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消费者市场行为分析消费者市场行为分析导入新课导入新课市场营销研究的重点是市场行为，它包括消费者的市场行为和各组织的市场行为。深刻认识各类市场的特点，分析和研究他们的需求及其影响因素，研究他们各自的购买行为和规律，对于企业进行有效地营销活动具有重要的意义。本章主要讲述的是对消费者的市场行为和各组织的市场行为分析。第三章第三章 市场行为分析市场行为分析 3.1 消费者市场行为分析消费者市场行为分析 A、消费者市场的特点 、消费者行为模式 C、影响消费者行为的主要因素 D、课堂讨论与练习 第一节第一节 消费者市场行为分析消费者市场行为分析一、消费者市场及消费者行为模式一、消费者市场及消费者行为模式（一）消费者市场（一）消费者市场（一）消费者市场（一）消费者市场、什么是消费者市场什么是消费者市场消费者市场是个人或家庭为了生活消费而购买产品和服务的市场。生活消费是消费者市场是个人或家庭为了生活消费而购买产品和服务的市场。生活消费是产品和服务流通的终点，因而消费者市场也称为最终产品市场或消费品市场产品和服务流通的终点，因而消费者市场也称为最终产品市场或消费品市场。2 2消费者市场研究的意义消费者市场研究的意义消费者需求是人类社会的原生需求，生产者市场需求、中间商消费者需求是人类社会的原生需求，生产者市场需求、中间商市场需求及政府需求都由此派生而来，消费者市场从根本上决定其市场需求及政府需求都由此派生而来，消费者市场从根本上决定其他所有市场。他所有市场。3 3消费者市场的特点消费者市场的特点普遍性与广泛性。普遍性与广泛性。替代性和互补性。替代性和互补性。层次性和流动性层次性和流动性非赢利性和非专业性。非赢利性和非专业性。二、影响消费者行为的主要因素二、影响消费者行为的主要因素 （一）经济因素（一）经济因素 1 1产品的功能与价格的统一。产品的功能与价格的统一。*实质上是要求产品的质量和产品的价格相符合。实质上是要求产品的质量和产品的价格相符合。*产品的功能（质量）与价格的关系，一般表现为产品的功能（质量）与价格的关系，一般表现为 以下以下三种情况：三种情况：高质量、高价格的产品有销路；高质量、高价格的产品有销路；某些低质量低价格的产品也有销路；某些低质量低价格的产品也有销路；质次价高的产品，通常难以打开销路。质次价高的产品，通常难以打开销路。2 2产品的价格能否为目标市场的消费者所接受产品的价格能否为目标市场的消费者所接受。产品的定价程度，要看消费者能否接受。主要考虑：目产品的定价程度，要看消费者能否接受。主要考虑：目标市场环境，消费者的需求、购买力，产品的市场适应行等。标市场环境，消费者的需求、购买力，产品的市场适应行等。（二）消费者行为模式消费者行为模式1怎样分析消费者行为市场营销专家归纳出七个主要问题：消费者市场由谁构成（消费者市场由谁构成（whowho）？）？消费者市场购买什么（消费者市场购买什么（whatwhat）？）？消费者市场为何购买（消费者市场为何购买（whywhy）？）？消费者市场的购买活动有谁参与（消费者市场的购买活动有谁参与（whowho）？）？消费者市场怎样购买（消费者市场怎样购买（howhow）？）？消费者市场何时购买（消费者市场何时购买（whenwhen）？）？消费者市场何地购买（消费者市场何地购买（wherewhere）？2 2消费者行为模式消费者行为模式消费者行为模式消费者行为模式 刺激刺激刺激刺激反应模式反应模式反应模式反应模式 行为心理学的创始人沃森建立的行为心理学的创始人沃森建立的“刺激反应刺激反应”原理指出，人的复杂行为可以被分原理指出，人的复杂行为可以被分解为两部分：刺激反应。解为两部分：刺激反应。刺激来自两个方面：身体内部的刺激和体外环境刺激，而反应总是随着刺激而呈刺激来自两个方面：身体内部的刺激和体外环境刺激，而反应总是随着刺激而呈现的。模式：外部信息的刺激现的。模式：外部信息的刺激购买者对信息的处理购买者对信息的处理购买者的反应购买者的反应 行为模式的内容行为模式的内容行为模式的内容行为模式的内容 外部信息的刺激：营销方面，外部信息的刺激：营销方面，其他方面。其他方面。购买者对信息的处理：购买者对信息的处理：购买者的特征影响（文化、社会、个人、心理）；购买者的特征影响（文化、社会、个人、心理）；购买者的决策过程（问题认识、信息收集、评估、决策、行为）。