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市场营销与策划市场营销与策划第一章第一章市场营销策划概论市场营销策划概论学习目标学习目标知识学习目标知识学习目标n掌握市场、市场营销的核心概念和营销观念的演变n掌握市场营销策划的含义和基本要素n掌握市场营销策划的步骤与方法n掌握市场营销策划的主要内容能力实训目标能力实训目标n具备营销策划个案分析能力n具备营销策划实践训练能力n初步具备撰写营销策划书的能力第一节第一节 市场与市场营销市场与市场营销n市场的内涵及分类n市场营销核心概念n市场营销观念n营销理念的历史演变 1、市场的内涵从市场营销的角度来看，市场是由一切具有特定欲望和需求并且愿意和能够以交换来满足这些需求的潜在顾客所组成。从销售的角度来说，市场包括三个要素：有某种需要的人（购买者）、满足某种需要的购买能力和购买欲望。用公式表示即：市场=人口购买力购买欲望一、市场的内涵及分类一、市场的内涵及分类 商品交换的场所。供求双方及其交换关系总和。市场是供需双方在共同认可的一定条件下所进行的商品或劳务的交换活动。具有特定购买力和购买愿望的购买者。市场的三要素原始含义经济学营销学 购买者 购买力 购买动机管理学2、市场的分类p按营销活动对象，划分为：消费品市场、生产资料市场、服务市场、资金市场、技术市场、劳动力市场、房地产市场和信息市场 n按购买者的性质和购买目的，划分为：消费者市场和组织市场；按市场营销的方式，分为现货市场和期货市场 n按照市场所在的地理位置，划分为：国内市场和国际市场 n按照市场竞争程度，可分为：完全竞争市场、垄断竞争市场、寡头垄断市场和完全垄断市场 二、市场营销核心概念n需要、欲望与需求n产品n价值n交换和交易n市场营销n 需要需要是指人没有得到某些基本满足的感受状态，是人类与生俱来的是指人没有得到某些基本满足的感受状态，是人类与生俱来的“基本需求基本需求”。基本需求是人类经济活动的起点，马斯洛将人的需求划分为5个层次。这些需要是存在于本身的生理需要和自身状态之中，决不是市场营销者所能凭空创造的。但只有部分需要上升到欲望。n 欲望欲望是指想得到这些基本需要的具体满足物的愿望。是指想得到这些基本需要的具体满足物的愿望。营销人员无法创造人的基本需要，却可以采用各种营销手段来创造人的欲望，并开发及销售特定的服务或产品来满足这种欲望。但只有部分欲望上升为需求。n 需求需求是指对有能力购买并愿意购买的某个具体产品的欲望。是指对有能力购买并愿意购买的某个具体产品的欲望。也就是说当有购买力支持时，欲望即变为产品需求。2、需要、欲望与需求 市场营销人员并不创造需要，需要先于市场营销人员而存在。市场营销人员，和其他社会上的影响者一样只是影响消费者的欲望。一辆劳斯莱斯可以满足人们对社会地位的需要，然而营销人员能创造人们对社会地位的需要吗？3 3、产品、产品 营销学中的产品是一个广义的概念，表述为能够用以满足人类某种需要或欲望的任何东西，有实物、劳务、活动、场所、思想等多种形式。一个厂家的产品越是与消费者的欲望相吻合，其在市场竞争中的成功的可能性越大。4 4、价值、价值 或称效用，是消费者对产品满足其各种需要的能力的评价。消费者通常根据对产品价值的主观评价和要支付的费用来作出购买决定。必须强调的是，真正决定产品价值的因素是一种产品或一项服务本身给人们所带来的极大满足，而不是生产成本。所谓交换，是指通过提供某种东西作为回报,从别人那里取得所需物品的行为。交换的发生,必须具备五个条件：(1)至少有两方；(2)每一方都有被对方认为有价值的东西；(3)每一方都能沟通信息和传送物品；(4)每一方都可以自由接受或拒绝对方的产品；(5)每一方都认为与另一方进行交换是适当的或称心如意的。5、交换和交易、交换和交易6 6、市场营销、市场营销n美国市场营销协会(AMA):市场营销是关于构思和劳务的设计、定价、促销和分销的策划与实施过程。n菲利普科特勒：是个人和群体通过创造并同他人交换产品和价值以满足需求和欲望的一种社会和管理过程。n一般定义：市场营销是与市场有关的人类活动，它以满足人类各种需要和欲望为目的，通过市场变潜在交换为现实交换的活动。生产观念生产观念产品观念产品观念推销观念推销观念市场营销观念市场营销观念社会市场营销观念社会市场营销观念三、市场营销观念三、市场营销观念生产观念（Production Concept）n时间：19世纪末20世纪初n背景与条件：卖方市场，市场需求旺盛，供应能力不足。