某巧克力广告策划案.pptx
德芙德芙http:/更多资更多资料料德芙巧克力表达“爱是恒久忍耐”，德芙=DOVE D=DO O=YOU V=LOVE E=ME连起来是 DO YOU LOVE ME宏观环境分析宏观环境分析1.人口环境：中国人口多，随着着市场的发展，市场需求量将进一步扩大2.经济环境：巧克力在中国具有巨大的发展潜力，随着中国的经济快速发展，人民生活水平及消费水平不断提高，巧克力市场会进一步扩大3.社会文化环境：随着全球市场的发展，巧克力进入中国市场，其代表着爱情的含义逐渐为中国的消费者所接受，成为表达爱意的佳品微观环境分析微观环境分析企业分析：企业分析：1.MARS公司五大原则（质量公司五大原则（质量责任责任互惠互惠效效率率自主）。自主）。2.玛氏在中国建立了庞大的研究和信息系统玛氏在中国建立了庞大的研究和信息系统3.在产品开发和市场策略方面，注重在产品开发和市场策略方面，注重本地化本地化4.投资重点是的投资重点是的“品牌品牌”和和“人人”公众分析：利用报纸和电视台进行广告宣传，用精致唯公众分析：利用报纸和电视台进行广告宣传，用精致唯美的场景，展现美的场景，展现“时尚时尚”、“品味品味”、“小资小资”的元素。使的元素。使公众得到心理上、精神上的体验和满足。公众得到心理上、精神上的体验和满足。3、市场概况：、市场概况：（1）市场规模）市场规模(市场销售额、消费者总量及购买量）市场销售额、消费者总量及购买量）拥有拥有14亿人口的中国，巧克力正以亿人口的中国，巧克力正以10-15%的年增长率的年增长率迅猛发展，市场消费潜力高达迅猛发展，市场消费潜力高达200亿元。中国人均年亿元。中国人均年消费巧克力只要达到消费巧克力只要达到1千克，就是全球最大的巧克力市千克，就是全球最大的巧克力市场。最近场。最近5年，中国巧克力市场保持了年，中国巧克力市场保持了8至至12%的年的年增长率，高于全球糖果巧克力年均增长速度近增长率，高于全球糖果巧克力年均增长速度近6个百分个百分点，已成为中国食品工业中快速发展的行业。点，已成为中国食品工业中快速发展的行业。（2）市场构成（主要品牌以及各品牌的市场份额）市场构成（主要品牌以及各品牌的市场份额）CMMS2004(春春)数据显示数据显示4、营销环境分析总结、营销环境分析总结（1）巧克力消费在中国是个发展潜力巨大的市场巧克力消费在中国是个发展潜力巨大的市场。（2）国内市场品牌竞争处于低端，国际品牌对国内市场作用巨大国内市场品牌竞争处于低端，国际品牌对国内市场作用巨大品牌少、口味单一；巧克力加工设备选型不当、配套设施不全；产品牌少、口味单一；巧克力加工设备选型不当、配套设施不全；产品开发力量薄弱、产品更新换代慢等问题，只能在低端市场徘徊品开发力量薄弱、产品更新换代慢等问题，只能在低端市场徘徊的尴尬处境。的尴尬处境。国外著名巧克力生产商凭借其强大的经济实力，打科技、文化牌，国外著名巧克力生产商凭借其强大的经济实力，打科技、文化牌，并且着重强调产品的优秀品质与独特口感，迅速占领了市场。并且着重强调产品的优秀品质与独特口感，迅速占领了市场。