红牛广告策划(共13页).doc

精选优质文档-倾情为你奉上红牛广告策划书班级：市场营销1502班 组别：第七组 组长：游荔晋 10 组员：曹 勇 14 刘文丽 22 杨 宇 28 王 慧 30专心-专注-专业目录前言随着人们生活水平的不断提高，人们对饮料的要求越来越多样化。在目前的市场，饮料的种类有很多。如果汁型的饮料、牛奶型的饮料、碳酸型饮料和功能型饮料。红牛是一种功能型饮料，它通过市场细分，抓住功能饮料这个市场，集中所有的力量进行推广和宣传，使其成为了这个市场的老大。下面我会对红牛这种功能型饮料作一个简单的介绍。红牛功能饮料科学地把牛磺酸、赖氨酸、维生素等各种功效成分融入产品之中，这些成分相互配合，协同作用，能够促进人体新陈代谢，吸收与分解糖分，迅速补充大量的能量物质，并调节神经系统功能，从而取得提神醒脑、补充体力、抗疲劳的卓越功效。因此，人在生理性疲劳之时，体内能量物质缺乏，能量代谢不足或存在障碍，饮用红牛饮料，充分补充能量，可以快速消除。第一部分 市场分析一.产品介绍“红牛”（Red Bull)是全球首先推出且被人熟知的的能量饮品之一。20世纪70年代，红牛(Red Bull)饮料创始人许书标的工厂研制出一款内含水、糖、咖啡因、纤维醇和维生素B等成分的“滋补性饮料”，取名为“红牛”。1966年，红牛维生素功能饮料诞生于泰国，迄今已有近半个世纪的发展历史。凭着优秀的品质和卓越的声誉，红牛功能饮料已畅销全球160多个国家和地区，稳居全球功能饮料行业领先地位。1995年12月，“红牛”凭着对中国市场发展的信心和全球战略眼光，从泰国来到中国，成立了红牛维他命饮料有限公司（下称红牛公司），大力开拓中国市场。一时间，“提神醒脑、补充体力”、“渴了喝红牛，困了、累了更要喝红牛”“你的能量超乎你想象”的广告语，广为传诵，红牛品牌为广大消费者所喜爱，为相关社会公众所熟知。2001年12月，中国红牛被中国食品协会评为"1981-2001年中国食品工业十大杰出外商（港澳台）投资企业"，得到了中国政府部门和广大消费者的认可。十余年来，红牛公司建立了覆盖全国的销售网络及机构。秉承国际先进经营理念和管理模式，重在引导和培养消费观念，以“功能饮料市场先入者”的地位和优势，红牛饮料快速打开中国市场，逐步发展成为中国饮料行业的领军品牌。二.环境分析2.1宏观市场营销环境1、政治法律环境：中国的功能饮料市场容量很大，发展前景可观。随着中国市场经济的不断完善和法律制度的不断健全，未来的前景将会一片光明。但由于功能饮料诞生的时间不长，老的标准对于更多新型运动饮料产品的出现没有充分预见，门槛偏低，很多条款已经不能适应实际情况。红牛公司需要用一种前瞻性的眼光来看待目前的趋势，以适应政治法律环境的需要。2、经济环境：中国经济不断向前发展，目前已经是世界上第二大经济体，正向世界第一大经济体迈进。中国这个大的经济环境好，功能型饮料也将会有一个好的趋势。目前全球功能饮料市场格局为：运动饮料68%、营养素饮料25%，其他7%。这样的格局对红牛市场的开发很有利。3.科学技术环境：作为一种功能饮料、一种高渗透的功能饮料，其配方主要依据牛磺酸、赖氨酸、多种 B 族维生素等营养成分合理配比并依据这些成分的协同作用所形成的抗疲劳的功效，帮助饮用者迅速消除疲劳，恢复体力。红牛是进入中国功能饮料市场最早的品牌之一，其拥有先进的技术优势。4.社会与文化环境：随着中国经济的高速发展，人们的生活节奏不断加快。人们不再满足于白天的忙碌，人们的夜生活也不断地丰富。这无疑为功能饮料的发展提供了一个好的机会。2.2微观市场营销环境1、 供应商：目前，红牛公司在中国拥有设在北京怀柔、湖北咸宁、广州佛山、海南海口的四个现代化国际标准生产基地，供应全国市场。