购买者的决策过程（问题认识、信息收集、评估、决策、行为）。购买者的反应：产品、品牌、经销商的选择，购买时机与数量。购买者的反应：产品、品牌、经销商的选择，购买时机与数量。二、影响消费者行为的主要因素二、影响消费者行为的主要因素 （一）经济因素（一）经济因素 1 1产品的功能与价格的统一。产品的功能与价格的统一。实质上是要求产品的质量和产品的价格相符合。实质上是要求产品的质量和产品的价格相符合。产品的功能（质量）与价格的关系，一般表现为以下三产品的功能（质量）与价格的关系，一般表现为以下三种情况：种情况：高质量、高价格的产品有销路；高质量、高价格的产品有销路；某些低质量低价格的产品也有销路；某些低质量低价格的产品也有销路；质次价高的产品，通常难以打开销路质次价高的产品，通常难以打开销路。2 2产品的价格能否为目标市场的消费者所接受。产品的价格能否为目标市场的消费者所接受。产品的定价程度，要看消费者能否接受。产品的定价程度，要看消费者能否接受。主要考虑：目标市场环境，消费者的需求、购买主要考虑：目标市场环境，消费者的需求、购买 力，力，产品的市场适应行等。产品的市场适应行等。（二）社会因素（二）社会因素 1 1文化文化文化文化 文化文化文化文化 人类欲望和行为最根本的决定因素是文化，文化是造成消费者需求人类欲望和行为最根本的决定因素是文化，文化是造成消费者需求差异的重要因素。差异的重要因素。文化是社会的产物，它具有明显的区域性。文化是社会的产物，它具有明显的区域性。亚文化亚文化亚文化亚文化 文化又是整体的概念，在一个大文化背景中，又可分为若干不同的文化又是整体的概念，在一个大文化背景中，又可分为若干不同的亚文化群。主要表现在语言、价值观、信念、风俗习惯等方面的不同。亚文化群。主要表现在语言、价值观、信念、风俗习惯等方面的不同。亚文化群体共有四种类型：亚文化群体共有四种类型：民族亚文化群。几乎每个国家都存在不同的民族，不同的民族表民族亚文化群。几乎每个国家都存在不同的民族，不同的民族表现出各自的民族趣味和爱好。现出各自的民族趣味和爱好。宗教亚文化群。同一民族，即使是同一个国家也往往存在好几种宗教亚文化群。同一民族，即使是同一个国家也往往存在好几种不同的宗教。不同的宗教。种族亚文化群。不同种族（不同肤色的人类群体）有着不同的文种族亚文化群。不同种族（不同肤色的人类群体）有着不同的文化传统与生活习惯。化传统与生活习惯。地域亚文化群。同一民族居住在不同的地区，由于各方面的环境地域亚文化群。同一民族居住在不同的地区，由于各方面的环境背景不同，也会形成不同的地域亚文化，表现出语言、生活习惯等方面背景不同，也会形成不同的地域亚文化，表现出语言、生活习惯等方面的差异。的差异。2社会阶层社会阶层 社会阶层是指根据职业、收入来源、受教育文化水平社会阶层是指根据职业、收入来源、受教育文化水平来划分的人类群体。来划分的人类群体。社会阶层的特点：社会阶层的特点：社会阶层的特点：社会阶层的特点：同一社会阶层内的人，其行为要比来自两个不同社同一社会阶层内的人，其行为要比来自两个不同社会阶层的人行为更加相似。会阶层的人行为更加相似。人们以自己所处的社会阶层来判断各自在社会中占人们以自己所处的社会阶层来判断各自在社会中占有的高低地位。有的高低地位。某人所处的社会阶层并非由一个变量决定，而是受某人所处的社会阶层并非由一个变量决定，而是受到职业、所得、财富、教育和价值观等多种变量的制约。到职业、所得、财富、教育和价值观等多种变量的制约。个人能够在一生中改变自己所处的阶层，既可以向个人能够在一生中改变自己所处的阶层，既可以向高阶层迈进，也可以跌至低阶层。但是，这种变化的变动程高阶层迈进，也可以跌至低阶层。但是，这种变化的变动程度因某一社会的层次森严程度不同而不同。度因某一社会的层次森严程度不同而不同。美国美国美国美国7 7种主要社会阶层的特征种主要社会阶层的特征种主要社会阶层的特征种主要社会阶层的特征 上上层（不到上上层（不到1 1）：上上层继承有大量遗产，出身显赫的达官贵）：上上层继承有大量遗产，出身显赫的达官贵人。人。上下层（上下层（2 2左右）：上下层的人由于他们在职业和业务方面能左右）：上下层的人由于他们在职业和业务方面能力非凡（他们中有些是暴发户），因而拥有高薪和大量财产。力非凡（他们中有些是暴发户），因而拥有高薪和大量财产。