某汽车公司上市活动及推广方案.pptx
吉利自由舰上市活动及推广方案吉利自由舰上市活动及推广方案写在方案之前写在方案之前自由舰作为一款吉利品牌推出的首款中级轿车，其推广上市面临两大背景。自由舰作为一款吉利品牌推出的首款中级轿车，其推广上市面临两大背景。竞争激烈的中级轿车市场和强大的对手竞争激烈的中级轿车市场和强大的对手自由舰上市的两大背景自由舰上市的两大背景自由舰肩负的两大使命自由舰肩负的两大使命 就吉利整个企业而言，自由舰肩负着两大重任。一是通过进入中级轿车市场，进一步丰富和完善企业产品结构，获取更大的战略发展空间；另一方面，通过自由舰的上市和品牌塑造，提升吉利整个企业的产品、品牌形象。但是，以吉利现有的品牌基础还无法对进入中级轿车市给予足够支持，这就要求自由舰市场推广的战略布署和实际运作必须以全新的姿态和心态进行，所有的投入更体现在品牌、市场培育和战略意图上。中级轿车市场群雄鼎立，竞争非常激烈。宝来、凯越、伊兰特、福美来等四大品牌牢牢把持着市场，“老三样”捷达、富康、普桑盘踞市场，颐达等新锐力量也是各有来头，况且今年数款同级新车上市，自由舰能否脱颖而出，在消费者的脑海中占领一席之地，除了产品本身的综合素质外，更取决于企业以何种方式，何种策略进入市场，进行宣传推广。写在方案之前写在方案之前自由舰的三大市场策略自由舰的三大市场策略影响力大于销售力影响力大于销售力影响力大于销售力影响力大于销售力高性价比是生存根本高性价比是生存根本高性价比是生存根本高性价比是生存根本自由舰作为一款中级轿车，必须做到依靠高性价比，对竞争者上挤下压，对消费者上拉下提，才能站稳脚跟，赢得市场认同。产品大于品牌产品大于品牌产品大于品牌产品大于品牌 要提升是品牌，但提升品牌的重要载体是产品，因此对于自由舰这一新品本身，其外形、其品质、其性能、其内饰、其服务、其每一个细节都直接关系到企业的长远发展，优质的产品和服务，硬件和软件，以及依靠产品性价比本身爆发出的竞争力，是企业关注的重中之重。自由舰的成功就是吉利品牌的成功，但衡量自由舰是否成功，不仅仅在于销售量的多寡，更为关键的是品牌传播的成功与否。知名度、美誉度，市场接纳度，等等，都是为今后更多的销售，更大的发展奠定基础。在上市初期不在于有多少人现在买了，更在于有多少人今后想买。目录目录I.市场分析市场分析II.定位策略定位策略III.推广策略推广策略IV.活动方案活动方案V.活动传播活动传播VI.预算分配预算分配I.市场分析市场分析宏观市场宏观市场l美国调查公司CSM Worldwide 预计：2008年中国汽车产量将高达600万辆。中国汽车工业发展迅速，前景无限！中国汽车工业发展迅速，前景无限！1I.市场分析市场分析宏观市场宏观市场中级车成为目前国内汽车消费的主体。中级车成为目前国内汽车消费的主体。20022004年中级轿车的销售市场份额年中级轿车的销售市场份额2I.市场分析市场分析宏观市场小结宏观市场小结中国汽车产业市场空间大，发展迅速！中国汽车产业市场空间大，发展迅速！中国逐步成为世界汽车消费大国！中国逐步成为世界汽车消费大国！汽车市场领域遍地开花！汽车市场领域遍地开花！中级车为主流中级车为主流中级车型在竞争加剧的同时，也拥有着诸多的市场机遇。中级车型在竞争加剧的同时，也拥有着诸多的市场机遇。3I.市场分析市场分析消费分析消费分析私人消费者购车最为关注价格。私人消费者购车最为关注价格。调查显示：在调查显示：在5-105-10万的产品购买中，超过八成计划购车群体在对万的产品购买中，超过八成计划购车群体在对价格、动力价格、动力性性、安全性能等因素选择时，价格是第一考虑的因素，而且没有性别、年龄、安全性能等因素选择时，价格是第一考虑的因素，而且没有性别、年龄、月收入等人口统计的差异。