（3）国内消费者对巧克力存在误解）国内消费者对巧克力存在误解由于对巧克力了解不够充分，消费者普遍存在着巧克力是高糖、由于对巧克力了解不够充分，消费者普遍存在着巧克力是高糖、高热量的糖果，不仅会使身体发胖，还会导致心血管疾病、糖尿高热量的糖果，不仅会使身体发胖，还会导致心血管疾病、糖尿病等错误的认识，致使部分消费者想吃，但又不敢吃、怕吃。病等错误的认识，致使部分消费者想吃，但又不敢吃、怕吃。（4）消费者重品牌更重品质）消费者重品牌更重品质在问及消费者喜欢吃国外品牌还是国内品牌巧克力时，有近半在问及消费者喜欢吃国外品牌还是国内品牌巧克力时，有近半数（数（45.7%）消费者表示只要产品品质好，性价比合适，就无所）消费者表示只要产品品质好，性价比合适，就无所谓国外还是国内品牌，也有谓国外还是国内品牌，也有32.1的消费者喜欢国外品牌，喜欢的消费者喜欢国外品牌，喜欢国内品牌的占到国内品牌的占到22.2。主要是由于目前市场上国外品牌巧克力。主要是由于目前市场上国外品牌巧克力产品在品质上普遍优于国内品牌的缘故。有产品在品质上普遍优于国内品牌的缘故。有93.6%的消费者认为的消费者认为目前市场上的高档巧克力产品的最大缺点是价格太高。价格高是目前市场上的高档巧克力产品的最大缺点是价格太高。价格高是影响高档巧克力消费的主要因素。影响高档巧克力消费的主要因素。二、消费者分析二、消费者分析 1、消费者人群分析、消费者人群分析2、消费者喜欢吃的口味比例、消费者喜欢吃的口味比例3、目标人群吃巧克力的主要顾虑、目标人群吃巧克力的主要顾虑4、目标人群对巧克力的心里价位、目标人群对巧克力的心里价位5、巧克力产品最能吸引消费者的就是口感好、巧克力产品最能吸引消费者的就是口感好6、目标人群每月花费、目标人群每月花费1、消费者人群分析、消费者人群分析女性对巧克力制品的偏好大于男性，其中尤以女性对巧克力制品的偏好大于男性，其中尤以年轻女性的购买倾向格外明显。其次，购买巧年轻女性的购买倾向格外明显。其次，购买巧克力制品的频率与年龄结构有很大关系，低年克力制品的频率与年龄结构有很大关系，低年龄人群的购买频率较高，出现了高频率购买比龄人群的购买频率较高，出现了高频率购买比例呈现年龄化的规律。同时，调查也反应出青例呈现年龄化的规律。同时，调查也反应出青少年成为巧克力制品消费的主体，少年成为巧克力制品消费的主体，35岁以下岁以下人群的消费比例很高，其中人群的消费比例很高，其中15-24岁的人群的岁的人群的自身消费的主体；而自身消费的主体；而35岁以上人群消费者绝岁以上人群消费者绝大多数是为儿童购买，其中大多数是为儿童购买，其中35-44岁的人群所岁的人群所占比例高达占比例高达86.30%。2、消费者喜欢吃的口味比例、消费者喜欢吃的口味比例 消费者购买巧克力产品时最关消费者购买巧克力产品时最关注的因素注的因素3、目标人群吃巧克力的主要顾虑、目标人群吃巧克力的主要顾虑4、目标人群对巧克力的心里价位、目标人群对巧克力的心里价位七成以上消费者认为每块七成以上消费者认为每块48克巧克力克巧克力价格在价格在2.1-5.0元最合适。其中消费者认元最合适。其中消费者认为每块为每块48克巧克力价格在克巧克力价格在2.1-3.0元的元的比率最集中，合计达到比率最集中，合计达到37.2%；认为在；认为在3.1-5.0元的消费者比率合计同样为元的消费者比率合计同样为37.2%。表明每块。表明每块48克巧克力价格在克巧克力价格在2-5元是消费者最能接受的价格区间。