中上层（占中上层（占1212）：这一阶层既无高贵的家庭出身，又无多少财）：这一阶层既无高贵的家庭出身，又无多少财产，他们关心的是产，他们关心的是“职业前途职业前途”，他们注重对子女的教育，以免落入比，他们注重对子女的教育，以免落入比自己低的阶层。自己低的阶层。中间层（中间层（3232）：中间层是中等收入的白领和蓝领工人，他们居）：中间层是中等收入的白领和蓝领工人，他们居住在住在“城市中较好的一侧城市中较好的一侧”，并且力图，并且力图“干一些与身份相符的事干一些与身份相符的事”。劳动阶层（劳动阶层（3838）：劳动阶层包括中等收入的蓝领人和那些过着）：劳动阶层包括中等收入的蓝领人和那些过着“劳动阶层生活方式劳动阶层生活方式”的人，而不论他们的收入多高、学校背景及职业怎的人，而不论他们的收入多高、学校背景及职业怎样。样。下上层（下上层（9 9）：下上层的工作与财富无缘，虽然他们的生活水）：下上层的工作与财富无缘，虽然他们的生活水刚好在贫困线之上，他们无时不在追求较高的阶层，却干着那些无技能刚好在贫困线之上，他们无时不在追求较高的阶层，却干着那些无技能的劳动，工资低得可怜。的劳动，工资低得可怜。下下层（下下层（7 7）：下下层与财富不沾边，贫穷不堪，常常失业或）：下下层与财富不沾边，贫穷不堪，常常失业或干干“最肮脏的工作最肮脏的工作”，他们对寻找工作不感兴趣，长期依靠公众或慈善机，他们对寻找工作不感兴趣，长期依靠公众或慈善机构救济。构救济。3相关群体相关群体 相关群体指购买者的社会联系，是影响消费者相关群体指购买者的社会联系，是影响消费者购买行为的个人或集团。购买行为的个人或集团。相关群体的划分：相关群体的划分：相关群体的划分：相关群体的划分：按照对一个人的行为影响力的大小，相关群体又分为按照对一个人的行为影响力的大小，相关群体又分为主要群体（如家庭、朋友、邻居与同事，在他们之间接触频主要群体（如家庭、朋友、邻居与同事，在他们之间接触频繁并相互影响）和次要群体（如宗教、职业和贸易协会，这繁并相互影响）和次要群体（如宗教、职业和贸易协会，这些一般更为正式但相互影响较少）。些一般更为正式但相互影响较少）。相关群体的影响力相关群体的影响力相关群体的影响力相关群体的影响力 提供各种可供选择的消费行为或生活方式的模式，激提供各种可供选择的消费行为或生活方式的模式，激发消费者购买行为。发消费者购买行为。引起仿效欲望，使消费者决定其购买态度。引起仿效欲望，使消费者决定其购买态度。使人们的行为趋于某种使人们的行为趋于某种“一致化一致化”。4.4.家庭家庭家庭家庭 家庭对消费者购买行为的影响既是直接的，也是一种家庭对消费者购买行为的影响既是直接的，也是一种潜意识。家庭的生活方式、文化程度、价值观念以、购买习潜意识。家庭的生活方式、文化程度、价值观念以、购买习惯及家庭成员对购买者行为影响很大。惯及家庭成员对购买者行为影响很大。典型的购买支配形式 丈夫支配型：人身保险、汽车、电视机丈夫支配型：人身保险、汽车、电视机 妻子支配型：洗衣机、地毯、家具、厨房用品妻子支配型：洗衣机、地毯、家具、厨房用品 共同支配型：度假、住宅、户外娱乐共同支配型：度假、住宅、户外娱乐 家庭生命周期和购买行为家庭生命周期和购买行为家庭生命周期和购买行为家庭生命周期和购买行为 单身阶段单身阶段：年轻、不住在家里。几乎没有经济负担，新观念的带：年轻、不住在家里。几乎没有经济负担，新观念的带头人，娱乐导向。头人，娱乐导向。新婚阶段新婚阶段：年轻、无子女。经济比上一阶段要好，购买力最强，：年轻、无子女。经济比上一阶段要好，购买力最强，耐用品购买力高。耐用品购买力高。满巢阶段满巢阶段I I：最年幼的子女不到：最年幼的子女不到6 6岁。家庭用品采购的高峰期，流岁。家庭用品采购的高峰期，流动资产少，不满足现有经济状态。动资产少，不满足现有经济状态。满巢阶段满巢阶段II II：最年幼的子女：最年幼的子女6 6岁或超过岁或超过6 6岁。经济状况较好，有的岁。经济状况较好，有的妻子有工作，对广告不敏感，购买大包装商品，配套购买。妻子有工作，对广告不敏感，购买大包装商品，配套购买。满巢阶段满巢阶段IIIIII：年长的夫妇和尚未独立的子女同住。经济状况仍然：年长的夫妇和尚未独立的子女同住。经济状况仍然较好，许多妻子有工作，一些子女也有工作，对广告不敏感，耐用品购较好，许多妻子有工作，一些子女也有工作，对广告不敏感，耐用品购买力强。买力强。空巢阶段空巢阶段I I：年长的夫妇，无子女同住，户主仍在工作。大量拥有：年长的夫妇，无子女同住，户主仍在工作。