2、 消费者：目前，中国的饮料市场呈多样化的发展。各种饮料琳琅满目，消费者可供选择的机会较多。但随着经济的发展，人们的精神压力变大和生活节奏变快，并且人民生活水平不断的提高，对自身健康的重视，人们越来越青睐功能型饮料。3、竞争者：目前市场上销售的饮料主要分为碳酸饮料、乳品饮料、果汁饮料、茶饮料和功能饮料五大类。碳酸饮料开始呈现下滑趋势；果汁饮料的地位开始上升；茶饮料发展势头强劲；功能型饮料有显著的升温现象。在目前的市场上，红牛的竞争对手有：农夫山泉的“尖叫”、乐百氏的“脉动”、东鹏特饮、启力、还有最新进入中国市场的美国怪兽饮料“魔爪”等。使得原有的“蓝海”变成“红海”，竞争非常的激烈，由于红牛的推广力度相对于竞争者而言较少，使得红牛这个品牌有点淡出人们视野的感觉。4、公众：从成立之初，红牛一直坚持体育营销的模式。进入中国市场后，红牛也是以赛事赞助为主要的品牌传播方式，特别是国际大型赛事。红牛的赛事营销并非盲目地拔高，而是与彼时的消费特征紧密相连：较高的零售价格，注定了其目标群体是高消费群体。2.3 SWOT分析优势Strength（1）“红牛”功能饮料科学地把各种功效成分（产品介绍中）融入产品之中，能迅速补充大量的能量物质，并调节神经系统功能，从而取得提神醒脑、补充体力、抗疲劳的卓越功效。从这点看它比咖啡、茶、可乐等更具有营养性，或者说更有价值。（2）“红牛”在口感和醇香上是竞争对手所无法比拟的。（3）功能多，在国内市场上享有较高的声誉，是国家卫生部在同类产品中批准的第一个品牌。（4）生产技术和工艺先进。（5）品质要求严格。 劣势weakness（1）产品价格太高，以250毫升的灌装为例：要6元钱一罐。（2）产品线单一，自产品上市后包装等保持一尘不变。（3）过分强调功效。（4）部分目标市场的缺失。（5）品牌核心价值的丧失，消费者理解片面。机会Opportunity（1）消费者多元化的饮料消费需求，特别是在运动饮料上，为“红牛”新产品开发提供了广阔的市场空间。（2）日益细分化的消费群体为功能饮料企业开展目标营销提供了机会。（3）饮料产品生命周期的差异为导入期的功能型饮料创造了巨大的市场潜量。（4）正因为忽略了部分中国现实消费群体，所以这正是一个巨大的市场空白（指高中生特别是即将高考的高三学生）。威胁threat（1）功能饮料始终处于产品导入阶段，没有迎来一个快速成长期。（2）功能饮料的目标客户群相对于饮用水、碳酸饮料、果汁、茶饮料等大众性饮料较为狭窄。（3）品牌忠诚度低。（4）食品安全成为关注焦点，而“红牛”曾因一些安全事件为人们所警觉。三.产品分析（一）产品特征分析1.功能：能够促进人体新陈代谢，吸收与分解糖分，迅速补充大量的能量物质，并调节神经系统功能，从而取得提神醒脑、补充体力、抗疲劳的卓越功效。2.产品外观与形象：原味型味道微甜是金色罐的，平时可以作为保健饮料饮用。并且包装给人一种非常有力量的感觉，既有中国特色，又能充分体现产品特点。外观赏心悦目又便于携带，会更刺激人们的购买欲望。（二）产品生命周期：红牛的生命周期处于成熟期阶段（三）产品品牌形象分析1.企业赋予产品的形象：能够促进人体新陈代谢，吸收与分解糖分，迅速补充大量的能量物质，并调节神经系统功能，从而取得提神醒脑、补充体力、抗疲劳的卓越功效。2.消费者对产品形象的认知：（1）正面形象：可以充分补充能量，可以快速消除疲劳，振奋精神，提高工作效率与生活质量。 （2）负面形象：红牛能量饮料的主要成分有咖啡因和维生素B群，可有效改善集中力、加快反应及促进新陈代谢，因此被民众视为“提神饮料”。（四）产品定位分析1、品牌定位。红牛从进入中国市场以来，就将产品定位为一种补充能量和体力的饮料。使其补缺了功能饮料这块蓝海领域。