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广告策划与管理第十二章 广告规则与管理广告策划与管理（第4版）ch12广告规则与管理2第十二章 广告规则与管理n第一节 广告规则的重要性与基本要求n第二节 广告法规n第三节 广告自律n第四节 广告管理广告策划与管理（第4版）ch12广告规则与管理3学习目标n了解广告规则的重要性与基本要求；n熟悉企业营销活动中应遵循的主要广告法规；n了解主要发达国家的广告法规；n理解广告自律特点及基本内容；n熟悉广告管理的基本职能、作用及监管方法。广告策划与管理（第4版）ch12广告规则与管理4第一节 广告规则的重要性与基本要求 n一、广告规则的内涵n二、广告规则的重要性n三、广告规则的基本要求 广告策划与管理（第4版）ch12广告规则与管理5一、广告规则的内涵n(一)广告规则的概念广告规则是广告法规与广告行业自律即广告职业道德规范的总称，是市场经济法规体系中不可缺少的重要组成部分。广告法规与广告自律都是为调整广告管理者、广告代理、广告公司、广告主、广告媒体之间关系和为广告产品的制作而规定的“游戏规则”。广告策划与管理（第4版）ch12广告规则与管理6一、广告规则的内涵n(二)广告法规与广告自律的区别1.产生的基础不同 广告法规具有严肃性、稳固性。广告自律则带有契约的色彩。2.特征不同 广告法规带有强制性。广告自律则是带有劝说。3.效果不同 广告法规所要调整的对象包括各行各业、千家万户，而且有执法部门参与广告法的实施。广告策划与管理（第4版）ch12广告规则与管理7一、广告规则的内涵n(三)广告法规与广告自律的联系1.广告自律只能在广告法规的指导下制定，广告自律中决不能有违背广告法规的条例。2.广告法规与广告自律的基本目的是一致的，它们的制定都是为了广告业的发展，只是层次有所不同，但是两个层次是相辅相成的关系。3.提倡自觉遵守职业道德的广告自律也有惩戒条文。广告策划与管理（第4版）ch12广告规则与管理8二、广告规则的重要性n(一)广告规则是广告业建设与发展的有机组成部分与强有力保证 1994年10月27日颁布并于2015年4月24日修订通过的中华人民共和国广告法，质量法、消费者权益保障法、反不正当竞争法等在内的广告法规体系。广告策划与管理（第4版）ch12广告规则与管理9二、广告规则的重要性n(二)广告规则有利于促进市场经济的发展与社会主义生产目的的实现 广告，既是生产者宣传商品与服务、引导消费的手段，又是消费者获得商品和信息、寻找消费品的渠道。以净化广告环境为己任的广告规则，既是广告业发展的保证，又是商品进入市场实现“惊险的一跳”的保证。广告策划与管理（第4版）ch12广告规则与管理10二、广告规则的重要性n(三)广告规则有利于市场的净化 广告规则打击某些竞争实力差的企业企图通过广告贬低同行以实现提高市场占有率的行为，广告规则是维护市场竞争机制健康运行的武器。供求机制、价格机制与竞争机制，是市场经济运行与发展的三大机制。广告策划与管理（第4版）ch12广告规则与管理11二、广告规则的重要性n(四)广告规则有利于促进社会主义精神文明建设 一条健康活泼、体现了真善美原则的广告，能使人陶冶情操、振奋精神、明辨是非、增长知识。广告策划与管理（第4版）ch12广告规则与管理12三、广告规则的基本要求n(一)广告规则要提倡与保护真实、真诚、真心、真情的广告，打击无中生有的虚假广告 广告法明确规定：“广告应当真实、合法”，“不得含有虚假内容，不得欺骗和误导消费者”。