电子商务-电商环境下网络直播营销策略的分析——以淘宝直播为例-.docx

电商环境下网络直播营销策略的分析以淘宝直播为例【摘要】随着网络技术和电子商务的发展，营销方式变得多样化，老牌电商企业的流量受到冲击，为了解决流量被分流问题，电商+直播的网络营销模式赶上时代潮流，自出现后就开始迅猛发展，各大直播平台纷纷涌现，电商平台在不断探索和细分垂直领域，其中淘宝直播是电商和直播营销紧密结合的营销方式之一，在智能终端的广泛普及下，拥有广大的受众群体，备受大众喜爱，使得人人都可以当一名主播为自身的品牌或者商铺创造价值，整个社会氛围呈现全民直播的百花齐放的风气，具有传统电商和传统营销所无法比拟的优势。在网络直播营销狂潮下，淘宝直播的一些问题也在不断暴露出来，淘宝店家对自身的定位不够明确使得淘宝直播的商品与本店风格定位不符；在直播过程中内容不够明确，不能直击观众的痛点，容易丧失观众观看的欲望；在准备和进行一场直播的全过程中对直播脚本没有运用到位甚至缺乏脚本等；针对这些问题，一一对应提出自身对此的一些看法和解决方案。【关键词】淘宝直播；网络营销注：本论文（设计）题目来源于教师的国家级（或省部级、厅级、市级、校级、企业）科研项目，项目编号为： 。Analysis of Network Live Marketing Strategy under E-commerce Environment- taking Taobao Live as an exampleAbstract Along with the development of network technology and e-commerce, marketing become diversified, established the flow of electricity enterprises, in order to solve the problem of traffic flow, electricity + live network marketing mode to catch up with the trend of The Times, began to rapid development, since a major broadcast platform emerge, electric business platform in the field of continuously explore and vertical segment, including taobao live is live electrical business and marketing together, one of the marketing under the wide popularity of intelligent terminal, with a wide audience, praised by the people, makes everyone can be an anchor for its own brand or store to create value, The whole social atmosphere presents the atmosphere of letting a hundred flowers bloom with live broadcast by the whole people, which has incomparable advantages over traditional e-commerce and traditional marketing. Under the marketing frenzy of online live broadcasting, some problems of taobao live broadcasting have been exposed. Taobao stores' unclear