试论我国特许经营餐饮业国际化问题与对策学位论文.doc

AbstractNow , many large multinational companies like McDonald , Starbucks, and so on are franchise will own brands, stores and also the expansion into every corner of the world. By highlighting francshise mode has incomparable advantages, foreign chain restauratnts to the advantages of franchising with rapid esxpansion , and succeed. Domestic catering enterprises but rarely abroad to establish its own branch, this is why? In 2000 the State officially a "going out" strategies, encourage a strength of the enterprise to go abroad. This is because the "go" to national interests, to their enterprise broke the monopoly.In the country's "going out" strategy, there are also actively involved in catering enterprises. Like Quanjude, xiaofeiyang, and so on. They are in the process of internationalization of the problem and how through franchising "going out" ? At present, the research in this area is also not a lot. Therefore, the research on this issue.Key words：franchising，chaining，catering industry，internationalization引言特许经营引入我国首先是从餐饮业开始的。1987年肯德基登陆中国，标志着特许经营在中国的诞生。由于它取得的成功，20世纪90年代开始，我国的一些本土餐饮企业也开始运用特许经营的模式营运。但是，中式餐饮企业的特许经营一直都不是太顺利，如此多的餐饮企业运用特许经营发展，却没有多少家企业能够突围而出。外国的餐饮巨头能够如此迅速地占领我国的市场，我国的连锁餐饮企业在国外的发展也才刚刚起步。两者的距离很远。本文将分析中国餐饮企业在特许经营的现状和问题，并且尝试提出解决这些问题的对策。1.我国特许经营餐饮业的现状1.1关于特许经营特许经营是由英文“Franchising”翻译而来。根据我国商务部2004年底25号令商业特许经营管理办法的定义是：特许经营（Franchising）是指通过签订合同，特许人将有权授予他人使用的商标、商号、经营模式等经营资源，授予被特许人使用，被特许人按照合同约定在同一经营体系下从事经营活动，并向特许人支付特许经营费。特许经营一般有以下特征：第一；特许经营要特许双方鉴定合同，双方受合同约束，双方存在契约关系。第二;特许人将有权授予受许人使用自己的商标、商号、经营模式等等的资源。第三；受许人自己投资的业务属于受许人自己，受许人拥有其业务。第四；受许人要向特许人支付特许费用。第五；特许经营一般时间较长，而且是一种持续的关系。我国的特许经营最早开始于20世纪80年代末，首先是一些大型的国际组织进入我过市场，采用加盟店的形式，吸引本地的投资者成为加盟店。由于他们取得的成功，在我国起到很好的示范作用。