行销推广管理(1)课件.pptx
行銷推廣管理壹、行銷基本概念與推廣手法演化分析貳、透過品質、服務與價值來建立顧客的滿意度貳、透過品質、服務與價值來建立顧客的滿意度參參、商品推廣銷售技巧肆、品牌推廣、品牌推廣伍伍、通路推廣通路推廣陸、情境推廣陸、情境推廣學期課程目錄壹、壹、行銷基本概念與推廣手法演化分析行銷基本概念與推廣手法演化分析整合性行銷方程式整合性行銷方程式STP+5P+IC整合性行銷整合性行銷學習目標學習目標STP：市場區隔、市場目標、市場定位：市場區隔、市場目標、市場定位5P：商品、通路、促銷、價格、人員：商品、通路、促銷、價格、人員IC：創新力、創造力：創新力、創造力一、行銷基本概念-整合性行銷整合性行銷S市場區隔：市場區隔：產品特性、消費習慣、地理區域或族群可產品特性、消費習慣、地理區域或族群可明顯區隔者，才能做市場區隔。明顯區隔者，才能做市場區隔。EX.臺灣民生品可能逐漸區分為兩塊臺灣民生品可能逐漸區分為兩塊(黑心和紅心黑心和紅心)T市場目標：市場目標：選定或被選定選定或被選定P市場定位：市場定位：建立消費者認定的品牌、品質、族群等價建立消費者認定的品牌、品質、族群等價值效果，而此價值效果需消費者願意改變消費習慣，才有意值效果，而此價值效果需消費者願意改變消費習慣，才有意義。義。EX.7-11和和全家便利店全家便利店二、行銷基本概念STP重點重點商品商品：品牌、包裝、品質、機能、專業代表性：品牌、包裝、品質、機能、專業代表性通路通路：大吃小、新勝舊、多壓少：大吃小、新勝舊、多壓少促銷促銷：將資訊傳給想買、能買的人：將資訊傳給想買、能買的人價格價格：低價是最後一招：低價是最後一招人員人員：有限而且重要的專業服務：有限而且重要的專業服務三、行銷基本概念5P重點重點四、推廣手法演化分析人員販售 事件行銷公益廣告置入行銷新聞推廣 先飽和策略比低價策略 商業藝術化才藝商品化商品推廣商品推廣商品發表平面廣告電台廣告品牌推廣品牌推廣口碑行銷通路推廣通路推廣看板廣告電視媒體情境推廣情境推廣獨特性體驗式知識經濟化推廣 名人代言企業形象貳、透過品質、服務與價值來建立顧客的滿意度貳、透過品質、服務與價值來建立顧客的滿意度洞察未來優勢選擇行銷管道勾勒幻想顧客品質價值感價格顧客滿意顧客滿意服務一、顧客滿意構面一、顧客滿意構面1.服務不是免費2.維持穩定的服務品質而不一定是更好的服務3.專業而有效的解決顧客的核心問題4.經營者信念決定服務水平顧客滿意重點顧客滿意重點1.好的服務需事先設計和不斷訓練經營者及員工2.有創意的服務可增加顧客滿意和內部學習效果3.內部顧客與外部顧客都同樣重要內部顧客：員工、股東外部顧客：消費者、潛在消費者顧客滿意推行方向顧客滿意推行方向二、顧客滿意二、顧客滿意-服務設計服務設計1.售前服務售前服務服務性銷售：人際關係、形象建立、問題處理 Ex1.自行投稿、免費品嚐(朝日啤酒)2.售中服務售中服務 商品知識、接待禮儀、連環銷售 Ex1.商品介紹手冊3.售後服務售後服務 商品保固、快速維修、電話服務 Ex1.櫻花抽煙機永久免費換油網 Ex2.聯強強調送修速度 三、顧客滿意之殺手三、顧客滿意之殺手-服務危機服務危機1.先處理情緒，再處理事件先處理情緒，再處理事件2.危機處理先確認責任及處理代價再承諾危機處理先確認責任及處理代價再承諾 Ex.高雄捷運工程造成民房倒塌事件，首飾問題？3.危機處理程序危機處理程序 主動出面關心了解情緒處理媒體處理事件處理 事件處理：慰問、和解、賠償、民事訴訟、法律爭議 Ex.