元是消费者最能接受的价格区间。5、巧克力产品最能吸引消费者的就是口感好、巧克力产品最能吸引消费者的就是口感好 调查结果显示巧克力产品最能吸引消费者的就是口感好，比率调查结果显示巧克力产品最能吸引消费者的就是口感好，比率高达高达61.7%；其次才是外包装，占；其次才是外包装，占15.0%，远低于排在第一，远低于排在第一位的口感好的比率。往下依次是时尚占位的口感好的比率。往下依次是时尚占6.5%，象征意义占，象征意义占5.6%，巧克力产品包装的形状占，巧克力产品包装的形状占4.7%，其它能吸引消费者的，其它能吸引消费者的因素只有因素只有2.8%。可见巧克力产品要想卖的好，口感是关键因。可见巧克力产品要想卖的好，口感是关键因素。素。6、目标人群每月花费、目标人群每月花费 巧克力产品的主要消费群体是时尚、前卫的年轻人。对于多数年巧克力产品的主要消费群体是时尚、前卫的年轻人。对于多数年轻人收入都不会太高。面对德芙、吉百利等知名巧克力品牌的高轻人收入都不会太高。面对德芙、吉百利等知名巧克力品牌的高价位，很多消费者每月只能吃很少的巧克力产品。平均每月吃价位，很多消费者每月只能吃很少的巧克力产品。平均每月吃10元以下巧克力产品的消费者最多，占到元以下巧克力产品的消费者最多，占到45.5%；其次是；其次是11-20元的，占元的，占22.3%；每月吃；每月吃21-30元的排在第三位，占元的排在第三位，占19.6%；平均每月吃平均每月吃30元以上消费者占比率，合计只有元以上消费者占比率，合计只有12.6%。不难发。不难发现，中档、口感好的巧克力产品会有很大的市场需求空间。现，中档、口感好的巧克力产品会有很大的市场需求空间。三、产品分析三、产品分析 1、产品整体概念、产品整体概念（1）核心产品：吃德芙巧克力所代表的享受和生活品味。）核心产品：吃德芙巧克力所代表的享受和生活品味。（2）有形产品：高品质的巧克力；独特的口感；精致的包装；）有形产品：高品质的巧克力；独特的口感；精致的包装；不同的规格和不同的口味等。不同的规格和不同的口味等。（3）附加产品：健康食用巧克力；巧克力的优质保证；优质）附加产品：健康食用巧克力；巧克力的优质保证；优质的服务；先进的生产和包装工艺。的服务；先进的生产和包装工艺。（4）期望产品：纯正的巧克力风味；特别细腻的口感；独特）期望产品：纯正的巧克力风味；特别细腻的口感；独特巧克力的体验。巧克力的体验。（5）潜在产品：美食）潜在产品：美食DIY巧克力的新吃法；德芙品牌；德芙巧克力的新吃法；德芙品牌；德芙形象等。形象等。2、产品的生命周期分析、产品的生命周期分析（1）导入期）导入期1993年第一块德芙块状巧克力在中国诞生，自此，德芙品牌正式进入中国。年第一块德芙块状巧克力在中国诞生，自此，德芙品牌正式进入中国。（2）成长期）成长期1995年独一无二的丝滑口感，奠定了德芙在中国块状巧克力市场的领先地位，年独一无二的丝滑口感，奠定了德芙在中国块状巧克力市场的领先地位，并使德芙成为中国人心中的巧克力经典品牌。同年德芙碗装巧克力上市，使并使德芙成为中国人心中的巧克力经典品牌。同年德芙碗装巧克力上市，使德芙巧克力成为既可以独享又可以与人分享的美味。德芙巧克力成为既可以独享又可以与人分享的美味。1998年德芙推出散装和分享的不同系列，为人们提供了更多分享选择。