陈湘华防水营销计划.docx

营销计划书（江西）科一防水新纪元 厉兵秣马新征程2015年2月目 录一、计划概要（1）二、行业特点及市场分析（2）三、价格策略及利润分配（3）四、日常理（4）一、计划概要 本年度江西营销中心计划销售额为500万元，利润目标为100万元。这个目标经过渠道开发、商圈布点、会员体系、新品上市、促销联动、精耕细作和网点广告，是能够实现的。为达到这个目标，今年的营销预算要达到50万元，占计划销售额的10。 二、行业特点及市场分析1、行业趋势2014年，防水行业总产值超过1800亿元。防水涂料占比23.12%。国家基础设施建设和城镇化建设将促进防水材料市场容量扩大。未来10-15年行业呈上升趋势，十二五将是建筑防水行业发展的关键。防水材料的市场容量逐步增长，宏观环境上对于防水企业来说是机遇也是挑战，机遇在 于此类防水市场的容量足够大，挑战则在于对于成长期的行业来说，如何适应行业发展规律。产能严重过剩：产能达到市场需求量的5倍之多，低水平重复建设严重。行业进入门坎低：市场恶性竞争依然严重，大量低劣产品充斥着市场。行业集中度低：最大的企业销售收入不过40亿元左右，超过7亿元的企业不过10多家，排名前50位的企业市场占有率合计不过17%（2012年）。3个65%：在工程质量投诉案例中，房屋渗漏现象占65%在住宅工程竣工一至二年出现不同程度的渗漏现象占65%建筑防水工程保修期后(保修期为5年)1至3年，要翻新重做的占65%2、防水市场问题各类防水企业扎堆进驻，假冒伪劣现象屡见不鲜。防水国家标准、行业规范尚未完善，监管较弱。行业发展初期，不少企业运营管道及服务不完善。消费者还处在被动消费阶段，行业认知有待提高。国外发达国家防水造价在7%以上，我国的防水造价仅为2.8%，实际调查统计防水造价甚至低于1%。造价过低是渗漏多的重要原因之一。3、市场趋势产品层面： 传统防水涂料已经逐渐淡出市场，新型的环保型材料越来越受到重视。消费层面：年轻业主比较注重环保、健康型家装材料，对产品质量和品牌要求较高。服务层面：产品质量要保证，更要有良好的服务才能持续获得消费者的口碑。4、竞品分析及概况 名 称企业概况德 高1、起步早，行业积淀及市场影响深远2、高端品牌，产品质量、口碑齐佳，知名度、美誉度不错；3、渠道遍布中国大部分区域，4、家装市场占有份额较大雷邦仕1、专注家庭防水2、家庭防水概念的创造者和倡导者，积极推动家庭防水行业细分。3、品牌服务体系较好4、在南方相对有优势，区域性品牌西 卡其全球化品牌形象让其防水类产品受益不少百 得德国汉高旗下最强有力的全球性战略品牌，拥有万能胶,、白胶、防水系列等全系列品类，提供家庭装修中各种专业的产品和相应的施工解决方案。美 巢高质量家装产品生产企业，产品配套齐全，实现了“家装套餐，道道精品”的系列家装产品生产。东方雨虹成立于1998年3月，中国防水行业龙头企 业，国家高新技术企业、中国防水行业唯一的上市公司。名 称产品德 高1、防水系列（8种） 2、工程专用PD产品（9种）3、瓷砖胶系列（7种） 4、填缝料系列（5种）5、派丽饰面砂浆（9种)雷邦仕1、防水浆料（10种） 2、填缝料（3种）3、砂浆胶（3种） 4、管口灌浆料（1种）西 卡仅见6种防水产品百 得仅见4种防水产品美 巢1、腻子：7种 2、胶：8种3、防水产品：3种 4、砂浆：5种东方雨虹大流通市场系列：防水涂料（好仕涂等15种）胶粘及密封材料 瓷砖粘接及填缝系列（墙倍丽等4种） 墙面装饰及修复材料（好仕涂等6种建材超市系列：防水涂料（优仕涂等7种）胶粘及密封材料（贴木真白胶等5种产品）墙面装饰材料（墙倍丽耐水腻子等3种）水立顿系列：（“水立顿”高弹型防水浆料等6种）品牌渠道建设德 高1. 渠道遍布中国大部分区域，家装市场市场占有份额大2. 专卖店：近几年在二、三线城市大量开设专卖店，取得了一定成功，从二三线城市着手，塑造品牌3. 加盟店+经销商+代理商雷邦仕1. 加盟店+经销商+代理商2. 全国布局，相对在南方更强势3. 2012年5月雷邦仕营销总监提出“全员营销”西 卡1. 专卖店+经销商+代理商2. 全球化品牌形象让其防水类产品销售受益不少，在北方部分地区表现不俗百 得1、借助汉高在中国完善成熟的经销商、代理商体系美 巢1、经销商、进建材市场2、相对在北方更强势东方雨虹 东方雨虹公司经销商专卖店+分销店工长（中小家装公司）消费者名称品牌定位Slogan常见推广手段德 高干砂浆行业的领导者德高防水，放心公关（软文）雷邦仕家庭防水概念的创造者和倡导者十年专注家庭防水当然放心报纸广告西 卡国际品牌赞助活动，主要关注社会、教育和环境问题百 得国际品牌百得家装学堂等美 巢中高端家装专家好质量，好生活电视、广播广告 等东方雨虹全球防水最有价值企业、令人尊敬的中华公众企业、中华民族伟大复兴的推动力量天地无忧东方雨虹广播、防水频道、东方雨虹主题曲征集大赛、“中国虹”文化周书画摄影大赛等5、消费者分析消费者防水意识：防水行业特点影响了消费者认知；装修知识缺乏妨碍了对产品的选择；品牌认知不均衡、被动型消费较明显； 观念变化：家装防水意识更新近年来，大中城市家装防水观念开始得到重视，尤其是新业主开始注重对新房子的防水问题。