月收入等人口统计的差异。4I.市场分析市场分析竞争分析竞争分析从价格分布情况来看，经济型轿车，普通中级轿车等都将是自由舰直接及潜在竞争对手，从价格分布情况来看，经济型轿车，普通中级轿车等都将是自由舰直接及潜在竞争对手，其所面临的将是一场全方位的市场争夺战。其所面临的将是一场全方位的市场争夺战。凯越、福美来、伊兰特、富康、捷达、千里马、西耶那、赛欧、菱帅、威驰路宝、长安羚羊、夏利、高尔宝来、标致307、阳光、中华、桑塔纳2000、赛纳替代品替代品直接竞争品直接竞争品自由舰自由舰替代品替代品5I.市场分析市场分析竞争市场分析竞争市场分析2003、2004全年及全年及2005年年1月中级轿车销量月中级轿车销量 单位：辆单位：辆中级车市场竞争还比较混乱，但伊兰特、凯越居于领先地位使其显现出中级车市场的强者中级车市场竞争还比较混乱，但伊兰特、凯越居于领先地位使其显现出中级车市场的强者形象。形象。6I.市场分析市场分析自由舰面对的挑战自由舰面对的挑战1、如何尽快建立起具有差异性的产品形象，以独特的传播策略与目标消费、如何尽快建立起具有差异性的产品形象，以独特的传播策略与目标消费群进行沟通，完成产品与品牌形象的原始积累。群进行沟通，完成产品与品牌形象的原始积累。2、如何突破现有竞争对手的层层围攻，建立产品和品牌自身的核心竞争优、如何突破现有竞争对手的层层围攻，建立产品和品牌自身的核心竞争优势。势。3、如何在传播工具的运用上要采取更多样的策略和战术，以应对竞争对手、如何在传播工具的运用上要采取更多样的策略和战术，以应对竞争对手的在传播上竞争压力。的在传播上竞争压力。7II.定位策略定位策略产品市场定位产品市场定位与主要中级车比较与主要中级车比较自由舰在尺寸、轴距上尽管与代表性中级竞品有差距，但差距非常小，自由舰在尺寸、轴距上尽管与代表性中级竞品有差距，但差距非常小，同时在排量上与这些产品旗鼓相当，很明显属于中级车序列。同时在排量上与这些产品旗鼓相当，很明显属于中级车序列。8产品市场定位产品市场定位消费市场产品划分消费市场产品划分1、63%以上的消费者选择排量1.0升1.6升的汽油机轿车，大部分消费者能承受的价格区间为4万8万元。2、相比经济型车，中级车在空间、安全性、功能及品质上有很大的优势，消费者有强烈的需求，但价格的因素制约了中级车的进一步普及。国民消费现状国民消费现状自由舰产品分析自由舰产品分析1、具有中级车相差无几的车身尺寸、轴距、排量及装备等，属于中级车序列。2、自由舰产品售价6.98万元，经济车型的定价，为大部分消费者所能承受。普及型中级车普及型中级车1、区隔性：与竞品和自身产品形成 区隔化和细分化；2、容易理解：很清 晰的理解产品的定位和层次。优势优势市场上缺少一种价格上属于经济车定价但在产品层面上完全满足中级车标准的车型，市场需求强烈。消费需求消费需求II.定位策略定位策略9II.定位策略定位策略产品市场定位产品市场定位普及型中级车概念体系普及型中级车概念体系价格性能品质普及型中级车的各方面性能需要满足中级车所需要的要求，包括安全性能、驾驶性能等。普及型中级车的各方面性能需要满足中级车所需要的要求，包括安全性能、驾驶性能等。普及型中级车是建立于产品品质可靠，产品安全的基础之上。普及型中级车是建立于产品品质可靠，产品安全的基础之上。10普及型中级车的价格需要符合消费者的实际消费水平，能够为大部分消费者所享受。