90年代中期，特许经营这种模式在我国全面推广。2000年以后，进入高速发展的时期。截至2008年底，我国连锁门店总数有168502间，从业人员有1970776人，2008年新增就业人数有223786人。实现零售总额20466.53亿元。2008年连锁餐饮企业有门店数12561间，占全部连锁门店数的7.45%。连锁餐饮业的零售额达到806.91亿元。比2007年连锁餐饮业的零售额高出约162.18亿元，约25.15%。占所有连锁零售业总额的约3.94% 参见中华人民共和国国家统计局网站：。特许经营被称为21世纪最具魅力的经营模式，近年来，越来越被重视。总结起来特许经营具有以下优势：第一特许商能够对自己的加盟店实行较好的控制，同时有能够保持较小的规模。既可以赚取合理的利润，又不用投资很高的资金，更不必管理加盟店日常的琐碎事情。第二加盟店一般处在自己熟悉的地区，对这一片地区有很深入的了解，也许能发现特许商没有发现的商机。这要求加盟店与总部之间的信息流动要非常畅顺。第三由于特许商往往不需要涉及加盟店的员工日常的管理问题。特许商处理的员工问题就少得多，但是特许商要加强对员工和管理者的培训指导。第四受许人自己投资的资产归自己所有，特许商只收取加盟费用，对受许人的资产特许人不用承担责任，保护资产安全的责任完全在受许人自己身上，减低特许人资产投资的风险。第五特许商能够借助加盟店迅速扩张。1.2我国餐饮业特许经营的发展现状自从肯德基在1987年进入我国，我国就开始有了餐饮业的特许经营。肯德基的成功给我国的餐饮业特许经营带来了宝贵的经验。我国也纷纷出现了许多运用特许经营模式营运的餐饮企业。但与国外的特许经营连锁餐饮企业相比。我国餐饮企业还是处于十分明显的劣势。在跨国经营方面，我国的餐饮企业更是处在刚刚的起步阶段。很难与外国的大型连锁餐饮集团竞争。中式餐饮业与外国的餐饮业相比，虽然有许多的不足，但也具备一些优势：首先，中式连锁餐饮有深厚的文化基础。中式餐饮博大精深，有着悠久的历史。我国地广人多，并且是一个拥有56个民族的大国。各个民族都有自己独特的食品，各个省份都不同的食物，形成一套独特的风味。中式餐饮品种多种多样，数不胜数。而且都有悠久的历史。形成一个独特文化明珠。其次，中式连锁餐饮有着传统的特色品种。外国的连锁餐饮企业，菜肴品种单一。相比之下，我国的连锁餐饮企业品种丰富。许多的菜肴更是从前流传下来的特色品种，风味一绝。最后，中式连锁餐饮营养搭配合理。国外的连锁餐饮企业的食物多数是高脂肪、高热量的食物。而且小吃、饮料又是多糖，多盐和味精的。这些食物多食对人体有害。也是欧美有许多人有痴肥的原因。中式餐饮连锁企业以杂粮为主食，营养健康，对于越来越多的人讲究营养健康的今天，中式餐饮的优势越来越明显。我国连锁餐饮企业要跨国经营应该扬长避短，尽量发挥自己的优势。总结我国餐饮业特许经营的发展状况如下:1.2.1中餐特许经营开始晚但发展快。中餐的特许经营开始于20世纪的90年代而西餐的特许经营比中餐早100多年，开始于20世纪60年代。中餐的特许经营虽然起步较晚，但在短短的时间里出现了一大批的餐饮企业运用特许经营的模式营运。其发展速度十分迅速。国家统计局网站的数据显示。截至2008年我国有连锁餐饮门店数12561间。营业收入达到806.91亿元。门店数目过100的企业有21家。在餐饮行业的100强当中，大部分都采用特许经营的模式。1.2.2中餐的特许经营企业数量多，但普遍规模小在我国有许多的餐饮企业运用特许经营的模式经营。而且在连锁店的数量上中式连锁餐饮企业与国外的连锁餐饮企业并没有相差多少。但是就单个企业而言，国外的企业就比中餐企业大得多，中式连锁餐饮企业的规模都比较小。像肯德基，麦当劳这样的大型跨国企业目前还没有。下面以中国餐饮业排名第一的中国百胜餐饮集团和中餐排名第一的内蒙古小肥羊餐饮连锁有限公司作比较。在加盟店和直营店的数量上，随着2007年11月9日四川成都火车站的肯德基开业，肯德基的店铺数量就达到2000间。到2010年1月底，中国百胜公司就在中国大陆成功开出了超过2700间肯德基。450多间必胜客。