n核心思想：企业认为消费者会喜欢那些价格低的和随处可买得到的产品，生产中心论重视产量与生产效率n营销顺序：企业市场n典型口号：“我们生产什么，就卖什么。”亨利福特去参观屠宰场，看见一整条猪被分解成各个部分，分别出售给不同的消费群体。受此影响的碰撞，在福特的脑海中产生了灵感，为什么不能把汽车的制造反过来，将汽车的生产象屠宰场的挂钩流水线一样，把零部件逐一安装起来，就可组装成整车。福特把他的想法付诸实践，由原来单件小批量的生产转变成大批量生产，生产效率大幅度提高，产量大大增长，财富也高度积聚。甚至，亨利福特说：不论顾客需要什么类型的车，但我们只提供黑色T型车。小案例小案例汽车大王的经营观汽车大王的经营观产品观念（Product Concept）n时间：20世纪初n背景与条件：消费者欢迎高质量的产品n核心思想：致力品质提高，忽视市场需求营销近视症n营销顺序：企业市场n典型口号：质量比需求更重要n对质量的两个疑问：1、谁眼中的质量 2、质量是不是越高越好 有一家办公用公文柜的生产商，过分迷恋自己的产品质量与追求精美。生产经理认为，他们生产的公文柜是全世界质量最好的，从四楼上扔下来都不会损坏。当产品拿到展销会上推销时却遇到了强大的销售阻力，这使得生产经理难以理解，他觉得产品质量好的公文柜理应获得顾客的睛睐。销售经理告诉他，顾客需要的适合他们工作环境和条件的产品，没有哪一位顾客打算把它的公文柜从四楼扔下来。小案例小案例公文柜的产品观念公文柜的产品观念推销观念（Selling Concept）n时间：20世纪3040年代n背景与条件：卖方市场向买方市场过渡阶段，致使部分产品供过于求n核心思想：认为消费者通常表现出一种购买惰性或抗衡心理，如果任其自然，消费者一般不会主动购买本企业太多的产品，因此，企业应下大力展开推销和促销工作。n营销顺序：企业市场n典型口号：我们卖什么，就让人们买什么 顾客到汽车样车陈列室，推销员就对顾客作心理分析。如：顾客对正在展销的样车发生兴趣，推销员就会告诉顾客已经有人想购买它了，促使顾客立即做出购买决策。如果顾客认为价格太高，推销员就接着请示经理可否降价，顾客等了10分钟后，推销员告诉顾客“老板本不想降价，但我已说服他同意了”。小案例小案例汽车推销员的汽车推销员的“推销术推销术”市场营销观念（Marketing Concept）n时间：20世纪50年代n背景与条件：买方市场n核心思想：消费者主权论发现需求并满足需求n营销顺序：市场企业产品市场n典型口号：顾客需要什么，我们就生产供应什么n四大支柱：目标市场、顾客满意、整体营销和盈利性 二战以前，福特汽车公司依靠老福特的黑色T型车取得辉煌的成就，但老福特过分相信自己的经营哲学，不管市场环境的变化，需求的变动。而通用汽车公司的创始人斯隆，觉察到战争给全世界人民所带来的灾难，特别是从战场回来的青年人，厌倦了战争的恐怖与血腥，期望充分的享乐，珍惜生命。因而，对汽车的需求不再只满足于单调的黑色T型车，希望得到款式多样、色彩鲜艳、驾驶灵活、体现个性、流线型的汽车，通用公司抓住需求变革的时机，推出了适应市场需要的汽车，很快占领了市场，把老福特从汽车大王的位置下拉了下来，取而代之成了新的汽车大王。这其实是营销观念之争。小案例小案例通用汽车公司的经营观通用汽车公司的经营观社会市场营销观念（Societal Marketing Concept）n时间：20世纪70年代n背景与条件：社会问题突出；消费者权益运动的蓬勃兴起n核心思想：企业营销=顾客需求+社会利益+盈利目标，企业的任务是确定各个目标市场的需要、欲望和利益，并以保护或提高消费者和社会福利的方式，比竞争者更有效、更有利地向目标市场提供能够满足其需要、欲望和利益的物品或服务。n营销顺序：市场及社会利益需求企业产品市场nSMC是MC的补充和修正。1976年，安妮塔罗迪克在英国的布赖顿开了一家博迪商店，那是一家极小的销售小包装化妆品的商店。现在，博迪商店在47个国家建立了自己的分支机构。该公司只生产和销售配料为基础的化妆品并且其包装是可回收利用的。该公司化妆品的配料以植物为主并多数来自发展中国家。所有产品的配方均非采用动物试验。公司还通过非贸易援助使命组织帮助发展中国家，捐款给保护雨林组织，帮助妇女和艾滋病事业活动，以及为回收建立示范。可是，像许多力图承担社会责任和获取利润的商业企业一样，博迪商店已经面临强烈的和对其伦理的质疑。