房地产开发策划经典教程2-房地产建筑工程投资培训经纪人销售素质业务技能提高提升早会晨会精品.ppt

探寻.定位贯彻始于规划设计 规划设计的原那么和方向由定位决定 工程定位所解决的问题就是：为什么样的客户开发什么样的产品。而工程定位所解决的问题就是：为什么样的客户开发什么样的产品。而规划设计在图纸上要表现出来的就是开发的产品。因此，我们说，规划设规划设计在图纸上要表现出来的就是开发的产品。因此，我们说，规划设计的原那么和方向是由定位来决定的。而定位是根据市场需求来确定的。计的原那么和方向是由定位来决定的。而定位是根据市场需求来确定的。定位决定了规划设计上要有什么类型的产品、包括产品的风格、建筑形式、定位决定了规划设计上要有什么类型的产品、包括产品的风格、建筑形式、园林主题等、各个产品内部的特点是怎样的、各个产品的数量和占有的比园林主题等、各个产品内部的特点是怎样的、各个产品的数量和占有的比例是多少、需要有怎样的配套来衬托产品例是多少、需要有怎样的配套来衬托产品 城市规划与工程规划密切相关 城市规划与工程规划是一种互动的关系，工程规划必须在城市规划城市规划与工程规划是一种互动的关系，工程规划必须在城市规划的框架内实施、贯彻城市规划的内容，另外工程规划区域之外的配套和的框架内实施、贯彻城市规划的内容，另外工程规划区域之外的配套和支持要靠城市规划来完善和补充。这种互动的关系，使得工程规划和城支持要靠城市规划来完善和补充。这种互动的关系，使得工程规划和城市规划形成了一个统一体，利益上共荣共衰。市规划形成了一个统一体，利益上共荣共衰。市场需求与设计技术的平衡市场需求与设计技术的平衡 市场需求和设计技术是产品规划设计的两个矛盾体。市场需求的最大特点是市场需求和设计技术是产品规划设计的两个矛盾体。市场需求的最大特点是尽量满足不同层次、类别的客户需求。而设计技术那么往往是根据工程的技术指标、尽量满足不同层次、类别的客户需求。而设计技术那么往往是根据工程的技术指标、地块的地貌地质特性，结合较为流行的设计理念、产品形态以及设计者的审美取向地块的地貌地质特性，结合较为流行的设计理念、产品形态以及设计者的审美取向进行设计。但房地产作为商品，决定了他的生命属性必须由市场进行主导，这就要进行设计。但房地产作为商品，决定了他的生命属性必须由市场进行主导，这就要求产品规划设计的权衡角度必须涵盖市场需求、设计技术、地块价值最大化等各方求产品规划设计的权衡角度必须涵盖市场需求、设计技术、地块价值最大化等各方面。面。合理、均好与客户需求的关系合理、均好与客户需求的关系 一味的迁就客户需求会在某些方面降低楼盘品质，一味的追求设计技一味的迁就客户需求会在某些方面降低楼盘品质，一味的追求设计技术上的完美表达那么会与客户的需求脱节。术上的完美表达那么会与客户的需求脱节。设计文化与社区文化的关系设计文化与社区文化的关系 设计文化是站在技术层面并结合市场需求、工程定位而由设计公司主观设计设计文化是站在技术层面并结合市场需求、工程定位而由设计公司主观设计的一种符号、元素，它带有设计公司或设计师的某种特质，包括他们自己对这个的一种符号、元素，它带有设计公司或设计师的某种特质，包括他们自己对这个行业的经验积累、不同的文化理解、设计背景、设计理念等等，有较强的主观倾行业的经验积累、不同的文化理解、设计背景、设计理念等等，有较强的主观倾向性。这种主观的设计文化又恰好是社区文化形成的根底之一。