市场营销哲学及其贯彻.ppt

市场营销管理哲学及市场营销管理哲学及其贯彻其贯彻 第二章第二章 市场营销管理哲学及其贯彻市场营销管理哲学及其贯彻教学目的和要求：教学目的和要求：了解市场营销管理哲学在实践中的发展、演变；了解市场营销管理哲学在实践中的发展、演变；正确认识新旧营销观念的区别、现代市场营销观念的基本特正确认识新旧营销观念的区别、现代市场营销观念的基本特征，以及以顾客满意为焦点征，以及以顾客满意为焦点;全面贯彻现代市场营销哲学等主要问题全面贯彻现代市场营销哲学等主要问题;熟练掌握现代营销观念、顾客满意理论。熟练掌握现代营销观念、顾客满意理论。第一节第一节 市场营销管理哲学及其演进市场营销管理哲学及其演进一、市场营销管理一、市场营销管理市场营销管理：市场营销管理：企业为实现其营销目标，创造、建立并保持与目标市场之企业为实现其营销目标，创造、建立并保持与目标市场之间的互利交换关系而进行的分析、计划、执行与控制过程。间的互利交换关系而进行的分析、计划、执行与控制过程。需求管理：需求管理：包括对需求的刺激、促进及调节。包括对需求的刺激、促进及调节。市场营销管理的任务市场营销管理的任务充充分分需需求求过过量量需需求求有有害害需需求求转转换换营营销销刺刺激激营营销销开开发发营营销销再再营营销销同同步步营营销销维维持持营营销销缩缩减减营营销销反反营营销销无无序序需需求求负负需需求求无无需需求求潜潜在在需需求求下下降降需需求求二、市场营销管理哲学二、市场营销管理哲学市场营销管理哲学市场营销管理哲学（Marketing management philosophy）指企业对其营销活动及管理的基本指导思想。其核心是正确处理企业、顾客、社会和环境之间的利益关系。企业企业 利润利润社会社会 整体利益整体利益顾客顾客 满足欲望满足欲望企业、顾客、社会和环境之间的利益关系图企业、顾客、社会和环境之间的利益关系图企业企业顾客顾客社会社会环境环境营销生产生产 财务财务营销营销 人事人事生产人事 财务生产生产 财务财务营销营销 人事人事三、市场营销在企业中地位的演变三、市场营销在企业中地位的演变顾客生产生产 财务财务营销营销 人事人事生产生产 财财 务务人事人事营销营销顾客顾客a.营销作为同等重要的职能b.营销作为比较重要的职能c.营销作为主要的职能d.顾客作为控制职能e.顾客作为控制职能，营销作为综合性职能营销营销顾客顾客四、企业营销观念四、企业营销观念生产生产观念观念产品产品观念观念推销推销观念观念市场市场观念观念社会营社会营销观念销观念 传统商业观念传统商业观念 营销观念营销观念1.1.生产观念生产观念消费者喜爱那些可以随处得到的、价格低廉的产品。生产导向型组织的管理当局总是致力于获得高生产效率和广泛的分销覆盖面。典型的例子：典型的例子：福特福特T型汽车型汽车 “我们的车都是黑色的。我们的车都是黑色的。”2.产品观念产品观念消费者最喜欢高质量的、多功能和具有某些特色的消费者最喜欢高质量的、多功能和具有某些特色的产品。在产品导向型组织里，管理当局总是致力于生产优产品。在产品导向型组织里，管理当局总是致力于生产优质产品，并不断地改进产品，便日臻完善。质产品，并不断地改进产品，便日臻完善。典型的例子：典型的例子：新飞广告做得好，新飞广告做得好，不如新飞冰箱好不如新飞冰箱好 酒香不怕巷子深酒香不怕巷子深 花好蝴蝶自会到花好蝴蝶自会到 3.推销推销/销售观念销售观念 推销观念认为：如果听其消费者自然的话，他们推销观念认为：如果听其消费者自然的话，他们不会足量购买某一组织的产品。因此，该组织必须主不会足量购买某一组织的产品。因此，该组织必须主动推销和积极促销。动推销和积极促销。典型的例子：典型的例子：“没有不成功的产品，没有不成功的产品，只有不成功的销售只有不成功的销售”二战后市场背景发生变化，成为新旧观念的分水岭二战后市场背景发生变化，成为新旧观念的分水岭4.市场观念市场观念 达到组织目标的关键在于正确确定目标市场的需要和欲达到组织目标的关键在于正确确定目标市场的需要和欲望，比竞争者更有效地提供目标市场所要求的满足。望，比竞争者更有效地提供目标市场所要求的满足。典型例子：典型例子：“科技以人为本，顾客需要什么，科技以人为本，顾客需要什么，我们就提供什么。我们就提供什么。”我们一切为了你我们一切为了你我里眼里只有你我里眼里只有你5.社会营销观念社会营销观念“让我们做得更好，让我们做得更好，PHILIPS祝中国足球早腾飞祝中国足球早腾飞”社会营销观念认为：组织的任务是确定目标市场的社会营销观念认为：组织的任务是确定目标市场的需求、欲望和兴趣，比竞争者更有效地提供满足顾客的需求、欲望和兴趣，比竞争者更有效地提供满足顾客的商品，提供商品的方式应能使消费者和社会福利双赢。商品，提供商品的方式应能使消费者和社会福利双赢。典型例子：典型例子：通过销售来通过销售来 获得利润获得利润 通过顾客的通过顾客的满意获得利润满意获得利润工厂工厂 产品产品 推销和促销推销和促销市场市场 顾客需求顾客需求 整合营销整合营销出发点出发点 重点重点 方法方法 目的目的（1）推销观念）推销观念（2）营销观念）营销观念推销观念和营销观念的对比推销观念和营销观念的对比5、营销观念4个主要支柱 目标市场；目标市场；顾客需要；顾客需要；整合营销；整合营销；盈利能力。