十几年来，红牛在各大卫视广告中进入了大量的宣传、请大牌明星为自己代言和赞助大型体育赛事，使其成为该行业的老大。2、消费者定位。红牛的目标市场是高度密集的脑力、体力劳动者以及处于亚健康的消费群体。具体包括考试压力大的学生、妇女、年轻人、运动族和上班族及家庭消费群体，还有还有一些开夜车的长途司机和喜欢从事体育的爱好者。3、包装定位。红牛的包装设计是非常有特点的，上面带有丰富的中国色彩，如中国红等，并且包装给人一种非常有力量的感觉，既有中国特色，又能充分体现产品特点。外观赏心悦目又便于携带，会更刺激人们的购买欲望。4、价格定位。红牛一直奉行的是优质高价的策略，它的高品质也能被大众所认同，但过高的价格却往往使平民消费者望而兴叹。四.销售状况2002年,红牛在我国功能性饮料市场份额为70%,销售额8亿元,每年销售增长的平均速度在30%40%,到了2008年,红牛已占据我国功能性饮料市场65%的市场份额,在国内销售额已达45亿元,占全球销售量的11%。自2009年以来,功能性饮料市场增速再度放缓。中投顾问研究中心监测到,红牛饮料销售量有所下滑。据了解,红牛约50%的销售收入来自于广东,据中投顾问提供的2008年华南市场功能性饮料市场占有率排名显示,在能量型饮料中,红牛的市占率为76.2%之多。而在全国其他地区的销售比较分散,北京等一级城市销售量比重较大。五.竞争对手分析1.东鹏特饮东鹏特饮是深圳市东鹏饮料实业有限公司旗下主打的一款功能饮料，东鹏饮料是一家民营股份制饮料企业，是深圳市老字号的饮料生产厂家。东鹏特饮是国家卫生部批准抗疲劳保健饮品，而且是国内第一款维生素功能饮料，国外也叫能量饮料，富含牛磺酸、赖氨酸及多种B族维生素等营养成份，能为消费者提供充分的营养，快速补充能量。 2003 年，东鹏在完成改制的同时，重新布局市场，并将东莞确定为核心战略市场。2009 年在对功能饮料市场竞争格局充分调研后，东鹏调整了产品定位，主推瓶装东鹏特饮，与当时的强劲品牌“红牛”形成了产品差异，同时加大产品宣传力度，利用店招、车体广告等提升品牌的消费认知。2. 启力启力是娃哈哈于2012年3月重磅推出的一款功能饮料，品牌宣传有除“缓解体力疲劳”之外又能“增强免疫力”。该新品一经上市，成功俘获经销商和消费者的眼球，仅两个多月便达到2000万罐的销量，标志着娃哈哈从传统的饮料向功能性饮料进军的战略获得市场的首肯。是国内极具有冲击力的一款牛磺酸功能饮料。3. 脉动-知名度高，但品牌功能性不强脉动在中国市场定位于维生素功能性饮料。带着淡淡天然果味和清新提神的微酸，适时调整情绪；水溶性维生素组合，为身体补充每天所需的养分，帮助调节内在的状态，适合每时每刻饮用，随时脉动回来。可以调节肠胃降低食欲，补充多种营养成分，降低消耗恢复活力，适宜人群：便秘患者、减肥人，益生菌饮料适合消化不良的人，尤其是老人;低能量饮料适合身体比较肥胖的人。4. 魔爪-初进入市场，各方面不成熟魔爪作为新进入中国市场的功能型饮料，定位是能量型维生素运动饮料，更加突出运动，定位更加精准，从细节的消费人群进行突破。但魔爪目前市场选择一线市场，以卖场和连锁店作为主销售渠道，计划让年轻人、时尚人士带动其他人群消费，但其目前上市动静小，推广不够，所以在市场占有率上并不占有优势，暂时对红牛不构成严重威胁。第二部分 广告策略一.广告目标1、通过广告宣传，巩固红牛的知名度和影响力2、吸引新的消费者尝试红牛功能饮料，发掘更多的潜在顾客3、维持现有的顾客4、对红牛品牌进行重新定位5、维持红牛在功能饮料中的老大地位二.目标市场策略1.企业原市场观点：功能型饮料市场广阔，拥有巨大的发展潜力。2.