BOB尽致借口上海嘉定风荷丽景别墅项目推广策略.pptx

借口我每天应酬到这么晚，还不是为了这个家吗？男人对自己花天酒地的借口我买那么多衣服那么多手袋，还不是为了让你有面子？女人对自己胡乱花钱的借口人生充满借口。借口之存在，是为了让自己心安理得，让他人无可辩驳。我们今天的核心命题：给成功的上海人一个借口，给成功的上海人一个借口，让他们到嘉定买别墅。让他们到嘉定买别墅。5年，10年，50年后，这里除了房子还能给鼎太，给上海这个时代，留下什么？鼎太提供的仅仅是房子？鼎太提供的仅仅是房子？对企业不止对企业不止行销行销，更是，更是运营运营命题；命题；1美国鼎太集团33年，推动中国，上海，嘉定新城，推动中国，上海，嘉定新城，双核心国际居住发展。双核心国际居住发展。A.新城市中央环湖居住区新城市中央环湖居住区B.新干线都市精英居住群落新干线都市精英居住群落风荷丽景VS佘山别墅 VS星河湾VS龙湖蓝湖郡拼资源拼地域符号，风荷丽景一定不及佘山；拼现场实景精细度，风荷丽景可能不及星河湾；拼品牌知名度和建别墅经验，风荷丽景也许不及蓝湖郡。一定要住在最具豪宅标识性地段的，不会选择我们喜欢住高层一定要眼见为实的，不会选择我们相信品牌知名度就是一切的，可能不会选择我们我们需要给爱面子的成功者一个不容置疑的借口。嘉定本土需要以别墅来证明自我的成功者，一定会选择我们只要能让他们相信鼎太相信鼎太，相信规划的一切都会落地相信规划的一切都会落地实现实现看准嘉定升值潜力、有闲钱购置多套物业的成功者，可能会选择我们因为嘉定新城有着良好的发展前景嘉定新城有着良好的发展前景资产不够在上海传统别墅区置业却又不喜欢高层豪宅的，有可能选择我们只要我们建立的品牌符号正是他自己品牌符号正是他自己或他所想要成为的那个形象或他所想要成为的那个形象资源资源VSVS地段地段VSVS配套配套VSVS性价比？性价比？符号符号VSVS符号符号VSVS符号符号VSVS符号！符号！2看看中国成功者的三段进化：黑海诱惑期：以财富确定身份，核心价值是权利欲/财富占有欲，攀比摆阔斗富（买什么无所谓，只要够奢侈够张扬）（买什么无所谓，只要够奢侈够张扬）红海诱惑期：以名誉确定身份地位，热衷成为人大代表、政协委员、EMBA名誉博士（一定要购买具备显著正面身份特征的豪宅）（一定要购买具备显著正面身份特征的豪宅）蓝海诱惑期：以品品位位及及周周边边人人群群的的认认同同来确定身份。身心解放，面对家人面对自我（一定要住得拥有稀缺资源）（一定要住得拥有稀缺资源）关于我们的目标人群3豪宅、奢侈、品质彷佛由金钱和LOGO就可以堆砌一个个活生生的人?“路易威登，对我而言从来就是拜金者骄傲的一层贴皮，但路易威登，对我而言从来就是拜金者骄傲的一层贴皮，但这这9090秒，彻底扭转对它的看法。我不得不说这是条有着不可秒，彻底扭转对它的看法。我不得不说这是条有着不可言喻神奇力量的广告。言喻神奇力量的广告。”真正奢侈品的广告果然不同凡响，拍得跟电影一样，很安静，很淡然；画面很美，也有些迷幻；特别是其中的广告文案，非常简单却有味道。90秒当中，出现产品的不超过5秒，毕竟它要诉求的是一种生活态度。要是搁本地产家，一定少不了吹嘘一下“入选卢浮宫”才显“高贵”。（想象一下，恒源祥那条可以载入史册的60秒广告.）。奢侈品消费分为5个发展阶段：镇压、金钱之始、炫耀、适应、生活方式。奢侈崇拜症(The Cult of the Luxury Brand)显而易见，我们现在所见的，主流的豪宅传播，仍停留在“炫耀”，而LV2009的电视广告片，已进阶至奢侈品消费的最终阶段还原到一个活生生的、真实的人所向往的生活方还原到一个活生生的、真实的人所向往的生活方式。式。纠纷、矛盾、投资、监督、竞赛、追逐、忧虑、恐慌缺失缺失家庭、和谐、融洽、自由、对话、平等、随性、乐趣、平静人们想要得到的、最容易让他们产生向往的，必定是他们所缺失的。他们期待，有了这样东西或这种能力之后，就能成为想象中的那个自己。财富积累也好，社会地位也罢，堆砌大牌LOGO便可以将之证明。家庭藏在LOGO背后，却是最贴近人感知又无法规避的。财富积累足够了，社会光环已人尽皆知，最值得拿出来炫耀的，是家庭的和睦、家人的幸福。毕竟，社会意义的成功者，并不代表同时能够成为家庭生活的完美角色。3我们的目标人群：家族还愿期为什么成功？不单单为彰显个人英雄主义，是为了家人。为了家人而成功的成功者，他最大的成就感，来自于社会角色成功的同时，还能完美地演绎家庭责任。他们认为，外界的光环与他在家中的地位无关，家人的幸福才是成功的最好证明。