台中醉鴛餐廳，小朋友於遊戲區斷指，判賠140萬4.事後改善事後改善 商品、服務流程、管理機制建立四、四、CS存在的價值存在的價值競爭競爭1.需求程度的競爭2.功能差異的競爭3.產品種類(可替代)間的競爭4.產品形式間的競爭市場競爭市場競爭1.購買動機/態度/偏好/意願調查2.新產品功能/口味/命名/包裝測試行銷研究行銷研究1.容易引起注意2.促進市場規模快速增加競爭的額外利益競爭的額外利益1.市場特性/規模2.品牌別市場佔有率3.市場動向市場研究市場研究4.銷售預測5.業務人員業績分析五、五、CS的缺口分析的缺口分析擴大市場機會擴大市場機會1.產業市場潛力自然成長1.找出產品新用途2.找出產品新使用者3.創造產品實質/心理差異化1.刺激非使用者使用2.刺激輕度使用者增加使用量3.刺激使用者增加使用頻率成長缺口需求缺口使用缺口六、六、CS的缺口分析的缺口分析擴大服務機會擴大服務機會1.填補現行產品線/價格帶缺口2.增加產品線深度3.創造產品新要素1.擴大配銷涵蓋面2.強化配銷密度3.強化產品展露度產品缺口配銷缺口七、七、CS的缺口分析的缺口分析提昇市佔率提昇市佔率1.進入其它替代品市場2.進入直接競爭者地盤1.防衛現有市場地位替代缺口房衛缺口參、商品推廣一、一、人員販售人員販售目標：消費者使用測試、市場障礙測試目標：消費者使用測試、市場障礙測試1.業務人員日常情報管理工具-報表管理(1)行銷三務人、事業務管理金錢財務管理物品庫務管理(2)報表管理八大原則時效性完整性正確性回饋性未來性因果性比較性勾稽性(3)業務日報表的必備要件能得到充分的市場、客戶、作業情報能客觀表達市場狀況與商談內容簡明扼要不費時填報常態內容可以格式化內容勾選設計上做到格式化、書面化、記號化、數據化易於填寫、避免過多文書敘述可便於日後彙總統計分析可立即讓主管知道銷售實績的變化趨勢明確提出時間與報告對象至少需有訪問活動欄/情報欄/銷售業績實況欄/時間利用欄。(4)銷售活動的計數評價每日平均訪問家數每家平均訂貨金額現金回收率帳務回收率每家訪問費用每件訪問平均銷售金額毛利目標達成率銷售目標達成率附件3-1、商品推廣銷售技巧課程目的課程目的幫助你瞭解銷售技巧的四大重點，並進而學會藉由幫助你瞭解銷售技巧的四大重點，並進而學會藉由瞭解顧客心理以及落實銷售流程等方法，完成適客瞭解顧客心理以及落實銷售流程等方法，完成適客化的銷售。化的銷售。學習目標學習目標正確說出瞭解商品及顧客的方法正確說出瞭解商品及顧客的方法瞭解銷售的程序以及各項程序的銷售技巧瞭解銷售的程序以及各項程序的銷售技巧瞭解適客化銷售的意義及重點瞭解適客化銷售的意義及重點成功銷售的四大重點(1)(1)充實商品知識充實商品知識(2)(2)瞭解顧客瞭解顧客(3)(3)瞭解顧客購買心理瞭解顧客購買心理(4)(4)熟悉並落實銷售流程熟悉並落實銷售流程知己 知彼瞭解商品瞭解商品商品知識的範圍商品知識的範圍商品知識的取得商品知識的取得商品知識的運用商品知識的運用瞭解顧客瞭解顧客藉由觀察瞭解顧藉由觀察瞭解顧客客透過交談洞悉顧透過交談洞悉顧客資訊客資訊顧客的購買心理顧客的購買心理顧客的購買心理注意注意產生興趣產生興趣出現聯想出現聯想產生需求產生需求比較比較產生信心產生信心決定購買決定購買例一 零售賣場的佈置店鋪外觀形象第一次目光接觸瞬間知道所有商品商品訊息的傳達容易拿取臨門一腳心理考量陳列豐富感避免缺貨不拿最後一個動線安排產品關連性多買一點例二 餐飲業銷售心態洞察未來優勢選擇行銷管道勾勒未來顧客食物品質環境與氣氛價格商店經營商店經營服務NLP視覺神經語言(VR)眼睛 由上至左(AR)眼睛 由平視至左(VD)眼睛 由下至左(VC)眼睛 由上至右(Ac)眼睛 由平視至右(VK)眼睛 由下至右(VC)想像及主觀性的 概念(視覺)(AC)想像的聽覺經驗(VK)身體感覺(觸覺)(VR)記憶及主觀性的 概念(視覺)(AR)記憶的聽覺經驗(VD)內在對話NLP注意事項1.