古井贡酒营销策划方案.ppt

古井贡酒营销策划方古井贡酒营销策划方案案问渠哪得清如许问渠哪得清如许,惟有源头古井来惟有源头古井来第一部分 经济形势分析第二部分 营销环境分析第三部分 市场细分及定位第四部分 古井酒业市场营销战术经济形势分析|目前经济状况|白酒市场环境分析|古井酒业概况经济形势分析目前经济状况经济突飞猛进，竞争激烈，但市场潜力巨大人民生活水平不断提高，产品种类日趋多样化白酒市场环境分析白酒市场的机遇和挑战机遇：白酒生产集中度进一步向大型企业集中；其他高素质人才将加速向白酒行业流动；量税的维持将限制大型白酒企业扩大中低档酒产量，从而使白酒产量基本稳定。挑战：市场竞争激烈，白酒生产企业规模小，效率低，费用高，效益差，秩序乱等行业问题依然存在。白酒市场环境分析白酒行业长远发展环境博大精深的酒文化为白酒行业的发展奠定了坚实的基础全国性强势品牌将很难出现，区域性品牌优势日渐明显，并在区域内受其他品牌冲击后，将不断更新淘汰，向前发展。白酒日趋时尚化。古井酒业概况发展起源及历程 坐落在魏武帝曹操和神医华佗的故乡亳州市，酿酒历史悠久。1992年，为适应新时间多元化发展的需要，安徽古井集团有限责任公司应运组建成立。现拥有30多个直接投资或控股的子公司，是国家大型一档企业和全国轻工业的重点骨干企业荣誉：曾创下五个“中国之最”拳头产品为中国八大名酒之一被誉为酒中牡丹四次蝉联金奖荣获巴黎第十三届国际食品博览会金奖原国家轻工部质量大赛金奖出口产品金奖古井酒业概况企业文化 团结创业，求真务实，奉献进取，敢为人先。机遇和挑战机遇：市场前景广阔，如和双钩集团协作等挑战：国内市场：五粮液、茅台、剑南春等“强者愈强，弱者自灭”国外市场：年轻一族日趋时尚化偏向红酒或国际名酒，如XO等二营销环境分析|竞争品牌分析|消费者状况分析|市场容量分析|古井自身状况分析竞争品牌分析w一方面全国性强势品牌将很难出现，区域性品牌优势日渐明显w另一方面，由于年轻一代的时尚化，白酒市场不断受到洋酒和红酒的冲击消费者状况分析w消费者偏好分析消费者口味偏好程度依次为：浓香型、清香型、兼香型、酱香型w消费者层次划分第一层中高收入者渴望生活的高质量，一般会选择洋酒或国产一线品牌第二层跟风型消费者中底收入者一般会选择国产二线品牌和当地生产品牌第三层低收入者一般会选择物美价廉的中低档酒消费者状况分析w影响消费者购买行为因素品牌知名度 57.4%口感 33.2%酒的质量 29.4%产品价格 11.8%包装和促销礼品8.5%市场容量分析w国内：白酒消费者群体大约有四亿人，市场消费在万吨左右经常喝白酒29.4%偶尔喝白酒 39.6%w国外，随着中国加入，国际交流日益频繁，白酒市场也更为广阔；外国人都中国文化的向往，这时白酒已不是一种饮料，而是领略古典文化的桥梁自身状况分析w优势幽香淡雅的独特风格老八大名酒之一，有一定的知名度优越的地理环境深厚的历史底蕴原产地域保护w劣势品牌定位不明确两大超级品牌几乎占领整个市场人们消费观念和保健意识的提高高层管理的腐败无法吸引年轻时尚一族自身状况分析w机遇改制草案通过与TCC合作开辟国际市场“少喝酒，喝好酒”成为潮流w挑战洋酒红酒等挤占市场分额不断受到区域品牌的冲击三市场细分与定位|目标人群细分|白酒主要用途细分目标人群细分根据年龄、消费力、消费心理及消费习惯的不同划分为以下三类目标人群：第一目标群体：1 经营者阶层 2 高知识、高地位的公务员阶层第二目标群体：1 年轻白领阶层 2暴发户阶层第三目标群体：1 一般工薪阶层 2 新生女性用途细分餐厅和饭店消费家庭消费礼品消费夜场消费四市场营销战术|产品策略|定价策略|通路策略|促销策略产品策略产品重新组合以古井贡纪年酒1979作为高端形象宣传(时尚、健康)积极研发适合第一目标群体需要的高端白酒以原有中档白酒系列作为主打产品，抢占市场。以时尚酒、保健酒、低档酒系列为跟进产品，作为盈利点。根据不同目标群体的消费习惯，生产与之相适应的产品。但保持古井贡酒幽香淡雅的浓香型独特风格和醇香的口感。产品策略产品外包装设计宴会型大型宴会大型宴会：包装设计为带有中国龙的款型，酒瓶设计为中国传统的紫砂壶，并配有中国结 婚庆宴会婚庆宴会：所用古井酒为套装，寓意成双成对，外包装设计为红色，适当加上装饰物，比如“心”形。一只酒瓶设计为龙飞，另一只设计为凤舞，意为龙凤呈祥。或者将两只酒瓶设计成两个卡通人物，一男一女，寓意白头偕老。礼品型 外包装设计精美或古朴，能满足送礼人的要求或心情，例如：增加一个袖珍盒柜，放入祝福语。时尚型 改变传统酒单一的透明色，也可以在酒中加入一些果奶味，外包装及酒瓶设计为时尚、动感。本款主要面向有一定经济基础的时尚青年一族。家庭装 本款设计简洁大方。针对不同的消费者，可以设计成三两装、半斤装及一斤装。最主要设计理念是经济实惠定价策略根据形象产品、主打产品、跟进产品的分类，制定与之相匹配的价格，实行差异化。对第一目标群体实行心理定价。对于时尚型，根据估计可以接受的定价，再结合成本，综合定价。原有的中档产品，根据原有价格和其竞争产品价格，实行综合定价。通路策略分销 总代理-分销代理-终端 总代理-终端终端 1 以餐饮为主要阵地，商超和高档酒店为突破口，以县市级大型商超为发展点。2 团购：团购网站以及机关、企事业单位的福利发放。促销策略广告策略 电视广告：财经、足球、法律财经、足球、法律等频道为最主要广告投入 目标群体：35-65岁的男男性 综艺、电视剧综艺、电视剧等频道主要宣传时尚酒 目标群体：女女性 广告牌：在市中心人流量大的地方树立大型广告牌 饭店酒店的POP广告 广播报纸杂志网络等促销策略公共关系策略开放酒文化博物馆赞助公益活动，举办庆典借奥运会或其他大型事件进行事件营销促销策略销售策略销售策略 针对消费者：包装盒内附赠小型纪念品 赠送实用家庭生活用品 有奖促销 针对经销商：购买折扣 经销奖励人员策略人员策略 培训高素质促销员