6第六章汽车服务市场供需分析.ppt

2023/4/27汽车服务理论“十三五十三五”普通高等教育汽车服务工程专业教材普通高等教育汽车服务工程专业教材储江伟储江伟 主编2023/4/27第一章 概论第二章 服务经济学的基本原理第三章 汽车服务分类及其体系第四章 汽车服务产品生产过程第五章 汽车服务价值及其价格第六章 汽车服务市场供需分析第七章 汽车服务产品消费行为第八章 汽车服务产品营销方法第九章 汽车服务生产率及其效益第十章 汽车服务质量评价及控制第六章 汽车服务市场供需分析第一节 供求理论简述第二节 汽车产品与服务消费需求第三节 汽车产品及服务需求预测方法第四节 汽车产品及服务消费需求特点复习思考题 第一节 供求理论简述 一、供求理论基本观点 1供求关系是商品经济基本关系 商品经济的许多范畴都可以统一到供求关系之中，例如生产与消费、价值与使用价值、商品与货币等相互对立的概念；一旦把它们与市场相联系，实际表示的就是供给与需求的关系。在研究商品和价值的一般关系时不涉及市场，因而不以供求关系表示。在市场上，互相对立的只是两个范畴：买者和卖者，需求和供给。在商品的供求关系上再现了下列关系：第一，使用价值和交换价值的关系，商品和货币的关系，买者和卖者的关系；第二，生产者和消费者的关系，尽管二者可以由第三者即商人来代表。第一节 供求理论简述 2供给和需求是生产的两个方面 供给和需求是由生产导致的两个方面，即供给就是需求，需求就是供给。在增加供给的生产活动同时，也增加了对生产资料的需求；由于增加对劳动的需求而增加对消费资料的需求。换言之，生产中的生产需求也可以说是供给，即供给和需求的辩证关系。3供求与社会必要劳动时间相关 供给和需求同由生产决定，但供给和需求不必然任何时候在量上都相等。理论上假设的供求均衡只是在不均衡的波动中才存在。由于在市场上“供给”提供的是价值，而“需求”要的是使用价值。价值是抽象劳动，供给的商品中虽然花费了“劳动”，但产品不为社会所需要，供给成为“无效供给”。另一方面，从人的自然属性来说，需求具有无限性，但只有相应货币购买力的需求才是能实现的“有效需求”。市场上只承认有效供给和有效需求，实质上是商品经济条件下，劳动者之间存在交换劳动的关系。这种相互交换劳动的关系就是：社会必要劳动时间。第一节 供求理论简述 4供求关系不决定价值但决定价格波动 供求关系虽然是商品经济的基本关系之一，但它对商品经济的本质关系价值关系却没有决定作用，它只作用于价值的表现形式价格。价格随供求关系上下波动，但价格与供求是互动关系，供求的不平衡在“互动”作用下有自动消除不平衡的趋势。“趋势”是指供求的不平衡的消除不是瞬间的事，有时可能波动得很强烈。完全靠自身调节会给经济运行造成损害，需要借助外力调节。但由于不平衡有自动恢复的趋势，外力调节不能违背供求自动均衡的基本原理，就是供求和价格的“互动”，达到均衡的最终调节力量都来自“价值”：价值运动是市场运动，包括供求运动的真正动力。第一节 供求理论简述 二、需求理论 1需求及其表达 需求是指消费者在某一特定时期内，在每个价格水平时愿意而且能够购买的某种商品量。需求是购买欲望与购买能力的统一，影响需求的因素包括影响购买愿望与购买能力的各种经济与社会因素。这些因素主要是价格、收入、消费者嗜好与预期，以及某种商品的需求还与其他相关商品的价格相关。可见，需求概念有如下含义：第一，限定了特定的时期和市场；第二，指既有购买欲望又有购买能力的有效需求；第三，总是涉及价格和数量两个变量，不是指实际的购买量，是指人们想要进行的购买量。需求分为个人需求和市场需求两方面。个人需求是指单个消费者对某种商品的需求，市场需求是指所有个人需求的加总。需求可以用三种方法来表示：第一节 供求理论简述 （1）需求表。需求表是用来描述某种商品的价格与需求量相互对应关系的表格，描述某种商品在各种不同价格下的个人需求量和市场需求量的变化状况。（2）需求曲线。根据需求表中给定的需求量和商品价格之间关系的数据，可以在坐标图中绘出需求曲线。因此，需求曲线是在坐标图中用来描述商品需求量与价格相互对应关系的曲线，如图6-1所示。在图6-1中，横坐标Q 代表需求量，纵坐标P 代表商品价格，D 为需求曲线，从图中可看到需求曲线呈现出向右下方倾斜的特征。图6-1 需求曲线 第一节 供求理论简述 （3）需求函数。