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市场调查基本原理市场调查基本原理-温温州大学州大学教学内容教学内容l第一节第一节市场调查的含义、特征及作用市场调查的含义、特征及作用l第二节第二节市场调查的内容与种类市场调查的内容与种类l第三节第三节市场调查的原则与程序市场调查的原则与程序l第四节第四节 市场调查的机构与人员市场调查的机构与人员2023/4/282第一节市场调查的含义、特征及作用l一、市场调查的含义一、市场调查的含义P21l二、二、市场调查的特征市场调查的特征l（一）（一）全过程性全过程性l（二）（二）社会性社会性l（三）（三）目的性目的性l（四）（四）不确定性不确定性l（五）（五）科学性科学性l（六）（六）时效性时效性2023/4/283三、市场调查的作用l（一）有利于企业进行正确的市场定位（一）有利于企业进行正确的市场定位l（二）有利于企业制定与实施正确的市场营销战略（二）有利于企业制定与实施正确的市场营销战略l（三）有利于企业实行正确的产品开发与产品策略（三）有利于企业实行正确的产品开发与产品策略l（四）有利于企业实行正确的产品定价与价格策略（四）有利于企业实行正确的产品定价与价格策略l（五）有利于企业正确选择销售渠道和渠道策略（五）有利于企业正确选择销售渠道和渠道策略l(六六)有利于企业有效开展促销活动有利于企业有效开展促销活动2023/4/284第二节市场调查的内容与种类l一、一、市场调查的内容市场调查的内容l（一）（一）环境调查环境调查(第一章已经讲过第一章已经讲过)l（二）（二）需求调查需求调查l消费需求量调查、消费结构调查消费需求量调查、消费结构调查l（三）（三）市场供给调查市场供给调查l（四）（四）竞争对手调查竞争对手调查l（五）（五）营销调查营销调查l其他方面调查其他方面调查l2023/4/285二、市场调查的种类l（一）（一）根据购买商品目的分类根据购买商品目的分类l消费者市场调查和生产者市场调查消费者市场调查和生产者市场调查l（二）（二）按调查范围分类按调查范围分类l需求调查和供给调查需求调查和供给调查l（三）（三）按商品流通环节分类按商品流通环节分类l批发市场调查和零售市场调查批发市场调查和零售市场调查l（四）（四）按产品层次分类按产品层次分类l（五）（五）按空间层次分类按空间层次分类l国内市场调查和国际市场调查国内市场调查和国际市场调查2023/4/286l（六）（六）按时间层次分类按时间层次分类l定期调查和不定期调查定期调查和不定期调查l（七）（七）按调查组织的方式分类按调查组织的方式分类l全面市场调查和非全面市场调查全面市场调查和非全面市场调查l（八）（八）按调查的内容分类按调查的内容分类l定性调查和定量调查定性调查和定量调查l（九）（九）按调查的方法分类按调查的方法分类l文案调查和实地调查文案调查和实地调查l（十）（十）按调查的设计分类按调查的设计分类l探探测测性性调调查查、描描述述性性调调查查、因因果果性性调调查查和和预预测测性性调查调查2023/4/287l探索性调查：在情况不明了的条件下，为了找出问题的症结和明确进一步深入深入调查的具体内容和重点而进行的一种非正式的试探性的调查。2023/4/288l描述性调查：为描述市场状况而经过周密为描述市场状况而经过周密计划的正式、全面的调查，比探索性调查更深计划的正式、全面的调查，比探索性调查更深入、更仔细。入、更仔细。2023/4/289l因果关系调查：又称解释性调查，是以又称解释性调查，是以解释市场变量之间的因果关系为目的的调查，解释市场变量之间的因果关系为目的的调查，往往借助一些特殊的方法如实验法、观察法往往借助一些特殊的方法如实验法、观察法等收集数据，再利用统计分析方法或逻辑推等收集数据，再利用统计分析方法或逻辑推理方法解释研究变量之间的关系。