广告策划与管理（第4版）ch12广告规则与管理13三、广告规则的基本要求n虚假广告的表现(1)商品或者服务不存在的；(2)商品的性能、功能、产地、用途、质量、规格、成分、价格、生产者、有效期限、销售状况、曾获荣誉等信息，或者服务的内容、提供者、形式、质量、价格、销售状况、曾获荣誉等信息，以及与商品或者服务有关的允诺等信息与实际情况不符，对购买行为有实质性影响的；(3)使用虚构、伪造或者无法验证的科研成果、统计资料、调查结果、文摘、引用语等信息作证明材料的；(4)虚构使用商品或者接受服务的效果的；(5)以虚假或者引人误解的内容欺骗、误导消费者的其他情形。广告策划与管理（第4版）ch12广告规则与管理14三、广告规则的基本要求n(二)广告规则应提倡并保护思想健康、能给广告对象一定美感的广告，打击制造精神污染、宣传腐朽和不健康的生活方式以及令人厌恶的广告。广告法明确规定：(1)广告应当真实、合法，符合社会主义精神文明建设和弘扬中华民族优秀传统文化的要求；(2)广告主、广告经营者、广告发布者从事广告活动，应当遵守法律、法规；(3)广告不得使用或者变相使用中华人民共和国的国旗、国歌、国徽，军旗、军歌、军徽；广告策划与管理（第4版）ch12广告规则与管理15三、广告规则的基本要求(4)广告不得使用或者变相使用国家机关、国家机关工作人员的名义或者形象；(5)广告不得使用“国家级”、“最高级”、“最佳”等用语；(6)广告不得损害国家的尊严或者利益，泄露国家秘密；(7)广告不得妨碍社会安定，损害社会公共利益；(8)广告不得危害人身、财产安全，泄露个人隐私；(9)广告不得妨碍社会公共秩序或者违背社会良好风尚；广告策划与管理（第4版）ch12广告规则与管理16三、广告规则的基本要求(10)广告不得含有淫秽、色情、赌博、迷信、恐怖、暴力的内容；(11)广告不得含有民族、种族、宗教、性别歧视的内容；(12)广告不得妨碍环境、自然资源或者文化遗产保护；(13)法律、行政法规规定禁止的其他情形。广告策划与管理（第4版）ch12广告规则与管理17三、广告规则的基本要求n(三)广告规则要大力维护公平竞争原则，反对和制止不正当竞争的广告反对采用欺骗、胁迫、贿赂等不正当手段进行竞争的行为；反对故意中伤竞争对手并贬低竞争对手的商品或服务广告；反对广告以有奖销售的手段引诱消费者购买质次价高的商品、甚至伪劣商品，并反对广告经营者以“回扣”形式拉广告。广告策划与管理（第4版）ch12广告规则与管理18第二节 广告法规n一、我国广告法规的主要内容n二、发达国家广告法规的主要内容n三、进一步加强我国广告法规的建设 广告策划与管理（第4版）ch12广告规则与管理19一、我国广告法规的主要内容n(一)我国广告法的主要内容1.明确规定广告法只调整商业广告活动，并明确规定了商业广告活动的主体。广告法第2条规定：“在中华人民共和国境内，商品经营者或者服务提供者通过一定媒介和形式直接或者间接地介绍自己所推销的商品或者服务的商业广告活动，适用本法。”广告策划与管理（第4版）ch12广告规则与管理20一、我国广告法规的主要内容2.明确规定了广告活动主体应遵守的广告原则与广告准则以及在广告活动的各个环节应承担的义务。广告活动的基本原则是真实、合法，符合社会主义精神文明建设的要求。基本准则是：广告主和广告经营者、广告发布者在广告活动中应遵守法律、法规，遵循公平、诚实信用原则，不得在广告活动中进行任何形式的不正当竞争；广告主负有提供真实、合法、有效的证明文件的义务。广告策划与管理（第4版）ch12广告规则与管理21一、我国广告法规的主要内容3.明确规定了商品广告的行为规范广告经营者、广告发布者应当按照国家有关规定，建立、健全广告业务的承接登记、审核、档案管理制度。广告经营者、广告发布者依据法律、行政法规查验有关证明文件，核对广告内容。