从需求的概念可知，需求涉及两个变量，把商品的价格P 作为自变量，把商品的需求量Q 作为因变量，则可用函数关系来表示价格与需求量之间的关系，这种函数就是需求函数，可表示为：Q=f（P）在这种函数形式下，只有价格是影响商品需求量的因素，其他影响商品需求的因素被假定不变。事实上，影响商品需求的因素有许多，如用a、b、c，n 代表影响需求的诸因素，则需求Qd函数可表示为：Qd=f（a，b，c，d，n）第一节 供求理论简述 2需求原理 需求原理是指在其他条件不变的情况下，某种商品的需求量与价格成反方向变化，即商品的价格越低，需求量越大；商品的价格越高，需求量越小。需求价格是指一定时期内购买者对一定量商品所愿意支付的最高价格，它取决于这一定量商品对购买者的边际效用。由于物品对消费者的边际效用是随着物品购买量的增加而递减，所以，需求价格随商品量的增加而呈递减趋势。第一节 供求理论简述 市场由卖方市场转变为买方市场以后，研究消费者需求理论对于指导企业的生产和经营有着十分重要的意义。需求就是指消费者具有货币支付能力的实际需要，具体包括两个方面的内容：一是消费者的实际需要；二是消费者愿意支付并有能力支付的货币数量。前者取决于消费者实际需要的商品的价格P 和替代商品的价格Pt。后者取决于消费者的实际收入水平（I）和消费者的支付心理（E）。于是，消费者需求可以用函数模型表示为：Q=f（P，Pt，I，E）第一节 供求理论简述 由于需求函数是用来表示影响需求的因素与需求之间的关系，根据函数模型可以得出以下结论：（1）消费者需求由消费者的实际需要决定。（2）消费者需求量总是受消费者收入水平的限制。理性的消费者总是希望用较少的钱去获得尽可能多的商品。因此，商品的价格与需求量呈反比例关系。（3）消费者的收入增加，有利于消费支出的增加。但是理性的消费者绝不会愿意用更多的钱去购买与过去完全同质的商品。因此，只有提高商品的档次，才能满足收入增加后的消费者的实际需要。（4）只要有替代商品存在，相互替代的商品的价格由商品的差异决定。第一节 供求理论简述 3影响需求的因素 影响需求的因素包括影响购买愿望与购买能力的各种经济与社会因素，这些因素主要是价格、收入、消费者嗜好与预期。（1）消费者的收入。一般来说，在其他条件不变的情况下，消费者的收入越高，对商品的需求越多。但随着人们收入水平的不断提高，消费需求结构会发生变化，即随着收入的提高，对有些商品的需求会增加，而对有些商品的需求会减少。经济学把需求数量的变动与消费者收入同方向变化的物品称为正常品，把需求数量的变动与消费者收入反方向变化的物品称为劣等品。（2）消费者的偏好。当消费者对某种商品的偏好程度增强时，对该商品的需求数量就会增加。相反，当偏好程度减弱时，需求数量就会减少。人们的偏好一般与所处的社会环境及当时当地的社会风俗习惯等因素有关。第一节 供求理论简述 （3）相关商品的价格。某种商品的需求还与其他相关商品的价格相关，相关商品有互补品和替代品两种。互补品是指共同满足一种欲望的两种商品，它们之间是相互补充的。两种互补品之间价格与需求呈反方向变动。替代品是指可以互相代替来满足同一种欲望的两种商品，它们之间是可以相互替代的。两种替代品之间价格与需求呈同方向变动。当一种商品本身的价格不变，而和它相关的其他商品的价格发生变化时，这种商品的需求数量也会发生变化。如果其他商品和被考察的商品是替代品，由于它们在消费中可以相互替代以满足消费者的某种欲望，故一种商品的需求与它的替代品价格成同方向变化，即替代品价格的提高将引起该商品需求的增加，替代品价格的降低将引起该商品需求的减少。如果其他商品和被考察的商品是互补品，如汽车与汽油，由于它们必须相互结合才能满足消费者的某种欲望，故一种商品的需求与它的互补品的价格成反方向变化，即互补品价格的提高将引起该商品需求的降低，互补品价格的下降将引起该商品需求的增加。第一节 供求理论简述 （4）消费者对商品价格的预期。当消费者预期某种商品的价格在将来某一时期会上升时，就会增加目前的需求，当消费者预期某商品的价格在将来某一时期会下降时，就会减少对该商品的现期需求。此外，还有很多因素会影响商品的需求，如人口的数量、结构和年龄、消费政策等。第一节 供求理论简述 4需求量的变动与需求的变动 （1）需求量的变动是指其他条件不变的情况下，商品本身价格变动所引起的需求量的变动。需求量的变动表现为同一条需求曲线上的移动。（2）需求的变动是指商品本身价格不变的情况下其他因素变动所引起的需求的变动。需求的变动表现为需求曲线的平行移动。从需求函数的角度上说，需求量的变动是需求函数的自变量变动引起的因变量数值的变化。