100间必胜客宅急送和19家东方既白餐厅。相比之下，连锁中餐中店铺最多的内蒙古小肥羊餐饮连锁有限公司截至2010年1月31日，拥有431间连锁店，其中包括157间自营餐厅和274间特许经营餐厅。并在美国、加拿大、日本、港澳等地拥有20多间餐厅。在营业额方面，中餐也处于劣势。2009年，中国百胜公司的营业额为288亿元人民币，而内蒙古小肥羊餐饮连锁有限公司的营业额仅仅为60多亿元。在员工的数量上，截至2010年1月底，中国百胜餐饮集团有员工近25万。而内蒙古小肥羊餐饮连锁有限公司至2010年1月31日，有员工6万多人参见百胜官方网站。1.2.3中餐企业的特许经营体系不完善，急功近利，观念落后我国的中餐特许经营企业有这样一个现象。一个品牌的餐饮企业在一个短暂的时间里会迅速出现、发展，但是他们经营没多久就纷纷结业。这个现象非常的有趣。这是由于经营者的经营理念落后所导致的。首先，由于中餐的特许经营开展的时间不长绝大多数的特许商规模比较小，企业的老板、CEO、经理也许就是同一个人，所有重大的决策都由自己一个人决定。特许人缺乏一套完整的长远的发展规划，一味地追求扩大规模，追求快速发展。又或者只是为了赚取加盟费，对加盟商不进行筛选。只要给钱就可以加盟，完全忽略许多重要的问题。如：选址、加盟商的经营能力，培训等等。另一方面，作为加盟商，对特许经营缺乏正确的认识，认为付了加盟费自己就是老板，往往不按照标准经营。自己喜欢怎样做就怎样做，随心所欲，最后导致品牌受损，损害大家共同的利益。特许人和受许人只追求眼前的利益，缺乏长远的发展规划，过分追求速度。结果导致涌现一批又一批的加盟店又迅速结业的现象。1.3我国餐饮业跨国特许经营的发展现状 2000年国家出台“走出去”战略，鼓励有实力的企业走出国门。直到近几年才有连锁餐饮企业尝试走出国门，在国外建立自己的分店。我国餐饮业的跨国经营处在一个刚刚起步的阶段，和我国改革开发的“摸着石头过河”一样。是一个摸索积累经验的阶段。1.3.1中式餐饮业在跨国特许经营方面处在刚刚起步的阶段我国的连锁餐饮企业在跨国特许经营方面处在刚刚起步的阶段。能在国外开展特许经营的中式餐饮企业并不多，而且规模都比较小。国内中餐排名第一的内蒙古小肥羊餐饮连锁有限公司在国外的分店仅有20多间。百年老字号餐厅全聚德在国外的分店也仅有10多间。1.3.2国内没有几家大型的连锁餐饮企业具备跨国特许经营的条件 中式餐饮企业想要运用特许经营模式在国外发展，必须要具备一些不可缺少的条件才能顺利进行。这些条件主要包括：要有出名的品牌、要有特色、管理要到位、规模经营。由于国内没有多少家餐饮企业能够具备这些条件，所以能在国外立足的企业自然不多，只有少数几家。2中式餐饮业开展跨国特许经营所存在的问题特许经营被称为21世纪最有魅力的经营模式。特许经营在许多个方面都取得成功。餐饮业作为国内首个运用特许经营模式经营的行业，餐饮业的发展尤其迅速。中国的餐饮业想要生存，想要走出国门，想要与国外的跨国餐饮集团竞争，运用特许经营的模式是理想的选择。但是，直到目前为止，国内还没有几家大型的餐饮企业能与国外的餐饮集团竞争。我国的餐饮业开展特许经营存在的问题有下面几项：2.1对东道国的文化、法律法规、商业惯例认识不足我国餐饮企业想要在国外立足发展，一定要熟悉东道国的法律法规、商业惯例。才能避免一些不必要的法律争执，经营起来才能更加顺利。对东道国商人的经营习惯有充分的了解，才能适应当地的经营习惯，做事才能一帆风顺。当企业已经融入当地的文化，那么该企业在外国人看来就更像本国的本土企业。才能得到东道国消费者的忠诚。但是目前我国的餐饮企业对国外的情况都不是十分了解，还处于一个磨合的阶段。2.2对东道国是否有充足的市场机会不明确我国餐饮企业必须要充分分析想要进入的东道国国际特许经营的准许程度。如果东道国想要保护本土的连锁企业而不允许或者对国际特许经营设置多种的壁垒。那么想要进入该东道国将会十分困难。需要付出巨大的代价。同时也必须分析该东道国是否具有开设中餐连锁餐厅的市场机会。否则，即使开设了分店，也没有顾客，最终只会倒闭。目前我国的跨国连锁经营企业在这方面也没有充分做足。