positioning of themselves makes the commodities of taobao live broadcasting inconsistent with the positioning style of the store. In the process of live broadcasting, the content is not clear enough, cannot directly hit the audience's pain point, easy to lose the audience's desire to watch; During the whole process of preparing and conducting a live broadcast, the script of the live broadcast is not used in place or even lacks of script. In view of these problems, some views and solutions are put forward one by one.Key wordstaobao live; The network marketing目 录1 前言12 研究背景和价值22.1 研究背景22.2 电商直播的研究价值43 电商直播平台的兴起53.1 直播平台的发展及类别54 电商直播平台营销策略分析以淘宝直播为例84.1淘宝直播平台的简介说明84.2对淘宝直播营销重要性的重点分析84.3对淘宝直播平台营销策略的分析95 淘宝直播营销存在的问题126 淘宝直播营销的改进方法136.1 明确定位自身人格化136.2 对活动的方案进行精心策划146.3 打造“最强直播脚本”157 结论18参考文献19致 谢211 前言每一个时代都有属于自己的专属领域，从最初的文字领域，到图文领域，接着是视频领域，到现如今的直播领域，全民娱乐已经发展到一个相当大的高度了。我国的网络直播行业从2006年的萌芽，到2014年的快速发展，再到2016年的4G时代所迎来的转折点，使得网络直播开启迅猛发展的模式，之后，随着大量资本涌入速度的减缓，投资变得理性，直播行业开始进入相对成熟的阶段。4G技术的进步还有5G技术的不断发展，使得移动网络的传播速度不断得到提升，我国的移动网络直播用户的规模也在不断扩展，逐渐成为直播全民时代。在CNNIC发布的第44次中国互联网网络发展状况统计调查中显示，到2019年6月底为止，我国的网民规模已经达到8.54亿，全国网络直播用户的规模已经达到4.33亿，与上年相比增长了3646万，占全体网民的50.7%1。网络的广泛普及为全民直播的时代到来打下至关重要的基础，在电商网络直播企业对垂直类平台进行不断探索和细分的过程中，看到了巨大的商机，如何更好地聚集流量产生更大的效益成为重中之重。其中，淘宝直播作为消费类的直播模式，对人们的生活产生巨大的影响，其直播运营模式值得我们深入分析，在不断探索的过程中，由于淘宝直播仍然处于发展探索阶段，其直播营销模式也存在一些问题并需要不断改进。2 研究背景和价值2.1 研究背景随着经济和科学技术的不断发展，我国把网络建设作为重要的基础建设。中国互联网4G自投入使用至如今，其规模和覆盖率达到了世界领先水平，根据中国工业和信息化部公布的2019年111月通信业经济运行数据情况，可以看出截止11月底，三家基础电信企业的移动电话用户总数已经达到16亿，同比增长2.7%，其中，4G用户规模占12.76亿，占移动电话用户的79.7%2。 图1：2018年11月底-2019年11月底4G用户总数占比情况 图片来源：从上文的数据可以看出，中国已经是移动互联网大国，网络基础设施也较完备，基于三大运营商对技术和设备的不断探索和研究，我国已经开始部署5G体系。从2016年中国联通开始成立5G开放实验室开始，通过4年的技术不断发展，2020年中国将迎来5G时代，相对于4G网络，5G的网络传输速度将得到更进一步的提升。