另外，它也是自己成功的牺牲者，而且可能会受更年轻和更有活力的产品的冲击而被挤到市场边缘。诸如巴齐波蒂（Bath&Body）工厂、Aveda和Origins，这些竞争者都没有受到昂贵的社会使命困扰。随着商店销售额的下降，尤其是在美国，摇摆中的博迪商店推出了一些新的管理和营销活动。小案例小案例博迪商店（博迪商店（The Body shopThe Body shop）课堂研讨课堂研讨2 2n1、您如何看待软包装饮料行业的营销？n2、从社会营销观念角度分析，您如何看待正在我国蓬勃兴起的家用汽车工业？您怎样思考汽车业未来的发展？古人言：“兵无常势，水无常形。”随着环境的变化，营销理念也随之发生了几次变化，经历了三种典型的营销理念，即：以满足市场需求为目标的4P理论，以追求顾客满意为目标的4C理论，和以建立顾客忠诚为目标的4R理论。四、营销理念的历史演变：四、营销理念的历史演变：4P-4C-4R4P-4C-4R1 1、以满足市场需求为目标的、以满足市场需求为目标的4P4P理论理论n美国营销学者麦卡锡教授在20世纪的60年代提出了著名的4P营销组合策略，即产品(Product)、价格(Price)、渠道(Place)和促销(Promotion)。他认为一次成功和完整的市场营销活动，意味着以适当的产品、适当的价格、适当的渠道和适当的促销手段，投放到特定市场的行为。n核心：站在企业的角度来思考问题，重视产品导向而非消费者导向，以满足市场需求为目标。n作用：它最早将复杂的市场营销活动加以简单化、抽象化和体系化，是营销的一个基础框架。n弊端：一是营销活动着重企业内部，对营销过程中的外部不可控变量考虑较少，难以适应市场变化。二是随着产品、价格和促销等手段在企业间相互模仿，在实际运用中很难起到出奇制胜的作用。2 2、以追求顾客满意为目标的、以追求顾客满意为目标的4C4C理论理论n4C理论是由美国营销专家劳特朋教授在1990年提出的，它以消费者需求为导向，重新设定了市场营销组合的四个基本要素：即顾客(Consumer)、成本(Cost)、便利(Convenience)和沟通(Communication)。它强调企业首先应该把追求顾客满意放在第一位，其次是努力降低顾客的购买成本，然后要充分注意到顾客购买过程中的便利性，而不是从企业的角度来决定销售渠道策略，最后还应以消费者为中心实施有效的营销沟通。n核心：重视顾客导向，以追求顾客满意为目标。n不足：首先，4C理论以消费者为导向，着重满足消费者需求，而市场经济还存在竞争导向，企业不仅要看到需求，而且还需要更多地注意到竞争对手。其次，在4C理论下，企业往往被动适应顾客的需求，为被动地满足消费者需求付出更大的成本。3 3、以建立顾客忠诚为目标的、以建立顾客忠诚为目标的4R4R理论理论n 21世纪伊始，4R营销的作者艾略特艾登伯格提出4R营销理论。它阐述了四个全新的营销组合要素：即关联(Relativity)、反应(Reaction)、关系(Relation)和回报(Retribution)。4R理论强调企业与顾客在市场变化的动态中应建立长久互动的关系，以防止顾客流失，赢得长期而稳定的市场；其次，企业应学会倾听顾客的意见，建立快速反应机制以对市场变化快速作出反应；企业与顾客之间应建立长期而稳定的朋友关系，从实现销售转变为实现对顾客的责任与承诺，以维持顾客再次购买和顾客忠诚；企业应追求市场回报，并将市场回报当作企业进一步发展和保持与市场建立关系的动力与源泉。n 4R理论以关系营销为核心，以竞争为导向，重在建立顾客忠诚。n缺陷：先进的理论不易掌握，4R营销要求同顾客建立关联，需要实力基础或某些特殊条件，并不是所有的企业可以轻易做到的，但4R营销模式针对了4P营销和4C营销的不足，为企业提供了很好的营销思路。结论结论 4P营销和4C营销都是对营销过程中重点元素的静态描述，没有从营销核心目的的角度出发将其表述为一个动态的过程。4R则是二者综合提炼的结果，它满足营销的核心，而且是一个动态的过程。但是4R不是取代4P、4C，而是在它们基础上进行的创新和发展，所以不可把三者割裂开来甚至对立起来。第二节第二节 市场营销策划市场营销策划n一、策划与市场营销策划一、策划与市场营销策划 （一）策划（一）策划 1 1、策划的含义：、策划的含义：策划是围绕实现某一目标或解决某一难题而出谋划策的活动过程的重要内容，但不是它的全部。2 2、策划的要素、策划的要素 （1）创意 （2）目标 （3）可操作性 （二）市场营销策划（二）市场营销策划 1、市场营销策划的含义：市场营销策划是企业为了实现某一营销目标或解决营销活动的某一难题而出谋划策的活动过程。