普及型中级车的价格需要符合消费者的实际消费水平，能够为大部分消费者所享受。II.定位策略定位策略产品定位产品定位人口统计特征人口统计特征：普及型中级车用户年龄在2540岁，家庭月收入在5000-10000元；生活观：生活观：具有积极向上的生活态度，富有进取精神；注重家庭生活，注重家庭生活，追求和谐、稳定的生活形态；积极工作，相信没有付出就没有回报。消费观：消费观：消费中比较注重产品的实用性，在购买产品时会考虑朋友圈子的认同程度；对价格比较敏感，通常都将价格限定在某个范围内然后在挑选产品。消费心理：消费心理：理性层面，消费者更多的强调产品的实用价值，注重产品的性价比注重产品的性价比；在感性层面，消费者强调产品的风格和产品的内涵。目标消费群体特征描述目标消费群体特征描述11因此，自由舰在产品塑造过程中要给予购买者一种因此，自由舰在产品塑造过程中要给予购买者一种“超值认同感超值认同感”和一种和一种“家庭归属感家庭归属感”。II.定位策略定位策略产品定位产品定位自由舰与主要中级车配置对比自由舰与主要中级车配置对比与主要中级车产品相比，自由舰的配置更为丰富，安全设备更为齐全。与主要中级车产品相比，自由舰的配置更为丰富，安全设备更为齐全。12II.定位策略定位策略产品定位产品定位自由舰与主要中级车参数、价格对比自由舰与主要中级车参数、价格对比与同类车相比，自由舰的价格优势明显，环保性能领先。与同类车相比，自由舰的价格优势明显，环保性能领先。13II.定位策略定位策略产品定位产品定位与主要中级车产品相比，自由舰的配置更为丰富，安全设备更为齐全，多达28项。与同类车相比，尽管在尺寸、轴距上有微小差距，但在排量、功率等相差不大的情况下，自由舰的价格优势明显。自由舰产品优势自由舰产品优势1.6L经济排量油耗低、达到欧排放标准。与韩国大宇联合开发、冲压线、焊装线都目前国内最先进、自动化程度最高的，大型冲压线、点焊机器人等全部从韩国和德国进口。高性价比高性价比安全、配置丰富安全、配置丰富环保环保可靠可靠安全可靠、高性价安全可靠、高性价比的家庭用车比的家庭用车14目标群体消费特征目标群体消费特征强调产品的实用价值，注重产品的性价比；注重家庭生活，追求和谐的家庭生活形态。II.定位策略定位策略产品推广口号产品推广口号自由舰市场定位自由舰市场定位普及型中级车普及型中级车自由舰产品定位自由舰产品定位安全可靠、高性安全可靠、高性价比的家庭用车价比的家庭用车自在行自在行 和谐路和谐路1、“自在自在”体现产品的高安体现产品的高安 全性和高品质；全性和高品质；2、“和谐和谐”一方面体现出产一方面体现出产 品与人的和谐，另一方品与人的和谐，另一方 面体现出产品带给消费者面体现出产品带给消费者 和谐的生活享受。和谐的生活享受。形象解析形象解析品牌优势：品牌优势：就品牌来说，吉利自由舰是民族智慧的结晶，追求和谐生活的超值，同时也是超值享受的和谐，为品牌的超值这一概念诉求注入了和谐的元素；产品优势：产品优势：就产品来说，吉利自由舰安全可靠、超值，令人享受到和谐的生活。与同类竞品比较，具有“同置优价，同价优置”的性价比优势，以及卓越的安全性能。推广优势推广优势15III.