大量拥有自己的住宅，经济富裕有储蓄，对旅游、娱乐、自我教育尤感兴趣，愿自己的住宅，经济富裕有储蓄，对旅游、娱乐、自我教育尤感兴趣，愿意施舍和捐献，对新产品无兴趣。意施舍和捐献，对新产品无兴趣。空巢阶段空巢阶段II II：年老的夫妇，无子女同住，户主已退休。收入锐减，：年老的夫妇，无子女同住，户主已退休。收入锐减，赋闲在家。购买有助于健康、睡眠和消化的医用护理保健产品。赋闲在家。购买有助于健康、睡眠和消化的医用护理保健产品。鳏寡阶段鳏寡阶段：尚在业余工作。收入仍较可观，但也许会出售房子。：尚在业余工作。收入仍较可观，但也许会出售房子。鳏寡阶段鳏寡阶段：完全退休。需要与其他退休群体相仿的医疗用品，：完全退休。需要与其他退休群体相仿的医疗用品，收入锐减，特别需要得到关注、情感和安全保健。期和购买行为收入锐减，特别需要得到关注、情感和安全保健。期和购买行为（三）心理因素（三）心理因素（三）心理因素（三）心理因素 1.1.需求需求 需求是购买行为的起点，也是市场营销的出发点。消费者的需求是复杂多变和多层次的。需求是购买行为的起点，也是市场营销的出发点。消费者的需求是复杂多变和多层次的。需求层次理论需求层次理论 亚伯拉罕亚伯拉罕 马斯洛马斯洛的动机理论：人类的需要是层次化的，按照最迫切的到最的动机理论：人类的需要是层次化的，按照最迫切的到最不迫切的依次排列。人们总是首先满足最重要的需要，当这个需要满足之后，不迫切的依次排列。人们总是首先满足最重要的需要，当这个需要满足之后，它便不再是当前的激励因素，这时人们会转向下一个更重要的需要。它便不再是当前的激励因素，这时人们会转向下一个更重要的需要。马斯洛把人类的需要按照由低级到高级的顺序分成五种基本类型：马斯洛把人类的需要按照由低级到高级的顺序分成五种基本类型：A.A.生理需要，是指维持个体生存和人类繁衍而产生的需求。生理需要，是指维持个体生存和人类繁衍而产生的需求。B.B.安全需要，是指在心理和生理方面免受伤害，获得保护、照顾和安全感的需安全需要，是指在心理和生理方面免受伤害，获得保护、照顾和安全感的需要。要。C.C.社会需要，是指人类对归属感、被社会接纳的需要。社会需要，是指人类对归属感、被社会接纳的需要。D.D.尊重需要，是指希望获得荣耀、博得他人尊重、得到一定社会地位的需要。尊重需要，是指希望获得荣耀、博得他人尊重、得到一定社会地位的需要。E.E.自我实现需要，是指希望发挥个人最大潜能，实现自己的理想和抱负的需要。自我实现需要，是指希望发挥个人最大潜能，实现自己的理想和抱负的需要。实践意义实践意义实践意义实践意义 人类的需要由低级到高级发展，未满足的需要是消费者动机与行为的源泉人类的需要由低级到高级发展，未满足的需要是消费者动机与行为的源泉和动力和动力。2 2动机动机 动机是推动人们进行各种活动的愿望与理想。动机是推动人们进行各种活动的愿望与理想。具体地说具体地说有以下几种：有以下几种：求实动机求实动机 消费者以追求产品的使用价值为主要特点的最普遍最基消费者以追求产品的使用价值为主要特点的最普遍最基本的动机。主要追求产品的实惠、使用方便，不大考虑产品本的动机。主要追求产品的实惠、使用方便，不大考虑产品的外形美观，不容易受社会潮流和各种广告的影响。的外形美观，不容易受社会潮流和各种广告的影响。求安全动机求安全动机 消费者以追求产品使用安全为前提的购买动机。他们首消费者以追求产品使用安全为前提的购买动机。他们首先考虑的是该产品在使用过程中和使用以后，保证生命安全先考虑的是该产品在使用过程中和使用以后，保证生命安全或身体健康。或身体健康。求廉动机求廉动机 消费者以追求价廉物美为主要特点的购买动机。他们特消费者以追求价廉物美为主要特点的购买动机。他们特别重视产品价格的高低，对产品的花色、款式、包装及质量别重视产品价格的高低，对产品的花色、款式、包装及质量不大挑剔。不大挑剔。求新动机求新动机 消费者以追求产品的时尚和新颖为特点的购买动机。他消费者以追求产品的时尚和新颖为特点的购买动机。他们特别重视产品的款式新颖、格调清新和市场流行。们特别重视产品的款式新颖、格调清新和市场流行。求美动机求美动机 消费者以重视产品欣赏价值和艺术价值为主要特点的购消费者以重视产品欣赏价值和艺术价值为主要特点的购买动机。他们重视产品的造型、色彩和艺术美，重视对人体买动机。他们重视产品的造型、色彩和艺术美，重视对人体的美化作用。的美化作用。求名动机求名动机 消费者以追求名牌产品、特殊产品为主要特点的购买动消费者以追求名牌产品、特殊产品为主要特点的购买动机。