联合国的人口统计数据，中国将在2024年至2026年前后进入老龄社会，速度与日本大体相同。此外，生活节奏加快和压力的加大，让处于亚健康状态的人群不断增加。据博思数据测算,中国符合世界卫生组织关于健康定义的人群只占总人口数的15%,另外有15%的人处在疾病状态中,剩下70%的人口均处在“亚健康”状态。人口的老龄化、城市化带来的压力以及亚健康人群的不断增加，催生了庞大的保健需求。我国人口结构及老少比2、我国营养保健品市场发展情况 BCG消费者洞察智库通过对中国2600位18岁至65岁的消费者进行调查后发现，从2011年到2013年，营养保健品在消费者支出中的排名从前十开外跃居第二，越来越多的消费者开始进行自我保健。据统计，2003年至今国内营养保健品市场已经从50亿增长至1500亿左右，年复合增速达到36%。2014年中国居民保健食品的消费额1474.46亿元，同比增长19.3%，2015年上半年消费额达到855.29亿元，同比增长20.74%。近3年来行业销售增速一直在19%以上，远高于发达国家同期增速水平。根据美国波士顿咨询公司的数控，未来几年我国的大保健市场将以11%的增速发展，到2020年整个市场规模有望达到4000亿。从我国营养保健品市场发展情况，可以印证当前正处于保健市场发展的黄金时期。2004-2011年我国营养、保健食品企业主营收入2、我国营养保健品市场发展情况2012-2015年我国保健食品企业主营业务收入3、今后我国保健酒行业快速发展三大原因：（1）大健康产业下，保健酒顺应趋势，大有可为。伴随人均收入的提高和物质条件越来越丰富，人们更多地开始倾向于追求健康高品质的生活，健康饮酒、文明饮酒的消费观念深入人心，白酒等烈性酒消费频次和数量开始放缓，而一些酒精度数较低、有养生功效，口感更为柔和、丰富的产品逐渐受到消费者亲睐。如洋河推出的“微分子酒”、广誉远“龟龄集酒”等，因此我们认为未来定位于健康养生的保健酒市场规模做大几乎顺理成章。（2）我国保健酒滋补养生功效早已深入民心，市场推广难度小。我国居民饮用保健酒有悠久的历史传统，民间滋补、养生观念十分盛行，特别在南方和华东沿海地区，饮用保健酒不存在观念或习惯上的障碍。不仅老年人，一些年轻人也将保健酒作为日常习惯的消费，从小餐饮、大排档到B类店，保健酒能够成为餐桌主角，说明保健酒开始走入年轻人的生活。尤其是传统保健酒企业，在部分区域已经具有高知名度的品牌效应，只需在产品包装、市场宣传、渠道营销上符合市场需求，成长难度较小。3、今后我国保健酒行业快速发展三大原因：（3）行业的不规范成为限制优秀品牌做大的主要原因。从行业格局看，由于行业长期发展缺乏相应管理和规范，国内的保健酒品种鱼龙混杂，业内统计全国目前存在着大大小小1500家以上的保健酒企业，保健酒品牌更是则多达4000个，可以说未来随着行业的规范化发展，一批中小企业逐步淘汰，行业内部的结构调整，必将导致数家大规模保健酒龙头企业的形成。过去仅产生了一家劲酒，但劲酒功能为补肾强体，定位于大众、消费级市场，而未来会有更多差异化的品牌做强做大。综上，我们当前保健酒市场仍是酒类中的蓝海，这也是近几年各路资本看好并投资保健酒行业的重要原因。三、中国保健酒品牌营销分析 1、中国保健酒十大品牌：三、中国保健酒品牌营销分析 2、保健酒品牌分析 在保健酒行业领头羊劲酒、椰岛鹿龟酒的带动下，无比古方、宁夏红、大力神、养天堂、百惠、鹿茸酒等区域强势品牌也逆市飘红。据了解，中国目前的保健酒企业数量约为5000家，每年新增企业约200家。劲牌 中国劲酒在餐饮渠道上，以小瓶装、低价位的策略在保健酒市场处于霸主地位。劲酒作为保健酒行业领军品牌，在行业调整的2014年，劲牌销售额突破75个亿，上交税金突破20亿元;而2013年，劲牌销售额达到66.92亿元，上交税金突破17亿元。这样连续两年的双增长对于行业而言无疑是惊人的。