推广策略推广策略市场推广策略市场推广策略自由舰市场定位自由舰市场定位普及型中级车普及型中级车自由舰产品定位自由舰产品定位安全可靠、高性安全可靠、高性价比的家庭用车价比的家庭用车自在行自在行 和谐路和谐路企业：企业：产品的市场预期 产品的战略意义 自主品牌的进步民族企业的发展壮大和谐和谐带给消费者和谐的生活享受和谐的外观和产品设计市场：市场：对市场进行了细分改变了中级车的市场格局颠覆了中级车市的价格体系进一步拉低了中级车的消费门槛消费：消费：消费成熟需要细分市场消费状况决定了普及型产品的前景普及型中级车概念：普及型中级车概念：普及型中级车的标准普及型中级车市场前景普及型车为什么需要由民族企业发 起和制造安全：安全：28项安全设备高性价比（超值）：高性价比（超值）：丰富的配置、经济的价格品质：品质：与韩国大宇联合开发、国内最先进自动化程度最高的冲压线、焊装线等超值、和谐超值、和谐吉利品牌形象吉利品牌形象自由舰推广口号自由舰推广口号16IV.活动方案活动方案发布会信息发布会信息发布会概要发布会概要主题解析主题解析 展现自由舰产品的安全性能和品质；体现自由舰所渗透的和谐理念和带给 消费者的和谐生活享受。发布会目的发布会目的增强自由舰产品的市场影响力和认知度；展现吉利的技术、研发、制造实力；显示吉利进军中级车市的雄心；提升吉利的品牌形象。主题：自在行主题：自在行 和谐路和谐路 吉利自由舰新品上市发布会吉利自由舰新品上市发布会时间：时间：X月X日 13：30-16：10地点：地点：中山公园音乐堂参加人员：参加人员：约140人 记者100名 内部VIP（待定）工作人员（待定）17IV.活动方案活动方案活动地点活动地点中山公园中山音乐堂中山公园中山音乐堂特点特点场地具有浓郁的中国特色及显著意义,寓意吉利品牌的民族工业背景；中山音乐堂作为历史悠久的音乐演出场所，拥有丰厚的群众基础和认知度,并可给人以和谐之感，与发布会主题相辉映；18IV.活动方案活动方案活动地点说明活动地点说明北京中山公园音乐堂座落在松柏森森、亭古廊长的皇家古典园林中山公园内，它东眺天安门、西毗中南海，南望天安门广场，优越的地理位置与独特的人文环境更映衬出这座神圣音乐殿堂无尽的魅力。占地3720平方米、总建筑面积达11800平方米的大型现代化建筑，一座融汇中不同建筑风格与当代科学技术为一体的多功能、国际化剧场。中山音乐堂舞台及设备简介19IV.活动方案活动方案现场舞台平面图现场舞台平面图21IV.活动方案活动方案活动详细流程活动详细流程22IV.活动方案活动方案签到签到身着晚装的专业礼仪在签到处迎接来宾，并为来宾送上礼品、资料袋特殊设计、具有浓郁民族特色的胸花让与会来宾在会议开始前就感受到民族特色23IV.活动方案活动方案新品发布新品发布整个上市仪式以纯美、和谐的童音合唱与赋予视觉冲击力的整个上市仪式以纯美、和谐的童音合唱与赋予视觉冲击力的flash短片交织的形式表现，传短片交织的形式表现，传达出自由舰自由、和谐的品牌特性，同时也表达了吉利集团蒸蒸日上、活力充沛的企业形达出自由舰自由、和谐的品牌特性，同时也表达了吉利集团蒸蒸日上、活力充沛的企业形象、品牌理念及企业文化等信息。象、品牌理念及企业文化等信息。主持人致辞，大幕徐徐拉开，童声响起，屏幕上播放吉利集团企业宣传片片段，一个醇厚的声音旁白，介绍吉利集团的企业理念、文化等信息。童声落下，两段式flash短片播放，第一段展现了自由舰自在的驾驭形象，一个家庭在树下野餐，自由舰相伴旁边，充满了和谐的生活韵味。第二段短片，一辆自由舰由远及近风驰电掣的驶来消失在舞台一侧，这时震撼的发动机声响起，一辆真车从舞台一侧冲出滚滚烟雾开了上来。音乐乍起，光电效果使气氛达到高潮。主持人介绍，李书福李总从车中步出，开始致辞。24IV.活动方案活动方案节目推介节目推介童声合唱与童声合唱与flash短片短片童声合唱的清醇，象征着吉祥、幸福、美好、和谐。孩子的歌声是最美、最真实、最深刻的体现，通过感悟，力争用最纯洁的音乐语言去构架人类最美的梦想。