无论如何变化，都在函数的值域范围之内。因而表现在图形上为同一曲线（即需求曲线）上点的移动。相反的，需求的变动是由于函数外的原因（外生变量）的变化引起的函数整体的变化。在需求函数中表现为需求函数自变量外的因素，如收入、嗜好等的变化引起的需求变化。因而整个函数改变，表现为整体曲线的平行移动。第一节 供求理论简述 从需求表、需求函数和需求曲线所表示的商品价格变动和需求量变动之间的关系中可以看到，商品的需求量随着商品价格的上升而减少，即需求曲线是向右下方倾斜的，斜率为负值。这说明，在影响需求的其他因素既定不变的条件下，商品的需求量与价格呈反方向变动的关系，这就是需求规律。经济学家认为这是理性的消费者追求效用最大化的结果。值得指出的是，上述需求规律是对一般情况和一般商品而言的。在现实生活中，也有一些例外的情形，即需求曲线是向左上方倾斜的，如吉芬商品。1845年爱尔兰发生灾荒时，土豆价格上涨，而土豆的需求量却反而增加，这个现象被称为“吉芬难题”。造成这种现象的原因是灾荒造成食品价格普遍上涨，人们的实际收入急剧下降，无力购买较贵的食品，转而大量购买价格相对便宜的土豆维持生存。另外，某些用于表示人们社会地位和身份的炫耀性消费品，如珠宝、名贵邮票、古董等商品，其需求量与价格之间的关系也有类似情况。再如，有些商品的需求曲线呈现出不规则变化，如证券、黄金等。第一节 供求理论简述 三、供求定理 供求定理是指任何一种商品价格的调整都会使该商品的供给和需求达到平衡。在其他条件不变的情况下，需求变动分别引起均衡价格和均衡数量的同方向变动；供给变动引起均衡价格的反方向的变动，引起均衡数量的同方向的变动。也就是说，均衡时的价格和数量（需求量）均由供求决定。（1）当供给不变时。需求增加使需求曲线向右上方移动，均衡价格上升，均衡数量增加；需求减少使需求曲线向左下方移动，均衡价格下降，均衡数量减少。应当注意，供求定理不是供给定理和需求定理的总和。供求定理表明的是供求变动对均衡的影响；而供给定理和需求定理表示商品价格变化对其供给量和需求量的影响。（2）当需求不变时。供给增加使供给曲线向右下方移动，均衡价格下降，均衡数量增加供给减少使供给曲线向左上方移动，均衡价格上升，均衡数量减少。可以归纳为，需求的变动引起均衡价格与均衡数量同方向变动供给的变动引起均衡价格反方向变动，均衡数量同方向变动。第一节 供求理论简述 四、需求层次理论 1943年，美国心理学家亚伯拉罕马斯洛提出需求层次理论，认为人类价值体系存在两类不同的需要，一类是沿生物谱系上升方向逐渐变弱的本能或冲动，称为低级需要和生理需要；一类是随生物进化而逐渐显现的潜能或需要，称为高级需要。即将人类需求像阶梯一样从低到高按层次分为五种，分别是：生理需求、安全需求、社交需求、尊重需求和自我实现需求。第一节 供求理论简述 人都潜藏着这五种不同层次的需要，但在不同的时期表现出来的各种需要的迫切程度是不同的。人的最迫切的需要才是激励人行动的主要原因和动力。人的需要是从外部得来的满足逐渐向内在得到的满足转化。低层次的需要基本得到满足以后，它的激励作用就会降低，其优势地位将不再保持下去，高层次的需要会取代它成为推动行为的主要原因。有的需要一经满足，便不能成为激发人们行为的起因，于是被其他需要取而代之。高层次的需要比低层次的需要具有更大的价值。热情是由高层次的需要激发。人的最高需要即自我实现就是以最有效和最完整的方式表现他自己的潜力，唯此才能使人得到高峰体验。人的五种基本需要在一般人身上往往是无意识的。对于个体来说，无意识的动机比有意识的动机更重要。对于有丰富经验的人，通过适当的技巧，可以把无意识的需要转变为有意识的需要。第一节 供求理论简述 需要层次理论的构成，是根据3个基本假设：（1）人要生存，他的需要能够影响他的行为。只有未满足的需要能够影响行为，满足了的需要不能充当激励工具。（2）人的需要按重要性和层次性排成一定的次序，从基本的（如食物和住房）到复杂的（如自我实现）。（3）当人的某一级的需要得到最低限度满足后，才会追求高一级的需要，如此逐级上升，成为推动继续努力的内在动力。马斯洛理论把需求分成生理需求、安全需求、社交需求、尊重需求和自我实现需求五类，依次由较低层次到较高层次，从企业经营消费者满意（CS）战略的角度来看，每一个需求层次上的消费者对产品的要求都不一样，即不同的产品满足不同的需求层次。将营销方法建立在消费者需求的基础之上考虑，不同的需求也即产生不同的营销手段。