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PPT精品-阳晨美景营销策划提案 Still waters run deep.流静水深流静水深,人静心深人静心深 Where there is life,there is hope。有生命必有希望。有生命必有希望2007年重庆市房地产市场发展概况2007年重庆市房地产市场发展特点48%52%省内其他地区省内其他地区和外省、市及和外省、市及境外境外 重庆市辖区重庆市辖区 重庆市重庆市辖区房价辖区房价 两城区房价两城区房价 市中心市中心目前最高房价目前最高房价2007年重庆市房地产市场发展特点市中心市中心二极中心二极中心郊区郊区 喷水池喷水池大十字大十字小十字小十字紫林庵紫林庵大西门大西门大南门大南门 土地放量缩减，住宅市场趋于饱和。住宅价格因此更迅猛攀升。大部分楼盘价格均价已达到6000元以上。大营坡大营坡油榨街油榨街南坪南坪三桥三桥 购房住户因为承受不市中心高房价而逐步外移。房地产价格逐渐增长，目前均价多在37005000元左右。乌当乌当金阳金阳白云白云花溪花溪小河小河 土地放量逐渐加大，物业规模化趋势明显，楼盘品质逐渐提高。随着外来人口及外移人口增多，房价稳中暗升。随着宏观调控力度尤是金融政策的从紧，随着宏观调控力度尤是金融政策的从紧，08年房地年房地产市场将面临一定的压力，但价格不会出现过大波动产市场将面临一定的压力，但价格不会出现过大波动2008年重庆市房地产市场发展预测 多层和小高层住宅仍为市场主流多层和小高层住宅仍为市场主流 中、小户型将成为开发户型的主流中、小户型将成为开发户型的主流 外来购房者比例将就去年进一步增大外来购房者比例将就去年进一步增大 购房者更加注重小区环境和物业品质，且更趋容易购房者更加注重小区环境和物业品质，且更趋容易倾向于观望状态倾向于观望状态 外来房地产开发企业大量进驻重庆，对本土企业形外来房地产开发企业大量进驻重庆，对本土企业形成强烈冲击，市场竞争将会日益激烈。成强烈冲击，市场竞争将会日益激烈。本项目位于重庆市南坪路与仙鹤路交汇处。海拔近高1200米，视野开阔。生态景观与人文景观交相辉映。是一个以小高层和高层为主的大型商住小区。项目简介南坪片区房地产市场分析 政策背景 南坪片区作为重庆市传统居住区，拥有良好的自然、人文历史资源和交通优势。南坪作为重庆著名旅游景点，景色清幽，适宜人居。同时，该板块距离市中心不到十分钟车程，故能享受到城市中心高标准的配套设施。随着近年来城市东扩建设步伐的不断加快，世纪中天这样的大盘进驻本板块，开始逐步带热了这里的房地产市场。2007年龙砚南坪、南坪美庐、中天世纪新城等项目的相继开盘或持续销售，不仅物业类型丰富，推盘量亦开始放大。房价也逐步从过去的2500元/平米左右的均价上升到今年的4200元/平米的均价，最高价已达9000元/平米。该区域已由原来的传统民居区开始向新兴都市居住群落，并逐步进入房地产开发的黄金期。区域分析p 最小户型：93.68p 最大户型:161.11p 主力户型:115.29-123.21p 主推户型为90和120,即二房和三房,具备需求中两种最热销的户型p 项目整体排列为南北朝向,其中只有两幢11+1和18+1是东西朝向，从整体上说较符合重庆消费者对建筑排布和户型朝向的特殊需求 户型统计分析项目户型分析0808年楼市政策调控对市场的震荡年楼市政策调控对市场的震荡与竞争楼盘容易形成价格战与竞争楼盘容易形成价格战整体区域已成为楼市新热点，居住价值整体区域已成为楼市新热点，居住价值已被认可，市场热情已被唤起已被认可，市场热情已被唤起水东路的建设和政府东扩规划，未来交通将极水东路的建设和政府东扩规划，未来交通将极大改善大改善阳明祠旁，南坪之上，地理位置阳明祠旁，南坪之上，地理位置优越，优越，自然人文景观得天独厚自然人文景观得天独厚市中心住宅资源稀缺，项目所在区域市中心住宅资源稀缺，项目所在区域逐渐得到关注，升值潜力升温逐渐得到关注，升值潜力升温项目规模和建筑高度在区域内的独特竞项目规模和建筑高度在区域内的独特竞争力争力项目相较市中心超高房价或同区项目相较市中心超高房价或同区域楼盘有较高性价比域楼盘有较高性价比优势（S）与竞争项目距离较近，容易同质化与竞争项目距离较近，容易同质化交通较为不便交通较为不便项目所在区域周边环境较差项目所在区域周边环境较差重庆人对南坪有畏高难爬的心理重庆人对南坪有畏高难爬的心理劣势（W）机会（O）威胁（T）项目SWOT分析项目推出时正处于区域市场空白点项目推出时正处于区域市场空白点项目体量适中，有条件用好产品、好营销树立项目体量适中，有条件用好产品、好营销树立品质楼盘形象品质楼盘形象 