2、市场营销策划的要素:（1）创意 （2）目标 （3）可操作性 n二二、市市场场营营销销策策划划的的特特点点 （一）超前性 （二）系统性 （三）主观性 （四）复杂性 （五）可调适性三、市场营销策划的内容体系三、市场营销策划的内容体系 （一）市场营销基础策划（一）市场营销基础策划 市场营销策划不只是市场营销运行策划，还包括作为运行基础的市场调研策划和市场环境策划。（二）市场营销战略策划（二）市场营销战略策划 市场营销战略是企业的一个职能战略，是企业战略体系的核心，它依据企业战略的要求与规范制订市场营销的目标、途经和手段，并通过市场营销目标的实现支持和服务于企业战略。1、市场定位策划：市场定位策划：n 市场定位策划是企业在寻求市场营销机会、选定目标市场后，在目标消费者心目中树立某一特定位置及形象的行为方案、措施。n 市场定位策划的内容：寻找市场机会。市场机会，即给企业及其市场营销带来赢利可能性的市场条件。n 市场细分。市场细分，即企业根据消费者对产品的不同需求、不同购买行为、不同购买习惯，将整体市场划分为若干个消费者群体的活动。n 选择目标市场。n 制订关于目标市场的营销战略。2 2、市场竞争策划、市场竞争策划n 市场竞争战略策划的含义：企业在市场竞争中为保持其实力和发展其地位进行的、基于长期考虑和具有长远意义的总体性营销谋略。n 市场竞争策划的主要内容：企业竞争力分析 竞争对手分析 竞争策略确定 3、企业形象策划企业形象策划n 企业形象策划的含义：即企业识别或称企业形象设计或塑造，简称CI（corporate identiny）。企业用于市场竞争的一切设计采取一贯性和统一的视觉形象，并通过广告以及其他媒体加以扩散，有意识地造成个性化的视觉效果，以便更好地唤起公众的注意，使企业的知名度不断提高。n 企业形象策划的内容：提案阶段 调查阶段 开发设计阶段 实施管理阶段 4 4、顾客满意策化、顾客满意策化 n 顾客满意策划简称CS，企业的整个经营活动要以顾客满意度为指针，从顾客的角度、用顾客的观点分析消费者的需求。n 顾客满意策划的内容：顾客满意指标 顾客满意级度 注意：这里的顾客既包括外部客户，又包括内部员工。注意：这里的顾客既包括外部客户，又包括内部员工。（三）市场营销战术策划（三）市场营销战术策划 市场营销战术策划，就是依据营销战略策划的思路和方向，综合运用各种市场营销手段，进入和占领目标市场，实现企业的战略意图。1 1、产品策划、产品策划n 产品策划是指企业从产品的开发、上市、销售到报废的全过程的活动和方案，又称商品企划。n 产品策划的内容：从类型上说，包括 新产品开发 旧产品改良 新用途的拓展；从现代营销过程上说，包括 产品创意 可行性评价 产品开发设计 产品营销设计 产品目标策划 2 2、价格策划、价格策划n 价格策划是指企业产品在进入市场的过程中如何利用价格因素争取目标市场，进而渗透甚至占领目标市场，以及为达到营销目标而制定相应的价格策略的一系列活动及方案和措施。n 价格策划的内容：制定价格的策划 修订价格的策划 变动价格的策划 3 3、分销策划、分销策划n 分销策划是指在企业产品由生产地向销售地运动的过程中，对于产品经历的方式、方法和路线的策划。n 分销策划的内容：销售渠道策划 直复营销策划 物流系统策划 4 4、促销策划、促销策划 n 促销策划是指将人员促销、广告促销、公共关系和营业推广等形式有机结合，综合运用，最终形成一套整体促销的活动方案。n 促销策划的内容：广告策划 公关策划 SP 策划 推销策划 （四）市场营销创新策划（四）市场营销创新策划n 市场营销创新策划是指企业用新观念、新技术、新方法对企业营销活动或目标市场、竞争、企业形象、顾客满意度、产品品牌、价格、分销和促销与组织、管理等诸多方面的战略与策略进行重新设计、选择、实施和评价，以提高企业市场竞争能力的运作过程与活动。1 1、知识营销策划：、知识营销策划：n 知识营销策划是以创新产品为对象，以知识、技术为媒介的营销理念和方式，以产品的科技创新和创新产品的知识促销、知识服务为突破口，从而培育和创造出一个崭新的市场体系。n 知识营销策划的内容：营销产品知识化 营销个性化 营销网络化 营销行为持续化 2 2、关系营销策划、关系营销策划n 关系营销策划的核心在于发展消费者与产品及服务之间的关系，正确处理企业与消费者、竞争者、供应商、政府机构、社区及其他社会公众之间的相互关系。