盈利能力。各种观念的比较营销观念营销观念市场背景市场背景重点重点（中心）（中心）口号与口号与态度态度市场在生市场在生产周期中产周期中的地位的地位规划规划顺序顺序手段手段（方法）（方法）目的目的生产力生产力 科技科技供求供求市场市场竞争竞争旧旧式式商商业业观观念念生产生产观念观念低下低下缓慢缓慢发展发展供供求求卖方市卖方市场场买方间买方间进行进行产品产品“以生产以生产为中心为中心”终点终点产品到产品到市场市场提高生提高生产率产率增加产增加产量获利量获利产品产品观念观念进一步进一步发展发展加快加快发展发展供供=求求卖方市卖方市场到买场到买方市场方市场卖方间卖方间进行进行产品产品“以生产以生产为中心为中心”终点终点产品到产品到市场市场推销术推销术广告术广告术增加销增加销量获利量获利新新式式营营销销观观念念市场市场观念观念高度高度发展发展迅速迅速发展发展供供求求买方市买方市场场卖方间卖方间竞争激烈竞争激烈顾客顾客“以需以需定产定产”起点起点市场到市场到产品产品整体营整体营销手段销手段满足需满足需求获利求获利社会社会营销营销观念观念高度高度发展发展迅速迅速发展发展供供求求买方市买方市场场卖方间卖方间竞争激烈竞争激烈顾客社顾客社会利益会利益“以需以需定产定产”起点起点市场到市场到产品产品整体营整体营销手段销手段满足需满足需求社会求社会福利福利第二节顾客满意第二节顾客满意顾客满意（顾客满意（Customer Satisfaction）：指顾客对：指顾客对一件产品满足其需要的绩效（一件产品满足其需要的绩效（Perceived Performance)与期望与期望(Expectations)进行比较所形进行比较所形成的感觉状态。成的感觉状态。顾客感受的绩效期望的差异，不满意顾客感受的绩效期望的差异，不满意顾客感受的绩效顾客感受的绩效=期望的差异，基本满意期望的差异，基本满意顾客感受的绩效期望的差异，高度满意顾客感受的绩效期望的差异，高度满意顾客满意有何好处？顾客满意有何好处？一、顾客让渡价值一、顾客让渡价值（一）顾客让渡价值的含义（一）顾客让渡价值的含义顾客总价值顾客总价值（Total Customer Value）：指顾客购买某一产品与服务所指顾客购买某一产品与服务所期望获得的一组利益。期望获得的一组利益。包括：产品价值、服务价值、人员价值、形象价值 TCVPVSVPerIV顾客总成本顾客总成本（Total Customer Cost）：）：指顾客为购买某一产品所耗指顾客为购买某一产品所耗费的时间、精神、体力以及所支付的货币资金等。费的时间、精神、体力以及所支付的货币资金等。顾客让渡价值顾客让渡价值（Customer Delivered Value）：指顾客总价值与顾客指顾客总价值与顾客总成本之间的差额。即：总成本之间的差额。即：CDV=TCVTCC贴近顾客培养人际关系全心全意服务展开想力从少数重要顾 客 着 手二、全面质量营销二、全面质量营销全面质量管理全面质量管理（Total Quality Management，TQM）各个组织持续地改进产品质量和服务的一种方法。各个组织持续地改进产品质量和服务的一种方法。TQM要求确认下面有关质量改进的诸条件营销人员在TQM中作用三、价值链企业价值链企业价值链指企业创造价值的互不相同，但有互相关联的经济指企业创造价值的互不相同，但有互相关联的经济活动的集合。活动的集合。第三节第三节 组织创新组织创新一、市场导向组织创新一、市场导向组织创新1、满足利益方的要求 2、改进关键业务过程3、合理配置资源4、组织革新二、创建知识型企业二、创建知识型企业1)拥有终身学习的理念和机制拥有终身学习的理念和机制 2)建有多元回馈和开放的学习系统建有多元回馈和开放的学习系统 3)形成学习共享与互动的组织氛围形成学习共享与互动的组织氛围 4)具有实现共同愿景的不断增长的学习力具有实现共同愿景的不断增长的学习力 5)工作学习化使成员活化生命意义工作学习化使成员活化生命意义 6)学习工作化使组织不断创新发展学习工作化使组织不断创新发展整合营销First：各种营销职能必须彼此协调。：各种营销职能必须彼此协调。Second：营销部门必须与公司其他部门很好协调。：营销部门必须与公司其他部门很好协调。外部营销外部营销内部营销内部营销当公司所有的部门都能为顾客利益当公司所有的部门都能为顾客利益服务时，其结果是整合营销。服务时，其结果是整合营销。现代企业如何提升营销效率？关 系营 销持 续贯 彻协 调沟 通关系营销与传统营销的区别传统营销关系营销 关注单次销售 关注保持顾客 产品特征导向 产品利益导向 短期的 长期的 不太强调顾客服务 高度强调顾客服务 有限的顾客参与 高度的顾客参与 适度的顾客联系 高度的顾客联系思考题试评述市场营销导向及其意义试评述市场营销导向及其意义新旧营销观念的根本区别是什么新旧营销观念的根本区别是什么?试述营销观念发展的脉络试述营销观念发展的脉络企业如何保证顾客满意企业如何保证顾客满意价值链理论对企业有什么指导意义价值链理论对企业有什么指导意义?THE END