经济适用房和廉租房的放量增大带来的经济适用房和廉租房的放量增大带来的对商品房的冲击对商品房的冲击户型上特别设置观景阳台和入户花园户型上特别设置观景阳台和入户花园竞争楼盘分析 中天世纪新城本项目最大的竞争对手竞争楼盘分析中天世纪新城的优势在于：1、中天城投集团十年来形成的品牌标杆效应，以及中天系列品牌物业带来的客户积累；2、世纪新城的100万体量形成的大型规模效应。3、完善的配套设施、大型社区商业带来的生活便利性和商业价值。4、户型数量多，可选择面广，且户型实用率高。5、消费者对于大型物业产生的从众和倚赖心理。点点 评：评：本项目与中天世纪新城相隔较近，很容易在规模及物业等多方面被消费者比较。因此本项目务必要在差异化中找到自己的亮点。同时，在营销手段和节奏上亦应有所灵活创新，避免与其发生直面的竞争。竞争楼盘分析 龙砚南坪本项目物业类型最为相似的对手竞争楼盘分析 南坪美庐南坪板块价格最昂贵的项目竞争楼盘分析 富华松竹苑走中低价位的的平民盘目前，南坪美庐、龙砚南坪等项目一期已基本销售结束，后续销售也要在明年中旬才推出。从今年下半年至明年中旬南坪片区的项目开发处于断层，是市场的一个空白期。本项目应当抓住这一市场机遇推出面市，使南坪板块在重庆市的居住价值全面提升。小 结阳晨美景阳晨美景小区优美的自然景观小区优美的自然景观私家宽景阳台私家宽景阳台项目在南坪的规模优势高层建筑在南坪的唯一性高层建筑在南坪的唯一性超高性价比传统人文底蕴传统人文底蕴城市之颠，俯瞰林城项目卖点整合 推荐案名阳 晨 美 景Yan Chen Mei Jing项目命名及推广主题语阳阳/晨晨/美美/景景 案名释义项目命名及推广主题语 推广主题语在我家阳台上看重庆的早晨项目命名及推广主题语山 居 笔 记印 象 东 山采 菊 东 篱 备选案名项目命名及推广主题语概念化楼盘概念化楼盘出售生出售生活方式活方式而非只而非只卖楼卖楼 本本 案案概念化概念化住住 宅宅卖品质，卖内涵卖品质，卖内涵（提高附加值）（提高附加值）项目定位思路说说 明：高品质、高性价比是项目本身具备的明：高品质、高性价比是项目本身具备的亮点，而概念性的定位是项目差异化的主要手亮点，而概念性的定位是项目差异化的主要手段。本项目正是要赋予这一附加值，才能迅速段。本项目正是要赋予这一附加值，才能迅速在市场上获得自己的一席之地。在市场上获得自己的一席之地。南坪点明项目所在区域位置 城市景观强调得天独厚的景观资源 亲情社区 对成熟居住区的形象拔高和理念升华，同时契合商业部分的定位定位释义项目功能定位项目档次定位 项目的规模和地理位置限制决定项目不能与世纪新城、南坪美庐等楼盘抗衡，只能走中高档路线 消费者购房，无非也是在种种权衡比较后最终下定，而决定因素并不单单因为价格、物业、配套而是综合考虑得出的“性价比“。只买对的，不挑贵的。精品不仅是指品质，也指形象的美观。所谓高品质莫过于此。定位释义建筑立面风格及色彩建议建筑立面风格及色彩建议建筑立面色彩建筑立面色彩建议：充分考虑山体位置与自然景观和建筑的统一，充分考虑山体位置与自然景观和建筑的统一，立面色彩不宜用大面积耀眼色彩，可使用小面立面色彩不宜用大面积耀眼色彩，可使用小面积的色彩点缀强调建筑的门窗、入口和节点。积的色彩点缀强调建筑的门窗、入口和节点。可考虑用可考虑用灰色调为主的复合色灰色调为主的复合色，以素雅明净的，以素雅明净的风格配合南坪的自然景观与人文景观。风格配合南坪的自然景观与人文景观。