慣用右手者為準慣用右手者為準2.正確度正確度70%3.情境塑造情境塑造前戲前戲鬆懈對方心情鬆懈對方心情模仿動作模仿動作引導動作引導動作交叉問題交叉問題客觀判斷客觀判斷銷售流程銷售流程銷售流程待機與接近待機與接近掌握顧客需求掌握顧客需求建議合適商品建議合適商品依顧客特質介紹產品依顧客特質介紹產品收斂商品種類收斂商品種類協助顧客做成決定協助顧客做成決定連環銷售連環銷售金錢授受金錢授受包裝包裝送客送客掌握顧客需求掌握顧客需求應用時機及觀察重點應用時機及觀察重點uu顧客主動提出需求顧客主動提出需求a時時auu顧客對特定商品產生顧客對特定商品產生a興趣時興趣時銷售技巧銷售技巧uu善用觀察及詢問技巧善用觀察及詢問技巧來掌握顧客需求來掌握顧客需求uu根據顧客個人特質及需求做根據顧客個人特質及需求做嘗嘗試性建議，來引導顧客需試性建議，來引導顧客需求求待機與接近應用時機及觀察重點應用時機及觀察重點uu顧客被商品吸引時顧客被商品吸引時auu在此階段顧客可能會出在此階段顧客可能會出現的行為包括：現的行為包括：a 仔細觀看某件商品仔細觀看某件商品a 以目光尋找特定商品以目光尋找特定商品a 腳步停止腳步停止a 將臉從商品中抬起張望將臉從商品中抬起張望售人員目光接觸售人員目光接觸銷售技巧銷售技巧uu協助顧客瞭解產品特色協助顧客瞭解產品特色uu竭力製造友誼氣氛，避免緊竭力製造友誼氣氛，避免緊迫盯人。迫盯人。如為餐飲服務業，服務人員則可如為餐飲服務業，服務人員則可在此時引導顧客入座顧客在此時引導顧客入座顧客透過交談洞悉顧客資訊透過交談洞悉顧客資訊建議合適商品建議合適商品應用時機及觀察重點應用時機及觀察重點uu明確掌握顧客需求時明確掌握顧客需求時auu顧客主動提出要看顧客主動提出要看商品時。商品時。銷售技巧銷售技巧uu以最佳方式呈現商品以最佳方式呈現商品uu解除顧客疑慮解除顧客疑慮uu長期關係的建立長期關係的建立依顧客特質介紹產品依顧客特質介紹產品應用時機及觀察重點應用時機及觀察重點uu顧客的個人特質明顯時顧客的個人特質明顯時auu觀察顧客的穿著打觀察顧客的穿著打扮、使用物品、習慣語言扮、使用物品、習慣語言以及與同行者的互動關係以及與同行者的互動關係銷售技巧銷售技巧uu確實掌握商品特色確實掌握商品特色uu介紹商品時應簡短且能切中介紹商品時應簡短且能切中顧客需要顧客需要uu介紹過程中應鼓勵顧客表達介紹過程中應鼓勵顧客表達意見意見收斂商品種類應用時機及觀察重點應用時機及觀察重點uu顧客看完第一件商品仍顧客看完第一件商品仍不滿意或要求服務人員再不滿意或要求服務人員再介紹其他商品時介紹其他商品時uu介紹給顧客的商品種介紹給顧客的商品種類達類達3件以上時件以上時a銷售技巧銷售技巧uu介紹商品應循序漸進，確認介紹商品應循序漸進，確認顧客對本件商品的看法後再決定顧客對本件商品的看法後再決定是否介紹下一件是否介紹下一件uu介紹給顧客的商品數不宜過多介紹給顧客的商品數不宜過多協助顧客做成決定應用時機及觀察重點應用時機及觀察重點uu顧客猶豫不決，不知該顧客猶豫不決，不知該不該買時不該買時uu顧客中意的商品不只一顧客中意的商品不只一項，且不知識如何選擇時項，且不知識如何選擇時 