网络传播速度的提升对于移动网络用户来说，是网络服务的进一步享受，也会进一步刺激到移动网络用户的数量增长。在经济与互联网结合的不断发展下，与传统的商业模式相区别的新型电子商务模式应运而生，其模式是基于互联网发展下产生的有关产品和服务之间的交易，并且迅速在全球流行。在中国，最早一批成为B2B电商企业的阿里巴巴和中国制造网于1998年成立；2003年是B2B电商企业崛起快速发展的时期，京东商城、淘宝网等纷纷涌现。根据2019年中国电子商务市场分析报告市场竞争现状与发展前景评估中显示，2018年全国的电子商务交易额达到31.63亿万元，与2017年相比，增长了8.5%3。随着4G移动互联网的广泛普及和5G移动互联网的发展，WIFI无线网的高渗透率以及移动智能设备的高拥有率，中国电子商务从PC时代向移动网络时代转变，借助AR、VR、AI等高科技，电商行业在规模和质量上都将迎来新的发展契机4。直播平台最早涉及的领域是秀场和游戏行业，其他领域没有过多涉足，在互联网的发展下，移动智能终端用户数量不断增加，直播不再是大型娱乐或体育活动和企业的领域，这就产生了一个新的应用类别，它支持移动协作的实时视频制作5。在逐渐摆脱了时空上的制约因素后，用户可以使用移动终端设备随时随地观看直播或进行直播，在这些有利条件的发展下，直播平台的内容也开始丰富起来，逐渐涉及教育、财经、电商等行业，开启“直播+”时代。在艾瑞咨询的艾媒报告|2019Q1中国在线直播行业研究报告中显示，在网络技术以及智能终端不断升级的趋势下，推动在线直播行业的快速发展，2018年直播用户规模已经达到4.56亿人，与上年相比，增长了14.57%，预计2019年突破5亿人6。图2：预计2019年中国在线直播用户达5.01亿人 图片来源：2016年网络直播平台大量涌现，网络直播开始爆发式发展，直播人数日益增加，而且网络直播平台的核心用户群大多为90后和95后。随着网络直播平台开启传播信息和实时互动的功能，电商平台开始逐渐关注到网络直播所带来的可持续性和利益性，网络直播开始受到追捧。自2016年淘宝引领电商平台做社区化、内容化等新方向的变革以来，直播就成为了内容电商的方式之一，从战略布局角度看，直播不仅作为电商平台营销的一种手段，还是一种基础设施的建设。2.2 电商直播的研究价值（1）理论意义电商直播能够在短短两年间不断取得成果，并且呈现迅猛的发展趋势的重要原因，是电商平台的内容化拓展和客户的引流汇聚，不断为电商平台注入新鲜活力。但是电商直播传播的具体细分研究较少，可以通过对电商直播的信息传播过程进行分析，从而找到对这一发展难点的解决方案，扩充对该领域的研究。（2）实践意义在电商直播平台发展的20年中，从一开始的利用互联网进行的单一网上交易，到发展成结合商品、物流、支付的综合性模块。在经济和互联网的不断发展下，新型电商平台纷纷涌现，分流了老牌电商企业的客户流量对老牌电商企业造成很大的冲击。从流量获利数中可以看出，流量越来越成为电商发展的至关因素。为了凝聚流量提高销售额，电商+直播这种模式的出现有效解决了这个问题。因此，各大电商企业或平台开始重视和发展直播，为了提高便利性和刺激购买力，观众可以在一边观看直播，一边下单购买商品，提高了商品的转化率。但是电商直播在如此短的时间内得到如此迅猛的发展，导致很多环节仍然存在着问题需要进一步去完善解决，我们可以通过内容运营、社群运营、用户运营等角度进行思考，得出相应的解决方案。3 电商直播平台的兴起3.1 直播平台的发展及类别图3：中国网络直播营销产业链图谱 图片来源：（1）网络直播平台的发展我国的直播平台在2016年前就已经发芽并在缓速增长，真正迎来转折点的是在2016年，因此2016年也被称为移动直播元年。在中国直播行业热度报告(2016 年度)中显示，据不完全统计，2016年中国大陆提供互联网直播平台服务的企业有200多家；截止2016年6月，网络直播用户规模已经达到3.25亿元，占全体网民的45.8%7。