相较于外人的逢迎、镁光灯的聚焦，他更享受自己能够是父亲的棋友、母亲的司机、太太同桌的他、儿子女儿的多啦A梦。别墅是他的必需品，他需要用别墅证明自己的财富积累和社会地位，更需要用一栋别墅给家人带来更好的生活。他的父母可能吃不惯西餐，他的女儿可能从幼儿园一回家看不到他就会哭，他的太太也许同他在一起十来年，还是当年的羞涩模样。他享受这一切，并乐于炫耀这一切，这是他认为自己高于普通成功者的砝码。4关于项目与人群的对位 他买别墅，不会忘记父母不懂英文，英式管家对他们来说没有用。他也会记得老妈常常抱怨徐家汇车多人多，实在太吵。更不会把老爸说要回老家，上海的空气太差的话当做耳旁风。他买别墅，会想起那次太太一个人开车从陆家嘴到中山公园，花了大概五六个钟不说，还吓出了一身冷汗。如果司机不在，太太想要购物该怎么办？他买别墅，会考虑孩子除了从小学的不一定就是日文英文钢琴，了解候鸟的习性、四季不同的花期，聆听大自然的天籁可能对他来说可能更有趣。他买别墅，甚至会照顾到家里的金毛喜欢游泳、害怕车流、喜欢赛跑。他买别墅，会想到倘若哪天朋友聚会，即使秉烛神游彻夜长谈，家人也不用担心他回家太晚。1万元可以买到正宗意大利进口皮带，10万块钱可以买到明清的紫檀家具，100万可以买到法国名家的名画；可是，1000万也不见得买得到一方灵动的湖水，买不到一家人在湖边看日落的好心情。开奔驰下了班，骑自行车带着太太去看夜色下的荷塘。常规豪宅品牌观念：财富、炫耀、奢华我们的品牌观念：我们的品牌观念：成功是为了家人成功是为了家人6Slogan：适合那些为了家人而成功的成功者适合那些为了家人而成功的成功者7定位：定位：“城中湖，荷塘墅城中湖，荷塘墅”8关于品牌品牌DNADNA无论任何时间、事件、传播触点发生的品牌传播（行为）里，DNADNA因子都会无处不在地发生作用，发出指令。因子都会无处不在地发生作用，发出指令。他们就是本案与生俱来的血统，决定了本案的品牌性格、价值取向和行为、语言形式与内容。品牌性格、价值取向和行为、语言形式与内容。风荷丽景的视觉表达风荷丽景的视觉表达20092009年年 8 8月星河湾平面广告投放明细（一）月星河湾平面广告投放明细（一）投放时间投放媒体投放金额（元）版面位置版面数量广告类型2009-8-13 新民晚报 215,700 第 A6 广告版整版硬广告2009-8-13解放日报 224,500第 16 地产星整版硬广告2009-8-11第一财经日报147,300第T4广告版 整版硬广告2009-8-11第一财经日报144,300第 T1 广告版整版硬广告2009-8-10上海楼市45,500 封面半版硬广告2009-8-8第一财经日报73,800第 A12 版半版硬广告2009-8-7新闻晚报173,400第 A9 广告版整版硬广告2009-8-7新闻晨报105,200A 头版 半版硬广告2009-8-7新民晚报218,200第 A19 广告版整版硬广告2009-8-7东方早报106,300A 头版整版硬广告2009-8-7第一财经日报145,400第 A4 广告版整版硬广告10风荷丽景的传播媒体选择建议。投放时间投放媒体投放金额（元）版面位置版面数量广告类型2009-8-6 新闻晨报196,000 第 A7 版整版硬广告2009-8-6新闻晨报196,300第 A5 版整版硬广告2009-8-6新闻晨报198,200第 A9 版整版硬广告2009-8-6新民晚报217,400第 A6 广告版整版硬广告2009-8-6解放日报218,100 第 12 广告版整版硬广告2009-8-6第一财经日报73,200第 A9 公司产半版硬广告2009-8-6第一财经日报71,200第 A5 宏观金半版硬广告2009-8-6第一财经日报71,100第 A7 金融机构版半版硬广告2009-8-5上海楼市租售情报50,000封面整版硬广告20092009年年 8 