a銷售技巧銷售技巧uu觀察顧客是否陷於決策壓觀察顧客是否陷於決策壓力力uu給予顧客適度的激勵給予顧客適度的激勵uu鎖定之前顧客最有興趣或最鎖定之前顧客最有興趣或最能吸引顧客注意力的商品再推薦能吸引顧客注意力的商品再推薦連環銷售應用時機及觀察重點應用時機及觀察重點uu發現顧客消費興緻佳時發現顧客消費興緻佳時uu進行結帳請顧客稍候時進行結帳請顧客稍候時auu有適合顧客的新商品有適合顧客的新商品時時auu有同行者時有同行者時 aa銷售技巧銷售技巧uu可選擇與顧客所購買的商品相可選擇與顧客所購買的商品相關的其他商品或新到貨的商品進關的其他商品或新到貨的商品進行連環銷售行連環銷售uu連環銷售的對象不只限於顧客連環銷售的對象不只限於顧客本身，亦可擴及同行親友。本身，亦可擴及同行親友。金錢授受應用時機及觀察重點應用時機及觀察重點uu協助顧客結帳時協助顧客結帳時uu協助顧客退換貨時協助顧客退換貨時 aaa銷售技巧銷售技巧uu確認購買金額並複誦給顧客聽確認購買金額並複誦給顧客聽uu確認收取金額並且複誦確認收取金額並且複誦uu找錢時應確定金額正確找錢時應確定金額正確uu再次肯定顧客的購買行為再次肯定顧客的購買行為uu告知售後服務內容並表達歡迎告知售後服務內容並表達歡迎再度光臨之意再度光臨之意uu信用卡簽帳作廢時應於顧客面信用卡簽帳作廢時應於顧客面前撕毀前撕毀uu留下顧客資料以利行銷留下顧客資料以利行銷包裝 應用時機及觀察重點應用時機及觀察重點uu商品必須裝袋時商品必須裝袋時uu顧客有特別要求時顧客有特別要求時 aaa銷售技巧銷售技巧uu送禮與自用的包裝應有所區隔送禮與自用的包裝應有所區隔uu分類包裝分類包裝uu重物下放重物下放uu易碎品應另外包裝易碎品應另外包裝uu留意手袋的承重量留意手袋的承重量銷售擴散熟客介紹熟客介紹主動行銷主動行銷交互推銷交互推銷事件行銷事件行銷參、商品推廣二、二、商品發表商品發表目標：提高知名度、經銷點拓展目標：提高知名度、經銷點拓展1.新商品或新品牌發表模式(1)區域打法商品研討會活動發表會老品牌帶新商品老二哲學(2)全國性打法新聞點凝聚、媒體炒作獎賞、競賽活動旗鑑品推動品牌傳奇塑造2.新商品或新品牌發表工具行銷四大手冊(1)推銷手冊編訂目的組織結構與指揮系統企業大事紀企業政策與經營方針業務主管/人員職務說明推銷費用支出權限範圍管理表格處理程序市場研究資料/產品種類/規格/安裝程序/操作方法價格表/付款條件/優惠銷售區域分配經銷商輔助用品產品操作示範程序中間商合作廣告規範媒體刊播日程表銷售話術重點檢點表客訴/拒絕排除手法運輸資料銷售/代理合約樣張銷管作業程序保證書樣張銷售競賽活動辦法差勤福利補貼辦法銷售信用政策銷售會議管理辦法銷售計畫書樣張維修保養程序與價格表2.新商品或新品牌發表工具行銷四大手冊(2)業務手冊企業經營理念/沿革組織結構與指揮系統銷售功能的管理重要性行銷與一般銷售知識業務內容作業概述產品知識與銷售技巧報表書寫樣張顧客管理辦法債權確保管理辦法授信管理程序票據處理程序銷售計畫作業程序/格式學習成長的重要性自我健康管理產品型錄市場統計資料競爭假想敵資料重要顧客資料銷售專有術語2.