在移动网络和智能设备的广泛普及下，网络直播用户人数持续攀升，直播平台经历了多个发展阶段。2006年，YY语音推出语音交流系统，是国内直播行业最早的雏形。2009年YY直播和六间房诞生，结合了游戏、聊天、唱歌等一系列功能。在2011年中，因为一款游戏英雄联盟的大火，直接推动了整个直播行业的发展。从2012年开始，出现了许多电竞直播的游戏平台，例如斗鱼TV、虎牙直播等。随着大量资本的涌入，“直播”成为互联网资本圈的宠儿，各大企业平台纷纷涌现，到了2016年，随着移动互联网的发展，出现了许多移动直播平台，例如花椒直播等，直播内容从单一向综合性发展，结合“旅游”、“金融”、“网购”等各行各业不断拓展。随着网络与电商的不断结合，电商直播的时代开启，“直播+”开始占据大众视线并成为电商发展的主流。随着5G商用的快速布局，商品信息展示动态化的趋势逐渐明显，直播电商行业将迎来新的发展红利阶段8。从2016年开始，我国的直播用户数量在迅猛扩张，呈现全民化发展，直播渗透生活的方方面面，用户对于直播平台的依赖性增加。庞大的用户基群和高度的用户忠诚度为直播平台营销策略的展开奠定了有利的基础。图4：直播电商行业发展历程示意图 图片来源：（2）网络直播平台的类别现今的网络直播平台总体可以分为两大类，一类是娱乐性质的直播，另一类是商务性质的直播。娱乐性质的直播顾名思义就是具备休闲娱乐性，比较突出主播的个人风格的或者某一类娱乐，比如对游戏进行解说操作的游戏类直播、充满个人互动的泛娱乐类的直播等，代表平台有斗鱼TV、映客直播、花椒直播等。商务性质的直播的主要用户是企业公司或者一些个体户、培训讲师等，因为其主要是用于商务办公，所以在界面或者功能上，摒弃了一部分娱乐效果，强调其实用性，风格比较严肃。包括企业内部直播、企业培训直播等，代表平台有有因直播、目睹直播等。4 电商直播平台营销策略分析以淘宝直播为例4.1淘宝直播平台的简介说明淘宝直播隶属于阿里巴巴，是该企业推出的一项直播平台，是一款消费类直播平台。阿里百川为淘宝直播平台设计出“边看边买”，让消费者能够在直播的过程中直接下单购买商品，其覆盖的范畴很广，包括美妆、服饰、母婴等。自淘宝运营以来，实时保证维持其淘宝直播的运营状态，确保淘宝直播24小时不定点、不定时播放其内容展示9。4.2 对淘宝直播营销重要性的重点分析（1）淘宝直播已成为直播平台的标志在直播行业迅猛发展的过程中，淘宝直播通过深度调查研究用户的需求，率先利用明星效应来抢占消费直播市场份额。其后，淘宝通过根据市场对直播平台进行战略规划和部署，使之提前进入和适应多元化市场，把淘宝打造成内容丰富且接地气的直播平台，成为当下最具价值的品牌之一。（2）淘宝直播创新互联网新思路网络营销已被提出并被用作通过社会关系向消费者传播产品信息的一种方式10，而作为网络营销的代表性平台淘宝直播，要如何在众多直播平台中脱颖而出，必不可少的是创新。消费者的期望是不同的，需要提供更多的适销对路的后续，而消费直播的兴起时带动一波直播平台涌现的浪潮，但伴随着直播平台繁荣景象的是抄袭和同质化现象的出现，想要克服这些困难，差异化产品是许多创业企业的求生之路，然而盲目创新产品容易对用户需求的定位造成偏差。淘宝直播一直定位在广大年轻群体上，为了实现有意义的主播风格差异化，不断丰富平台风格，在基于用户需求的前提下，淘宝会针对不同的领域去挖掘不同类型的主播、在横纵发展方向下丰富和扩展平台的内容、优化平台和客户端。为了突破传统营销模式，不断尝试在不同的领域合作推广，实现自身品牌价值，引领时代潮流。4.3 对淘宝直播平台营销策略的分析在各大直播平台中，淘宝直播作为后起之秀，自上线后，依靠自身的淘宝店铺和庞大的平台用户群体，短短几年内不断创造一个又一个销售神话11，但是，淘宝直播作为一种传统的网络电商销售平台，其营销策略方面还存在一定的缺陷需要不断去完善。为了促进淘宝行业的销售量，取得更大的经济效益，淘宝开始通过直播营销的方式提升商品的传播率，吸引更多的消费者前来观看直播，以此提高商品交易的转化率。