年德芙推出散装和分享的不同系列，为人们提供了更多分享选择。2002年德芙星彩巧克力上市，德芙进入了一个新的消费领域年德芙星彩巧克力上市，德芙进入了一个新的消费领域礼品。礼品。（3）成熟期）成熟期2005年，德芙全线更换包装，以更优雅、更品质的形象，进入人们的生活。年，德芙全线更换包装，以更优雅、更品质的形象，进入人们的生活。“新随新随”使德芙独有的愉悦体验，能够随时随地、随心而享，这一惊喜新亮点，使德芙独有的愉悦体验，能够随时随地、随心而享，这一惊喜新亮点，迅速赢得人们的喜爱。迅速赢得人们的喜爱。2006年年“此刻尽丝滑此刻尽丝滑”的口号，引发了德芙与消费者的共鸣。德芙独具魅力的丝的口号，引发了德芙与消费者的共鸣。德芙独具魅力的丝滑特质，使越来越多的人们，爱上德芙带来的愉悦时光。滑特质，使越来越多的人们，爱上德芙带来的愉悦时光。2008年，德芙年，德芙“心随心随”系列四款口味在中国六大城市面试。系列四款口味在中国六大城市面试。2009年德芙巧克力全线升级；年德芙巧克力全线升级；“心随心随”系列全国上市、系列全国上市、“66%倍醇黒巧克力倍醇黒巧克力”全全新上市，轻巧脆心口味全新上市。新上市，轻巧脆心口味全新上市。3、产品品牌形象分析、产品品牌形象分析牛奶香浓牛奶香浓,丝般感触感染丝般感触感染德芙的品牌形象德芙的品牌形象优良，在市场上具有很高的品牌知名度优良，在市场上具有很高的品牌知名度,市场占有率为市场占有率为35%,知名度为知名度为80%.4、产品组合分析、产品组合分析（1）延伸产品类型，满足不同消费者的口味喜好。）延伸产品类型，满足不同消费者的口味喜好。（2）针对礼品市场，德芙推出了精选礼盒系列装。）针对礼品市场，德芙推出了精选礼盒系列装。（3）组合市场消费需求的多样性，对产品进行了不同形式的组合，）组合市场消费需求的多样性，对产品进行了不同形式的组合，即增加产品的规格，延伸产品的深度。即增加产品的规格，延伸产品的深度。四、企业和竞争对手的竞争状况分析四、企业和竞争对手的竞争状况分析 1、企业在竞争中的地位、企业在竞争中的地位德芙在市场上具有很高的品牌知名度德芙在市场上具有很高的品牌知名度,市场市场占有率为占有率为35%,知名度为知名度为80%.2、企业的竞争对手、企业的竞争对手(1)业内竞争：德芙、吉百利、好时、金帝四个品牌已经占领了中业内竞争：德芙、吉百利、好时、金帝四个品牌已经占领了中国巧克力市场国巧克力市场80以上的份额，市场呈寡头竞争状况。与德芙以上的份额，市场呈寡头竞争状况。与德芙最大的竞争者就是金帝和吉百利。最大的竞争者就是金帝和吉百利。2003年金帝赶超了吉百利，年金帝赶超了吉百利，位居行业第二。近五年中国巧克力市场增长率到达位居行业第二。近五年中国巧克力市场增长率到达80%，金丝，金丝猴等原糖果生产商进入巧克力市场，奥地利的猴等原糖果生产商进入巧克力市场，奥地利的莫扎特莫扎特等高端等高端巧克力品牌大举进入中国，竞争愈演愈烈。巧克力品牌大举进入中国，竞争愈演愈烈。