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服务营销学（第一版）主编：郭国庆 姚亚男 高等教育出版社第第7 7章章 服务中的关系管理服务中的关系管理 第1节 关系营销 第2节 顾客满意 第3节 关系营销管理郭国庆主编本章要点关系营销含义和层次企业与顾客之间的服务关系类型顾客满意、顾客信任、顾客忠诚顾客满意与顾客忠诚的关系服务失误、顾客抱怨与服务补救改善关系营销的策略郭国庆主编第1节 关系营销o关系营销的含义关系营销的含义n企业为了满足企业和相关利益者的目标，识别、建立、保持和强化与顾客的关系，并且在需要的情况下，中断与某些顾客的关系，以保证关系双方的经济和其他各项利益。郭国庆主编第1节 关系营销o关系营销的含义关系营销的含义表表6 61 1 交易营销与关系营销的区别交易营销与关系营销的区别郭国庆主编第1节 关系营销o关系营销的层次关系营销的层次n一级关系营销n二级关系营销n三级关系营销 郭国庆主编第1节 关系营销o企业与顾客之间的服务关系类型企业与顾客之间的服务关系类型表表6-2 6-2 顾客与企业的服务关系类型顾客与企业的服务关系类型服务关系类型服务关系类型 顾客特征顾客特征交易型交易型 顾客在可接受价格的前提下，寻求产品或服务。在购买过顾客在可接受价格的前提下，寻求产品或服务。在购买过程中，并不喜欢与企业频繁接触程中，并不喜欢与企业频繁接触.主动关系型主动关系型 顾客时刻在寻找机会，与供应商或服务提供者接触，以获顾客时刻在寻找机会，与供应商或服务提供者接触，以获得额外的价值。企业如忽视这种接触，会导致顾客的不满，得额外的价值。企业如忽视这种接触，会导致顾客的不满，因为他们会认为自己所珍视的关系消失了。因为他们会认为自己所珍视的关系消失了。被动关系型被动关系型 顾客会寻求他们所需要的信息，这些顾客对接触也感兴趣，顾客会寻求他们所需要的信息，这些顾客对接触也感兴趣，但却很少对企业所做出的关系建立的邀请做出回应。但却很少对企业所做出的关系建立的邀请做出回应。郭国庆主编第2节 顾客满意o顾客满意顾客满意n顾客满意的概念 顾客满意是顾客在购买、使用过某种产品或接受过某种服务以后，对购买结果与期望值比较之后所形成的一种心理状态。顾客感知顾客期望 顾客感知顾客期望 顾客感知=顾客期望郭国庆主编第2节 顾客满意o顾客满意顾客满意n顾客满意的影响因素1顾客情绪和情感2归因3服务公平郭国庆主编第2节 顾客满意o顾客满意顾客满意n顾客满意的测量感知质量顾客期望感知价值顾客满意顾客抱怨顾客忠诚+图图6-1 6-1 美国顾客满意指数模型美国顾客满意指数模型郭国庆主编第2节 顾客满意o顾客满意顾客满意n顾客满意的测量图图6-26-2中国清华大学提出的顾客满意度指数模型中国清华大学提出的顾客满意度指数模型郭国庆主编第2节 顾客满意o顾客满意顾客满意n顾客满意度指标顾客满意度指标1.测定顾客预期的服务质量：（a）顾客对服务质量的总体期望（消费前）；(b)对服务的顾客化程度（或服务如何适应个人化的需要）的期望（消费前）；(c）对服务可靠性（或服务出错率）的期望（消费前）。2.测定顾客经历的服务质量：(a）对服务质量的体验的总体评价（消费后）；(b）对服务的顾客化程度的评价（或服务如何适应个人化的需要）（消费后）；(c）对服务可靠性（或服务出错率）的评价（消费后）。郭国庆主编第2节 顾客满意o顾客满意顾客满意n顾客满意度指标顾客满意度指标3.