而且，淘宝直播对传统的淘宝营销模式和方法进行了改革创新，对淘宝的可持续性发展起到了极大的促进作用，有效提升淘宝行业的经济效益和规模。（1）提前做好市场定位，针对不同需求的目标人群进行商品直播在规划一场直播之前，淘宝商家往往需要提前对市场进行调查以便掌握市场定位，对于不同的消费群体，要有针对性地制定不同的营销策略。在开展市场方向调研工作时，为了更好地掌握市场信息，调研人员需要从多角度并且结合不同消费群体进行调研，有利于提高信息的精准度，帮助不同的直播营销策略和产品的制定。此外，淘宝商家会根据每个淘宝店家或天猫商家目标客户群体的消费偏好，在不同的目标市场选择不同种类、质量的产品，有目的性的选择可以节约时间成本，而且还能在直播时能满足大多数消费者的喜好和需求，消费者看到心仪的产品会产生购买欲，进一步营造出热卖的营销效果，有利于提高淘宝直播的销售量，提高经济效益。（2）“交易属性”与明星网红引流促使淘宝直播提高商品交易的转化率淘宝直播属于消费类直播，本身自带“交易属性”，这意味着用户在打开直播之前就已经有消费需求或目的12。当用户存在对某种商品感兴趣或者打算先浏览再决定是否购买的心理时，用户会更容易接受淘宝直播的商品推荐，直播时主播与用户之间的互动性增加实时在场的氛围，容易让用户产生沉浸直播的体验，比起图片，视频直播从而更容易让用户更直观地感受到商品的特性，刺激其产生购买的欲望13，进一步将购买欲转化成商品的成交率，有利于提高商品销售量和营销率。根据2019年天猫发布的“双十一”淘宝直播数据显示，超过50%的品牌商家赶上淘宝直播顺风车，就只是在“双十一”当天，淘宝直播的成交额就接近200亿元，在“双十一”开始63分钟内，淘宝直播的成交额已经成功超越上年“双十一”全体的交易额14。其中作为淘宝直播一姐的薇娅更是创下又一个销售神话，她在“双十一”当天成交的销售额能够齐平2018年全年的销售额，其带货能力超群。（3）鼓励全民参与直播如今直播已经是很普遍化，只要有手机和网络，随时随地就可以开启一段直播，而作为淘宝商家，无论你的身份是淘宝店主、普通百姓还是明星网红，都可以通过淘宝直播进行商品营销，帮助实现商品的转化率来获取更高的经济效益。淘宝主播的多元化也意味着竞争的激烈化，因此淘宝商家不会只是单纯地使用一种直播营销方式，而会在直播过程中，结合现场的实时互动和文字交流，采用不同的商品展现手段，让用户能够更加直观真切地感受到商品的特点和性能优势，从而刺激用户的消费购买的欲望。（4）淘宝直播形式呈现多元化，直播内容横纵不断扩展创新淘宝直播的带货能力强离不开肥沃的土壤丰富的淘宝直播内容，据统计，消费者每天可以观看直播内容超过15万小时，可购买的商品数超过60万款，淘宝直播的核心用户一直在快速增长而且粘性很高，日均观看且停留接近一小时，并还在持续提升，而且淘宝直播核心用户中资深剁手党相对占比较高15。淘宝直播营销可以结合不同的消费群体的消费偏好，制定针对该消费群体的营销方案来不断丰富淘宝直播的产品和内容，利用出彩新颖的内容来吸引和保持消费者或粉丝的目光，从而形成一个具备可以提高销售量、产生巨大经济效益能力的庞大的消费群体。次外，淘宝商家重视产品的质量，对于淘宝直播中购买到质量过硬且价廉的商品时，会有利于提高消费者的购物满意度，容易使其成为固定的消费群体，提升淘宝直播营销的效率。图5：淘宝直播核心用户表现图片来源：（5）极具吸引力的价格设置淘宝商家在直播过程中很重视价格策略的运用，通常会在直播时设置比以往低廉的价格，或者是限时的价格福利，能够直接吸引消费者或者粉丝的注意，推动其产生消费的欲望，比如，开展专场秒杀等，刺激消费者消费，提升商品销量。5 淘宝直播营销存在的问题目前淘宝直播对信息传播者和信息接受者关于营销和消费的思维方式不断进行改变。在淘宝直播平台中，随着商家直播等的迅速出现普及，发现在直播运营的过程中存在不少问题仍然需要去解决。