Flash的表现手法又是最时尚最多变最多元化的，它能贴近产品本身做出完整的勾勒和表现。互动游戏互动游戏吉利自由舰宣传片播放结束后,由主持人主导,对宣传片中所表现出的关键点(如产品卖点、产品定位)等,对现场与会者进行提问,参与回答者发放纪念品。25IV.活动方案活动方案礼品推介礼品推介自由舰车模自由舰车模车用空气清洁器车用空气清洁器26V.活动传播活动传播传播策略传播策略 以产品为核心，通过对产品细节的展现，体现产品卖点及优势。凸显其独到的以产品为核心，通过对产品细节的展现，体现产品卖点及优势。凸显其独到的市场定位市场定位 传播在追求广度的同时，注重针对性及有效性，对重点潜在市场，加大传播力传播在追求广度的同时，注重针对性及有效性，对重点潜在市场，加大传播力度。度。传传播形式多播形式多样样化，常化，常规传规传播、播、专访专访、网、网络专题络专题多种多种传传播手段并播手段并举举，相互依托，相互依托，形成立体化形成立体化传传播攻播攻势势。27V.活动传播活动传播传播要点与活动稿件规划传播要点与活动稿件规划 自由舰的卖点与优势；自由舰的市场定位及产品定位；吉利作为自主品牌的蓬勃发展势头；吉利的技术和研发、制造实力逐步增强；吉利“和谐”的品牌价值。传播要点传播要点活动稿件规划活动稿件规划 新闻稿：新闻稿：普及型中级车概念新鲜出炉 吉利自由舰北京上市 产品稿：产品稿：自在行 和谐路 -吉利自由舰全新登场传播周期传播周期 15天28V.活动传播活动传播专访专访专访概要专访概要时间：时间：15：21-16：10地点：地点：中山公园音乐堂VIP室专访人：专访人：吉利领导专访媒体：专访媒体：核心大众媒体、电视媒体、网络媒体、财经媒体、专业媒体专访目的专访目的强化自由舰产品的上市影响力；提升吉利的社会关注度；提升吉利的品牌形象。专访专访Q&A示例示例产品层面：产品层面：Q：国内中级车市场竞争日趋激烈，自由舰竞争优势在什么地方？A：四高特性，高品质、高性能、高安全性、高性价比。Q：作为一款全新产品，自由舰和以前的产品有哪些不同？A：积累多年造车经验，采用国外先进技术，全新动力、全新底盘与车身平台。市场层面：市场层面：Q；提出普及型中级车这一概念是怎样考虑的？A：着重对消费者的影响，让更多消费者以相对实在价格享受更好的车型。Q：吉利是如何看待国内中级车市的，自由舰作为一款中级车新生力量是如何定位的？A：重新定义中级车市，中级市场进一步细分，重整中级车市的价格体系企业层面：企业层面：Q；自由舰上市对吉利集团意味着什么，在吉利现有产品线扮演一个什么样的角色？A：吉利造车历史上划时代的产品，代表吉利进入现代化、规范化、高水平的早车时代。29V.活动传播活动传播活动后期传播活动后期传播传播目的传播目的延续活动影响力，保持受众对自由舰的关注度；全面展现产品卖点。深化产品定位和市场定位；凸显自由舰上市对市场影响及意义。传播策略传播策略广泛开展媒体试驾活动，详尽展现产品卖点优势；通过事件分析，突出产品上市的意义及影响力，两者相互结合，强化受众对自由舰的认知；媒体选择以财经类及汽车专业杂志类为主，中央类及网络加以补充。传播要点传播要点产品高性价比优势和突出安全性能；普及型中级车概念的提出对市场巨大的冲击力；自由舰上市对消费者的利益点。稿件示例稿件示例新闻观察：自由舰北京上市 吉利布局中级车市市场评论：主推普及型中级车概念 吉利意欲何为试驾报告：新生中级力量试驾吉利自由舰传播周期传播周期15天30VI.费用分配费用分配费用分配明细费用分配明细31End.Thank youEnd.Thank you