他们十分注意产品的品牌、产地、名声及购买地点。机。他们十分注意产品的品牌、产地、名声及购买地点。3 3经验经验 从市场营销心理学角度看，绝大多数的消费者购买行为是受后天经从市场营销心理学角度看，绝大多数的消费者购买行为是受后天经验影响的。验影响的。“刺激刺激反应反应”理论，简称为理论，简称为“SR”“SR”模式。这种理论认为，消费者模式。这种理论认为，消费者的购买动机是下列五种要素互相作用的结果：驱使力、刺激物、提示物、的购买动机是下列五种要素互相作用的结果：驱使力、刺激物、提示物、反应和强化。反应和强化。4.4.态度态度 态度是指一种对刺激物的见解和倾向，它表现为对某人或某物的特态度是指一种对刺激物的见解和倾向，它表现为对某人或某物的特殊感觉或采取的某种行动。殊感觉或采取的某种行动。构成消费者态度的三个因素：认识因素、感情因素、行动因素。构成消费者态度的三个因素：认识因素、感情因素、行动因素。态度是以后天经验学习而来的，它受家庭及同辈人的影响最大，同态度是以后天经验学习而来的，它受家庭及同辈人的影响最大，同时个人所属群体对态度也发生一定的影响。时个人所属群体对态度也发生一定的影响。5.5.个性个性 个性是指一个人所特有的心理特征，它导致一个人对他所处的环境个性是指一个人所特有的心理特征，它导致一个人对他所处的环境的相对稳定和持久的反应。通常可用自信、支配、自主、交际、保守、的相对稳定和持久的反应。通常可用自信、支配、自主、交际、保守、适应等性格特征来描述一个人的个性。适应等性格特征来描述一个人的个性。个性对于消费者的信息搜集行为、产品种类的选择、产品使用率、个性对于消费者的信息搜集行为、产品种类的选择、产品使用率、新产品采用、品牌忠诚、信息偏好等都具有显著的影响。新产品采用、品牌忠诚、信息偏好等都具有显著的影响。综上所述，消费者购买行为影响因素图示：经济因素、社会因素、心理因素影响着消费者购买行为，形成消费者的感觉，最后形成消费者的购买决策。多数情况下，营销人员不能控制这些因素，但却必须考虑这些因 案例案例 “强生婴儿洗发露强生婴儿洗发露”课后小结课后小结 本次课的学习，要求重点理解消费者行为模式本次课的学习，要求重点理解消费者行为模式的基本概念，掌握影响消费者行为的主要因素，包的基本概念，掌握影响消费者行为的主要因素，包括基本概念、种类，以及各因素的作用。括基本概念、种类，以及各因素的作用。课后思考课后思考 1 1消费者购买行为模式的内容包括哪些？消费者购买行为模式的内容包括哪些？2 2影响消费者购买行为的主要因素有哪些？影响消费者购买行为的主要因素有哪些？课后实训课后实训 学习市场营销实训指导第三章市场行为分析中，案学习市场营销实训指导第三章市场行为分析中，案例一例一“记忆点子创造法记忆点子创造法”，分析，分析“农夫山泉农夫山泉”品牌成功之处是什品牌成功之处是什么么？消费者消费者市场市场行为分析（二）行为分析（二）教学目的：通过本次课的学习，使同学们了解购买角色、理解消费者购买行为类型、掌握消费者购买决策过程。教学分析：*重点：消费者购买行为类型、消费者购买决策过程。*难点：消费者购买决策过程。导入新课导入新课 消费者的购买行为是感性或非理性的，往往要经历一个复杂的认知、决策过程，本次课教授的内容就是对消费者购买决策过程的分析。消费者的购买决策过程消费者的购买决策过程 1、购买角色 2、消费者购买行为类型 3、消费者购买决策过程三、消费者的购买决策过程三、消费者的购买决策过程 消费者的购买决策过程，是指消费者购买消费者的购买决策过程，是指消费者购买行为或购买活动的具体步骤、程序、阶段。行为或购买活动的具体步骤、程序、阶段。（一）购买角色 消费者在购买活动中可能扮演下列消费者在购买活动中可能扮演下列5 5种角色中的一种角色中的一种或几种：发起者；影响者；决定者；购买者；使用者。种或几种：发起者；影响者；决定者；购买者；使用者。消费者以个人为单位购买时，消费者以个人为单位购买时，5 5种角色可能同时由一人担种角色可能同时由一人担任；以家庭为购买单位时，任；以家庭为购买单位时，5 5种角色往往由家庭不同成员种角色往往由家庭不同成员分别担任。分别担任。（二）消费者购买行为类型（二）消费者购买行为类型 消费者的决策制定会随着购买决策类型的变化而变化。越复杂昂贵消费者的决策制定会随着购买决策类型的变化而变化。越复杂昂贵的购买决策往往包括购买者的更多考虑和更多参加者的介入。