市场细分： 中国是能量饮料消费的主要地区之一，目前市场大致可分为碳酸饮料、乳品饮料、果汁饮料、茶饮料和功能饮料五大类，而目前功能型饮料所有的饮品已不再单调，逐渐呈现出多元化的发展趋势。三. 广告诉求策略3.1广告的诉求对象红牛的忠实客户与潜在客户3.2广告的诉求重点传达红牛的正能量精神，并表明虽然市场上的功能饮料层出不穷，但是我们仍然不忘初心。四.广告媒体策略 4.1对媒体的总体表述媒体选择一定要具有广泛性和细分性相结合，而就目前消息创比速度和广泛性而言，网络的传播效应要比其他媒介高，而电视是社会个阶层或各年龄段接触最广的媒介。所以，在广告投放渠道上，主要选择电视广告与网络广告为主，而报纸与户外广告为辅。4.2媒体的选择1.电视：央视、湖南、浙江卫视等。电视在人们日常生活中的地位不必细叙。夜幕降临不上夜班的人们有百分之八十五以上都在看电视。央视广告着重公益的效应，而湖南、浙江等卫视则是较青春、活力，二者分类投放广告，以达到提醒目标消费者和潜在消费者的作用。2.报纸：报纸的数量大价格便宜，因此买的人会比较多。而且报纸的可信度比较高，可随时阅读不受时间限制，不会像电视或电台节目般错过直接时间报道信息，可互相传阅。3.户外广告：（1）车身广告：流动性很强的广告，活动范围广，浏览人群多，是比较理想的户外广告媒体。（2）墙体广告和车站广告:形式简单，成本低廉，针对性强，便于操作，传播范围广等特点，以加强对受众的视觉刺激。4.网络：在微博、微信投放视频。微博网络的传播速度很快，传播范围广，而微信公众号也是一个大的平台，定期在上面发布广告、软文，也可以达到传播效果。红牛的人群大部分都是工作的白领或者是学生党，因此接触网络的时间比较多；而且对网络也比较熟悉，所以微博和微信都是很好的传播媒介。第三部分 广告计划一广告发布计划电视广告、网络广告以及各大门户网站和视频网站播放视频广告为主，户外广告主要以图片的形式展现，而报纸主要在节日活动前加强宣传。二.活动计划2.1促销活动计划各大节日期间举行展销折扣活动，在微博和微信公众号进行提前宣传，发布促销活动的相关信息，判断促销活动的影响力和对消费者的刺激程度，并以调整促销方案。2.2公共关系活动计划（1）公益活动。为了回馈社会，提高消费者们对品牌的信任程度，企业将继续投身公益活动，为贫困地区的教育发展做出贡献；走进高校，为家庭困难的学生提供经济支持，并且赞助高校篮球赛、足球等大型集体比赛。（2）红牛一直关注体育运动，都是力量的加油者形象，企业继续赞助体育活动或者出资创造赛事举办活动，配合产品宣传，使消费者形成对品牌良好的整体感知，在消费者心中树立起激情活力勇于承担社会责任的形象，提高了品牌的美誉度及忠诚度。2.3其他活动计划（1）回收红牛罐，送您欢乐行据调查，红牛一直是川藏线上最受欢迎的饮料，许多自驾车、徒步人群、骑行者都喜欢用红牛互相打招呼，但是，川藏线污染最严重的垃圾也是红牛，道路两旁经常布满了红牛的饮料罐。不仅造成了环境污染，还间接影响了企业的形象。所以，企业决定在川藏线道路旁，每隔一段路程，设置一个小型的“红牛服务站”，为过路的旅提供“回收红牛罐，送您欢乐行”（十个红牛罐即可兑换一瓶红牛）的活动，既起到保护环境的作用，又维护了企业形象。三.广告费用预算项目费用电视广告2000万门户网站、视频网站广告1000万网络宣传费用200万户外广告整体500万其他活动所需要费用100万四.广告效果预测通过广告宣传，最初的广告目标基本实现，品牌认知度大大提高。（一）经济效益：此次广告投放地区是全国各地，而且主要消费群是学生、上班族、司机以及体力劳动者，通过公交站、地铁站等人流量大的区域投放广告，使大部分潜在消费群体对红牛信赖，变为忠实客户，巩固了红牛的知名度和影响力。（二）社会效益：让更多消费者认可红牛企业的形象。