创业公司如何做好品牌.docx

创业公司如何做好品牌在一个信息爆炸的时代，无论是做食品还是做衣服，是做一款App还是做网站，任何一家公司要做的都是争夺用户一生中有限的“时间”。而这样的争夺，归根结底，是要做出能占据用户心中一席之地的“品牌”。所以本期，就由IDG资本合伙人闫怡勝Jeacy来和大家共享，“无品牌不成活”的品牌观点。节选自闫怡勝8月25日IDG资本“品牌加速器”活动上的演讲。今日的主题是品牌的力气，我先简洁跟大家聊聊我的投资品牌之路吧。我是2008年进入IDG资本的，刚一进来的时候，也没有分方向。那个时候大家知道IDG出名是投TMT的早期，那个时候没有专注看品牌，只是大家零星投过一些。而我2008年进入之后，渐渐就专注投消费类的项目，2008年我们也融了一个比较大的后期基金，开拓了一个新的消费领域。其实从90年头末期到2000年初，其实许多PE基金已经投过一些国内的品牌，像李宁、KAPPA。而我们是2009年起步，正好赶上金融危机，倒也是一个契机，在那之前，没有欧洲的大牌情愿谈中国的投资人，包括我们去洽谈的时候，欧洲的许多品牌也是特别傲慢的，而金融危机的到来使得许多品牌要破产，有许多的大牌，最终经营得负债累累，面临破产，于是我们也有了一些洽谈的机会。从2009年到2022年，我们在欧洲看了几百家品牌，虽然我们只投了Moncler和Evisu，但是看了许多品牌的起起伏伏，看到他们经验了许多关键点，还是从中学到了许多。与此同时，我们在国内投资了一些品牌，包括线上线下的，包括茵曼女装，音米眼镜等等，都是我们投资的，其实我们在品牌这个领域，在过去投了超过20家公司，但是许多外界的人对我们IDG做品牌还不太了解，我一会儿还想讲品牌的力气，大家对我们IDG的认知就是TMT NO.1，当然这是特别好的，但是我们在消费品、在对品牌的理解上，其实也是有许多年的积累和一些思索的。那大家都讲品牌，究竟什么是品牌？许多人的理解就会觉得“商标”就是品牌，我贴上一个牌子就是品牌。其实不是的，我昨天晚上去百度搜了一下，看看官方是怎么定义品牌的。百度百科：广义的“品牌”是具有经济价值的无形资产，用抽象化的、特有的、能识别的心智概念来表现其差异性，从而在人们的意识当中占据肯定位置的综合反映。其实这个定义跟我的理解特别契合，大家可以读一下，你要差异化，怎么占据消费者的认知，就是你的细分品类能不能占据消费者的仔细。假如可以就是品牌。品牌是一种文化价值，你传达的是你的价值观，通过你的产品传达你的精神。为什么会有品牌？我个人理解是，这是针对大家消费品牌的心理诉求。一方面，大家希望能够显示自己的地位，比如买爱马仕也好、PRADA也好，过去几年大家追求这些奢侈品，显示自己的地位，包括男生买PP的表，似乎是必备的单品。而另一方面，大家又希望自己是有品位的，这几年一线城市，大家起先渐渐抛弃大LOGO的奢侈品单品，追求一些设计师品牌，显得自己有品位。讲到人的最底层的心理诉求，其实是两方面的诉求。一方面希望被认同，别人有的我要有。另外一方面希望别出心裁，我是有特性的。所以当有一个品牌被全部人都拥有的时候，我就希望寻求一些不同的东西。所以我觉得心理诉求消费品牌是这两点。从品牌方来讲，其实它是增加自己的一个辨识度，为什么要有品牌，你的辨识度占据了消费者的认知之后，你能够实现你的溢价，这是品牌给它的最大价值。比如一些品牌，哪怕这个品牌的生意已经死了，但是品牌本身特别有价值，因为占据了它的细分品类。那么，怎么打造品牌呢？1定位最重要的是差异化。好的品牌代表了细分品类，不用要求你做的比竞争对手更好，而是寻求怎么做得不同。