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担保企业市场营销担保企业市场营销学习目标学习目标认识商业市场客户相对个人市场客户的不同特点有哪些主要因素影响商业客户的决策过程和行为商业客户交易决策过程分析政府选择金融机构的特点内内 容容一、商业市场的特征及影响因素二、影响组织购买行为的因素三、政府社团交易决策过程四、金融同业市场第一节商业市场的特征及影响因素批发市场零售市场交易市场商业批发零售交易对象组织机构居民个人交易目的生产理财交易量/次大/少小/多金融部门公司业务部个人业务部客户经理公司业务经理个人理财经理商业批发金融机构的公司业务部金融机构内部通常将公司业务与个人业务分开经营管理。无论是银行还是证券公司和保险公司，都分别设有个人业务部门和公司业务部门，客户经理也分为公司客户经理和个人理财客户经理。公司业务在金融机构业务中的份额比个人业务大。虽然商业交易行为没有个人交易行为复杂，但由于单笔交易金额大，对业务影响大，因此金融机构都十分重视商业市场的研究与开发。公司业务包括三大块：商业机构、政府社团机构、金融同业。金融批发市场分类工商企业、政府机构、社团、事业单位通常限于本土范围金融机构，即银行、证券、基金、保险、信用卡、汇兑、租赁、财务公司等产品复杂繁多，巨额资金24小时飞速流动高度专业化市场和客户群一、商业市场特征商业金融需求是派生需求商业金融具有行业和地理集中性商业金融需求受社会和经济环境影响大1、市场结构及需求商业金融需求是派生需求汽车厂商房地产商消费品厂商汽车消费按揭汽车消费按揭住宅按揭住宅按揭大宗消费品按揭大宗消费品按揭针对地理集中性营销对客户地理集中性的营销对策是实施的区域化营销港口经济模式：如天津、大连、青岛、上海、广州、佛山等，物流运输以及以此为基础的外向型经济发达，工业重型化特征明显。总部经济模式：针对具有总部经济特点的北京和上海。集中经济模式：是一种对身处内陆的区域中心城市经济结构的概括性描述。块状经济模式：指广东珠江三角洲、浙江以及苏南地区中小制造业企业众多地区。2、购买单位的性质涉及较多的购买者及更专业化的购买活动产品和融资方案的多样性同业市场上的协商与合作较高素质的客户经理与个人市场相比，一笔商业交易会牵扯更多的购买者及更专业化的购买活动。商业购买通常由训练有素的人员进行，例如客户经理。他们的任务就是不断学习如何更好地发现潜在客户、提供客户满意的专业服务和信息、维持客户关系。在一些复杂的大型交易中，例如企业股票融资、购并、银团贷款等，需要金融机构的专家参与决策过程，以帮助企业取得成功。因此，商业市场上的客户经理，要经过专门训练，既了解金融产品和市场，同时也熟悉企业财务管理，掌握交易对象大量信息才能上岗。公司某贷款业务举例厂商银授信业务要点厂家担保方式银行银行厂家厂家经销商经销商是否提完货是否提完货圆满结束圆满结束圆满结束圆满结束预付连带责任保证资金签提货单发货余额返还否是产品和融资方案的多样性一个符合贷款条件的汽车经销商需要一笔短期融资，有多种选择仓单抵押贷款票据融资上游关联企业赊销有价证券抵押抵押贷款同业市场上的协商与合作商业银行农信社保险证券资产公司金融租赁信托公司财务公司外资银行政策银行金融机构；以银行为例金融同业市场交易对手关系图3、决策行为及决策类型面临更复杂的购买决策，涉及大笔资金、复杂的技术因素和经济因素、购买单位内部众多人员的相互影响。对固定资产的投资性贷款需要进行可行性研究大型或超大型项目通常采取银团贷款方式商业交易的过程比个人交易过程更正式化。交易双方更加依赖，争取双赢例如：公司网上银行业务资资金金投资融资分红对外投资、股东分红、偿还借款购买原材料、偿还应付账款、支付费用、支付工资、支付税款购买固定资产、给下级单位拨款、其他支出现金销售货款、应收账款收款下级单位上缴出售资产、其他款项网上企业银行与资金管理是复杂的业务过程例如：银团贷款假定一个城市垃圾发电项目的固定资产长期贷款，可能需要数个银行组成银团贷款，各个银行之间的关系与协调、项目考察评估、设备采购、施工建设、经营管理、财务和经济评价、还款能力与期限、风险预测和措施等放方方面面，涉及巨大的资金投入与运作、成千上万个技术、经营、管理的细节，参与的人员众多，从而构成错综复杂的关系。银团贷款的程序项目的引发及机会研究初步的可行性研究及促销活动签订财务咨询协议及成立项目公司正式可行性研究及商业谈判提出不同的融资方案选择适合的融资方案及发出委托书筹组银团贷款贷款管理及项目筹建二、影响组织购买行为的因素个人因素人际关系组织机构环境情况文化差异商务文化差异(1)法国：法国：穿着保守，只有在南部穿着随便些。不要用名字称呼别人，法国人对陌生人很正规。德国德国：非常准时。如果你受邀去德国人家里，应为女主人送鲜花，最好未经包装。在做介绍时，要先与妇女大招呼，并等她们先伸手之后你才伸手。印度尼西亚：印度尼西亚：至少学会唱一首歌。当正式聚会结束时，人们会单独轮流唱歌。