关系营销策划，策划的不是物质产品，而是一种科学化的知识研究成果。它的实质是将产品的个性和价值转化为一种观念。n 关系营销策划的内容：关系战略策划 关系运作策划 3 3、网络营销策划、网络营销策划n 借助联机服务网络、电脑通讯和数字交互式多媒体的威力实现营销目标即网络营销。网络营销实质是以计算机互网技术为基础，通过与顾客在网上直接接触向顾客提供产品及服务。n网络营销策划的内容：网络营销战略策划 网络营销运作策划：网络营销调研、网上销售、营销战术系统。n 4 4、整合营销策划、整合营销策划n 整合营销策划的中心思想是通过企业与消费者的沟通满足消费者的价值取向，确定企业统一的促销策略，协调使用各种促销手段，发挥不同传播工具的优势，从而使企业的促销宣传实现低成本与高强冲击力的要求，形成促销高潮。n 整合营销策划的内容：整合营销战略策划 整合营销运作策划 四、市场营销策划的原则四、市场营销策划的原则1.战略性原则营销策划一般是从战略的高度对企业营销目标、营销手段进行事先的规划和设计，市场策划方案一旦完成，将成为企业在较长时间内的营销指南。也就是说，企业整个营销工作必须依此方案进行。因此，在进行企业营销策划时，必须站在企业营销战略的高度去审视它，务求细致、周密完善。2.信息性原则企业营销策划是在掌握大量而有效的营销信息基础上进行的，占有准确的市场信息是市场营销策划及成功实施的保证。3.系统性原则 其系统性具体表现为两点:一是营销策划工作是企业全部经营活动的一部分，营销策划工作的完成有赖于企业其他部门的支持和合作。二是进行营销策划时要系统地分析诸多因素的影响，如宏观环境因素、竞争情况、消费需求、本企业产品及市场情况等，将这些因素中的有利一面最大限度地综合利用起来，为企业营销策划服务。4.时机性原则 企业营销策划既要做到“适时”，也要做到“重机”。换句话说，要重视“时间”与“空间”在营销策划中的重要作用。5.权变性原则实践表明，在策划的设计和实施过程中，有可能遇上一些对策划产生巨大影响的突变事件和风险因素，如政府政策的变动、经济因素的变动、社会舆论的影响、法律的制约、竞争对手的反击等等，这就增添了策划的风险性。突发事件与风险一旦发生而无应对措施，很有可能导致策划的流产。因此，在进行营销策划时，应尽量对各种可能的意外情况和风险因素进行预测分析，制定相应的对策，以增添营销策划的灵活性和应变性。6.可操作性原则企业营销策划要用于指导营销活动，其指导性涉及营销活动中的每个人的工作及各环节的处理，因此其可操作性非常重要。不能操作的方案创意再好也没有任何价值。不易于操作也必然要耗费大量人力、财力、物力，管理复杂，效果差。7.创新性原则营销策划的创新，是指营销策划必须运用创新思维，提出解决市场问题、实现营销目标的新创意、新方法，甚至创造新的生活方式和消费观念，唤起消费者的购买愿望，把潜在消费者转化为现实消费者。8.效益性原则企业营销策划无论是以无形而间接的品牌形象还是以有形而直接的经济利益为目标，最终都是要增加企业效益。因此，效益的高低，就成为在风云变幻的市场中检验营销策划方案优劣的最直观的标准。n五、市场营销策划的步骤五、市场营销策划的步骤了解现状了解现状分析情况分析情况制定目标制定目标制定营销战略制定营销战略拟定行动方案拟定行动方案预测效益预测效益设计控制和应急措施设计控制和应急措施撰写市场营销计划书撰写市场营销计划书六、市场营销策划的方法六、市场营销策划的方法1.点子方法什么是点子?一般来说，点子就是出个主意，想个办法，搞个发明或设计规划。点子是智慧的内核，点子需要的是创新的欲望、超人的胆识和勇气及个性等。从现代营销角度来说，点子是指有丰富市场经验的营销策划人员经过深思熟虑，为营销方案的具体实施所想出的主意与方法。一个点子往往展现整个营销策划的精华。2.创意方法创意是指在市场调研前提下，以市场策略为依据，经过独特的心智训练后，有意识地运用新的方法组合旧的要素的过程。创意其实就是在不断寻找各种事物与事物间存在的一般或不一般的关系，然后把这些关系重新组合、搭配，使其产生奇妙、变幻的创意。3.谋略方法谋略是关于某项事物、事情的决策和领导实施方案。谋略的中心是一个“术”字，战术、权术、手段和方法在谋略中发挥核心作用。现代的谋略则含有组织、管理、规划、运筹、目标、行为等多方面的内容，既有全局性、根本性，又有艺术性、方向性。4.运筹学方法 田忌赛马是典型的运用运筹学的具体方式。