商品企划制(课件).ppt

商品企划的内容、流程控制与管理商品企划的内容、流程控制与管理商品企划的内容、流程控制与管理商品企划的内容、流程控制与管理商品企划的内容、流程与控制目目 录录q商品企划的前提q商品企划构成q商品企划的控制与管理商品企划的内容、流程与控制A.商品企划的源头商品企划的源头商品企划的内容、流程与控制A.商品企划的前提商品企划的前提q品牌定位品牌定位q对市场需求的准确分析（卖点分析）对市场需求的准确分析（卖点分析）q市场规划市场规划商品企划的内容、流程与控制A.商品企划的前提商品企划的前提成功商品企划的条件成功商品企划的条件准确的品牌定位优秀的企划人选合理的组织人员架构顺畅的工作流程良好的沟通渠道迅速的信息流系统必需的软硬件配置合理的财务预算商品企划的内容、流程与控制A.商品企划的源头商品企划的源头 品牌定位品牌定位 品牌定位是商品企划的前奏，也是企划的核心内容。通过市场定位，在以目标顾客为主导，以产品为基础的原则下，对品牌形象所做的定位。品牌定位的要素：1.明晰服务对象2.确定目标市场3.树立品牌理念4.突出品牌个性5.明确品牌地位商品企划的内容、流程与控制A.商品企划的源头商品企划的源头 对市场需求的准确分析（卖点分析）对市场需求的准确分析（卖点分析）商品企划始于复杂的市场调研，趋势分析，数据搜集，这些环节使企业更好地了解目标顾客的喜好，掌握目标消费群消费行为，从而准确地定位设计风格。由此可见，信息搜集(卖点)分析对商品企划的重要性。卖点分析要素卖点分析要素风风 格格功功 能能品品 类类组组 合合面辅料面辅料廓廓 形形色色 彩彩细节特征细节特征 定定 价价 主题产品主题产品商品企划的内容、流程与控制B.商品企划构成商品企划构成商品企划的内容、流程与控制B.商品企划构成商品企划构成q内外部资讯分析q季度创意企划q季度创意企划评估与定案q产品系列总体设计规划q产品设计与样衣制作q产品采购q提供商品组合预案q预案评估与定案q设计企划与推广q设计企划与终端陈列q设计企划与生产补q商品投放规划q设计企划流程q设计企划组织架构商品企划的内容、流程与控制B.商品企划构成商品企划构成 内外部资讯分析内外部资讯分析信息来源：信息来源：国际大型服装展会欧美日知名品牌发布会国内外流行资讯杂志市场趋势预测机构出版物时尚网站电影电视影象娱乐明星形象市场信息竞争对手产品信息品牌内部产品销售信息潮流信息要素潮流信息要素风格形象风格形象辅辅 料料品品 类类廓廓 形形面面 料料细节特征细节特征色色 彩彩商品企划的内容、流程与控制B.商品企划构成商品企划构成 内外部资讯分析内外部资讯分析国际大型服装展会服装展面辅料展商品企划的内容、流程与控制B.商品企划构成商品企划构成 内外部资讯分析内外部资讯分析市场领导级品牌发布会：新风格形象新廓形新面料新服饰配件细节特征色彩品类商品企划的内容、流程与控制B.商品企划构成商品企划构成 内外部资讯分析内外部资讯分析国内外流行资讯杂志：新生活方式新风格形象新色彩流行细节特征新搭配方式商品企划的内容、流程与控制B.商品企划构成商品企划构成 内外部资讯分析内外部资讯分析趋势预测机构出版物：新风格形象新色彩新面料新设计元素细节特征商品企划的内容、流程与控制B.商品企划构成商品企划构成 内外部资讯分析内外部资讯分析时尚网站：新风格形象新色彩流行细节特征新搭配方式商品企划的内容、流程与控制B.商品企划构成商品企划构成 内外部资讯分析内外部资讯分析电影电视影象：具影响力的新生活方式具影响力的新风格形象辉煌时代的代表形象重生迹象商品企划的内容、流程与控制B.商品企划构成商品企划构成 内外部资讯分析内外部资讯分析娱乐明星形象：具影响力的新风格形象商品企划的内容、流程与控制B.商品企划构成商品企划构成 内外部资讯分析内外部资讯分析市场信息：新生活方式新风格形象新廓形新面料新服饰配件细节特征色彩品类商品企划的内容、流程与控制 B.