意大利：意大利：不论你穿着保守，还是相反地入乡随俗穿一身名牌服装，一定记住意大利商人对时装很敏感。提前预定约会。对意大利的官僚作风有所准备并耐心些。商务文化差异(2)英国：英国：正式宴会时有祝酒辞。如果主人向你致祝酒辞，你要准备回敬他。商业招待在午餐进行，而不是晚餐时。沙特阿拉伯：沙特阿拉伯：尽管男人们在大招呼时会亲吻对方，但不会亲吻妇女。美国妇女应在伸手前等候男人先伸手。如果一个沙特人提供食品或饮料，接受它们，拒绝是一种侮辱。日本：日本：不要模仿日本商人的鞠躬礼节，除非你对此有完全的了解谁向谁鞠躬，多少次，在什么时候。这是个很复杂的礼节。敬献名片是另一个礼节。多带些名片。用双手送名片，以使别人能看清名片，并按职位的高低依次分发，日本商业经理们会在做出承诺之前，花些时间来制定决策并研究所有细节。返回第二节商业客户交易决策过程问题确认需求和规格说明寻找金融机构要求报价选择金融机构交易契约及细则表现回顾流程解读2.需求说明3.寻找金融机构4.要求报价5.选定金融机构6.交易契约细则7.表现回顾1.问题确认复杂的组织采购过程归纳为七个主要步骤返回例：工行现金管理服务方案集团公司服务方案一集团公司服务方案一本方案可以协助集团公司实现对分公司的快速收款，以及对分公司支付的有效控制。基本账户结构：总公司设一结算户，用于与分公司及外部结算，设一协定存款户，用于隔夜投资；分公司“收入专户”和“支出账户”分设。收款：协办行定期主动将“收入专户”资金上划至总部结算户。付款：客户总部从结算账户统一向分公司“支出账户”拨付资金。投资：集中后的资金，日终超过留存额度资金转入协定存款户，次日营业开始全部转回，提高存款收益。也可进行其他投资。客户总部可对分公司账户进行远程查询、监控。账户管理：协助客户监督收入专户的资金用途和“支出账户”的资金来源，“收入专户”资金只能付给总部指定账户，“支出账户”资金只能由总部统一拨付。现金服务方案一的流程图第三节政府社团交易决策过程上述商业购买过程同样适用于向政府机构和事业单位销售产品和服务。然而，同样的产品和服务，政府机构关注的问题和角度不同，重点放在减少纳税人费用。因此，常常通过公开招标的方式来购买，以最低的价格和最优惠的条件购买产品和服务。在金融市场上，金融机构的竞争表现在向政府提供优质服务上，争取成为其资金收付代理人的竞争，如代发养老、医疗的社会福利费用，代理公共事业项目收费、代理发行国债等。通过代理业务扩大中介业务规模，获取低风险业务收益。例一：国家助学贷款2004年由国家指定商业银行办理改为招投标方式确定。经办银行一经确定，国家助学贷款管理中心与银行签订具有法律效力的贷款合作协议。中标银行按照协议约定提供贷款服务并及时足额地发放国家助学贷款。同时还要求承办银行简化贷款程序，制定统一的贷款合同文本，规范办理贷款的周期；及时向普通高校提供学生还款情况。国家助学贷款管理中心将按协议约定及时足额支付贴息和风险补偿资金，配合银行做好催收还款工作，努力降低贷款风险。例二：补充养老保险企业年金目前在我国已过500亿元，未来还将继续增长。为了从金融机构中找个好“管家”，劳动和社会保障部于2004年以来，出台了等一系列配套文件，并展开管理机构资格认定工作。金融机构围绕着入选企业年金基金管理资格认定展开角逐，以至称为2005年“金融行业最大悬念之一”。获得了资格就等于获得了企业年金市场的人门券。企业年金涉及的当事人有委托人、受托人、账户管理人、托管人、投资管理人、受益人等，其中受托人、账户管理人、托管人、投资管理人是各司其则的“管家”，受托人是“总管家”。为了协调运作，入选企业年金的“管家”寻求以各自的优势组合为一个互补型的团队。返回第四节金融同业市场是金融机构运用金融工具、交易金融产品的场所统称，具有无形、大额、迅速、专业等特点。按产品、机构分类，金融同业市场有：银行间同业市场、外汇市场、票据市场、债券市场。我国实行分业管理，即银行、证券、保险机构业务泾渭分明不得交叉混淆。因此，在上述各个市场，金融机构准入的资格有严格的规定。目前，混业经营的藩篱正在松动，未来的前景是与国际接轨，实现金融混业经营。金融机构间行为关系即使分业经营，金融机构之间的关联与合作仍然存在。例如组织银团贷款、代理行、基金信托托管人等。市场上一个对金融机构至关重要的指标信用等级，决定其在市场上的地位、融资规模与成本。美国依据穆迪指数对金融机构评级。我国目前尚无类似的权威指标。银行为证券投资基金托管而战基金托管除获得托管收入外，托管过程中还有大量资金沉淀，产生收益。对银行来说，这种收益极具吸引力。证券投资基金托管业务具有风险低、稳定性高、不占用银行资产等特点，通过基金托管业务的开展还可以更好地扩大银行的客户来源，对客户提升服务态度和范围。因而，国内外许多银行非常重视托管业务的发展，基金托管市场被业内人士较为看好。2001年至2003年年中的两年半时间里，基金业为商业银行创造了约5.85亿元的托管费收入。返回