七、市场营销策划书的撰写七、市场营销策划书的撰写一、市场营销策划书结构与内容一、市场营销策划书结构与内容 封封 面面 名称；客户；策划机构或者策划人；完成日期起及适用时段；编号 前前 言言 接受委托情况；重要性与必要性分析；策划概况 目目 录录 概要提示概要提示 策划内容的要点 正正 文文 营销策划的目的；市场状况分析；市场机会与问题分析；具体行销方案 预预 算算 总费用；阶段性费用；项目费用 进进 度度 表表 人员人员 场地场地 各个人员负责的具体事项及所需物品和场地落实情况 结结 束束 语语 附附 录录 附图；附表；调查问卷；原始照片等 二二、营营销销策策划划书书的的写写作作技技巧巧 （一）寻找一定的理论依据 （二）适当举例 （三）利用数字说明问题 （四）运用图表帮助理解 （五）合理利用版面安排 （六）注意细节，消灭差错市场营销策划市场营销策划市场和市场营销导论市场和市场营销导论市场营销策划的内容体市场营销策划的内容体系系市场营销策划的特点市场营销策划的特点市场与市场营销市场与市场营销市市场场营营销销策策划划概概论论市场营销观念变革市场营销观念变革市场营销策划的原则市场营销策划的原则市场营销策划的步骤市场营销策划的步骤市场营销策划的方法市场营销策划的方法市场营销策划书的撰写市场营销策划书的撰写本章知识系统结构1.谈谈你对市场的认识。2.现代企业应具有怎样的市场观念？3.“凡是顾客需要的，企业都应努力予以满足”这句话对吗？为什么？4.完全竞争市场要满足哪些条件？5.什么是策划？策划与创意有何区别？6.什么是市场营销策划？市场营销策划有哪些特点？7.市场营销策划应遵循哪些原则？8.“市场营销策划是一门科学，也是一门艺术”你同意吗？为什么？9.谈谈你对市场营销策划的认识？复习思考复习思考模拟演练 走访企业及经营策划者走访企业及经营策划者一、实训项目一、实训项目访问某一个工商企业或一位经营策划者。二、实训目的二、实训目的通过访问某一个企业或某一位经营策划者，培养学生关注企业和学习企业营销策划的兴趣以及参加社会实践活动的主动性、积极性。三、实训内容三、实训内容要求学生了解、收集该企业的某一项或某一方面的营销策划及案例。四、实训组织四、实训组织把全班分成两大组，第一组学生去访问某一个工商企业，第二组开展了解经营策划者的活动。五、实训考核五、实训考核要求每位学生写出访问报告或案例收集，老师批阅，小组或全班讨论、交流。本章结束谢谢大家第二章第二章市场营销调研策划市场营销调研策划学习目标学习目标n知识学习目标知识学习目标理解市场营销信息系统的相关概念及构成掌握调研方案设计的主要技术掌握调研活动的步骤与方法n能力实训目标能力实训目标具有收集、整理、分析资料的能力具有制定调查提纲和调查问卷的能力初步具有市场调查方案设计的能力导读案例导读案例丰田进军美国丰田进军美国n1958年，丰田车首次进入美国市场，年销量仅为288辆。丰田进入美国的第一种试验型客车，是一场灾难，这种车存在着严重的缺陷：引擎的轰鸣声载重卡车，车内装饰粗糙又不舒服，车灯太暗不符合标准，块状的外型极为难看。并且该车与其竞争对手“大众牌甲壳虫”车1600美元的价格相比，它的2300美元的定价吸引不了顾客。结果，只有5位代理商愿意经销其产品，而且在第一个销售年度只售出288辆。1960年，美国汽车中心底特律推出了新型小汽车 Falcom、Valiant、Corvair与“甲壳虫”竞争，尽管丰田公司并非底特律的竞争对手，但由于美国方面停止进口汽车，迫使丰田公司进行紧缩。n面对困境，丰田公司不得不重新考虑怎样才能成功地打进美国市场。他们制定了一系列的营销战略。其中最要的一步就是进行大规模的市场调研工作，以把握美国的市场机会。n调研工作在两条战线上展开：(l)丰田公司对美国的代理商及顾客需要什么，以及他们无法得到的是什么等问题进行彻底的研究；(2)研究外国汽车制造商在美国的业务活动，以便找到缺口，从而制定出更好的销售和服务战略。n丰田公司通过多种渠道来搜集信息。除了日本政府提供信息外，丰田公司还利用商社、外国人及本公司职员来收集信息。丰田公司委托一家美国的调研公司去访问“大众”汽车的拥有者，以了解顾客对“大众”车的不满之处。这家调研公司调查了美国轿车风格的特性、道路条件和顾客对物质生活用品的兴趣等几个方面。从调查中，丰田公司发现了美国市场由于需求趋势变化而出现的产销差距：导读案例导读案例n调查表明，美国人对汽车的观念已由地位象征变为交通工具。