向性。这种主观的设计文化又恰好是社区文化形成的根底之一。但是它并不能代表真正的社区文化。所谓建筑空间环境的社区文化，它不单但是它并不能代表真正的社区文化。所谓建筑空间环境的社区文化，它不单指建筑环境景观，还包括自然、人文、社会等诸多因素，涵盖了社区的物质形态指建筑环境景观，还包括自然、人文、社会等诸多因素，涵盖了社区的物质形态与文化形态以及它们在建筑环境空间中的表现：它广泛涉及设计、建筑、生态、与文化形态以及它们在建筑环境空间中的表现：它广泛涉及设计、建筑、生态、园林、土木工程、生理、心理等多学科的综合渗透。社区文化更多的是从居住者园林、土木工程、生理、心理等多学科的综合渗透。社区文化更多的是从居住者的感受出发，大到区域目标客户群体的居住习惯、居住文化、历史人文，小到老的感受出发，大到区域目标客户群体的居住习惯、居住文化、历史人文，小到老人与小孩的特殊要求，早晚、四季的园区景致变化，小品景观的设置等等。人与小孩的特殊要求，早晚、四季的园区景致变化，小品景观的设置等等。风格不是单纯的概念，而是追求实质、特色和文化风格不是单纯的概念，而是追求实质、特色和文化 任何一个建筑产品都会有自己的风格，但这种风格有些是独有的，有些是模任何一个建筑产品都会有自己的风格，但这种风格有些是独有的，有些是模仿复制的，有些高雅、有些低俗，有些是对一种文化的诠释，有些那么是对某种仿复制的，有些高雅、有些低俗，有些是对一种文化的诠释，有些那么是对某种概念的卖弄。自然，独有的、高雅的、对文化能够诠释的风格正是工程所希望和概念的卖弄。自然，独有的、高雅的、对文化能够诠释的风格正是工程所希望和需要的。需要的。环境建设的重要性已经提升到前所未有的阶段环境建设的重要性已经提升到前所未有的阶段1)环境建设的重要性认识环境建设的重要性认识2)环境景观设计理念与建筑设计的和谐统一环境景观设计理念与建筑设计的和谐统一3)景观设计风格要尊重工程的主题定位景观设计风格要尊重工程的主题定位4)环境设计的文化特征是社区文化建设的主要构成环境设计的文化特征是社区文化建设的主要构成5)环境设计更多的是要考虑到居住者的体验感受环境设计更多的是要考虑到居住者的体验感受6)社区环境与自然资源、公建配套的延伸与照应社区环境与自然资源、公建配套的延伸与照应 环境设计的几个重点环境设计的几个重点1)中心景观对工程的辐射中心景观对工程的辐射2)中心景观与主入口的关系中心景观与主入口的关系3)小区内各个节点的照应小区内各个节点的照应4)主入口的视觉冲击尤为重要主入口的视觉冲击尤为重要5)植物的搭配层次感植物的搭配层次感6)植物的选种需考虑的因素植物的选种需考虑的因素7)园林中小品的运用园林中小品的运用8)后期维护与本钱控制后期维护与本钱控制新形势下的推广一、新形势下推广工作重心的转移1、中国房地产业开展的回忆1991-1993年炒家阶段1994-1996年用家阶段1997-2003年概念阶段2004-2007年概念泡沫阶段2021年产品阶段：更重品质、文化内涵2、市场需求特征的变迁安居阶段安居阶段实用阶段实用阶段概念阶段概念阶段挑剔阶段挑剔阶段求安排廉价够用讲究地段地段朝向朝向户型户型小区环境小区环境住房象征身份身份地位地位生活方式生活方式买方市场要求文质兼备文质兼备3 3、客户挑剔的原因、客户挑剔的原因成功的工程一定根本原因根本原因人对住房有人对住房有品质和文化品质和文化的双重需求的双重需求直接原因当前的市场环境当前的市场环境市场信心缺乏、刚性需求主导市场产品供应累积量大同质化严重4 4、客户挑剔的结果、客户挑剔的结果单纯的从工程卖点出发客户研究迫使工程推广工作重心发生转移：卖方市场买方市场买方市场二、新形势下推广的两大前提工作1 1、市场策略的制定、市场策略的制定2 2、目标客户群的深入研究、目标客户群的深入研究如何制定市场策略？