商品企划构成商品企划构成 内外部资讯分析内外部资讯分析竞争对手产品信息：竞争者设计风格、款式变化、面料情况、色彩特征、细节特征等竞争者市场状态，包括目标市场、市场占有率、产品组合策略、销售量、增长率、新产品状况等竞争者高层人事变动，这些变动意味着产品策略的变化竞争者推广策略竞争者产品组合的价格构成商品企划的内容、流程与控制B.商品企划构成商品企划构成 内外部资讯分析内外部资讯分析品牌内部产品销售信息：品牌以往销售数据当季热销产品信息当季滞销产品信息具潜力风格信息具潜力品类信息具潜力面料信息销售中新需求信息目标消费群喜好的变化目标市场竞争态势的变化商品企划的内容、流程与控制B.商品企划构成商品企划构成 季度创意企划季度创意企划 通常，在创意企划中主要涉及品牌理念的表达，流行概念的创造及个性的表现。季度创意企划是品牌理念的具体落实，也是设计师个人观念的具体体现。一般来说，创意企划的质量与设计师的个人经历、价值观念及艺术修养有着直接的联系。品牌产品系列的季度创意企划是，设计师根据市场反馈信息、流行趋势、新材质等信息的分析后，对市场走向，目标消费群喜好的综合判断。商品企划的内容、流程与控制B.商品企划构成商品企划构成 季度创意企划季度创意企划季度创意企划的具体表达，一般是贴板式的表达方法。提交创意企划贴板的具体内容：主题定位风格定位形象廓形定位色彩定位面辅料定位设计细节特征定位创意企划贴板要让市场相关人员容易理解，不能落入自说自话的陷阱。商品企划的内容、流程与控制B.商品企划构成商品企划构成 季度创意企划评估与定案季度创意企划评估与定案 季度创意企划出台后，产品部需要经过与公司高层、营销、推广等部门人员共同对创意企划评估后，进行修正与定案创意风格评估要素：是否经过了充分的市场调研为依据风格定位是否与品牌理念相统一风格定位与当季流行趋势的吻合程度与以往相比，此风格是否有延续及创新与竞争者比较，是否具备优势是否符合消费群欣赏习惯流行趋势评估要素：风格定位是否可以体现新潮流面料是否具备新的研发技术色彩是否是当季流行的细节特征是否体现流行因素流行要素的转换是否与品牌理念融合是否符合目标消费群需求商品企划的内容、流程与控制B.商品企划构成商品企划构成 产品系列总体设计规划产品系列总体设计规划产品系列设计规划要素：1.系列分类：确定每个系列中需要的主推、畅销、风格、配饰等组合类别的比例2.品类细分：确定每个系列中需要的大衣、外套、衬衣、T恤、长裤、短裤等款式类别数量及比例3.设计与采购的分类：确定产品的设计部分与采购部分的类别及数量4.投放组合及投放时间：确定因季节的演变和销售区域的不同而规划推出的产品系列组合分类5.色彩组合：依据系列创意风格及市场流行趋势，具体规划出系列色彩组合6.面辅料组合：依据系列创意风格及市场流行趋势，具体规划出系列面辅料组合7.搭配组合：产品系列需具备上下内外的搭配完整性8.定价策略：因产品系列分类推广时运用的策略因素9.落实设计样品及采购样品比例，实施设计与采购的工作，并落实到人。要使每个参与的设计与采购人员都了解设计元素及特征细节，强调对设计风格的统一认识，务必使参与人员保持认识上的高度一致。商品企划的内容、流程与控制B.商品企划构成商品企划构成 产品设计与样衣制作产品设计与样衣制作 设计合理的人员架构与工作流程，在统一认识的前提下，制定工作计划，保证产品设计与样衣制作工作可以按时完成。商品企划的内容、流程与控制B.商品企划构成商品企划构成 样板采购样板采购样板采购要素：确保按创意企划设定的风格系列组织采购样品的工作采购样品部分不是独立的产品系列，要与整体创意企划相连接，与设计产品互为补充制定样品采购与修正计划规划样品采购时间指定采购责任人指定采购样品修正责任人商品企划的内容、流程与控制B.商品企划构成商品企划构成 提供商品组合预案提供商品组合预案商品组合预案内容：由设计主题展开的各系列产品构成色彩组合构成产品组合投放企划产品主题系列推广点提炼商品企划的内容、流程与控制B.商品企划构成商品企划构成商品投放规划商品投放规划产品投放组合规划要素：根据南北东西市场差异及城市规模的市场差异规划适宜的产品组合投放市场产品投放组合需完整地表达品牌季度创意企划产品投放组合需考量地区消费群喜好及消费水准产品投放组合需均具备可以吸引地区消费群的卖点商品企划的内容、流程与控制B.