对内容不符或者证明文件不全的广告，广告经营者不得提供设计、制作、代理服务，广告发布者不得发布。广告策划与管理（第4版）ch12广告规则与管理22一、我国广告法规的主要内容4.明确规定了广告活动中各种违法行为应承担的民事责任、行政责任和刑事责任（1）民事责任（2）行政责任（3）刑事责任广告策划与管理（第4版）ch12广告规则与管理23一、我国广告法规的主要内容n(二)与广告法相关的法规内容指国务院依据宪法、法律、法令制定的有关广告的规范性文件，以及国务院各部门依据法律、法规制定的有关行政管理、行业管理等方面的各种规则、章程、制度。广告策划与管理（第4版）ch12广告规则与管理24一、我国广告法规的主要内容n(三)与广告法相关的法律内容 消费者权益保护法、产品质量法、合同法、反不正当竞争法、民法通则、刑法、商标法等都对广告活动的内容进行了明确界定。广告策划与管理（第4版）ch12广告规则与管理25二、发达国家广告法规的主要内容n(一)发达国家对广播电视广告有十分严格的限制比利时、丹麦、挪威、瑞典等国家禁止广播广告与电视广告；瑞士、法国等国禁止广播广告；葡萄牙禁止国营电台做电台广告；英国禁止在BBC广播网和英国电视广播协会的电视广播网内做广告，允许做广播广告与电视广告的国家，则严格限制广告播出时间。广告策划与管理（第4版）ch12广告规则与管理26二、发达国家广告法规的主要内容美国：(1)凡加入电视网的各电视台，在每天下午6时至午夜这段“主要时间”内，每小时之内的广告时间不得超过9分30秒，由各电视台任选3小时及30分钟连续播出。(2)插播广告：在30分钟节目内广告插播不得超过两次，在60分钟节目内广告插播不得超过4次，综艺节目每60分钟不得插播广告超过5次，在一次插播中不得安排4则以上的广告连续播映，在两个节目之间不得一次安排3则以上的广告连续播出，在两个节目之间插播广告，播映时间不得超过70秒，而且此广告不得与前后节目的内容不一致。广告策划与管理（第4版）ch12广告规则与管理27二、发达国家广告法规的主要内容n(二)发达国家的广告法规对广告内容都有详细的规定法国与丹麦、希腊、瑞士：都将国际商业广告从业准则作为广告法惯例的标准，禁止任何虚假或引人误解的广告，禁止任何对他人“莫须有”的损害行为，并要求广告陈述必须正确和随时能证实自己的陈述。广告策划与管理（第4版）ch12广告规则与管理28二、发达国家广告法规的主要内容比利时、奥地利、瑞典、爱尔兰：都将反对虚假广告列为广告法规的首要内容，并禁止使用“最新的”、“最佳的”之类夸张性措词，禁止制造恐惧与恐怖、利用迷信与宗教。英国：明文禁止妨碍公园与娱乐场所，损及风景地带、乡村风景、公路、铁路、小道、公共场所和损及任何有历史价值的建筑物及场所的广告行为；禁止妨碍交通或对交通产生危害的广告行为；禁止性病、百日咳、鱼鳞癣、痈疔及减肥药广告和催眠术广告；对闹市中存在的涉行、骑马、驾车等称动广告也明令禁止。广告策划与管理（第4版）ch12广告规则与管理29二、发达国家广告法规的主要内容加拿大：禁止隐匿广告本身的商业意向，不准潜意识广告出现；禁止将儿童作为广告对象；禁止有救济和援助残疾人方面的空洞许愿；不准模仿其他广告的图片、示语和说明。日本广告法规要求医生、医院、诊疗所及助产院只能作纯告知性的广告；要求广告使用法定计量单位。美国：(1)禁止大众传播媒体播映香烟广告(2)禁止推销用蒸馏法酿造而成的烈酒广告，啤酒与温和性酒类广告则要求内容高尚，制作审慎，不得表现饮酒动态，广告影片中应避免“饮”的镜头。广告策划与管理（第4版）ch12广告规则与管理30二、发达国家广告法规的主要内容(3)与广告受众健康有关的药品广告应慎重对待；医药广告中不得使用“安全可靠”、“毫无危险”、“无副作用”等夸大医疗效果的广告词句；禁止发布有令人厌恶的痛苦呻吟表情、动作及声音的医药广告。