理方法解释研究变量之间的关系。2023/4/2810l预测性调查：以预测未来市场变动趋势为以预测未来市场变动趋势为目的的调查，主要通过了解现有市场状况，目的的调查，主要通过了解现有市场状况，结合过去状况，总结市场变动趋势和规律，结合过去状况，总结市场变动趋势和规律，从而运用类推、推测或建立数学模型的方法从而运用类推、推测或建立数学模型的方法对未来市场变化作出预测。对未来市场变化作出预测。2023/4/2811第三节市场调查的原则与程序l一、一、市场调查的原则市场调查的原则l（一）（一）实事求是原则实事求是原则l（二）（二）时效性原则时效性原则l（三）（三）系统性原则系统性原则l（四）（四）经济性原则经济性原则l（五）（五）科学性原则科学性原则2023/4/2812二、市场调查的程序l（一）（一）策划阶段策划阶段l（二）（二）资料收集阶段资料收集阶段l（三）（三）资料整理分析阶段资料整理分析阶段2023/4/2813策划阶段策划阶段 确定调研目的;可行性研究：经济上（成本效益分 析、投资报酬率法）、技术上、时间上；制定调研方案和工作计划;建立组织，培训人员等1资料收集阶段资料收集阶段 搜集一手资料 搜集二手资料2整理分析阶段整理分析阶段资料的整理分析撰写调研报告32023/4/2814第四节 市场调查的机构与人员l一、市场调查的机构一、市场调查的机构l1 1企业内部市场调查主体企业内部市场调查主体l（1 1）兼职市场调查人员）兼职市场调查人员l（2 2）兼职市场调查机构）兼职市场调查机构l（3 3）专职市场调查主体）专职市场调查主体2023/4/2815配置企业内部市场调查主体应该考虑的因素l（1 1）企业规模）企业规模l（2 2）经营业务性质和范围）经营业务性质和范围l（3 3）企业的经营条件）企业的经营条件l（4 4）市场状况）市场状况2023/4/28162市场调查专业机构l（1 1）专业市场调查公司）专业市场调查公司l（2 2）咨询顾问公司）咨询顾问公司l（3 3）广告公司）广告公司l（4 4）政府部门设立的调查机构）政府部门设立的调查机构2023/4/2817市场调查专业机构的职能l（1 1）承接市场调查项目）承接市场调查项目l（2 2）提供信息）提供信息l（3 3）咨询顾问）咨询顾问2023/4/2818二、市场调查人员的选择和培训l1 1市场调查人员的选择市场调查人员的选择l市场调查人员的基本素质市场调查人员的基本素质l思思想想品品德德素素质质。坚坚持持四四项项基基本本原原则则，具具有有强强烈烈的的社社会会责责任任感感和和事事业业心心；具具有有较较高高的的职职业业道道德德修修养养，工工作作中中能能实实事事求求是是、公公正正无私；工作认真细致；无私；工作认真细致；具有创新精神；谦虚谨慎、平易近人。具有创新精神；谦虚谨慎、平易近人。l业业务务素素质质。较较广广博博的的理理论论知知识识，具具有有较较强强的的业业务务能能力力（具具有有利利用用各各种种情情报报资资料料的的能能力力；具具有有对对调调查查环环境境较较强强的的适适应应能能力力；具具有有能能够够分分析析、鉴鉴别别、综综合合信信息息资资料料的的能能力力；具具有有较较强强的的语语言言和和文字表达能力等）文字表达能力等）l身体素质。一是体力，二是性格。身体素质。一是体力，二是性格。2023/4/28192市场调查人员的培训l（1 1）市场调查人员培训的内容：）市场调查人员培训的内容：l思想道德方面的教育思想道德方面的教育l性格修养方面的培养性格修养方面的培养l市场调查业务方面的训练市场调查业务方面的训练2023/4/2820l（2 2）市场调查人员的培训方法：）市场调查人员的培训方法：l集中讲授方法集中讲授方法 l以会代训方法以会代训方法 研讨会研讨会经验交流会经验交流会l以老带新方法以老带新方法 l模拟训练方法模拟训练方法 l实习锻炼方法实习锻炼方法 2023/4/2821