市场环境与企业战略.ppt

市场环境与企业战略市场环境与企业战略微观营销环境 营销活动企业竞争者公众供应商营销中介顾客宏观营销环境 科技环境 企业直接环境人口环境经济环境政法环境文化环境自然环境机会与威胁n机会是环境变化造成的对企业有利因素和领域；威胁是环境中不利于企业营销的因素及其发展趋势。n分析机会与威胁的办法：先分别分析二者的高低水平；再综合起来，分析整体业务属性。企业总体战略规划 明确企业明确企业使命和任务使命和任务建立战略建立战略经营单位经营单位规划投资规划投资组合组合寻求增长寻求增长战略战略波士顿矩阵 问号类 高增长、低份额 向明星类发展，或放弃 需要资金提高市场份额明星类 高增长、高份额 利润潜力大 维持其增长需要大量投资 金牛类 低增长、高份额 已经取得成功 产生大量现金，支持其他业务。瘦狗类 低增长、低份额 低盈利潜力，可能维持或放弃。相对市场占有率相对市场占有率高高 低低市场增长率市场增长率 低低 高高?增长（成长）战略n密集式成长战略n一体化成长战略n多元化成长战略企业经营单位战略 分析经营分析经营任务任务分析战略分析战略环境环境分析战略分析战略条件条件明确战略明确战略目标目标选择选择竞争竞争战略战略形成战略形成战略计划计划 n案例1：太阳雨的差异化竞争战略n案例2：CCSN的企业任务n案例3：五谷道场的裸奔之路太阳雨的差异化战略n在恶劣的竞争环境下，太阳雨是如何成功实现差异化竞争优势，立于不败之地的？企业管理差异化企业形象差异化市场拓展模式差异化核心技术差异化营销策略差异化练习：CCSN的企业任务n(1)根据CCSN公司的任务陈述，说明规定企业任务时主要考虑的因素有哪些?n(2)根据CCSN公司的任务陈述，判断该企业任务是否是一个有效的任务?n(3)简述CCSN公司管理者规定的企业业务目标符合哪些要求？CCSN公司的任务如下：CCSN公司专注于增长快速、市场潜力巨大、信息化要求高的商业流通领域(尤其是零售超市业、连锁企业以及相关联的物流业)，致力于帮助国内外零售商、分销商、生产商实现供应链再造和生产业务流程的优化，从而提高生产效率，降低购销成本，增强企业的市场竞争力。CCSN公司充分利用国内贸易信息资源和商业渠道，将先进的供应链管理(SCM)技术、电子数据交换(EDI)技术和互联网(Internet)技术三者有机地融合，在商品流通领域建立了一项全新的信息化、电子化、自动化的商业服务发展模式。这不仅适应了国际上电子商务在商品流通领域被广泛应用的现状，同时也和全球经济发展一体化的趋势相一致，其现实意义在于通过建立一个第三方的电子数据交换运营服务体系，加快中国商业企业的运营效率，降低运营成本，提升整体竞争力；帮助中国的商业企业和广大的中小型企业迅速拓宽市场渠道，促进企业改进管理，积极主动地适应市场规则，更便于同国际市场接轨；帮助中国的中小企业充分发挥自身产品的优势，在中国加入WTO后的全球市场竞争中，具有更强的适应能力和应对能力，更有效地参与国际市场竞争。参考解答：n解答解答1 1：规定企业任务陈述时主要考虑的因素：企业过去历史的突出特征、企业业主和最高层管理者的意图、企业经营环境的发展和变化、企业拥有的核心资源状况、企业特有的能力(即核心竞争力)。P.61n解答解答2 2：判断CCSN的任务陈述是否有效，主要从以下四个方面来考察：根据以上标准可以从以下几个方面来判断CCSN公司的任务陈述：CCSN公司的市场导向为致力于帮助国内外零售商、分销商、生产商实现供应链再造和生产业务流程的优化，这是切实可行的。该企业任务不仅具体明确，而且能够鼓舞人心，可以鼓励全体工作人员为实现企业的任务而奋斗。因此，这是一个有效有效的企业任务。n解答解答3:3:CCSN管理者规定的企业业务目标符合的要求n 层次分明：一个企业的目标有很多，但其重要性不一样，各种目标应该按其不同的重要性进行排序。n 现实可行：管理者不能根据自己的主观愿望来规定企业目标，要注意目标的可行性。n 协调一致：各种目标之间要保持协调，不能相互矛盾。n 特别提示：一般说来，企业管理者规定的企业业务目标除了以上要求外，还应符合量化显示的要求。五谷道场的裸奔之路n听完案例，总结五谷道场所面临的微观和宏观环境各有哪些？n针对五谷道场失败的教训，提一些改进建议。大事件：n2006年，五谷道场销售额达到15亿元，中旺集团因此荣登第五届中国成长企业100强的榜首。2008年10月16日，企业全面停产，负债总额高达6.2亿元，600多名债权人遍布全国15个省市;11月破产 2009年2月12日,中粮集团以1.09亿元取得该企业股东股权。2月26日，中粮集团正式接管。中粮入主后的五谷道场继续做大非油炸方便面业务，还进一步投入资金。通过重组五谷道场，中粮成功进入方便食品行业。2009年10月22日，消失的“五谷道场”方便面高调宣布回归市场。n解决建议：n通过利用媒体，公关活动，主动向所有上下游商承认错误，争取主动和时间，尽量避免员工和经销商等在公众面前说坏话。官方声明很必要！n通过别的巨头，做出合理的下一步管理计划书，获得有利注资支持，以逐步缓解欠款压力，通过各种现有和将来可行的优惠政策，暂时稳住经销商。n改用聚焦战略，集中进攻可行的市场，进攻注重健康的人群，放弃不良市场，收缩战线，不要再犯近视症了。