建筑立面风格及色彩建议南坪片区原居住户不能承受市区高房价的购房者地州市购房者二次购房倾向的消费群项目客户群定位客户群描述：客户群描述：以以30304545岁为主岁为主重视产品性价比重视产品性价比有南坪居住情结有南坪居住情结有房产投资意向有房产投资意向新婚初次购房新婚初次购房客户群细分：客户群细分：公务员公务员普通、高级白领普通、高级白领私营企业主私营企业主企业中、高层管理人员企业中、高层管理人员南坪本区域住户、投资客南坪本区域住户、投资客项目价格定位 定价考虑因素 项目现实因素项目价格定位内部认购期价格策略 不定价，定范围入市价格策略 限量销售，价格试探持续销售期价格策略 每季度调价一次；升幅为200元/平米/次项目价格定位 调价策略项目LOGO及物料设计 项目LOGO设计项目LOGO及物料设计 水杯、烟缸项目LOGO及物料设计 指示系统 路旗项目推广阶段划分 推广策略项目推广阶段划分项目推广阶段划分项目推广阶段划分项目推广阶段划分阳晨美景推广阶段户外/形象墙/杂志/新闻/报广/车身谋市：谋市：建立企业品牌和项建立企业品牌和项目形象的双认知度，炒作目形象的双认知度，炒作区域价值、树立项目形象区域价值、树立项目形象入市：入市：高调开盘，制造热点高调开盘，制造热点造市：造市：二次推广，持二次推广，持续销售续销售户外/报广/杂志/广播/灯箱/路牌/车身户外/报广/杂志/广播/灯箱/路牌/车身公关活动：评市：评市：销售信息发布，销售信息发布，为下阶段蓄势为下阶段蓄势报广/灯箱/路牌08.5 08.10 09.04 09.7 09.1008.5 08.10 09.04 09.7 09.10销售中心、沙盘、现场包装楼书/DM单/户型单页/海报/销售中心包装 公关活动：公关活动：样板房开放园林示范线线上上传传播播线线下下传传播播推广推广阶阶段段蓄蓄势势期期阶阶段段强强销销期期阶阶段段持持续续期期阶阶段段尾尾盘盘合合计计费用比例（%）30%40%20%10%100%金额（万元）168.6224.8112.456.2562项项目目包装包装活活动动媒体媒体其他其他合合计计比例（%）30%20%40%10%100%金额（万元）168.6112.4224.856.2562项目推广费用分配整体销售策略整体阶段划分销售均价销售均价 4200 元元/平方米（销售周期平方米（销售周期12个月）个月）销销售售阶阶段划分段划分销销售周期售周期销销售目售目标标资资金回金回笼笼（亿亿元）元）开开盘盘期期2个月个月20%0.75亿元亿元强强销销期期4个月个月40%1.5亿元亿元持续期持续期4个月个月30%1.13亿元亿元尾盘期尾盘期2个月个月10%0.38亿元亿元合合 计计3.75亿元亿元住宅销售计划入市时机规划重庆市商业市场现状分析重庆市商业市场现状分析南坪板块商业现状分析项目商业部分定位 定位思路 项目商业优势项目商业部分定位 南坪片区是重庆历史最悠久的成熟社区，人口密度较大。其中虽有大部分是流动人口，但随着近年新建住宅楼群的增多,其人口类型已逐渐向常住人口转变。因此民计民生成为中心问题。其中，诸如超市、菜场等生活配套已能满足居民需要。而就教育方面而言，有师大附中、实验三中、二十八中、南坪小学等教育机构，涉及小学、初中、高中等。但幼儿园只有南坪幼儿园和市机关幼儿园两所。从人口结构上来看，南坪片区尤其是随着新建楼盘的陆续交房而陆续迁入的家庭，他们多数刚刚结婚或成家不久，孩子多为幼儿儿童。而庞大的人口密度仅有两所幼儿园是远远不够的。幼儿教育点缺乏的矛盾正日趋显现，教育系统和教育设施的匮乏急待解决。定位依据蒙台梭利式蒙台梭利式蒙台梭利式蒙台梭利式幼儿教育社区幼儿教育社区幼儿教育社区幼儿教育社区 该定位在重庆属于首家，理念先进，已抢得商业先机。环 境 优 势 市场需求强劲 中国幼儿市场投资回报在4800亿元人民币以上。需 求 优 势定 位 优 势行 业 优 势 定位新颖，有利于宣传推广，从而连带项目获得广泛关注度 家长需求强劲 每个幼儿家庭平均每年为孩子教育投资超过3000元项目商业部分定位依据项目商业部分定位 定位优势项目商业部分定位 消费群定位项目商业部分定位 商业部分业态设置项目商业部分销售策略路 段商铺面积月租金(/元)经 营 范 围经营状况东 山 路5050女 装未开业东 山 路2540日常百货用品好东 山 路2020五 金一 般东 山 路3033液 化 气一 般仙 鹤 路1020粉 面差仙 鹤 路1520理 发差仙 鹤 路2010日常百货用品一 般南坪农贸市场(门面)1540农 产 品很 好南坪农贸市场(肉摊)400元/月猪 肉很 好南坪农贸市场(菜摊)300元/月蔬 菜很 好项目商业部分销售策略项目名称面 积售 价销售时间怡景苑（仙鹤路）353450元/2005年中天世纪新城（红岩路）306045005500元/2007年项目商业部分销售策略项目商业部分销售策略 销售节奏安排先推住宅后推商业，用住宅的人气来带动商业部分的人气，最终实现整个项目利润的最大化；从住宅持续销售期后期启动商业招商和销售工作，到商业部分达到销售高潮时启动二期销售；商住互动、强调投资价值性。