(4)禁止发布邮购火器弹药广告。(5)禁止发布算命、测字、占星、摸骨、手相、测心、测性等广告。(6)痔疮药品及妇女卫生用品等属私人秘用的商品广告必须从严要求，谨慎播出，并应重视伦理道德及高雅格调，以免引起观众与听众的反感。广告策划与管理（第4版）ch12广告规则与管理31二、发达国家广告法规的主要内容n(三)发达国家的广告法规对法律责任的规定发达国家的广告法规详尽规定了广告主、广告经营者与广告发布者应承担的法律责任，并且规定了能令虚假广告的设计、制作与发布者损失惨重的经济处罚。广告策划与管理（第4版）ch12广告规则与管理32三、进一步加强我国广告法规的建设n（一）普及广告法规知识，提高全民广告法律意识；n（二）健全广告法规，加大处罚力度，从严查处广告违法者；n（三）完善广告审查制度，建立社会监督机制，提高对广告业的管理水平；n（四）建立全国统一的广告大市场。广告策划与管理（第4版）ch12广告规则与管理33第三节 广告自律 n一、我国广告自律的基本内容n二、发达国家广告自律的特点及基本内容n三、进一步加强我国广告自律规则建设广告策划与管理（第4版）ch12广告规则与管理34一、我国广告自律的基本内容n广告自律：指为保证广告活动的健康运行，广告业者以遵守国家法律和社会道德与职业道德为准绳，通过制定章程、准则、规范等形式进行自我约束、自我管理。n内容包括：广告从业者职业道德规范、广告经营者的广告经营行为规范与广告发布者的广告发布行为规范。广告策划与管理（第4版）ch12广告规则与管理35二、发达国家广告自律的特点及基本内容n(一)发达国家广告业自律的特点共同特点：广告业自律机构，制定行业自律，且对本机构成员实施监督、管理；广告自律组织都承诺对于社会公众的广告投诉一定给予严肃、认真的处理。广告策划与管理（第4版）ch12广告规则与管理36二、发达国家广告自律的特点及基本内容n(二)发达国家广告自律的基本内容发达国家广告界十分重视广告自律体系建设；发达国家广告主自律机制完善；发达国家的广告自律系统包括以消费者组织为主体的社会监督机构；发达国家在广告自律方面的特色。广告策划与管理（第4版）ch12广告规则与管理37三、进一步加强我国广告自律规则建设n(一)我国广告业自律中存在的问题(1)广大广告主缺乏广告自律意识，广告自律也未形成一个科学、严密的体系。(2)已成立的广告自律组织尚未树立足够的权威性。(3)广告自律组织成员之间缺乏联系协调机制与舆论监督机制，对广告自律规范的操作性较差，对广告的制作与发布的审查与处罚制度也未有效建立起来。(4)未把公众与社会团体的社会监督纳入广告自律范围。广告策划与管理（第4版）ch12广告规则与管理38三、进一步加强我国广告自律规则建设n(二)加强我国广告自律建设的措施加强政府对广告自律的管理加强行业自律加强对广告主广告自律的管理建立广告自律的社会监督机制 广告策划与管理（第4版）ch12广告规则与管理39第四节 广告管理 n一、广告管理的含义及广告宏观管理的特点n二、广告管理的职能n三、广告管理的作用n四、广告管理的方法广告策划与管理（第4版）ch12广告规则与管理40一、广告管理的含义及广告宏观管理的特点n(一)广告管理的含义1.广告管理 广告管理：是指国家、社会、广告业内部对广告活动的指导、监督和控制，是为了限制广告活动的不良倾向，指导广告业务的健康发展，使广告活动适应社会主义市场经济发展和社会主义精神文明建设的需要。广告管理可分为宏观管理和微观管理。广告策划与管理（第4版）ch12广告规则与管理41一、广告管理的含义及广告宏观管理的特点2.