商品企划构成商品企划构成商品投放规划（示例）商品投放规划（示例）一级市场一级市场*季产品组合季产品组合 A（*月月*日日*月月*日）日）系 列推广级别*季产品组合 A（款式数量）*系列主推款畅销款风格款配件*系列主推款畅销款风格款配件*系列主推款畅销款风格款配件商品企划的内容、流程与控制B.商品企划构成商品企划构成商品投放规划（示例）商品投放规划（示例）2012年2013年1月2月3月4月5月6月7月8月9月10月11月12月1月2月春 A春 B夏 A夏 B夏 C产品组合投放时段安排商品企划的内容、流程与控制B.商品企划构成商品企划构成 商品组合预案评估与定案商品组合预案评估与定案产品设计与采购样板评估与定案流程：参与评估与定案的部门：公司高层、营销部、推广部及相关市场人员+产品部预案评估预案修正修正案评估定案商品企划的内容、流程与控制B.商品企划构成商品企划构成 商品组合预案评估与定案商品组合预案评估与定案是否符合品牌定位是否突显品牌个性风格是否具品牌的延续性是否符合与流行趋势吻合是否突出设计主题是否具创新工艺是否精良推广点是否具新意及影响力与竞争者比较,是否具备优势产品组合是否完整色彩组合是否有序上下内外以及配饰之间的搭配性消费群是否接受评估内容的记录与存档商品预案评估要素商品企划的内容、流程与控制B.商品企划构成商品企划构成 设计企划与推广设计企划与推广创意企划给产品推广提供依据设计主题、系列组合、色彩组合及设计细节给季度性推广企划提供推广点商品企划的内容、流程与控制B.商品企划构成商品企划构成 设计企划与终端陈列设计企划与终端陈列创意企划给终端橱窗陈列设计提供依据设计主题、系列组合、色彩组合及设计细节给终端商品组合陈列提供依据商品企划的内容、流程与控制B.商品企划构成商品企划构成 设计企划流程设计企划流程资讯分析市场趋势分析品牌内部信息分析竞争品牌信息分析确定季度创意概念创意概念评估总体设计规划总体设计规划评估主推产品系列-A主推产品系列-B主推产品系列-C风格产品系列-A风格产品系列-B配饰品系列皮件系列其它产品设计与采购评估设计修正总体产品系列评估与定案产品投放组合规划产品投放时间规划投放企划产品上市销售信息搜集与整理系列产品设计与采购营销企划生产企划补单计划设计与采购预算投放企划评估商品企划的内容、流程与控制B.商品企划构成商品企划构成 商品企划的组织架构商品企划的组织架构设设 计计 总总 监监梭织首席设计师梭织首席设计师针织首席设计师针织首席设计师皮件首席设计师皮件首席设计师样板采购样板采购板师若干名板师若干名样衣工若干名样衣工若干名设设计计师师 A设设计计师师 B设设计计师师 C首首席席板板师师首首席席工工艺艺师师设设计计师师 A设设计计师师 B工工艺艺设设计计师师样样板板跟跟单单若若干干名名设设计计师师 A设设计计师师 B工工艺艺设设计计师师样样板板跟跟单单若若干干名名信信息息搜搜集集商品企划的内容、流程与控制B.商品企划构成商品企划构成 商品上市信息搜集商品上市信息搜集热销产品信息搜集与存档滞销产品信息搜集与存档具潜力风格信息搜集与存档具潜力品类信息搜集与存档具潜力面料信息搜集与存档补单信息目标消费群喜好的变化目标市场竞争态势的变化商品企划的内容、流程与控制C.商品企划的评估、控制与管理商品企划的评估、控制与管理商品企划的内容、流程与控制C.商品企划的评估、控制与管理商品企划的评估、控制与管理评估要素：目标是否明确，并一致是否有效的沟通检查、对比、测试、分析、诊断沟通过程数据是否记录以供查阅是否对评估结果加以确认评估内容的记录与存档商品企划的内容、流程与控制C.商品企划的评估、控制与管理商品企划的评估、控制与管理控制与管理要素：目标是否一致责、权是否明确计划安排是否明晰并具可操作性流程是否顺畅沟通渠道是否畅通激励机制商品企划的内容、流程与控制夫未战而妙算胜者，得算多也未战而妙算不胜者，得算少也多算胜，少算不胜，而况于无算乎吾以此观之，胜负见矣 孙子兵法.始计篇