的购买决策往往包括购买者的更多考虑和更多参加者的介入。1 1复杂购买行为复杂购买行为复杂购买行为复杂购买行为 消费者在进行重要的购买时，如果发现各品牌间有很大差别时，会产消费者在进行重要的购买时，如果发现各品牌间有很大差别时，会产生复杂购买行为。生复杂购买行为。特点特点：购买的产品具有昂贵的、偶尔购买的、有风险的、引人注目：购买的产品具有昂贵的、偶尔购买的、有风险的、引人注目的特点；需要大量学习，后再作出购买决策。的特点；需要大量学习，后再作出购买决策。复杂购买行的步骤：复杂购买行的步骤：购买者产生对产品的信念。购买者产生对产品的信念。他或她对这个产品形成态度。他或她对这个产品形成态度。他或她作出慎重的购买选择。他或她作出慎重的购买选择。营销工作：营销工作：经营经营“强参与强参与”产品的营销人员要通过一些主要的新闻媒体产品的营销人员要通过一些主要的新闻媒体和广告文稿来宣传产品的特色，争取商店销售人员和购买者的朋友来影和广告文稿来宣传产品的特色，争取商店销售人员和购买者的朋友来影响购买者最后的购买选择。响购买者最后的购买选择。2 2消除差异购买行为消除差异购买行为消除差异购买行为消除差异购买行为 消费差异购买行为发生在消费者购买贵重的、不常买或是存在风消费差异购买行为发生在消费者购买贵重的、不常买或是存在风险的产品时。险的产品时。特点：产品从品牌上讲并没有什么差别，消费者能四处打听并且很特点：产品从品牌上讲并没有什么差别，消费者能四处打听并且很快就会买。快就会买。营销工作：价格、好的店址、优良的销售服务人员都会对品牌选营销工作：价格、好的店址、优良的销售服务人员都会对品牌选择产生重大影响。择产生重大影响。3 3习惯性购买行为习惯性购买行为习惯性购买行为习惯性购买行为 顾客习惯性购买行为发生在顾客习惯性购买行为发生在“弱参与弱参与”，产品品牌间没，产品品牌间没有太大差别的情况下完成的。比如食盐等大多数价格低廉、有太大差别的情况下完成的。比如食盐等大多数价格低廉、经常重复购买的产品。经常重复购买的产品。特点：消费者购买中不仔细寻找有关品牌的信息，被特点：消费者购买中不仔细寻找有关品牌的信息，被动的受电视或阅读广告条文影响。动的受电视或阅读广告条文影响。营销工作：营销人员可以通过营销工作：营销人员可以通过4 4种技术使种技术使“弱参与弱参与”产品产品转变为转变为“强参与强参与”产品：产品：可以通过将产品跟与之有关的问题相联系；可以通过将产品跟与之有关的问题相联系；产品也可同某些涉及个人的具体情况相联系；产品也可同某些涉及个人的具体情况相联系；营销人员可以通过广告活动来吸引顾客，因为这一营销人员可以通过广告活动来吸引顾客，因为这一活动可以触发与一个人的价值观念和自我防御有关的强烈情活动可以触发与一个人的价值观念和自我防御有关的强烈情感；感；在一般产品上增加一种重要特色来吸引。在一般产品上增加一种重要特色来吸引。4 4广泛挑选购买行为广泛挑选购买行为广泛挑选购买行为广泛挑选购买行为 某些购买情况是以消费者在某些购买情况是以消费者在“弱参与弱参与”状态下，但品牌差异很大为状态下，但品牌差异很大为特征的购买行为。特征的购买行为。特点：，消费者对品牌的差别很注意，经常变换品牌。特点：，消费者对品牌的差别很注意，经常变换品牌。营销工作：营销工作：市场上占主导地位的公司通过占领货架空间，避免脱销情况出现，市场上占主导地位的公司通过占领货架空间，避免脱销情况出现，反复做广告等措施来鼓励习惯性购买行为。反复做广告等措施来鼓励习惯性购买行为。其他一些小公司则鼓励消费者广泛挑选，或通过低价、特别促销、其他一些小公司则鼓励消费者广泛挑选，或通过低价、特别促销、免费样品，或在广告宣传中提出尝试新产品的理由的活动来达到目标。免费样品，或在广告宣传中提出尝试新产品的理由的活动来达到目标。（三）消费者购买决策过程（三）消费者购买决策过程消费者的购买过程有其共性或一般性：认识问题 购买决策 判断选择 收集信息 购后评价 1 1认识问题认识问题认识问题认识问题 购买过程开始于购买者对某一问题或需要认识。这种需求认识是购购买过程开始于购买者对某一问题或需要认识。这种需求认识是购买决策的起点。买决策的起点。需要认识：需要认识：内在刺激是指饥饿、干渴、寒冷等刺激使人的意识到对食物、饮内在刺激是指饥饿、干渴、寒冷等刺激使人的意识到对食物、饮料、衣服、住房等的需求。料、衣服、住房等的需求。