（1）淘宝店家对自身的定位不够明确现今的信息传播者很容易会忽视主播粉丝和自身粉丝是否重叠、在直播中所带动的商品转化率与时间质量比值的关系等的问题，随着时间的推移下，信息传播者很容易无法和用户在所购买的商品上达成一致共识，这将导致消费者购买的欲望大大被锐减，进而大大减少了直播所能带的商品的购买转化率。此外，淘宝主播个人的个性不够鲜明或和其他主播的形象容易混淆，无法形成主播个人标签，很难提高粉丝粘性甚至流失粉丝，造成直播间流量清冷。（2）淘宝直播内容不够明确当信息传播者对直播的主题和直播的方向策略没有明确的把握时，很容易会在直播过程中带有盲目、琐碎、乏味等失误性行为，这不仅会流失一定程度的用户群体，还会损害信息传播者、商品及品牌的形象。由于淘宝主播对直播内容的合理应用方面的能力有缺乏性，长期下来，客户会感觉在直播中无法获得的有价值的信息，对信息传播者的质疑将会不断加深，丧失客户的信赖感和耐心，因此无法达到预期宣传的效果，降低经济效益。（3）在直播过程中容易忽视脚本的应用性脚本对于一场直播是否能够顺利进行、取得相应的甚至是超乎预期的经济效益有很大的关系，而脚本因素主要包括直播受众人群、直播花样、直播预算、直播节奏等因素。在直播过程中，忽视对脚本的合理应用，只是表面理解从而随性直播，导致无法把控直播的节奏；缺乏用户粘性，内容形式单一，没有直播个人的特性，从而失去对掌握直播的方向和主动权。对于产品的特点、品牌概念在直播过程中不能很好地融入直播脚本中；产品的使用方法和故事情节不能很好地铺垫到脚本里。6 淘宝直播营销的改进方法6.1 明确定位自身人格化信息传播者可以在精准定位自身人格化及粉丝人群受众的前提下，通过利用自身的人格化帮助自身的产品快速实现目标市场的定位，提高对目标用户群的精准定位、优化直播内容从而提高粉丝的认可度。通过信息传播者对自身人格化的定位，用户能通过在脑海中形成对信息传播者相应的人格化画面及情感认知度，从而有效提高信息传播者的标志性和辨认度。简而言之，就是能在一场场直播中，凸显个人特色，拥有独特的人格魅力使自己与其他主播区别开来，明确自己的个人风格和竞争力，不断发展个人标签。以下是帮助明确自身人格化的途径：（一）在自己身上挖掘盈利点优点可以被解释为自身的优势或是比别人更擅长的领域，学会了解自己并深入挖掘自身的优点，从自身的优点中找到适合自己获得销售利润的点。当主播对自身的优势了解不够或者不知道粉丝想要什么时，可以先收集自身的优势。当直播的效果有所下降时，主播需要对自身进行新的分析，自己挖掘自身优点、让他人告诉自身的优点或当主播处于组织中时，有组织中的专人帮助主播分析自身的优点等方式，加以专业人士的辅助，使之每一次都在进步成长。即使在比较已收集到的优势时，也会存在一些主播无法确定或未察觉到的优势，在这个时候，主播可以尝试通过直播过程中观察粉丝或观众的反应，记录粉丝反应和相关数据，遵循上次直播中得到的建议，合理分配直播的时间段。例如，在第一个过程中，主播可以用多种方式来分享不同的产品内容，注意控制产品数量，而且每换一种方式都要记录下观众的反应；在第二个过程中，挑选出粉丝最感兴趣的或需求最多的产品类别，记录分析该类别可以创造的赢利点；在第三个过程中，对可以创造赢利点的产品进行多方位地推广介绍，观察哪种介绍方式能让粉丝最容易接受并产生购买欲望和购买力，并将之确定为以后直播方式的倾向。（二）在竞争对手身上找方法在电商直播行业中有很多优秀的主播，可以分析竞争对手在直播形式中，对方更注重的产品是什么、粉丝的需求是什么、竞争对手的直播风格和其销售方式是什么等，在观察中借鉴。通过观察，可以发现竞争对手的很多优点，这是竞争对手直播的优势，主播可以参考对手的优势，再加上个人特色，把它转化成自己的一个优点或标签。而且，可以通过调查粉丝的数据，排查出粉丝的赢利点，针对粉丝的赢利点来创造直播方式。6.2 对活动的方案进行精心策划淘宝直播是一种生活消费类的直播平台，其直播特色为内容丰富，趣味性十足，实用性强，体现了价值性内容和内容产品化的有效结合。直播是一种网络营销行为，其对象一般为固有的粉丝或潜在粉丝人群，通过调研粉丝的需求，结合活动产品信息，策划出让消费者拥有良好消费体验的活动方案。