美国人喜欢有伸脚空间、易于驾驶和行驶平稳的美国汽车，但希望在购车、节能、耐用性和易保养等方面能使拥有一辆汽车所花的代价大大降低。丰田公司还发现顾客对日益严重的交通堵塞状况的反感，以及对便于停放和比较灵活的小型汽车的需求。n调查还表明，“大众甲壳车”的成功归因于它所建立的提供优良服务的机构。由于向购车者提供了可以信赖的维修服务，大众汽车公司得以消除顾客所存有的对买外国车花费大，而且旦需要时却经常买不到零配件的忧虑。n根据调查结果，丰田公司的工程师开发了一种新产品皇冠牌(Coronn)汽车，一种小型、驾驶和维修更经济实惠的美国式汽车。n经过不懈努力，到1980年，丰田汽车在美国的销售量已达到58000辆，两倍于1975年的销售量，丰田汽车占美国所进口的汽车总额的25。一、市场信息概念一、市场信息概念 市场信息是指在一定的时间和条件下，同商品交换以及与之相联系的生产与服务有关的各种消息、情报、数据、资料的总称，是商品流通运行中物流、商流运动变化状态及其相互联系的表征。狭义的市场信息，是指有关市场商品销售的信息，如商品销售情况、消费者情况、销售渠道与销售技术、产品的评价等。广义的市场信息包括多方面反映市场活动的相关信息，如社会环境情况、社会需求情况、流通渠道情况、产品情况、竞争者情况、原材料、能源供应情况、科技研究、应用情况及动向等。二、市场信息的来源二、市场信息的来源 市场信息的来源可分为企业内部和企业外部两种。市场信息可分为原始资料和二手资料两种。大部分市场营销调研方案需要收集原始资料，收集原始资料的费用虽大，但比较准确、实用。二手资料是指某处已存放的信息资料或为某一目的已收集的信息，研究人员通常都首先借助二手资料来开展调研。二手资料的来源包括企业内部和企业外部两种。第一节第一节 市场营销信息系统市场营销信息系统 三、市场营销信息系统 市场营销信息系统是指有计划有规则地收集、分类、分析、评价与处理信息的程序和方法，有效地提供有用信息，供企业营销决策者制定规划和策略的，由人员、机器和计算机程序所构成的一种相互作用的有组织的系统。1.内部报告系统 内部报告系统提供企业内部信息，以内部会计系统为主，同时辅之以销售报告系统，集中反映订货、销售、存货、现金流量、应收及应付帐款、盈亏等数据资料。内部报告系统的核心是“订单发货帐单”循环。企业营销管理人员通过分析这些信息，比较各种指标的计划和实际执行情况，可以及时发现企业的市场机会和存在的问题。2.市场营销情报系统 企业的市场营销情报系统是指企业营销人员取得外部市场营销环境中的有关资料的程序或来源。该系统的任务是提供外界市场环境所发生的有关动态的信息。3.市场营销调研系统 市场营销调研系统是完成企业所面临的明确具体的市场营销情况的调研工作程序或方法的总体。其任务是：针对确定的市场营销问题收集、分析和评价有关的信息资料，并对研究结果提出正式报告，供决策者针对性地用于解决特定问题，以减少由主观判断可能造成的决策失误。因各企业所面临的问题不同，所以需要进行市场调研的内容也不同。4.市场营销分析决策系统 市场营销分析系统是指一组用来分析市场资料和解决复杂的市场问题的技术和技巧。这个系统由统计分析模型和市场营销模型两个部分组成，第一部分是借助各种统计方法对所输入的市场信息进行分析的统计库；第二部分是专门用于协助企业决策者选择最佳的市场营销策略的模型库。通过以上市场营销信息系统的四个子系统所研究的内容及这些子系统之间的关系的分析，可以看出企业的市场营销信息系统具有以下重要职能:集中搜寻与汇集各种市场信息资料；处理对所汇集的资料进行整理、分类、编辑与总结；分析进行各种指标的计算、比较、综合；储存与检索编制资料索引并加以储存，以便需要时查找；评价鉴明输入的各种信息的准确性；传递将各种经过处理的信息迅速准确地传递给有关人员，以便及时调整企业的经营决策。第二节第二节 市场调研策划市场调研策划 一、市场调研的程序一、市场调研的程序 （一）选定调研专题与调研目标（一）选定调研专题与调研目标 1、确定调研专题时，专题不能过于宽泛，而应明确、具体。2、确定调研目标时，对调研问题定量化，以对调查结果审核与评估。3、调研项目的分类：探索性调研 描述性调研 因果关系调研 预测性调研 （二）拟定调研计划 调查计划一般包括以下七个方面（5W2H）的内容。制定调查目标（Why）。拟定调查项目（What）。确定调查对象（Who）。确定调查地点（Where）。安排调查时间（When）。选择调查方法（How）。编制调查预算（How much）。