第一节 供求理论简述 根据五个需求层次，可以划分出五个消费者市场：（1）生理需求：满足最低需求层次的市场，消费者要求产品具有一般功能即可；（2）安全需求：满足对安全有要求的市场，消费者关注产品对人身安全的影响；（3）社交需求：满足对交际有要求的市场，消费者关注产品否能提高交际形象；（4）尊重需求：满足对产品有与众不同要求的市场，消费者关注产品的象征意义；（5）自我实现：满足对产品有自己判断标准的市场，消费者拥有自己固定的品牌。第一节 供求理论简述 需求层次越高，消费者就越不容易被满足。经济学上，消费者愿意支付的价格，即消费者获得的满意度，也就是说，同样的产品满足消费者需求层次越高，消费者能接受的产品定价也越高。市场竞争总是越低端越激烈，价格竞争显然是将“需求层次”降到最低，消费者感觉不到其他层次的“满意”，愿意支付的价格当然也低。第二节 汽车产品与服务消费需求 一、汽车产品消费需求 汽车产品的消费需求具有层次性特征，如图6-2所示。将汽车产品的消费需求由低到高依次排列为：出行工具、驾驶安全、使用经济、动力性能、高级舒适、经典品牌、体现身份、彰显个性、文化象征等，分为基本需求、社交需求、尊重需求等层次。图6-2 汽车产品消费需求的层次特征 第二节 汽车产品与服务消费需求 层次较高的汽车消费需求是追求精神满足和个人价值的实现，而对汽车本身的价值没有强烈的要求；层次一般的汽车消费需求，更重视汽车本身的价值。（1）基本需求层次。出行代步需求。汽车作为代步工具，是汽车消费的最基本的需求。驾驶安全需求。汽车驾驶安全包括制动性、操纵稳定性、被动安全性等。使用经济需求。汽车行驶能量消耗少、价格低、维修费用小等主要因素。动力性能需求。汽车最高车速、加速性、爬坡能力等性能充盈，满足使用需要。第二节 汽车产品与服务消费需求 （2）社交需求层次。高级舒适需求。汽车内饰考究、空间宽大、设备齐全等，体现。经典品牌需求。汽车制作豪华，容易识别，驾乘经典品牌引人关注需求。体现身份需求。汽车作为个人身份的象征，体现成就感、荣耀感等需求。（3）尊重需求层次。彰显个性需求。汽车消费已超越用车概念，完全为追求以车为中心的生活需求。文化象征需求。汽车环保理念深入人心，对汽车低能耗、低排放、低噪声的需求。第二节 汽车产品与服务消费需求 汽车产业面临诸多变化，各种因素推动着汽车市场的深远变革。其中，市场的力量、汽车消费群体的演变是核心因素。尤其是国内汽车消费者越来越懂行，购买经验也越来越丰富，对传统经销商的服务意兴阑珊，转而对数字化体验青睐有加，对新技术也最乐意接受。调查显示，我国年轻一代汽车消费者是“联网”一族，对拥有私家车的兴趣似乎并不大。主要表现在：（1）视为非必需品。52%觉得没有私家车不影响日常生活，36%同意当今时代拥有一辆车没有过去重要，38%表示如果有免费共享出行，愿意放弃自购私家车。第二节 汽车产品与服务消费需求 （2）认为互联不足。认为当前车载系统（娱乐、导航等）已经过时的人群中，年轻人比其他群体多10%，当中有83%认为手机汽车同步功能“十分有吸引力”。车载服务需求大，79%的消费者有车载功能需求，且十分挑剔。如果需求没有得到满足，64%的消费者不惜更换品牌，这比美国（37%）和德国（19%）都要高。50%的受访者对其车载娱乐和导航服务感到满意，另50%则认为这些功能已经过时，且作用有限。在功能和易用性上，消费者希望车载系统可以媲美智能手机。此外，50%的受访者还希望手机应用可以和车载功能进行同步。中国消费者对智能互联的需求更高：33%的受访者表示连接性至关重要，相比之下，美国只有20%，德国只有18%；只有11%的受访者不愿意额外付费加装车载连接系统，相比之下，德国有43%，美国有30%。（3）愿意共享出行。80后每周使用拼车服务的概率是年长人群的两倍（12%比6%），使用P2P汽车租赁服务的可能性也更高（14%比9%）。在更年长的消费群体中，22%不愿在P2P汽车租赁平台上共享私家车，而只有11%的80后不愿意。第二节 汽车产品与服务消费需求 （4）偏爱电子商务。年轻一代更喜欢网购（23%，而24岁以上的人群仅有10%）。（5）对广告信任低。年轻消费者对经销商客户服务中心、电视广告、报纸以及路演等推广的信任度比更年长的群体低38个百分点。针对这些问题，汽车制造商可运用数字化方案来解决。在消费的初始阶段，在线渠道占主导，开发线上线下相结合的全渠道消费服务从社交媒体、线下活动以及“朋友圈”开始，随后拓展至所有经销商。