作为信息传递者，应该事先对活动策划进行定位，虽然每场直播目的是吸引消费者购买商品进行的营销活动，但是如何做好直播营销则需要对每一场的淘宝直播的主题有充分的理解并进行多样化的主题策划，需要对直播内容横纵延展，使其更加饱满丰富，要做到明确直播销售主题的对象是谁、如何阐述表达直播销售的主题，明确清晰如何表达更容易让消费者理解并接受，从而保证直播主题的有效性。直播素材的巧妙应用也是至关重要的，素材的定义很广泛，从直播间的封面图到直播间场景的布置，都属于素材的应用。在直播间素材筹备当中，常用的素材有道具素材的使用、直播间环境的摆设等，其中，直播间进行辅助信息可以由直播运营团队利用推流设备进行推送，使得整个直播流程更加紧密有效。产品的架构排序在直播中也很重要，好的产品架构排序对于商品的交易转化率有提升作用。在直播之前，要先确定好直播间的产品的架构排序，才能在产品介绍中一目了然。但是，有一些主播在直播过程中一次性放几十个个产品链接，然后逐一进行讲解推销，假设观众需要某个东西，需要主播的推荐来满足需求，结果主播一下子推荐几十个可以选择的产品，遇到这种情况，观众会直接丧失了观看的耐心，转而去观看其他的直播间去寻找更好的推荐，所以，主播要明白“少但精”这个道理，这就是为观众提供价值性内容的有效策略。在一场直播中，消费者与主播的互动仅仅依靠文字输出来进行，不能实时对话交流，所以在直播过程中如何让消费者主动参与进来，使得消费者与主播直接产生互动感和共鸣是很重要的。然而，有一些主播在直播过程中只是一味地流水账似的直播，没有针对主题做一些话题互动，完全不与消费者有互动交流只是一味地机械介绍各种商品，缺乏互动性导致直播间人气清冷。为了避免这种情况，需要制造和设计互动性的话题，可以试着从当下的热点话题或者消费者的痛点出发。互动性话题还有利于信息的挖掘采集，可以帮助获得更多有关用户反馈信息。而且，衡量直播互动性的一个重要指标为实时在线人数，观众可以在任意时间点进入直播间，在观众进入直播间那一刻，如何运用直播间的互动性文字以及主播的专业素养和情绪渲染，使得观众愿意停留下来观看，是十分重要的。6.3 打造“最强直播脚本”我们要明确电商直播的本质是社交，而淘宝直播作为社交电商，其未来的发展方向必定是内容端多样化。如何在电商直播里持续占据重要地位，需要切合当下消费者的消费需求，不断丰富和创新有价值的内容。打造一场成功的直播，主播的内容输出占据大部分因素，无论是哪一种类型的直播，都需要拥有特色内容来吸引用户的眼球，这就需要规划和重视直播脚本。制定直播脚本的目的是为了维护粉丝粘性、提高粉丝的关注度；挖掘潜在用户、给观众呈现独特的观看体验和深度；建立主播个人标签，打造长期ip；把控直播的节奏，减少突发事件，使直播的效益视线最大化等。打造“最强直播脚本”，我们需要：（一）明确直播主题一场直播想要传达什么信息，首先要明确这场直播的主题是什么，例如品牌方宣传等，围绕这个直播主题去进行直播内容的策划。如果不明确直播主题，就很容易会使直播内容和主题不相符，比如主播今天直播主要推荐美妆产品，而观众因为其直播封面是推荐美妆，结果进来直播间却发现主播在与美妆产品无关的次要产品的讲解中花费了大量的时间，这会让观众对主播产生不信任感，留下坏印象，还可能会损害品牌方的形象。（二）把控直播节奏一场直播通常都会持续几个小时，在这么长的时间里，一不留神很容易会造成沉闷乏味，如何克服这点，需要把一场直播划分成一个个的时间段。每一个时间段的呈现内容不同，可以让整场直播的内容质量得到很大的提升。因为直播的内容一环扣一环，能够减少直播过程中的突发事件的发生，如直播途中突然忘词或忘记下一步步骤等，直播的流畅度得到提高，也更有利于主播把控直播的节奏，不断优化观众的观看体验。以下需要在直播脚本策划中体现的节奏点有：（1）直播前期多渠道宣传 一场直播如果没有前期的广而告之，是很难会在直播中带动起相应的流量，主播可以在直播前期利用海报或软文设计宣传，微博抽奖活动等吸引客户的目光，怀着有福利拿的心理可以促使他们参加直播。