2.3对东道国的政治、经济是否稳定分析不够 对一些政治。经济不稳定的国家不应该进行投资。因为这些国家会经常发生暴乱，有些国家甚至会没收外国资产。对一些敌对的国家更应该注意。在选择东道国的时候，应该更加倾向于选择一些政治和经济都非常稳定的国家，中餐企业在这一方面可以做的更好2.4不注重维护自身的品牌第一，不注重品牌的注册，国内已经出现过许多宗的著名品牌被抢先注册的案例。第二，对配方的保护不够好，造成配方的泄漏。作为餐饮业，配方是企业的生命，配方一旦泄漏，企业就失去自己独特的味道，就很难再在市场上立足。可口可乐公司能够屹立这么多年，不能说与它能对配方的保密不无关系。第三，特许商对加盟商的监督不到位。加盟商的营运随心所欲，想怎么干就怎么干。造成各加盟店形式多样，影响在公众心目中的形象，有些加盟店甚至经营不善而倒闭，破坏整个品牌的声誉，对品牌的发展造成不利的影响。2.5没有完善的特许经营运作体系中式餐饮企业想要开展连锁特许经营就一定要有一套完善的特许经营运作体系。这是因为特许经营的每一个环节都不能马虎。如果对加盟商没有规定统一标准的加盟条件，只要有付加盟费就可以加盟。结果只会造成对加盟商的难以管理。并且加盟商也有可能因管理不善而倒闭，从而形象企业的形象。如果没有统一标准的政策来约束加盟商的经营，就会导致各加盟店各自为政，不但不能体现特许经营“复制经验，减小加盟商的经营风险”的优势，也有损特许经营企业的品牌，同时物流配送，人员培训等等也必须做好，才能支撑整个的特系经营体系。2.6没有能实现标准化经营90年代，上海新亚集团的“荣华鸡”曾红遍大江南北，并且声称：“肯德基开到哪里，我就开到那里！”。但是，2000年“荣华鸡”却撤出北京，他们总结出3点的教训。其中一个非常重要的教训是因为他们没有实行标准化的作业，也没有办法实行标准化的批量生产。标准化一直都是中式餐饮企业发展的难题，因为中式餐饮业的品种丰富而且制作工序复杂，在制造的过程主要是依靠厨师个人的感觉和经验。这些感觉和经验是很难教授其他人的，更加没办法使每个人都可以做到一模一样的味道。所以中餐的制作很难实现标准化，会导致菜肴的品质不稳定，生产效率低下。客人在不同的分店食不到同样的味道的产品，在同一间分店的不同时间也许也食不到同样味道的产品。这样，企业的品牌就很难得到消费者的认同，品牌就很难得到发展，企业也就很难的到发展壮大。3我国特许经营餐饮业国际化的对策我国餐饮业的特许经营处在初级阶段，而跨国的特许经营也是刚刚起步。针对我国餐饮业开展特许经营所存在的问题，借鉴国内国外特许经营餐饮企业成功的经验。以下总结出几条中式餐饮企业开展特许经营的对策。3.1对东道国进行仔细分析特许经营企业在不过国家进行特许经营之前要对每一个家国进行仔细的分析。每一个国家是否具备特许经营的机会，该国准许国际特许经营加入的程度。对每个国家的法律法规、商业惯例、经营习惯了解清楚。对想进入的国家进行市场调查，看看哪一种的产品和服务才能更容易被外国人接受。还应该在该地进行产品的试销。企业在每一个国家跨国经营风险都不尽相同，要对每一个国家都了解清楚，做好风险管理。3.2我国餐饮企业开展特许跨国经营一定培养自己的品牌品牌可以说是特许经营的核心。连锁餐饮业的竞争也就是品牌的竞争。但是，我国连锁餐饮业在国际市场上缺乏有竞争里的品牌。这使得我国的连锁餐饮业很难在国外立足，阻碍我国连锁餐饮业在国外发展。麦当劳的“M”字和“麦当劳叔叔”，肯德基的“KFC”和“山德士上校”已经无人不知，无人不晓。当你远远就看到“M”或“KFC”就知道附近有一间麦当劳或者肯德基在等候你的光临。相比之下，你可能不能马上想到有哪一个形象鲜明的中式餐饮企业品牌。建立自己的品牌已经是一件刻不容缓的事情。可以用以下几种方法来塑造维护自己的品牌：第一，用文化和差异化塑造品牌我国有悠久的历史，我国的餐饮文化源远流长，是中华五千年文化的重要组成部分。中式餐饮以其美味、健康、品种丰富享誉全球。中式餐饮企业有深厚的文化底蕴作为支撑。要建立自己的品牌会容易许多。加上近几年我国的崛起，越来越多外国人想要了解中国，中式餐饮企业应该把握机会突出自己的中华文化，塑造品牌。