1、制定市场策略的两大依据市场竞争态势工程与竞争对手的比较特征2、如何制定市场策略市场机遇明显、工程优势明显市场机遇明显、工程劣势明显市场风险明显、工程优势明显市场风险明显、工程劣势明显全面领先型市场策略改善劣势型市场策略差异化型市场策略躲避竞争型市场策略如何进行客户深入研究？1、目标客户群深入研究的目的挖掘最能够打动目标客户群的推广诉求点！2 2、客户深入研究的内容、客户深入研究的内容研究客户的媒体接触习惯研究客户的社会心理特征研究客户对工程的心理认知特点三、推广的根本步骤制定推广策略确定推广主题提炼卖点推广部署反响调整媒介组合确定推广方向1、三大推广方向 以品牌推广为核心 以产品推广为核心 以概念推广为核心2、如何制定推广策略以市场策略为方向以工程定位为核心依据以打动目标客户群为目标案例大沙工程推广策略明修栈道明修栈道暗度陈仓暗度陈仓大张旗鼓的宣传大张旗鼓的宣传“门户中心，强化门户中门户中心，强化门户中心的巨大价值，塑造门户中心的强势品牌！心的巨大价值，塑造门户中心的强势品牌！借助门户中心的巨大品牌效应、门户中心的借助门户中心的巨大品牌效应、门户中心的巨大价值表达，到达市场对本工程的认可！巨大价值表达，到达市场对本工程的认可！3、如何确定推广主题 要能够表达工程定位 能够迎合市场需求 代表工程的最大卖点 具有张力、冲击力 遵循推广策略案例四会工程推广主题 打造黄金走廊上的门户中心！打造黄金走廊上的门户中心！承接珠三角的繁华再现！承接珠三角的繁华再现！四会工程推广次主题四会工程推广次主题住宅局部住宅局部 演绎东南亚的浪漫舒适演绎东南亚的浪漫舒适 横比广州城的明盘名居！横比广州城的明盘名居！商业局部商业局部 会聚粤西粤中财富盛宴会聚粤西粤中财富盛宴 力铸五路三江商业核心！力铸五路三江商业核心！案例广州中旅商务大厦推广主题第二代生态商务写字楼！第二代生态商务写字楼！全国首次提出这一概念4、如何提炼核心卖点 能够承载出工程的核心价值 市场最敏感的工程属性有的放矢 具有排他性能够显著的区别于其他楼盘 符合推广方向案例案例四会工程卖点提炼四会工程卖点提炼黄金走廊上的门户中心黄金走廊上的门户中心此概念至少在区域内首次提出五大中心横空出世五大中心横空出世居住中心、商业中心、休闲中心、娱乐中心、文化中心项目的建筑风格项目的建筑风格演绎东南亚的浪漫风情、还原自然的居住精髓5050平方的项目规模平方的项目规模大气、成熟、完善项目的复合功能项目的复合功能吃喝玩乐、行走居留，想怎么样就怎么样大沙的交通优势大沙的交通优势铁路水路陆路、路路直抵财富案例广州中旅商务大厦核心卖点支撑点：面积小价位相对其他甲级写字楼低物管费低中小企业中小企业进入进入广州广州CBDCBD的的绿色通道绿色通道！有的放矢有的放矢地块核心价值排他性案例重庆美梦成真核心卖点提炼自然？地块核心价值还是还是成熟？品牌核心价值排他性不强排他性不强更具排他性更具排他性新形势下物业管理将成为推广的一大重点新形势下物业管理将成为推广的一大重点5、媒介组合运用推广不是简单的广揭发布，推广渠道的空间组合尤为重要！