普通商家会过于依赖某一宣传渠道，而专业直播机构会结合各种渠道去宣传直播，这也是为什么专业直播机构的流量往往大于普通商家的。（2）直播中做到多次明确直播的目的在开场预热或对整场活动的简单介绍时，都要给观众传输本次直播的目的，让观众知晓“我在看什么”、“有什么福利或活动”、“我能获得什么”。一个专业的主播，要懂得如何把握直播的节奏，在一款产品的介绍时间内，向观众展示完产品后，还需要再用少许的时间复述本次直播的主题或目的，并且介绍直播后续承诺的一些福利或好处来留住客户流量。在这个阶段，最重要的就是直播内容和直播目的的相呼应。直播中主播的专业性会让观众是否对你产生信赖感；直播产品性能的特殊性或者适用性是否能使观众产生购买欲；主播如何利用有效的营销手段把观众的购买欲转化为购买力；在一场直播中除了营销产品外，如何让这个产品的品牌留在观众的心里，达到宣传目的等。一般来说，淘宝直播的内容要有分阶段的并列关系的设置，其原因在于在一场直播中，很多观众都是中途进入直播间的，对于直播间之前的内容是不知晓的，也不清楚这个直播间的具体主题是什么，所以就需要在每个阶段都有衔接点，使得中途进入直播间的消费者能够快速理解直播主题并吸引住他们的目光使之停留，这也是直播节奏的体现之一。（三）淘宝直播的分工配合直播是一个动态的过程，一场直播涵盖人员的配合、场景的切换自如、道具的合理展示等，这些在前期的直播脚本中要做好标注，既方便直播的筹备工作，又有利于现场直播的默契配合。直播脚本是在开启一场直播前需要提前策划准备的，里面涉及到时间线、产品的介绍、人员的分配、互动的时机点等，需要尽可能地涵盖一场直播需要注意的一切事项，才能做到在直播时有条不紊，给观众呈现一场完美的直播。（四）增添趣味性、引导直播互动直播需要拥有娱乐性。一场有趣精彩的直播，需要有一些趣味互动来做辅助，可以增添一些游戏，比方说转盘游戏，随机掉落一些优惠券或商品；还可以设置一些小福利，比方说抢红包、前两名成团免单等，合理使用套路来提升转化效果。这些都需要提前在脚本策划上制定好，把握住互动的时机，才有利于主播把控直播节奏。除外，还可以有情感互动、故事性互动等，把握好互动节奏，增加趣味性，吸引观众停留，往往会有出其不意的效果（五）优化升级直播脚本在原有直播脚本的基础上，可以记录在执行脚本时粉丝或者消费者对此的各类反应，是否能接收淘宝主播想要传导的信息或者对于主播的传达方式还有哪些地方需要改进，还可以看出此类内容是否受到观众的喜爱等，在不断分析一份直播脚本下，能够找到多种事件的应对方法，从点到面不但扩展和完善直播脚本7 结论电商直播平台的发展给电商带来大量的流量，流量带来的巨大经济效益驱使商家、企业纷纷开始利用电商直播来进行品牌宣传营销，利用电商直播过程中可以与消费者深度互动的有利优势，提升购买商品的转化率，以达到利益最大化的目的。在现今全民直播的时代中，电商直播带来便利和巨大经济效益的同时，也还存在需要改进的地方。对于淘宝直播方面，需要明确自身与品牌、淘宝店铺风格、商品选择上的精准定位；在直播过程中掌握主动权，结合脚本，重视脚本的应用性，减少直播过程中的突发状况，提高工作流畅度。结合这些改进方法，淘宝直播才会越来越完善，促使消费者消费，提高销售额，使得经济效益最大化。参考文献1 于朝晖.CNNIC发布第44次中国互联网络发展状况统计报告J.网信军民融合,2019(09):30-31.2 2019年1-11月通信业经济运行情况J.信息技术,2020,44(01):4.3 前瞻产业研究院.2019年中国电子商务行业市场现状及发展前景分析 未来市场规模将突破60万亿元.EB/OL. 4 张军.电商直播平台的现状及发展策略研究D.长春:长春工业大学,2018.5 Mudassar Ahmad Mughal, Oskar Juhlin. 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