新商品或新品牌發表工具行銷四大手冊(3)商品手冊市場規模未來市場分析產品特色/機能附屬產品目錄與競爭產品比較表產品訂單價格結構表目標市場特性與規模主要使用者描述促銷活動重點與主題促銷活動注意事項促銷活動作業時間表促銷活動營業分析表促銷輔助工具/用品彙總表促銷輔助工具/用品使用管 理辦法(4)促銷手冊參、商品推廣二、二、口碑行銷口碑行銷目標：設定傳播目標目標：設定傳播目標1.以試用為目的以試用為目的(初次使用初次使用)2.以重複購買為目的以重複購買為目的傳播目標傳播目標：希望那一類型消費者，如何描述我們的商品：希望那一類型消費者，如何描述我們的商品Ex1.比某一品牌好，或是某種限量等比某一品牌好，或是某種限量等Ex2.耳語部隊耳語部隊1.1.以試用為目的以試用為目的(初次使用初次使用)傳播效果傳播效果1.品類需求2.品牌知名度3.品牌態度4.品牌購買意願5.促成購買目標市場非現有客戶群全新品類客戶其他品牌忠實客戶其他品牌交替使用者品牌態度：顧客辨認或想起該產品或服務的強烈度、感受度強化品牌的強烈度強化品牌的強烈度最好、最大、應嘗試如SONY之上海看板強化品牌的感受度強化品牌的感受度比較好比較便宜比較方便一匙靈-濃縮洗衣精濃縮洗碗精2.2.以重複購買為目的以重複購買為目的1.品類需求2.品牌知名度3.品牌態度4.品牌購買意願5.促成購買目標市場現有客戶群忠實愛用者品牌交替使用者強化顧客回應程度強化顧客回應程度提醒、先飽和強化顧客回應程度強化顧客回應程度先飽和比較便宜比較優秀新口味或新包裝或新型攻擊對手或對手反攻？CEFFIRO安靜度超越同級勞斯來斯品牌購買意願：顧客願回應產品或服務訴求的程度傳播效果傳播效果1、有时候读书是一种巧妙地避开思考的方法。4月-234月-23Monday,April 24,20232、阅读一切好书如同和过去最杰出的人谈话。02:44:3502:44:3502:444/24/2023 2:44:35 AM3、越是没有本领的就越加自命不凡。4月-2302:44:3502:44Apr-2324-Apr-234、越是无能的人，越喜欢挑剔别人的错儿。02:44:3502:44:3502:44Monday,April 24,20235、知人者智，自知者明。胜人者有力，自胜者强。4月-234月-2302:44:3502:44:35April 24,20236、意志坚强的人能把世界放在手中像泥块一样任意揉捏。24四月20232:44:35上午02:44:354月-237、最具挑战性的挑战莫过于提升自我。四月232:44上午4月-2302:44April 24,20238、业余生活要有意义，不要越轨。2023/4/242:44:3502:44:3524 April 20239、一个人即使已登上顶峰，也仍要自强不息。2:44:35上午2:44上午02:44:354月-2310、你要做多大的事情，就该承受多大的压力。4/24/2023 2:44:35 AM02:44:3524-4月-2311、自己要先看得起自己，别人才会看得起你。4/24/2023 2:44 AM4/24/2023 2:44 AM4月-234月-2312、这一秒不放弃，下一秒就会有希望。24-Apr-2324 April 20234月-2313、无论才能知识多么卓著，如果缺乏热情，则无异纸上画饼充饥，无补于事。Monday,April 24,202324-Apr-234月-2314、我只是自己不放过自己而已，现在我不会再逼自己眷恋了。4月-2302:44:3524 April 202302:44谢谢大家谢谢大家