调查结果显示，87%的消费者十分看重经销商的专业知识和售后服务。消费者希望可以在店内自由参观、试驾心仪的车型。通过这些线上线下的无缝衔接，汽车制造商即可以从消费者对其官网的信赖中获益，但也应重视4S店一对一的服务体验。尽管消费者在购车前会多次前往4S店，但只有49%的人对4S店的体验满意，其主要原因是信息透明度低、购车手续复杂耗时、4S店距离很远、服务技术含量低及耗费时间等。第二节 汽车产品与服务消费需求 自2001年开始提出汽车进入家庭，以及在中国加入世贸组织迎来的全球化助推下，我国在2009年就已成为世界第一的汽车产销大国。汽车市场在不断地扩张，市场趋势在不断地变化，消费者对汽车的需求和消费观念，以及各大主机厂的关注重点也在不断地进行发展转变。中国汽车市场的发展大致划分为四个阶段：（1）2008年以前。各大汽车品牌，特别是自主品牌以提升实物质量为主，以出色性价比夺取市场份额，消费者购车更关注性价比。（2）20092013年。国内主流汽车厂商开始更多注重感官品质的提升，包括漂亮的外观、精致的内饰、舒适的空间和较高的配置；随着汽车消费观念的日渐成熟，消费者购车时更关注外观、内饰和配置。第二节 汽车产品与服务消费需求 （3）从2014年开始至今。国内主流汽车厂商开始更多注重驾乘体验；用户消费观念转变，一方面看重外观大气的SUV车型，另一方面愿意购置智能化、网联化程度更高、性能更好、驾乘体验更舒适的汽车。（4）今后几十年。国内主流厂商注重汽车行业的“云+AI生态”、服务与运营，以提升云生态和AI生态的服务与运营为主，拓展基于云端的软硬件生态和基于AI的软硬件生态，提供更优质科学的汽车服务与运营，而消费者将追求在各类用车情景下更加丰富的用户体验。第二节 汽车产品与服务消费需求 二、汽车服务消费需求 汽车消费者逐步认同“买汽车就是买服务”的观念，高质量的汽车服务不仅是保障汽车产品技术状态正常，而且也是影响汽车消费行为的重要因素。从汽车消费者角度出发，汽车售后服务需求涉及汽车销售至汽车报废过程。截至2017年，全国共有46.18万家汽车维修店。其中，4S店2.63万家，承担了58.5.%的汽车售后业务；品牌汽修连锁店的业务量占22.5%，传统大型修理厂占12.5%，个体路边店占4.4%，网上预约线下合作维修点占1.2%，上门维修占0.6%。汽车服务消费者对售后服务要求主要表现在以下方面：服务顾问（专业性）、服务设施（便利性）、服务质量（修复率）、服务时间（等待时间）和服务价格（公开透明）。第二节 汽车产品与服务消费需求 （1）对服务顾问专业性的要求。对服务顾问的关注点从表象要素转为专业性要素，包括车辆检查是否专业高效、维修建议是否合理、解答问题是否专业清楚等。3039岁年龄段的人更容易接受服务顾问给出的维修建议，5059岁年龄段的人相对不相信给出的建议。不同年龄段的消费者接受维修顾问建议的比例如图6-3所示。图6-3 不同年龄段接受顾问建议的比例 第二节 汽车产品与服务消费需求 （2）对服务设施便利性的要求。距离近、便于寻找等便利性要素是汽车消费者对服务设施的要求，而所谓的休息区、茶点、电视等舒适性要素并不在意。不同年龄段对服务设施与居住距离近要求的比例如图6-4所示。图6-4 不同年龄段对距离近要求的比例 第二节 汽车产品与服务消费需求 （3）对服务技术优质性的要求。一次修复率是对服务的技术能力、维修质量等是汽车服务消费者最为关注的评价指标，发生返修将导致部分客户流失。有近60%的13年购车用户，在发生返修时倾向于更换服务企业。（4）对服务时间容忍性的要求。在服务时间方面，延迟20min是可容忍的界限。另外，汽车服务消费者还关注预约后到店是否等待、是否告知维修时长、是否按照约定时间交车、结算环节是否需要等待等问题。第二节 汽车产品与服务消费需求 （5）对服务价格公开性的要求。在服务价格方面，汽车消费者对维修配件价格最为敏感，要求价格公开透明。39岁以下用户更能够接受目前经销店的维修价格，40岁以上用户对价格更为敏感，尤其是50岁以上用户。不同年龄段汽车服务消费者对价格公开要求的比例如图6-5所示。图6-5 不同年龄段对价格公开要求的比例 第二节 汽车产品与服务消费需求 在同一企业多次进行汽车服务消费的主要原因是信任度高（技术好、态度好）、地点便利、快捷周到，环境、价格等因素并不是消费者关注的重点。影响汽车服务消费需求的主要因素有：（1）服务价格。