“7·21”大雨事件促使百姓开始关注这个平时不太重视的行业。品牌作用开始显现年轻业主除注重产品质量外、更加看重品牌及其所代表的质量感。服务需求明显提高消费者在防水观念上有所提高，更加重視企业的服务，并不单用产品质量来衡量全部。健康环保成消费趋势随着“低碳”概念的流行，以及频频曝光的家装甲醛事件，消费者更加注重健康与安全；新型环保家装产品已成为消费趋势。6、SWOT分析Weakness/弱势Strength/优势 品牌上市不久，影响力不够，渠道不通 地域销售差异，地区优势整体不明显 品牌宣传和服务不够到位 创新科技 品质保障 成熟且系统的“经营管理模式” 职业化素养较高的团队 执行力强 集团战略支持 后台研发能力严谨Opportunity/机会Threat/威胁 防水市场空间大，行业处在发展期 营销模式和经营管理有一定优势 大部分竞争对手的品牌和服务还不完善 服务（定制中心）及维修市场前景广阔 夯 实渠道基础、组建营销团队迫在眉睫 部分竞争对手占据地域优势 竞争对手已开始品牌化运作 部分竞争对手已进行渠道巩固 工长模式对长期销售的影响 施工及服务将越来越突显核心三、品牌包装规格、价格、施工奖励策略项 内品 目 容牌产品规格、价格、施工奖励毛利润出厂价分销价零售价成交价施工奖励积分科一防水通用（乡镇）10kg401501002020kg7024020060通用5kg10kg601981504020kg11029826080柔韧5kg10kg802482005020kg130398320100JS10kg1003683005020kg150498460150通用瓷砖胶20kg20484010强韧瓷砖胶20kg306860152、商圈划分与执行策略a、商圈划分与销售任务区域江西湖南销售任务（万元）200100区域湖北安徽销售任务（万元）100100b、营销策略 以江西赣南为核心、赣西及赣北形成“三点一线”辐射周边省份，湖南长株潭为“一面”遥相呼应，通过“公司化运营体系”、“团队建设运营体系”，导入合理利润体系、薪酬待遇体系、各岗位绩效考核、金牌导购技巧、专卖店导购十步曲、工长库体系建设、“3515”零距离拜访、售后服务跟踪体系等，严格价格管控，下达任务指标，严肃奖惩制度，进行系统化、正规化、规范化推进市场。其余市场夫妻店类型的经销商，使用“单店盈利运营体系”，用不断更新的营销、促销、诚信等方法去经营自己的店面；有一定条件的经销商，就通过系统管理，用团队的力量、营销的能力来公司化运营，基本上各地客户都将按照上述内容来规范化运营，能够做深度的做深度，能够做广度的做广度c、渠道执行策略 首先招聘20名大学生集中强化培训，经过考核留下5名成绩优秀的做为开发区域经理，分成2组有2名销售经理各自带1队，以扫街的形式重点开发江西县级与乡镇市场，以及快速的提升品牌知名度，开发一个市场就重点打造一个市场在复制一个市场。3、人员配置与费用预算a、区域经理2名，基本工资3000元/月*2名*12月=72000 元车费：1500元/月*12月*2名=36000元，食住补助：100元/天*25天/月*2名*12月=60000元，合计：元b、临时业务代表5名，基本工资1500元*5*5月=37500元 车费：1500元/月*5月*5名=37500元，食住补助：80元/天*25天/月*5月*5名=50000元，合计：元c、跟单员：1名:2000元/月*12月=24000元d、人员费用总计:元f、其他费用:广告物料推广费3%，工长餐补5%，运输费2%，销售提成5%。e、防水销售团队架构图销售总监销售文员销售经理销售经理区域经理区域经理区域经理区域经理区域经理四、日常管理月 内项 份 容目日常管理工具微信日报1、每天早晨8点前发送每日工作计划内容至微信群：工作计划、工作路线、工作内容；2、每日擦灰陈列，必须拍照汇报（陈列前拍1张+陈列后拍1张）；周报表1、周报表总结一周，计划下周；养成总结和计划的习惯；月度报表1、PPT形式汇报月度总结和计划，要进行产品占比分析、销量分析、竞争对手分析等，便于自己梳理自己区域市场的具体情况，越了解市场，越能够清晰的运筹帷幄；渠道计划实施表1、该表前期属于熟悉阶段，尝试使用，熟练使用该表的计划性和战略性；2、翌年后将重点提炼此表，进行系统化、规范化运营；学习力意志力1、团队成员每天必须读书数页，暂时不设置规定；书和阅读量暂时不要求；2、每天进行毅力锻炼，项目自选，可以俯卧撑、仰卧起坐等，甚至每天可以坚持做同一个动作的任意事件，目的就是锻炼其意志，最终形成有效的自制力；备 注 陈湘华二零一五年二月22日