大众传媒小众/分众传媒定义面向大众的新闻媒介。面向特定的受众族群的媒体。举例报纸、通讯社、广播、电视、新闻纪录影片和新闻性期刊等商业楼宇视频媒体、卖场终端视频媒体、公寓电梯平面媒体（框架媒介）、户外大型LED彩屏媒体、手机无线广告、公交车身广告等。媒介分类媒介分类主要媒体主要媒体优势优势劣势劣势报纸报纸传播面广传播迅速新闻性强文字表现力强便于查找和保存成本较低p 时效性差p 阅读群体局限性强p 色泽差，缺乏动感杂志杂志时效性长针对性强印刷精美，表现力强p 出版周期长p 理解能力受限p 难以制造大规模声势广播广播传播面广传播迅速感染力强p 难以保存p 时间线性传播，选择性差p 只传播声音，传播效果较差，电视电视视听结合传达效果好纪实性强，有现场感传播迅速，传播面广不受理解力限制p 难以保存p 被动接受，选择性差p 成本高互联网互联网范围广泛，超越时空双向互动个性化多媒体，超文本传播p 针对客户面太局限p目前用户不够普及户外广告户外广告公众曝光率高，冲击性强制作精美展示时间长内容可随时更新对地区和消费者的选择性强p 覆盖面小p 宣传效果难以测评主主要要媒媒体体优优劣劣势势媒体运用的八点根本策略媒体运用的八点根本策略 群众媒体树形象，分众媒体要效益 群众媒体要有爆炸力，分众媒体要有持续力 群众媒体必须创新应用，才能发挥作用 分众媒体需注意交叉使用，才能发挥最正确效果 群众媒体预热、头阵，分众媒体跟踪、压阵 群众媒体的传播内容要简单明了，分众媒体可以细致清晰 对新型的分众媒体给予足够重视 包装、媒体及活动的组合搭配使用 6、推广部署两大要点系统性系统性不是打游击，必须有贯穿始终的主线，遵循不是打游击，必须有贯穿始终的主线，遵循推广方向、策略、主题、卖点、媒介组合推广方向、策略、主题、卖点、媒介组合有方案的部署。各个阶段要有不同的主题，有方案的部署。各个阶段要有不同的主题，同时又不能与推广主线相违背！同时又不能与推广主线相违背！持续性持续性遵循了正确的策略方向，还必须有风物长宜遵循了正确的策略方向，还必须有风物长宜放眼量的耐性！过分急于求成效容易半途放眼量的耐性！过分急于求成效容易半途而废！而废！四、关于广告1、关于广告的技巧 如何制造新闻的由头？广告与销售的关系 广告的调性与工程定位的关系 广告的调性与产品形态的关系 软文的作用是什么？广告版式的冲击力有多大？任何对外信息的发布都是一次推广！案例金林半岛工程招聘广告的巧妙利用 销售现场的任何一组异常数据都可能关系到推广策略的调整如：高楼层不好卖反响信息的处理2、广告调性的把握 广告调性不是天马行空式的创意表现，必须尊重工程的主题定位，与工程的品质内涵相符合！构图、颜色、元素表现的都是工程的档次、品味、风格等。五、关于营销中心1、营销中心最核心的是气氛的营造：不同的产品需要不同的气氛去表达！2、气氛的营造：各种道具是根本要素，人的因素那么是核心！六、关于公关活动1、单纯造势的公关活动要有轰动性2、直接卖楼的公关活动要能与客户产生共振3、公关活动的受众决定公关活动的主题4、公关活动的主题决定公关活动的效果5、公关活动的辐射及影响力的评估6、如何增强公关活动的吸引力？案例大连隆泉华庭的两场公关活动1、南北对话 透视公关活动的最高境界！2、晚间开园制造新闻事件的炒作由头、展示工程的核心卖点！红酒会重庆美梦成真的开盘活动1、如何用旧瓶装新酒？2、如何增强公关活动的吸引力？