竞争企业分化成三大阵营：第一阵营是以德芙、吉百利、好时、竞争企业分化成三大阵营：第一阵营是以德芙、吉百利、好时、费列罗等为代表的外资品牌，占领了高档巧克力市场绝大部分费列罗等为代表的外资品牌，占领了高档巧克力市场绝大部分份额；第二阵营是以金帝、恺撤威登为代表的合资品牌，主导份额；第二阵营是以金帝、恺撤威登为代表的合资品牌，主导中档巧克力市场；第三阵营是以申丰、金丝猴等为代表的本土中档巧克力市场；第三阵营是以申丰、金丝猴等为代表的本土品牌，占据了低档巧克力市场的主要份额。进口、合资品牌销品牌，占据了低档巧克力市场的主要份额。进口、合资品牌销售势头强劲、国产品牌表现不佳：无论从高空的品牌传播、广售势头强劲、国产品牌表现不佳：无论从高空的品牌传播、广告投放还是低端的产品铺市、市场生动化和销售促进，无论是告投放还是低端的产品铺市、市场生动化和销售促进，无论是市场占有份额还是产品知名度，进口、合资品牌都占据显著位市场占有份额还是产品知名度，进口、合资品牌都占据显著位置，本土品牌除金帝巧克力挤进行业三强，申丰、恺撒威登崭置，本土品牌除金帝巧克力挤进行业三强，申丰、恺撒威登崭露头角外，其他品牌均表现不佳。露头角外，其他品牌均表现不佳。(2)替代品：各种糖果的销售也是德芙的一大威胁，他们在某种替代品：各种糖果的销售也是德芙的一大威胁，他们在某种程度上替代了巧克力。在这里我着重分析雀巢公司新推出的程度上替代了巧克力。在这里我着重分析雀巢公司新推出的黑嘉丽水果球球黑嘉丽水果球球。雀巢是欧洲最大的糖果制造商，占。雀巢是欧洲最大的糖果制造商，占16的的市场。市场。、雀巢的集中度：雀巢糖果市场的份额占、雀巢的集中度：雀巢糖果市场的份额占38%。其。其中软糖、果冻的销售额增长中软糖、果冻的销售额增长4.9，占糖果销售的，占糖果销售的28。消费者的青昧程度：目前消费者对健康以及营养的糖果的青消费者的青昧程度：目前消费者对健康以及营养的糖果的青昧程度极高，并且糖果消费除用于立即食用外，还主要用于昧程度极高，并且糖果消费除用于立即食用外，还主要用于在家中存放备用、专为儿童购买、送礼，以及节日需要等。在家中存放备用、专为儿童购买、送礼，以及节日需要等。这就给消费者带来了方便，雀巢的产物保障了卫生这一点，这就给消费者带来了方便，雀巢的产物保障了卫生这一点，尽力地体现了健康食品，并且是营养丰富的食品，让消费者尽力地体现了健康食品，并且是营养丰富的食品，让消费者感到放心，消费者在送礼的同时还可送一份健康。这就给巧感到放心，消费者在送礼的同时还可送一份健康。这就给巧克力市场带来了泼天的威胁。与德芙的礼品装巧克力有着泼克力市场带来了泼天的威胁。与德芙的礼品装巧克力有着泼天的竞争力。天的竞争力。五、企业与竞争对手的五、企业与竞争对手的广告分析广告分析 1、目标市场策略、目标市场策略16-45岁的情侣或夫妻，此年龄段的爱情比较注重浪漫，岁的情侣或夫妻，此年龄段的爱情比较注重浪漫，迎合了巧克力的情侣文化；迎合了巧克力的情侣文化；16-45岁城市中等收入女岁城市中等收入女性。性。2、广告诉求策略、广告诉求策略好时的诉求点是自己的小身材，大味道，德芙的诉求点好时的诉求点是自己的小身材，大味道，德芙的诉求点是牛奶香浓丝般感受，吉百利的诉求点是顺滑，精彩是牛奶香浓丝般感受，吉百利的诉求点是顺滑，精彩巧克力诉求点在美味巧克力诉求点在美味3、广告表现策略、广告表现策略德芙的广告并没有以德芙巧克力的物理属性为诉求点，而是以德芙的广告并没有以德芙巧克力的物理属性为诉求点，而是以“外滩外滩”、“咖啡咖啡”、“珠宝珠宝”“时尚时尚”这些生活的碎片使观众自行拼这些生活的碎片使观众自行拼贴，形成贴，形成“小资小资”的符号和时尚、唯美的意境空间。