8月星河湾平面广告投放明细（二）月星河湾平面广告投放明细（二）数据来源：CRIC中国房地产决策咨询系统投放媒体投放次数投放总金额（元）第一财经日报7726.300新闻晨报4695.700新民晚报3651.300解放日报2442.600上海楼市145.500新闻晚报1173.400东方早报1106.300上海楼市租售情报150.0002.891.1002.891.10020092009年年1010月绿地香颂平面广告投放明细月绿地香颂平面广告投放明细投放时间投放媒体投放金额版面位置版面数量广告类型2009-10-28新闻晚报106300第A32版1/2硬广告2009-10-27I时代报53700头版1/2硬广告2009-10-21新闻晨报207700第A32版1硬广告2009-10-21新民晚报105500第A16版1/2硬广告2009-10-20时代报50500头版1/2硬广告2009-10-14新民晚报104700第A16版1/2硬广告2009-10-13时代报52100头版1/2硬广告2009-10-1生活速递237800第5页1硬广告数据来源：CRIC中国房地产决策咨询系统投放媒体投放次数投放总金额（元）新民晚报2210.200时代报2102.600新闻晨报1207.700I时代报153.700新闻晚报1106.300生活速递1237.800918.30020092009年年1010月尚海湾豪庭平面广告投放明细月尚海湾豪庭平面广告投放明细投放时间投放媒体投放金额（元）版面位置版面数量广告类型2009-10-1东方早报95,200第7页整版硬广告2009-10-9新闻晨报195,900第A19版整版硬广告2009-10-15东方早报142,500第A17版整版硬广告2009-10-15第一财经日报145,700第A6 广告版整版硬广告2009-10-16新闻晨报196,300第A48版整版硬广告2009-10-16东方早报141,500第A17版整版硬广告2009-10-16第一财经日报142,100第A8 广告版整版硬广告2009-10-20上海楼市租售情报54,400第48页通栏(三分之一版)硬广告2009-10-20上海楼市租售情报56,300第48页通栏(三分之一版)硬广告2009-10-22东方早报140,700第A4版半版硬广告2009-10-23新闻晨报193,500第C24 广告版整版硬广告2009-10-23第一财经日报144,500第A12 广告版整版硬广告2009-10-29东方早报144,300第A17版整版硬广告2009-10-30新闻晨报190,400第A56 广告版整版硬广告2009-10-30第一财经日报145,100第A8 广告版整版硬广告数据来源：CRIC中国房地产决策咨询系统投放媒体投放次数投放总金额（元）东方早报5664.200第一财经日报4577.400新闻晨报4776.100上海楼市租售情报2110.7002.128.4002.128.400首选媒体：第一财经日报首选媒体：第一财经日报针对人群：智富阶层、小型企业老板、大企业高级管理人员。媒体费用相对党报便宜2025%。首选媒体：新闻晨报首选媒体：新闻晨报媒体特征：党报旗下的资讯小报，兼具新闻性和大众生活性。读者面广，而且社会贴近度高。是扩大项目影响力的好选择。次选媒体：上海楼市杂志次选媒体：上海楼市杂志媒体特征：针对购房意向比较明确的人群及投资客。资讯非常丰富，媒介费用较低。不足性：资讯过于杂乱，广告信息有可能被淹没。杂志档次比较市民化，对高档项目的形象可能会有点冲突。不易作为主要媒体，可以作为补充。次选媒体：东方早报、次选媒体：东方早报、新民晚报新民晚报媒体特征：偏向于党报的新闻资讯报。受众面广，发行量大。不足性：价格高，针对性不强。咨询量大，版面多，广告有可能被淹没。不易作为主要媒体，可以作为补充。杂志媒体：三联生活周刊杂志媒体：三联生活周刊针对人群：智富阶层、小型企业老板、大企业高级管理人员。媒体优点：上海发行，国内首屈一指的资讯新闻性刊物。在上海及全国有着非常高的社会影响力，对项目标杆性形象有帮助。杂志媒体：东方航空杂志媒体：东方航空 上海航空上海航空媒体优点：针对性强，上海区域的商务人士，消费力锁定明确，可作为有效的媒介补充。11风荷丽景的话语方式：朴素、随性、家庭化。多久没陪父亲散过步了？直到那天开车路过荷塘，他说：去采多久没陪父亲散过步了？直到那天开车路过荷塘，他说：去采点马兰头吧。点马兰头吧。儿子喊着要礼物，我指着外边说，走，钓鱼去，一起去认认鲫儿子喊着要礼物，我指着外边说，走，钓鱼去，一起去认认鲫鱼和罗非。鱼和罗非。BOB城市标识工具箱之金字塔：“ABC”ABC”A A 占有独家占有独家资源、产品等B B 赢取赢取品位、和谐、生活方式C C 成为成为社会、家庭都成功的成功者社会、家庭都成功的成功者11大众传播：要C点。小众渠道：A、B点两张皮两张皮风荷丽景的广告表达风荷丽景的广告表达方案二12BOBBOB跟着鼎太站上海，信心十足。跟着鼎太站上海，信心十足。THANKS!