（三）确定调研内容 1、市场需求：需求总量；需求构成及其变化趋势；产品的市场占有率 2、市场环境：政执法律环境、经济环境、技术环境、文化环境、企业的中观环境和微观环境等。3、市场竞争：竞争对手的数目、经营规模、价格定位、流通渠道、市场占有率、未来发展趋势和经营商品的数量、品种、性能、质量、规格、包装、用途及其经营策略和经营手段等。4、购买者情况：现有购买者、潜在购买者数量；购买者构成与分布；购买动机 5、产品：产品生命周期，品牌和包装，新产品上市反响情况，产品功能改进，产品组合是否合理等等 6、价格：商品价格成本构成；价格变化趋势；价格变动对销量影响；价格变动影响因素；商品价格的需求弹性；替代品价格；竞争产品价格 7、分销：销售地区、销售网点的分布；潜在销售渠道；销售点服务品质；货铺调查；商品运输路线；商品库存；批发商分布 8、市场竞争：竞争者数量、经营规模、价格定位、流通渠道、市场占有率、发展趋势以及产品的属性。9、促销：广告促销、人员推销、营业推广等等。（四）调研资料的收集（四）调研资料的收集 1、收集现成资料（二手资料）2、收集原始资料（一手资料）（五）确定调研方法（五）确定调研方法 1、访问法 2、观察法 3、实验法注：问卷调查法适用于描述性调研；观察法和询问法适用于注：问卷调查法适用于描述性调研；观察法和询问法适用于探索性调研；实验法适用于因果性调研。探索性调研；实验法适用于因果性调研。二、市场调研的组织实施二、市场调研的组织实施 1、选择调研人员 2、调研过程的监督与控制 三、分析资料与撰写调研报告三、分析资料与撰写调研报告 （一）整理分析资料：整 理 分 类 列 表 （二）撰写调研报告。调研报告是对调研成果的总结和调研结论的说明。应满足以下几个基本要求：n第一，简明扼要，重点突出。调研报告中切忌罗列一大堆数据和高深的数学公式，而应主要阐述调研中的发现和结论。第二，对象明确，讲求实用。调研报告是给各级营销决策者看的，内容要实用，结论尽可能量化而明确，符合读者的理解水平。第三，说明调研结果的局限性和误差范围。n调研报告的主要内容：调研的目的与方法及调研结果的分析。得出的结论。对策建议。附件（有关的图表、附录等）。市市场场营营销销调调研研策策划划市场营销信息系统市场营销信息系统市场营销调研策划市场营销调研策划市场营销信息系统市场营销信息系统市场信息来源市场信息来源分析资料与撰写调研报告分析资料与撰写调研报告市场调研的组织实施市场调研的组织实施市场调研的程序市场调研的程序本章知识结构本章知识结构复习思考题复习思考题n试举例说明营销信息对企业市场营销策划的重要意义。试举例说明营销信息对企业市场营销策划的重要意义。n市场调研有哪几种调研类型？市场调研有哪几种调研类型？n市场调查有哪几种方法？各方法利弊如何？市场调查有哪几种方法？各方法利弊如何？n如何理解市场调研是市场营销策划的起点和基础？如何理解市场调研是市场营销策划的起点和基础？n如何撰写调研报告？如何撰写调研报告？n市场调研的组织实施应注意哪些问题？市场调研的组织实施应注意哪些问题？模拟训练模拟训练一、实训目的一、实训目的通过对某饮料品牌市场调查与分析，明确营销策划的起点是市场调查策划，通过对某饮料品牌市场调查与分析，明确营销策划的起点是市场调查策划，进一步掌握市场调查的程序与方法。进一步掌握市场调查的程序与方法。二、实训内容二、实训内容1.1.问卷调查；对超市饮料专柜销售人员的调查；直销中调查；消费者饮用问卷调查；对超市饮料专柜销售人员的调查；直销中调查；消费者饮用后的跟踪调查。后的跟踪调查。2.2.调查每家超市销售的某饮料品牌的主要口味，价格水平、销售量及排序、调查每家超市销售的某饮料品牌的主要口味，价格水平、销售量及排序、消费特点等等。消费特点等等。三、实训组织三、实训组织1.1.把学生分成若干小组，每组把学生分成若干小组，每组5-65-6人，每个小组要走访人，每个小组要走访1010家以上的商店或家以上的商店或超市，每家商店或超市至少访问二名营业员，获取有效样本。超市，每家商店或超市至少访问二名营业员，获取有效样本。2.2.要求学生认真记录，有条件的还应录音、录像；要求学生认真记录，有条件的还应录音、录像；3.3.访谈的记录、录音、录像以及获取的资料，供全班学生共享。访谈的记录、录音、录像以及获取的资料，供全班学生共享。四、实训考核四、实训考核要求每个小组完成要求每个小组完成“某饮料品牌市场调查策划或调研方案某饮料品牌市场调查