讲到品牌，不仅仅局限于消费品，品牌贯穿大家的方方面面，从我们做基金也好，讲到IDG，大家根深蒂固对我们的理解就是投资，但是其实像我们也是会投中后期的，其实大家都是的，但是一般人来看，还是我刚才说的那些点，这就是为什么早期的创业者情愿找我们，而不情愿找一些特别品牌高的投资方。讲到公司更是了，我可以排列一串的名字，比如沃尔沃代表平安，保时捷代表动力，Moncler就是以滑雪等为代表的羽绒服，Leica是摄影界的奢侈品。下面我可以列一些电商平台，它们都是细分领域的NO.1，像京东，寺库就是奢侈品，贝贝网就是母婴类的，达令就是小食品这些的。这些都是细分品类的NO.1，在霸主已经显现的年头，你再想做一个霸权的东西，是不行能的，你要考虑的是，怎么能在新的品类单点击破。其次点，占据细分品类的第一。假如你占据了细分品类的第一，你会拿走全部的市场份额和绝大部分的利润。苹果，这是一个比较旧的数据，最新的数我没有。2022年的手机量占了8.8%，利润占73%。我们有许多的工厂给苹果代工，但是利润都是特别微小的。我们知道，苹果全部的零件都是在中国完成的，但是绝大部分的利润都是被苹果拿走了，那些代工的厂商都是只有很微薄的利润。只有当你是肯定市场的N0.1，才有可能赚钱。否则你没有领先地位，大家都抢这个第一的位置，大家恒久烧市场，砸市场，这是没有利润的。许多人也看过从零到一，里面有一句话是，你要做到垄断，你要做成市场的第一，你可能做不成大市场的第一，至少是小市场的第一，才能生存下去，才能过得比较舒适。2专注、极致这段视频讲其次个打造品牌的方法，专注极致。刚才也提到了这一点，我想先让大家看一下苹果的视频，有的同学已经看过了，没有看过的同学可以观赏一下，对我蛮有启发的。我想表达的是，你真的要不同，敢于创建，敢于创新，最终你才能做出别出心裁的东西，变更世界。同时，你要专注极致。你说苹果有什么，它的产品硬件上没有什么，只是把以前很困难的技术，疯狂的简洁这本书许多同学也看过了，其中有一段话我特殊同意，苹果并没有生产什么产品，只是从零到一，把许多困难的东西简洁设计了许多很好的东西。所以不管是做平台公司的也好，或者做投资的也好，你在自己品牌的时候，都要想到简洁，越简洁越好，做减法。3商标、包装讲到品牌，有商标、包装。其实我觉得，我们在看许多案例，包括我们的公司，我们跟管理层探讨，起名字也好，做商标也好，相对比较干货跟大家共享一下。好的名字无所谓，其实我觉得特别有所谓，因为好的名字，在传播上会帮助你许多，很巧的，最近B2B的几个平台，大家看看名字特别直白，比如找钢网、找塑料网，这些名字它不FANCY，但是起得很好的。有的品牌的名字拿出来，我感觉做哪个行业都可以，你不知道它是说什么，包括我们有的时候有些职业病，下了飞机看一路的广告牌，或者在电梯里面看分众的广告，看看哪个做得好，哪个做得不好，做得好的，有差异化，让你记住它，把好的诉求表达出来。做得不好的，套在哪个品牌上都可以用，哪个明星来做都没有意义的。那个钱花的没有意义的，都打了水漂。其次点，全部的商标和包装以及营销都要紧紧围绕定位。比如像Chanel山茶花的LOGO，代表女性独立优雅的气质。而你想到耐克，就是更高、更快、更强的运动精神。包括三只松鼠也是，它想要抓年轻人的市场。坚果本身能够差异化，用松鼠的拟人化的服务、包装，很贴心小的东西，能够拉近跟年轻人的距离，本身松鼠也是很可爱的小动物。