外在刺激是指饮食店里的食品、百货商场里的空调器、音响设备外在刺激是指饮食店里的食品、百货商场里的空调器、音响设备等刺激引起消费者的需求，以及广告宣传、亲戚朋友、同事、邻居等影等刺激引起消费者的需求，以及广告宣传、亲戚朋友、同事、邻居等影响而唤起消费者的需求。响而唤起消费者的需求。营销者的任务营销者的任务：识别引起消费者某种需求的环境。：识别引起消费者某种需求的环境。2 2收集信息收集信息收集信息收集信息 如果唤起消费者的需求动机很强，而且可以满足的物品又易于购买时，消费如果唤起消费者的需求动机很强，而且可以满足的物品又易于购买时，消费者的需求就能很快得到满足。这时，消费者处于一种高度警觉的状态，对于需要者的需求就能很快得到满足。这时，消费者处于一种高度警觉的状态，对于需要满足的事物极其敏感，有些消费者就会着手收集有关信息。满足的事物极其敏感，有些消费者就会着手收集有关信息。收集信息的内容收集信息的内容：与需求相关的一般信息，如从各种广告信息中寻求有关住房的信息；与需求相关的一般信息，如从各种广告信息中寻求有关住房的信息；与需求相联系的具体信息，如有关住房的位置、面积、价格、功能、款式与需求相联系的具体信息，如有关住房的位置、面积、价格、功能、款式等信息。等信息。营销工作营销工作：关键的问题是要了解消费者所要求助的信息来源，以及这些信息来：关键的问题是要了解消费者所要求助的信息来源，以及这些信息来源对消费者购买决策的相对影响程度。消费者的主要信息来源可分为四种：源对消费者购买决策的相对影响程度。消费者的主要信息来源可分为四种：相关群体来源，指家庭成员、朋友、邻居、熟人或同事等提供的信息，相关群体来源，指家庭成员、朋友、邻居、熟人或同事等提供的信息，消费者是很依赖于这种信息来源的。消费者是很依赖于这种信息来源的。工商企业来源，指从广告、推销员、零售商、商品包装、商品展销会、工商企业来源，指从广告、推销员、零售商、商品包装、商品展销会、商品目录以及产品说明书等方面获得的信息。商品目录以及产品说明书等方面获得的信息。公共信息来源，指通过报纸、杂志、电视等大众传播媒介和政府评审机公共信息来源，指通过报纸、杂志、电视等大众传播媒介和政府评审机构发布的信息中获得。构发布的信息中获得。个人经验来源，指消费者通过以前购买使用或当前试用中获得的知觉。个人经验来源，指消费者通过以前购买使用或当前试用中获得的知觉。3 3判断选择判断选择 消费者收集到各种信息之后，就会围绕产品的属性对其消费者收集到各种信息之后，就会围绕产品的属性对其加以整理和系统化，并进行对比分析和评价。加以整理和系统化，并进行对比分析和评价。任何一个消费者在购买商品时，不仅要考虑产品质量的任何一个消费者在购买商品时，不仅要考虑产品质量的优劣、价格的高低，而且要比较同类商品的不同属性以及属优劣、价格的高低，而且要比较同类商品的不同属性以及属性的重要程度。性的重要程度。一些消费者感兴趣的属性分类一些消费者感兴趣的属性分类，例如：，例如：计算机计算机存贮能力、图像显示能力、软件的适用性、存贮能力、图像显示能力、软件的适用性、价格；价格；照相机照相机图片清晰度、照相速度、型号、价格；图片清晰度、照相速度、型号、价格；电冰箱电冰箱耗电量、容量、式样、保鲜效果、价格；耗电量、容量、式样、保鲜效果、价格；车胎车胎安全、使用寿命、行驶质量、价格；安全、使用寿命、行驶质量、价格；品牌品牌 价格价格 耗油量（公里耗油量（公里/升）升）车速（公里车速（公里/每小时）每小时）属性属性 操作操作 式样式样 A A1515万万 26 26 100 100 7 7 9 9 B B2525万万2828 90 90 10 10 10 10 C C1818万万 30 30 120 120 9 9 6 6 D D4040万万 25 25 140 140 10 10 8 8大多数购买者会考虑几个属性，并作出分析比较 例如，某消费者准备购买一辆小汽车，有四种品牌可供选择，如表所示。大多数购买者会考虑几个属性，但对这些属性却作出重要性不同的权数 表：不同品牌汽车的属性特征注：对一属性的评分从0开始到10，10分表示属性的最高水平。该消费者对上述四种品牌的小汽车进行分析评价、比较，他要求购买的汽车价格在18万元以下，每公升油可跑26公里以上，车速每小时跑100公里以上，属性等级的操作至少是7以上，式样至少是6以上。根据这些要求，表31中的B、D两种品牌汽车就被排除在外，而在A、C两种汽车中进行选择。