中式餐饮企业要塑造品牌，突出自己的特色，不能简单地模仿别人。要在某一些方面做到别树一格，令人印象深刻。可以是制作特色的产品，又可以是通过特色的服务，又或者是创造有特色的舒适的就餐环境等等。这样对建立起自己的品牌帮助很大。第二，加大推广力度，提升品牌的知名度在电视机的广告上面频频出现麦当劳和肯德基的广告。但是，我们却很少见过中式连锁餐饮企业的广告。麦当劳和肯德基在市场推广方面注入大量的时间和金钱，所以他们为人知晓，无人不晓。而中式连锁餐饮企业则很少在这一方面投资。许多的中式连锁餐饮企业尤其是老字号企业仍然有“酒香不怕巷子深”的观念。但是现在这个产品过剩的年代，竞争如此激烈，再好的产品也要做宣传。第三，加强对加盟商的监督管理，维护品牌品牌的建立是一个长期的过程，需要长年累月的积累。但是，品牌的倒下只需要瞬间。所以要严格筛选加盟商，通过合同约束加盟商，并且应该支持加盟商，保证其正常经营。当发现加盟商的经营偏离企业的文化价值观的时候应该马上纠正。只有这样做才能维护企业的品牌形象，不会因为某一个加盟店的错误而导致整个品牌的倒下。3.3我国餐饮企业跨国特许经营要建立一套完善的特许经营体系成功的企业都有一套完善的经营体系。他们的日常营运只要依章办事就可以了。同样，特许经营企业也要有一套完善的经营管理体系，来指导他们的工作。一套完善的中式餐饮特许经营管理体系应该包括以下几个方面：首先要制定一套完善的选择加盟商的方案，制定一套完善的选择加盟商的方案，列举出加盟商要加盟的条件。只有当加盟商满足全部或者某一些必要条件的时候才能允许其加盟。这样做，一切有章可依，既节省时间提高效率，又方便操作节约成本。跨国经营中，选择加盟商的难度要比在国内大。特许经营企业应该对该国的法律法规、商业惯例、风俗习惯有充分的了解。对加盟商的资信状况、经营能力、经营作风进行严格的审查，选出有实力的加盟商。最好是对中式餐饮有浓厚兴趣的加盟商，有兴趣就能用心经营。在店址的选择方面，也要考虑企业本身的定位、人流、消费能力等等的问题。值得注意的是，不一定人多的地段就是好，要看是否与企业本身的定位相符合、竞争对手、消费习惯等等。然后要制定完善的合约文件约束加盟商，加盟商的运作是否规范，是特许经营模式成败的关键。想要加盟商规范运作就必须制定一套完善的合约文件约束加盟商。许多大型企业里面都有员工手册。非常详细地指出每一个职位的员工、管理者应该负责什么工作、应该怎么做。很好地帮助员工解决难题。同样，特许经营企业也要为加盟商制定一套完善的特许经营手册。用来指导加盟商应该怎样营运，尽量使加盟商按照特许经营企业的意愿经营下去。最后要加大对加盟商的管理和支持工作，特许加盟不是简单的签订加盟合同就完事。加盟之后的管理和控制才是重点。特许经营企业应该向加盟商提供帮助，保证加盟商可以顺利营运。首先，要培养人才，世界上的著名企业都特别注重人才的培养，以提高服务人员、管理人员的素质。其次，要加强对加盟商的监督，发现加盟店不按照总部的策略方式经营应该及时纠正。最后，当加盟店发生问题的时候，要帮助加盟店渡过困难，给加盟店必要的技术支持。3.4我国餐饮企业跨国特许经营要保证产品和服务的标准化作业中式餐饮连锁企业想要走向国际，产品和服务的标准化是前提。但是标准化也是一直困扰着中式餐饮企业的难题，因为中式餐饮的产品多数是依靠厨师的个人经验和技术，这种经验和技术又是很难传授于他人的。每一位厨师都的菜肴不可能完全的相同。这个是中式餐饮的特点，目前很难去改变它，改变不了就只有适应它。我们知道食品除了原材料外，调味料也是很重要的材料。企业可以研发一些调味料，由配送中心统一生产，配送到各个加盟店，不同的菜肴用特定的某一种或几种调味料，就可以做到相同的味道。当中式餐饮业能够改变这种依靠厨师的经验和技术生产的时候，就应该依靠机械的辅助，进行批量生产。这样做就更能够保证产品的标准化。服务人员的服务也应该实现标准化，这样不但能够更好地服务客人，也便于管理，更能够提升企业形象。服务的标准化主要通过人员培训来实现。总部应该配合加盟店开展人员培训。