一般而言，汽车后市场商品的价格与汽车后市场的需求量呈反方向变动，即价格越高，需求越少，价格越低，需求越多。（2）保有量。汽车保有量决定了汽车后市场的现实需求量。（3）收入水平。当消费者收入提高时，会增加对汽车装饰、汽车改装的需求量。（4）能源价格。汽油、电力是与汽车后市场最相关的商品。当汽油价格、电价上涨时，对汽车和电动汽车的需求量会下降，对汽车后市场产品和服务的需求量会下降。第二节 汽车产品与服务消费需求 （5）消费者偏好。当对某种商品的偏好程度增强时，该商品的需求量就会增加；相反，当对某种商品的偏好程度减弱时，该商品的需求量就会减少。（6）政策导向。当对汽车的消费税增加时，对汽车的需求量就减少，相应对汽车后市场产品和服务的需求量就下降。（7）消费者预期。当预期未来的收入将上升时，将增加对汽车后市场产品和服务的现期需求，反之则会减少对汽车后市场产品和服务的现期需求。（8）人口因素。由于城市化建设等因素，当城市的人口增加时，汽车后市场产品和服务的需求量就会上升。第二节 汽车产品与服务消费需求 中国汽车流通协会统计数据显示，2018年我国汽车销量约为2780万辆，虽然与2017年度2880万辆相比有所减少，但是仍占2018年全球汽车总销量约9500万辆中的30%。新车市场规模日渐壮大的同时，广大消费者对于汽车售后服务的要求也日渐提升。在此背景下，通过更加优质的售后服务来满足消费者日益提高的消费需求是汽车服务业面临的一大挑战。而品质化的售后服务不仅可以树立行业发展“标杆”，还可以增强厂家与客户黏性，从而留住客户。近年来，由于各大主机厂对自身外在形象关注度提高，各地经销商门店往往通过升级改造、提升服务范围方面下功夫。事实上，对于广大消费者而言，更重要的是经销商能通过切实的服务满足他们的需求。第二节 汽车产品与服务消费需求 根据中国汽车售后服务质量监测大数据平台（CADA云数聚）发布的2018互联网+中国汽车售后服务消费者体验报告，2018年总体售后服务满意度得分为91.59分。该报告是根据超过100万条真实用户体验评价综合分析撰写，涵盖行业售后质量整体状况、售后服务消费者体验状况、售后服务消费者口碑状况、汽车品牌售后服务水平现状及各汽车品牌售后服务质量具体表现等内容。数据采集时间为2018年512月，共收集112个国内14线城市的27万个有效样本，覆盖60个汽车主流品牌。调查采用访问实际进店维修客户，通过店端扫描二维码及系统对接线上回答的方式。测评模型共有5项一级指标，包括服务顾问、服务设施、维修质量、维修时间、维修价格，各项指标的权重分别是：服务顾问为20.48%、服务设施为14.08%、维修质量为30.84%、维修时间为17.92%、维修价格为16.68%。评分是通过用户满意度指数，以100分衡量售后服务实际体验。围绕汽车售后满意度这个主题，集中在维修时间、维修价格、维修质量、品牌分析等四方面，不再局限于服务态度、服务顾问水平等传统环节，力图在品牌众多的国内汽车后市场里求得满意度得分、失分项，帮助汽车服务行业业更好地了解消费者需求变化。第二节 汽车产品与服务消费需求 随着汽车保有量的增多，汽车消费者对于汽车消费服务质量将会提出更高的要求，新的汽车消费服务形式有以下几方面表现：（1）多元化经营取代单一模式。汽车后市场领域的巨大盈利空间使得汽车主机厂、汽车经销商集团、第三方独立企业争相布局，4S店以外的快修连锁品牌急剧扩张。2017年5月，Mercedesme正式营业。这不只是餐厅，更是汽车品牌梅赛德斯奔驰的全球体验中心，未来奔驰会将Mercedesme体验店的一些元素和理念运用于建设经销商网络。产品展厅除了具有4S店的功能外，还可以让消费者品尝到葡萄酒、风味美食、专有咖啡，或许梅赛德斯奔驰的时装周也将以Mercedesme体验店为作品展示平台。当营销模式把一些原本毫不相干的元素进行融合、互相渗透，彰显出一种新的经营理念，这种尝试可以说是各大汽车制造商服务模式转型的范本。第二节 汽车产品与服务消费需求 国内汽配行业有生产商、分销渠道、零售终端和消费者参与。由于汽配行业的特殊性，按分销渠道又分为两类，4S店体系和独立后市场体系。其中，独立后市场体系除了批发商和经销商外，目前还有B2B和B2C汽配营销模式。自2017年7月汽车销售管理办法实施后，部分非原厂配件可以进入4S店体系，使得批发商成为4S店额外的配件渠道。同时，4S店体系内的原厂件也可以在外部进行流转，进入独立后市场体系。