对外贸易作业-耐克.ppt

耐克公司在华的经营策略耐克公司在华的经营策略小组成员：组长：苏楚仪 12111308 组员：陈丽芬 12111307 李树佳 12111305 潘金凤 12111306About NIKE 公司名称：耐克耐克外文名称：NIKE NIKE 总部地点：美国俄勒美国俄勒冈州冈州 成立时间：19721972年年经营范围：运动用品运动用品制造商制造商 公司性质：上市公司上市公司 NIKE 发展历程 1972 1972 年年NIKENIKE公司正式成立公司正式成立 1973 1973 年全美年全美20002000米到米到1000010000米跑记录创造者佩里米跑记录创造者佩里 方庭成为第一个穿方庭成为第一个穿NIKENIKE运动鞋的田径运动员运动鞋的田径运动员 1978 1978 年年NIKENIKE国际公司正式成立。国际公司正式成立。NIKENIKE鞋开始进入加拿大、澳大利亚、鞋开始进入加拿大、澳大利亚、欧洲和南美等海外市场欧洲和南美等海外市场 1979 1979 年第一条年第一条NIKENIKE服装生产线开始上马服装生产线开始上马 1980 1980 年年NIKENIKE进入中国，在北京设立了第一个进入中国，在北京设立了第一个NIKENIKE生产联络代表处生产联络代表处 1996 1996 年正式在中国成立了全资子公司，总部设于上海，并在北京、年正式在中国成立了全资子公司，总部设于上海，并在北京、广州设立分公司广州设立分公司 20022002年年5 5月月NIKENIKE开始在全国范围内举办开始在全国范围内举办NIKENIKE蝎斗蝎斗3 3对对3 3足球赛足球赛 20022002年年8 8月耐克将会赞助一批代表美国自由篮球文化的月耐克将会赞助一批代表美国自由篮球文化的“街头炫技篮球街头炫技篮球少年少年”来中国，跟中国的同龄人切磋球技来中国，跟中国的同龄人切磋球技 现今，耐克公司已是运动品牌中的龙头，因此，研究耐克公司的经营现今，耐克公司已是运动品牌中的龙头，因此，研究耐克公司的经营策略对我国企业具有重大的战略意义！策略对我国企业具有重大的战略意义！分析思路中国运动鞋行业分析耐克公司在华的经营策略分析-差异化战略分析-SWOT战略分析其经营策略对我国企业的启示中国运动鞋行业分析 在过去一年里，中国消费市场历经了金融危机余波等多方面因素的影响。整个经济节奏都会呈现出减速与转型的状态。但是从整体来看，局势可以说是比较不错的，尤其是中国国务院已经把运动体育产业列为一个重要的行业在专门地做规划，而且中国国务院已经责成体育总局拟定12个相配套的全民健身的计划，并将此纳入到国家的宏观政策中。所以，中国的运动鞋市场仍是具有很大潜力的。但是，很多消费者还是会选择中国本土的著名品牌，例如李宁、安踏、361等等，因此，一些新生企业或是外来企业想进入中国运动鞋行业还是得还多点心思！耐克-差异化战略分析所谓的差异化战略，是指为使企业产品、服务、企业形象等与竞争对手有明显的区别，以获得竞争优势而采取的战略。这种战略的重点是创造被全行业和顾客都视为是独特的产品和服务。（一）产品差异化 NIKE企业一直很注重产品的创新与研发，NIKE公司有着一大批产品研发团队，充气鞋、减震鞋等重要创新技术都来自NIKE；一向具备自己特色的耐克公司所推出的AIR FORCE系列以NIKE DUNK SB系列都很受消费者的喜爱，成为耐克的明显产品。而且耐克企业除了生产运动鞋，还有运动包、运动器材和运动服装，产品多样化，竞争力大。（二）推广差异化战略 主要体现在“明星效应”和产品的宣传上。耐克公司聘请一些炙手可热的明星为其产品做广告，“明星效应”对其产品和企业文化的推广起到了不可多得的作用；耐克更是注重关注一些运动盛会，在运动会上把自己的产品宣传出去，吸引更多人的关注；耐克还赞助一些大型项目的开展，例如赞助中超建亚洲最大物流中心，与百度合作等，都在为宣传其产品做铺垫！（三）品牌差异化（1）NIKE通过不断地收购构建多品牌体系、（2）NIKE构建多品牌体系注重产品的互补和文化的整合（3）NIKE，即希腊胜利女神神名，图案是小钩子，造型简洁有力，急如闪电，一看就让人想到使用耐克后所产生的速度和爆发力，塑造了一个充满青春活力的企业形象（4）耐克用一些著名的明星做广告，展现出“体育、表演、洒脱自由的运动员精神”的企业文化，尤其引起青少年消费者的共鸣，形成品牌忠诚（5）耐克开展绿色营销，塑造一个负责任的企业形象耐克-SWOT分析 SWOT分析方法是一种企业战略分析方法，即根据企业自身的既定内在条件进行分析，找出企业的优势、劣势及核心竞争力之所在。其中，S代表 strength（优势），W代表weakness（弱势），O代表opportunity（机会），T代表threat（威胁），其中，S、W是内部因素，O、T是外部因素。按照企业竞争战略的完整概念，战略应是一个企业“能够做的”（即组织的强项和弱项）和“可能做的”（即环境的机会和威胁）之间的有机组合。S-优势耐克没有工厂，所以就不会为工人们和厂房所束缚；耐克不断研发和创新产品，这使得耐克永远走在运动鞋行业的前列；耐克不仅卖产品，更是在宣传企业文化-如果你下定决心，奋斗不懈，你就会超越他人，征服一切；耐克拥有其在运动鞋行业的霸主地位；耐克公司拥有良好的行销沟通能力先进的生产流程优质的原材料广告效果显著-聘请众多明星做广告W-弱势核心竞争力单一-依赖于鞋业市场产品的价格偏高，只适合部分人群对工人实行高压政策，不利于企业发展竞业限制条款O-机会消费者消费能力不断增强与百度牵手合作2009年6月9号其产品迎合环保趋势耐克倾向支持体育与娱乐事业耐克不断开发新领域-耐克女装耐克赞助中超建亚洲最大物流中心T-威胁金融危机成本上升零售商不断降低价格在中国市场，遭遇本土品牌李宁，竞争激烈专利问题困扰耐克耐克与阿迪达斯之争耐克与阿迪达斯对杀奥运赛场对我国运动鞋业企业的启示加强科技研发能力，不断研发新产品，塑造属于企业自己的品牌恪守企业价值观，传播企业文化注重企业行销沟通能力的提升学会制造明星效应，提高企业的影响力与塑造企业形象顺应时代潮流，多开展绿色营销，营造企业负责任的形象尽可能的密切联系运动盛会