除了传统主力产品的旺销之外，劲牌公司新品毛铺苦荞酒也获得了高速增长，2014年，毛铺苦荞酒成长为劲牌旗下的第二战略品牌，不仅先后获得国家专利、获评“白酒国家评委感官质量奖”和“鄂湘赣渝闽桂白酒质量检评金奖产品”，业绩方面也十分可观，2014年销售额逾5亿元，相比2013年上市当年1.26亿元的销售额增长近300%。三、中国保健酒品牌营销分析 椰岛鹿龟酒 椰岛鹿龟酒在商超渠道上，以“孝敬爸妈的酒”的合理定位、合适的价格获得消费者的青睐。今年4月份海南椰岛公司还发布公告称拟募集资金8.2亿扩建保健酒项目，公司表示，未来上市公司将集中资源做大做强主业。此次定增募集资金用于保健酒技改工程和营销体系建设项目，并补充流动资金，以改善产品品质、优化营销网络、强化品牌认知度，从而提高上市公司竞争力，将公司建设成保健酒产业乃至保健品产业的龙头企业。保健酒吸引白酒巨头加入，在行业大调整的背景之下，诸多白酒企业也力图通过开发保健酒产品以提振业绩。茅台 贵州茅台集团已将白金酒公司升级为集团独立子公司，并且通过央视的广告拉动，在一些二、三线市场的大卖场如家乐福、欧尚、永辉等超市实现了可喜的销量增长。三、中国保健酒品牌营销分析 五粮液 五粮液2008年推出五粮液天赋鸿运冬虫夏草酒，2010年斥资2亿元扩建旗下保健酒产品黄金酒的产能。此后，又与安岳县合作开发生产柠檬保健酒，与海南槟榔产业园合作开发槟榔花酒等。泸州老窖 泸州老窖与内蒙古圣鹿源生物科技股份有限公司联手推出养生类酒品圣鹿源酒后，又与山东福胶集团合作生产保健酒，打造中国最大的阿胶养生酒和玫瑰养生酒研发、生产基地。汾酒 汾酒集团则斥巨资建设竹叶青酒项目，2012年4月宣布投资的项目包括国家级保健酒研发中心，保健酒、汾酒联合包装车间，保健酒提取车间、陈酿车间等。汾酒集团非常重视竹叶青的发展，除了旗下的“国酿”、“精酿”、“特酿”三款中高档产品外，近年来又推出了玫瑰汾酒、白玉汾酒等，完善了价格带。其十二五规划的销售目标是20亿元。三、中国保健酒品牌营销分析 一线品牌发展更强：中国保健酒市场领头羊劲牌有限公司发展日趋稳定和良性，目前更是进入了发展的快车道，将二线品牌和区域强势品牌的距离拉得越来越远，成为中国中低端餐饮渠道当之无愧的老大。尽管在山东、广东等地遭受了张裕三鞭、古岭神等地方强势品牌的阻击，但其加快开拓全国市场的速度并没有受到影响。而椰岛鹿龟酒的发展也是可圈可点，一直保持着高速增长的势头。茅台白金酒和五粮液黄金酒都属于新派保健酒，他们不约而同地选择了高端礼品市场，在市场投入上都显示出了王者之气。目前在市场上，38度500ml装茅台白金酒196元/瓶；35度茅台白金酒148元/瓶；35度茅台白金酒礼盒500ml两瓶装318元/盒；38度茅台白金酒礼盒500ml两瓶装448元/盒；35度黄金酒138元/瓶；35度黄金酒礼盒装318元/盒；45度黄金酒国宾酒礼盒480ml两瓶装492元/盒；52度480ml黄金酒贵宾酒199元/瓶。白金酒和黄金酒虽然进入市场只有两年左右时间，但已日渐成为消费者节日送礼的新选择。一线品牌“带头大哥”的角色，不仅吸引了更多酒业名企纷纷宣布投巨资进入保健酒领域，推动了市场“大蛋糕”的整体扩容，还拉动了二三线品牌销量的提升。三、中国保健酒品牌营销分析 二线品牌艰难成长：保健酒在过去的3年里毫无疑问成为了新的投资热点，每年有上百家新企业加入到保健酒领域。新企业由于实力有限又欠缺保健酒市场运作经验，因此很少有企业能成为行业黑马。二线品牌大多数集中在局部省份市场，虎踞一方。比如华东地区的致中和、山东的张裕三鞭酒、广东的古岭神、华佗十全大补酒等。还有部分二三线品牌开始了全国性市场渗透，如山东的颐阳补酒和十足全蝎酒等，但企业自身存在瓶颈，而且遭受一线品牌的夹击，也很难有所大成就。在市场上了解到，30度125ml张裕特制三鞭酒5.6元/瓶；35度500ml张裕特制三鞭酒17.9元/瓶；35度蒙山全蝎酒500ml装46元/瓶；38度烟台芝罘岛海参酒250ml装98元/瓶。尽管二线品牌没有一线品牌那样如日中天，但因为享受了市场成长的“分红”，也出现了不同的增长。感谢阅览/Thanks!