讲到Roseonly，这块是一个首饰，是一个玫瑰放了一个红点，我曾经问过他们的创始人蒲易，为什么玫瑰边上有个小红点，他们红点代表一个END，玫瑰的这个红点代表爱情的归宿，所以贯穿它全部的理念，全部的设计，这也是为什么女孩子很喜爱男生送她这个品牌，这个不光是一个花，或者是一个小礼物。不管是商标也好、礼品也好，都是跟品牌紧密结合在一起的。4营销下面讲如何做营销。营销也要围绕定位绽开。像Roseonly也始终在推送它的爱情唯一的理念，当你想买礼物送女挚友的时候，会第一时间想到它，这种推送是特别简洁干脆的。而在哪些方面投放广告呢？一个现象是，现在在央视也好，湖南卫视也好，出现了越来越多电商平台的广告。其次个现象是，现在互联网公司更多地参与各类的消遣节目也好、选秀节目也好，我们投的茵曼和D2C在投女神的新衣这样的节目。因为，线下的传统媒体会比线上的成本还要便宜，这不是一个偶然的现象。以前我们很少看到这些平台到央视上打广告了，说明线上的广告价值更昂贵了，而且央视等等广告投放还是特别有效的。你会越来越多的看到互联网公司与电视媒体的广告结合。另外一点，高端品牌、平台什么推广方式最有效？我也想跟大家讲一讲，以前的平台就在线上不同的渠道买流量和客户。随着成本越来越高了，中高端的品牌，我们全部公司见下来，我们问下来，最有效的第一个就是地推或者线下活动，特别惊异的结果。其次个就是微信的广点通，也是值得大家思索的。当然大众化的品牌或者平台是不太一样的，但是略微中高端一点的，基本上有这个规律。5一些思索下面就是我想讲的几点，不肯定完全跟这个主题相关的，大家值得留意或者去思索的一些东西。第一个，现在这个社会是从产品为中心到以用户为中心，产品只是一个节点，用户是连接这些节点的联系，用户是资产变现的基础。为什么这样说，因为现在移动端的兴起，用户不光是你的运用者，还是你的传播者，同时可能是你的销售者。因为我们知道有微商的兴起也好，你可以在挚友圈买东西、卖东西、传播东西。所以，你的用户就扮演了全部的环节的角色。从基于事物的商业模式变成了基于关系的商业模式。所以为什么现在涌现了这么多的社区，以社区的产品和社区为基础的电商涌现那么多，其实都是基于移动端的现象，底层的现象，我觉得这是值得大家思索的。其次点，随着消费升级和80后、90后的消费实力越来越高，其实他们从小生活比较优越，对许多品牌也好、产品也好，有比较高的要求。随着他们的成长，我觉得将来中国会涌现一批真正意义的品牌，有它的文化内涵、精神诉求、品质追求的这样一些品牌。像我们看得比较大的，腾讯就是特别有创新的，在全世界范围内也是特别大的别出心裁的创新精神的企业，还有小米，还有许多生活方式类的公司，像郑晓东做的700BIKE，这些等等都是随着新一代年轻人的观念的不同产生的品牌，这些是真正有核心竞争力的真正意义上的品牌，这种品牌会越来越多。第三点，我想共享的是消费行为的特性化和小众化，也是随着年轻一代的成长，越来越不喜爱盲从或者盲目追求奢侈品和大牌，他喜爱追求一些小众的特性化的东西，品牌市场会越来越分散，随之而来的特性化、小众化的平台也会涌现，我们现在也看到许多。最终一点想讲的是，现在巨头已经许多，假如你要进入一个市场，肯定要打侧翼战，肯定寻求差异化，把差异化做到极致，做到单点突破，最终树立你在这个单点上的消费者对你的品牌认知，这样你才有生存之地。本文来源：网络收集与整理，如有侵权，请联系作者删除，谢谢！第9页 共9页第 9 页 共 9 页第 9 页 共 9 页第 9 页 共 9 页第 9 页 共 9 页第 9 页 共 9 页第 9 页 共 9 页第 9 页 共 9 页第 9 页 共 9 页第 9 页 共 9 页第 9 页 共 9 页