广告宏观管理 广告宏观管理是指由国家授权的工商行政管理机关，依据广告管理法规，对广告主、广告经营者和广告发布者及其广告宣传活动、广告经营活动进行的监督检查控制和指导。广告策划与管理（第4版）ch12广告规则与管理42一、广告管理的含义及广告宏观管理的特点(1)广告宏观管理机关是国家授权的工商行政管理部门，具体是指县及县以上工商行政管理机关。(2)广告宏观管理的对象是广告主、广告经营者、广告发布者及其广告活动。(3)广告宏观管理的目的是保护消费者的合法权益，维护社会经济秩序，促进广告业健康发展。广告策划与管理（第4版）ch12广告规则与管理43一、广告管理的含义及广告宏观管理的特点n(二)广告宏观管理的特点(1)广告宏观管理的对象具有特定性。(2)广告宏观管理的范围具有广泛性。(3)广告宏观管理的手段具有多样性。广告策划与管理（第4版）ch12广告规则与管理44二、广告管理的职能n广告管理的职能是指国家工商行政管理机关为了实现其对广告活动的管理目标所必须具有的，为法律认可的职责和功能。广告策划与管理（第4版）ch12广告规则与管理45二、广告管理的职能n(一)广告立法 通过制定广告行为规范，从法律上明确广告活动各方的权利、义务及相互关系，明确广告监督管理机关的管理职能、原则、手段和程序。n(二)审批登记 审批登记是工商行政管理部门代表国家确认广告经营者、发布者合法经营或发布广告的资格，其重点是核准广告经营者的经营资格和经营范围。广告策划与管理（第4版）ch12广告规则与管理46二、广告管理的职能n(三)年度检验 年度检验是国家工商行政管理部门为全面掌握每个广告经营单位的具体情况及整个广告行业的状况，对广告经营单位实行的年检注册。通过年度检验，工商行政管理部门可以及时制止违法广告经营活动。广告策划与管理（第4版）ch12广告规则与管理47二、广告管理的职能n(四)广告活动监督 广告活动监督就是国家工商行政管理机关对广告活动的各个环节，包括广告设计、制作、代理、发布等进行监督。可以划分为事前监督、事中监督和事后监督三种。广告策划与管理（第4版）ch12广告规则与管理48二、广告管理的职能n(五)广告审查 广告审查是指广告审查机关依据广告管理法律、法规规定审查的商品广告，在发布前进行的审查。n(六)查处广告违法行为 经济处罚、行政处罚或刑事诉讼。广告策划与管理（第4版）ch12广告规则与管理49三、广告管理的作用n(一)维护广告的真实性，促进社会安定n(二)保护企业合法权益，维护正常的经济秩序 n(三)防止精神污染，建设社会主义精神文明 n(四)保证国家对广告业的统一领导 n(五)美化市容，保护环境 广告策划与管理（第4版）ch12广告规则与管理50四、广告管理的方法n(一)行政方法n(二)法律方法 n(三)经济方法 n(四)社会监督方法广告策划与管理（第4版）ch12广告规则与管理51本章小结本章小结广告规则的重要性与基本要求；企业营销活动中应遵循的主要广告法规；主要发达国家的广告法规；广告自律特点及基本内容；广告管理的基本职能、作用及监管方法。广告策划与管理（第4版）ch12广告规则与管理52思考题思考题 1.广告规则在广告业健康发展中的重要性是什么?2.试述广告规则的基本要求。3.国外广告法规的基本内容与特点是什么?4.我国广告法规与广告自律的缺陷是什么?怎样加强我国广告法规与广告自律建设?5.广告管理的特点与基本方法是什么?广告策划与管理（第4版）ch12广告规则与管理53案例讨论n澳大利亚药品广告监管模式简介及对我国的启示讨论题1.澳大利亚药品广告监管模式有何特点?2.简要分析澳大利亚药品广告监管模式给我国政府相关部门的启示。