可见，每种产品的属性在购买者心目中的重要程度是不同的，企业应当根据购买者对不同属性的态度进行市场细分。4购买决策 这是消费者购买行为过程中的关键性阶段。在经过分析评价后，消这是消费者购买行为过程中的关键性阶段。在经过分析评价后，消费者会在选择组的各种品牌之间形成一种偏好。在购买意图与购买决策之费者会在选择组的各种品牌之间形成一种偏好。在购买意图与购买决策之间，除了消费者自身的喜好外，还受其他因素的影响。如图所示。间，除了消费者自身的喜好外，还受其他因素的影响。如图所示。图：购买决策影响因素分析比较 购买意图 购买决策 非预期环境因素 预期环境因素 他 人 态 度 购买决策影响因素购买决策影响因素购买决策影响因素购买决策影响因素 他人态度他人态度 他人态度对消费者购买决策的影响程度，取决于他人反他人态度对消费者购买决策的影响程度，取决于他人反对态度的强度及他人劝告可接受的强度。如妻子要买一件套对态度的强度及他人劝告可接受的强度。如妻子要买一件套装，受到丈夫反对，她就改变或放弃购买意图。装，受到丈夫反对，她就改变或放弃购买意图。预期环境因素预期环境因素 消费者购买决策要受到产品价格、产品的预期利益、本消费者购买决策要受到产品价格、产品的预期利益、本人的收入等因素的影响，这些影响是消费者可以预测到的，人的收入等因素的影响，这些影响是消费者可以预测到的，所以称为预期环境因素。所以称为预期环境因素。非预期环境因素非预期环境因素 除了上述因素影响外，还要受到推销态度、广告促销、除了上述因素影响外，还要受到推销态度、广告促销、购买条件等因素的影响，这些影响因素是消费者不可能预测购买条件等因素的影响，这些影响因素是消费者不可能预测到的，所以称为非预期环境因素。比如消费者在购买照相机到的，所以称为非预期环境因素。比如消费者在购买照相机过程中，他原来准备购买某一品牌的照相机，后受到各种大过程中，他原来准备购买某一品牌的照相机，后受到各种大众传播媒介的影响，改变了原来的态度。众传播媒介的影响，改变了原来的态度。购买决策的内容购买决策的内容 产品种类决策，即在有限的资金情况下优先购买哪一类产产品种类决策，即在有限的资金情况下优先购买哪一类产品；品；产品属性决策，即该产品应具有哪些属性；产品属性决策，即该产品应具有哪些属性；产品品牌决策，即在诸多同类产品中购买哪一品牌；产品品牌决策，即在诸多同类产品中购买哪一品牌；时间决策，即在什么时间购买；时间决策，即在什么时间购买；经销商决策，即在哪一家商店购买；经销商决策，即在哪一家商店购买；数量决策，即买多少；数量决策，即买多少；付款方式决策，即一次付款还是分期付款，现金购买还是付款方式决策，即一次付款还是分期付款，现金购买还是其他方式等。其他方式等。营销工作营销工作 向消费者提供更多的详细的有关产品的情报，便于消费者向消费者提供更多的详细的有关产品的情报，便于消费者比较优缺点；比较优缺点；通过各种销售服务，提供方便顾客的条件，加深其对企通过各种销售服务，提供方便顾客的条件，加深其对企业及产品的良好印象，促使其作出购买本企业产品的决策。业及产品的良好印象，促使其作出购买本企业产品的决策。5 5购后评价购后评价 消费者在购买产品之后会体验某种程度的满意感和不满消费者在购买产品之后会体验某种程度的满意感和不满意感。意感。评价评价:通过家庭成员及亲友、同事的评判，对自己的购买选择通过家庭成员及亲友、同事的评判，对自己的购买选择进行检查和反省，以确定购买这种产品是否明智，效果是否进行检查和反省，以确定购买这种产品是否明智，效果是否理想等等。理想等等。消费者会对朋友、同事诉说这种购买后的感觉，如果满消费者会对朋友、同事诉说这种购买后的感觉，如果满意的话，则会在客观上鼓励、引导其他消费者购买该产品；意的话，则会在客观上鼓励、引导其他消费者购买该产品；如果不满意的话，甚至会通过大众媒介公诸于社会。如果不满意的话，甚至会通过大众媒介公诸于社会。营销者应注意的问题营销者应注意的问题 购后满意：可感知效果购后满意：可感知效果VS VS 期望值期望值 。购后行动：重复购买，口碑效应购后行动：重复购买，口碑效应 。购后产品的使用和处理。购后产品的使用和处理。案例案例案例案例 “宝马汽车开发职业女性市场宝马汽车开发职业女性市场”课后小结课后小结课后小结课后小结 本次课的学习，要求重点掌握消费者购买决策过程，包括认识问题、本次课的学习，要求重点掌握消费者购买决策过程，包括认识问题、收集信息、判断选择、购买决策、购后评价五个阶段；理解消费者购买收集信息、判