的符号和时尚、唯美的意境空间。雀巢公司新推出的雀巢公司新推出的“黑嘉丽水果球球黑嘉丽水果球球”的广告的广告“每颗都是由真正果每颗都是由真正果汁制成，含丰富的维他命汁制成，含丰富的维他命C，口胃更天然，再加之软硬适中的，口胃更天然，再加之软硬适中的口感，真的让人嚼得舍不得。口感，真的让人嚼得舍不得。雀巢以最早进的技术及卫生保雀巢以最早进的技术及卫生保障带给消费者最高品质的产物，对于糖果的健康及食用安全，障带给消费者最高品质的产物，对于糖果的健康及食用安全，更是经过最严酷的检验。更是经过最严酷的检验。”这是公司给该产物做的宣传。这是公司给该产物做的宣传。4、广告媒体策略：电视广告为主，平面广告比较少见。、广告媒体策略：电视广告为主，平面广告比较少见。5、广告效果：电视广告为主，在各大电视频道播出，广告的受、广告效果：电视广告为主，在各大电视频道播出，广告的受众面广，使德芙巧克力在中国家喻户晓，年轻一代更是对德众面广，使德芙巧克力在中国家喻户晓，年轻一代更是对德芙广告好评如潮。芙广告好评如潮。六、六、“德芙德芙”巧克力的巧克力的SWOT分析分析 优势：优势：1、金融资源、金融资源2、高素质的员工、高素质的员工3、先进的设备和工艺专利、先进的设备和工艺专利4、产物线分析、产物线分析5、市场知名度、市场知名度劣势：劣势：1、高端产物、高端产物高端产物线竞争极为激烈，不仅有进口产物的围高端产物线竞争极为激烈，不仅有进口产物的围追堵截，国内诸多品牌也一直虎视耽耽，目前中国的追堵截，国内诸多品牌也一直虎视耽耽，目前中国的礼品装巧克力是金帝的销量最大。礼品装巧克力是金帝的销量最大。2、特殊因素、特殊因素市场上有许多假冒伪劣的德芙巧克力，据说有用工市场上有许多假冒伪劣的德芙巧克力，据说有用工业用蜡涂抹的。而且因为国内的事情人员也好，销售业用蜡涂抹的。而且因为国内的事情人员也好，销售场所也罢，偶尔会有不及格的巧克力在市场上呈现，场所也罢，偶尔会有不及格的巧克力在市场上呈现，好比在新闻上曾经看到好比在新闻上曾经看到德芙巧克力有易拉罐拉环德芙巧克力有易拉罐拉环或或者是者是德芙生虫德芙生虫。机会：机会：1、增加新产物：德芙推出的新品、增加新产物：德芙推出的新品榛藏榛藏系列系列夹心巧克力，市场反应良好。夹心巧克力，市场反应良好。2、增设新厂：玛氏在湖北，增设新厂在中、增设新厂：玛氏在湖北，增设新厂在中国扩大生产，相信随之可扩大销售。国扩大生产，相信随之可扩大销售。威胁威胁 顾客的偏好：顾客的偏好：顾客的消费越来越现实，现在国内各品牌与德芙顾客的消费越来越现实，现在国内各品牌与德芙的距离还有很长的一段路程，但国内各品牌的低端巧的距离还有很长的一段路程，但国内各品牌的低端巧克力价格往往只有德芙的克力价格往往只有德芙的50%左右，如金丝猴（左右，如金丝猴（3.30元）；而各种巧克力的口感和质量越来越好。作者中元）；而各种巧克力的口感和质量越来越好。作者中学买德芙要学买德芙要6.00元，现在只要元，现在只要5.50。一旦当消费者的。一旦当消费者的偏好发生变化，那么金帝就将面临一次大的威胁。偏好发生变化，那么金帝就将面临一次大的威胁。谢谢观赏谢谢观赏