测定顾客感知的服务质量：(a）对于给定价格下的服务质量水平的评价；(b)对于给定服务质量下的价格水平的评价4.测定顾客总体满意度：(a）总体满意度水平；(b）期望差距（次于或优于期望的服务水平）；(c）服务表现相对于理想中该类服务水平的差距5.测定顾客抱怨郭国庆主编第2节 顾客满意o顾客满意顾客满意n提高顾客满意度的策略提高顾客满意度的策略塑造以“客户为中心”的经营理念开发令顾客满意的产品提供令顾客满意的服务科学地倾听顾客意见郭国庆主编第2节 顾客满意o顾客价值顾客价值n顾客感知价值顾客感知价值就是顾客在产品或服务消费过程中对服务、产品、信息、接触、服务补救和其他要素的一种自我评估过程：顾客感知价值=（核心产品+附加服务）/（价格+关系成本）（1）顾客感知价值=核心价值附加价值 （2）顾客感知价值=交易价值关系价值 （3）郭国庆主编第2节 顾客满意o顾客信任顾客信任 顾客信任顾客信任是指顾客对某一企业、某一品牌的产品或服务认同和信赖，它是顾客满意的不断强化的结果，与顾客满意倾向于感性感觉不同，顾客信任是顾客在理性分析基础上的肯定、认同和信赖。认知信任 情感信任 行为信任郭国庆主编第2节 顾客满意o顾客忠诚顾客忠诚n顾客忠诚的概念顾客忠诚是未来持续重购、或再次惠顾某一偏好产品/服务的一种深度承诺，从而导致顾客对同一品牌或同一品牌某一大类产品/服务的重复购买.通过四个阶段形成：1认知忠诚 2情感忠诚 3意向忠诚 4行为忠诚郭国庆主编第2节 顾客满意o顾客忠诚顾客忠诚n顾客忠诚的测量 1.再次消费该服务的可能性 2.愿意重新购买该服务条件下的价格容忍度（提价）3.吸引重新购买该服务的价格容忍度（降价）。郭国庆主编第2节 顾客满o顾客忠诚顾客忠诚n顾客满意与顾客忠诚的关系1质量不敏感区传播者顾客满意度2345020406080100重复购买和推荐意愿图图7-2 7-2 质量不敏感区质量不敏感区郭国庆主编o关系营销战略要素关系营销战略要素n企业重新定义为服务企业n树立过程管理观念n建立合作关系与合作网络 第3节 关系营销管理郭国庆主编第3节 关系营销管理o关系营销战术要素关系营销战术要素n建立顾客数据库n建立顾客导向的服务体系 郭国庆主编第3节 关系营销管理o关系链关系链 图图6-56-5关系管理链关系管理链郭国庆主编第3节 关系营销管理o顾客关系管理基本过程顾客关系管理基本过程n发现顾客n顾客筛选n发展顾客关系n顾客保留 n顾客关系的断裂与再续 郭国庆主编第3节 关系营销管理o服务失误、顾客抱怨与服务补救服务失误、顾客抱怨与服务补救n服务失误 服务失误:导致客户不满意的服务遭遇，是服务补救发生的前提条件。服务失误的原因包括服务的无效性、不及时的服务和服务传递中发生错误2.服务失误分类：（1）失误的性质；(2)失误的严重程度郭国庆主编第3节 关系营销管理n顾客抱怨 顾客抱怨私下行为公开行为警告亲戚、朋友停止购买、抵制企业要求企业予以赔偿采取法律手段向政府机构、民间组织申诉图图7-4 7-4 顾客抱怨行为顾客抱怨行为郭国庆主编第3节 关系营销管理n服务补救.服务补救的内涵:企业在服务出现失败和错误的情况下，对顾客的不满和抱怨做出的补救性反应。服务补救的分类(1)主动的服务补救(2)被动的服务补救(3)预防的服务补救(1)情感补救 (2)物质补救 (3)忠诚补救郭国庆主编n服务补救服务补救的程序（）计算服务失误成本（）主动征求顾客意见（3）发现服务补救需要 （）服务补救必须迅速（）员工培训 (）授权一线服务员工（）与顾客及时沟通 （）吸取服务失误的教训第3节 关系营销管理郭国庆主编