这一方面降低了消费者在4S店进行维修的费用，另一方面也满足了消费者在非4S店体系对原厂配件的需求。但是，这种方式的局限性主要体现在：国内汽车消费者对汽车零配件信息了解有限，在不确定汽车故障的情况下无法进行配件选购工作；另一方面线上平台需要有大量线下维修店给终端客户提供专业服务，而服务的水准很难统一。第二节 汽车产品与服务消费需求 （2）数据及智能技术驱动行业改变。所谓数据驱动是一种技术带动产品，产品开发期间并不知道终端用户是否会使用，所以具有高风险。汽车零部件在维修上的表现形式是“适配”，但是适配的数据化表现不能反映出终端诉求。需求是客观、平面化、广义的、基于共性的表现，而诉求则是主观的、立体的、精准的、基于个性化的表现。很可能出现乔布斯口中“消费者并不知道他们需要的是什么”的情况，这就不仅是“配”的固化形态，而是“修与配”一体化的要求。事实上，由于两者之间的共存关系被割断，形成了“修配”过程中的“配件”孤岛。从作业逻辑上说，“修”是前置，“配”是后续。智能化处理服务作业数据、配件仓储数据等，需要汽车服务界以更开放包容的姿态来面对。第二节 汽车产品与服务消费需求 （3）汽车后市场环境变化而消费升级。在“互联网+”时代汽车后市场环境发生变化，消费需求不断升级，汽车服务消费也有新变化。2017汽车服务消费趋势调查报告显示，4S店依然是大多数汽车服务消费者的首选场所，4S店体系仍然是售后服务市场的主导。但是，汽车服务的根本诉求，还是服务的质量，包括专业程度、软硬件保障、流程与规范等；对服务收费的关注还是在收费的合理性；新一代的消费者更趋于理性、互联网化及人性化。第三节 汽车产品及服务需求预测方法 一、需求预测简介 需求预测指根据有关调查资料对拟开发产品未来市场需求变化进行细致的分析研究，掌握需求的内在规律，对其发展趋势作出正确的估计和判断，以确保拟开发产品或品种符合市场需要，具有较强的竞争能力。需求预测是可行性研究的前提和基础，依据是市场调查资料，根据产品的复杂程度和项目特点确定市场调查的内容。目的在于通过充分利用现在和过去的历史数据、考虑未来各种影响因素，结合本企业的实际情况，采用合适的科学分析方法，提出切合实际的需求目标，从而定制订购需求计划，指导原材料或商品订货、库存控制、必要设施的配合等工作的开展。第三节 汽车产品及服务需求预测方法 需求预测是为企业给出其产品在未来一段时间里的需求期望水平，并为企业的计划和控制决策提供依据。既然企业生产的目的是向社会提供产品或服务，其生产决策无疑会很大程度地受到需求预测的影响。需求预测与企业生产经营活动关系最紧密，对企业产品或服务的实际需求是市场上众多因素作用的结果。其中，有些因素是企业可以影响甚至决定的，而另外一些因素则是企业无法控制的。在众多的因素中，一般来讲，某产品或服务的需求取决于该产品或服务的市场容量以及该企业所拥有的市场份额。第三节 汽车产品及服务需求预测方法 二、需求预测方法 1需求预测基本方法 市场需求预测是在营销调研的基础上，运用科学的理论和方法，对未来一定时期的市场需求量及影响需求诸多因素进行分析研究，寻找市场需求发展变化的规律，为营销管理人员提供未来市场需求的预测性信息。（1）购买者意向调查法。多用于工业用品和耐用消费品，适宜作短期预测。（2）综合销售人员意见法。即分别收集销售人员对预测指标估计的最大值、最可能值及最低值及其发生的概率，集中所有参与预测者的意见，整理出最终预测值的方法。第三节 汽车产品及服务需求预测方法 （3）专家意见法。小组讨论法、单独预测集中法、一级特尔菲法等。（4）市场试验法。多用于投资大、风险高和有新奇特色产品的预测。（5）时间序列分析法。将某种经济统计指标的数值，按时间先后顺序排列形成序列，再将此序列数值的变化加以延伸推算，预测未来发展趋势。产品销售的时间序列（Y），其变化趋势主要是受下四种因素的影响：趋势（T）、周期（C）、季节（S）、不确定因素（E）。第三节 汽车产品及服务需求预测方法 （6）直线趋势法。运用最小平方法，以直线斜率表示增长趋势的外推预测方法，即：Y=a+bX式中：a直线在Y 轴上的截距；b直线斜率；Y预测目标值；X时间。在已知n个观察值（xi，yi）的情况下（i=1，2，n）。可依据参数a、b，然后建立直线趋势方程进行预测。（7）统计需求分析法。统计需求分析是运用统计学方法，发现影响企业销售的最重要的实际因素及其影响力的方法。第三节 汽车产品及服务需求预测方法 2需求预测方法分类 需求预测方法是指估计未来一定时间内整个产品或特定产品的需求量的方法，大致分为定性预测法和定量预测法。