销售推广流程 销售方案的制定及确定；销售队伍的组建；销售现场的包装；销售控制；媒体策略；促销活动项目商业部分销售及招商进度安排项目商业部分销售及招商进度安排开盘期09年5月6月1个月302567.7万元强销期09年6月10月4个月504279.5万元持续期09年10月10年1月3个月151283.85万元尾盘期10年1月3月2个月5427.95万元合计10个月1008559万元项目商业部分销售及招商进度安排时间进度2008.4.102008.7.10与幼儿园、儿童游乐场、超市进行前期洽谈2008.7.102008.9.10与幼儿园、儿童游乐场签定合作意向。10月份住宅开盘时宣布幼儿园和儿童游乐场的成功引进。宣布贵州首座幼儿教育社区的落成，以势借势2008.9.102008.11.10与超市签定合作意向，同期开展其它儿童百货，会所的招商2008.11.102009.1.10完成超市，会所及其它商铺90%的招商2009.1.10以后剩余10%商铺的招商策划核心团队建筑规划顾问项目策划顾问项目经理销售主管销售人员策划主管 设计、文案招商主管招商人员房地产策划大全 1战略理解企业文化理解制定公司战略竞争战略职能战略2 2部门内部战略宣灌战略目标部门内部达成一致目标全体员工共同分解战略目标管理体系形成部门工作计划组织实施计划培训、辅导文化认同目标控制？继续实施完成计划纠偏、调整督促完成3 34 45 56 67 78 810109 91111121213131414总经理办公会AB流程名称：公司战略目标实施流程流程名称：公司战略目标实施流程流程编号：流程编号：流程拥有者：战略发展部流程拥有者：战略发展部时间各部门部人力资源部战略发展部内部考核？达到或超出目标内部激励、表扬落后目标惩罚修正调整激励支持整体战略目标部门考核员工考核结束1515161617171818222219192020212123232424AB总经理办公会流程名称：公司战略目标实施流程说明流程名称：公司战略目标实施流程说明流程编号：流程编号：流程拥有者：战略发展部流程拥有者：战略发展部流程步骤流程步骤工作内容的简要描述工作内容的简要描述重要输入重要输入重要输出重要输出相关表单相关表单1.战略发展部制定公司战略、竞争战略和企业文化公司战略、竞争战略、企业文化2.各部门对公司战略和企业文化理解企业战略、企业文化3.战略发展部在公司战略下形成战略目标战略目标4.各部门结合战略目标和对公司战略的理解在本部门进行战略宣灌战略宣灌5.各部门内部达成一致战略共识6.各部门内部全体员工分解公司战略目标战略目标分解7.各个部门形成本部门的目标管理体系目标管理体系8.各部门形成部门工作计划工作计划9.人力资源部对各各部门进行相关培训培训10.各部门组织实施工作计划阶段性结果11.各部门内部自我控制目标控制12.战略发展部督促目标完成督促控制13.各部门对偏离目标的工作进行纠正纠正后的方向14.各部门对方向正确的目标继续实施、完成完成的结果15.各部门对自身结果进行考核考核成绩流程名称：公司战略实施流程说明（续）流程名称：公司战略实施流程说明（续）流程编号：流程编号：流程拥有者：战略发展部流程拥有者：战略发展部流程步骤流程步骤工作内容的简要描述工作内容的简要描述重要输入重要输入重要输出重要输出相关表单相关表单16.战略发展部对各部门进行考核考核结果17.人力资源部对各部门员工进行考核考核结果18.各部门达到或完成计划目标胜利的结果19.各部门没有达到目标失败的结果20.各部门对绩效人进行惩罚批评、教育21.绩效人修正调整自己的工作方式和发法工作调整22.各部门的目标支持公司的整体目标局部目标支持总目标23.部门内部对好的绩效人进行激励精神激励24.经总经理办公会对绩效优秀的人员进行激励物质和精神激励广告与房地产策划专题全部资料精心整改广告与房地产策划按类型整合更加完善的策划方案与营销案例价值3800元一套价值500元一套房地产专题WWW.DOCIN.COM/CHENGUIMAO房地产策划大全