（1）定性预测法。是基于判断、直觉和经验判断的方法，本质上来说是主观的。包括德尔菲法、部门主管人员意见法、用户调查法、销售人员意见法等。（2）定量预测法。根据已掌握的比较完善的历史统计数据，运用数学方法进行加工整理，借以揭示有关变量之间的规律性联系，用于预测和推测未来发展变化情况的预测方法。可分为因果模型和时间序列模型两大类。第三节 汽车产品及服务需求预测方法 因果模型。需求是由很多因素决定的，如产品服务的定价、政府规定、金融信息等，常见的因果模型有回归模型、经济计量模型、投入产出模型。时间序列模型。是指按一定时间间隔，把某变量数值依发生先后顺序排列起来的序列。这些数值可以是销售数量、收入、利润、产量、运量等。时间序列模型又可细分为时间序列平滑模型和时间序列分解模型。时间序列平滑模型有简单移动平均法、加权移动平均法、一次指数平滑法、二次指数平滑法等；时间分解平滑模型有乘法模型、加法模型等。第三节 汽车产品及服务需求预测方法 三、预测内容及步骤 1预测的主要内容 市场需求预测是指通过对消费者的购买心理和消费习惯的分析以及对国民收入水平、收入分配政策的研究，推断出社会的市场总消费水平。市场需求预测的分析对象是消费者的购买心理，预测方法采用购买者意向调查法并进行对比分析，其内容包括：（1）对某一种或几种产品潜在需求的预测。（2）对潜在供应的估计。（3）对拟设中的产品市场渗透程度的估计。（4）某段时间内潜在需求的定量和定性特征。第三节 汽车产品及服务需求预测方法 2预测的基本步骤 需求预测的基本步骤为：（1）收集并分析当前消费量及其在一段时期的变化率。（2）按市场每个部分将消费量数据分类。（3）确定以往需求的决定因素，以及其对以后需求的影响。（4）预测这些决定因素的发展及其对需求的影响。（5）以一种或几种方法的组合，对这些决定因素进行判断，并预测需求。第三节 汽车产品及服务需求预测方法 四、预测程序 1选择预测目标 进行市场预测首先要明确预测的目标，即预测的具体对象的项目和指标，要说明为什么要进行预测及其要达到的目的。其次要分析预测的时间性、准确性要求，划分预测的商品、地区范围等具体问题。对市场经济活动可以从不同的目的出发进行预测，预测目标不同，需要的资料、采取的预测方法也都有区别。有了明确的预测目标，才能根据目标需要收集资料，才能确定预测进程和范围。确定了预测目标，还要分析预测的时间性和准确性要求。预测的地区范围应是企业的市场活动范围，每次预测要根据管理决策的需要，划定预测的地区范围，过宽过窄都会影响预测的进程。第三节 汽车产品及服务需求预测方法 2广泛收集资料 进行预测必须要有充分的市场信息资料，因此，在选择、确定市场预测目标以后，首要的工作就是广泛系统地收集与本次预测对象有关的各方面数据和资料。收集资料是市场预测工作的重要环节。按照市场预测的要求，凡是影响市场供求发展的资料都应尽可能地收集。资料收集得越广泛、越全面，预测的准确性程度就能相应提高。收集的市场资料可分为历史资料和现实资料两类。历史资料包括历年的社会经济统计资料、业务活动资料和市场研究信息资料。现实资料主要包括目前的社会经济和市场发展动态，生产、流通形势、消费者需求变化等。收集到的资料，要进行归纳、分类、整理，分门别类地编号保存。在这个过程中，要注意标明市场异常数据，要结合预测进程，不断增加、补充新的资料。第三节 汽车产品及服务需求预测方法 3确定方法选择 收集完资料后，要对这些资料进行分析、判断。常用的方法是首先将资料列出表格，制成图形，以便直观地进行对比分析，观察市场活动规律。分析判断的内容还包括寻找影响因素与市场预测对象之间的相互关系，分析预测期市场供求关系，分析判断当前的消费需求及其变化，以及消费心理的变化趋势等。在分析判断的过程中，要考虑采用何种预测方法进行正式预测。市场预测有很多方法，选用哪种方法要根据预测的目的和掌握的资料来决定。各种预测方法有不同的特点，适用于不同的市场情况。一般而言，掌握的资料少、时间紧，预测的准确程度要求低，可选用定性预测方法。掌握的资料丰富、时间充裕，可选用定量预测方法。在预测过程中，应尽可能地选用几种不同的预测方法，以便互相比较，验证其结果。第三节 汽车产品及服务需求预测方法 4建立模型及进行计算 市场预测是运用定性分析和定量测算的方法进行的市场研究活动，在预测过程中这两方面不可偏废。一些定性预测方法，经过简单的运算，可以直接得到预测结果。