考虑消费者价格敏感度的混合渠道促销合作分析文献综述.doc

考虑消费者价格敏感度的混合渠道促销合作分析的文献综述消费者的价格敏感度是指消费者对于某种商品的价格变动在消费者自身心理上的反映程度和速度。一般来说，消费者对于某种商品的实际价格都会在心里做出一个比较稳定的估算，这种稳定的估算一般是一个价格数字上的区间。如果此种商品的价格上涨很快，超出了消费者心中的价格区间，这就会使其心理失衡，造成一种心理的紧张和不安，严重的时候还会对这种商品价格的上涨产生明显的抵触情绪。在胡其辉等著企业定价决策中对于消费者价格敏感度的表述如下：消费者的价格敏感度表示为顾客需求弹性函数即由于价格变动引起的产品需求量的变化。鉴于消费者对商品的价格具备的种种敏感性，生产商需要对影响消费者价格敏感度的因素进行调研分析，并依据自己所推销商品面对市场的实际反映效果，从而制定出行之有效的渠道促销策略，采取措施降低消费者的对于商品价格的敏感度。根据Thomas T. Nagle和Reed K. Holden所著的定价策略与技巧将影响消费者价格敏感度的因素归结如下：1、参考价格效应(Reference Price Effect )，2、对比困难效应(Difficult Comparison Effect )，3、转换成本效应(Switching Cost Effect)，4、价格质量效应(Price-Quality Effect)，5、最终利益效应(End-Benefit Effect )，6、分担成本效应(Shared-Cost Effect )，7、公平效应(Fairness Effect )，8、框架效应(Framing Effect )，9、独特价值效应(Unique Value Effect)。在我国目前的学说研究当中，在王霞，赵平，王高，刘佳所著的中国消费者价格容忍度的特点中表述到：消费者的价格敏感度对于不同类型的商品反应是有所区别的，对于消费者日常生活中的使用必须品，无论价格高或低，消费者都必须及时购买并消费，对于此类商品的价格的敏感程度较低;相对而言，对于平常的耐用消费品，消费者可以灵活地选择购买时间，在价格合适的时候在出手购买，所以消费者对于此类商品价格的敏感程度较高。关于消费者对于不同商品的价格敏感度，以及如何根据价格敏感度对渠道促销策略的制定和执行的问题，目前在国内外的相关研究中还有很多不同之处。Hoch 在Determinants of store level price Journal of Marketing Research中(1995)表述到，消费者对商品价格敏感度的高低，在一定程度上受制于消费者对于商品几个波动的认知程度，而如果要深入了解商品价格的变动情况，就需要花费更多的时间和精力。所以某些作用于消费者机会成本的因素也相应影响消费者对于商品价格的敏感程度。Hoch等人对11家零售店的数据进行实证分析，最终证明了因受教育程度、家庭人口、家庭收入和种族特征的等背景因素不同的消费者群体，在认知价格波动时的机会成本高低有别，这些消费者对价格波动的 容忍程度也相应的有所区别，即消费者的受教育程度和可支配收入越多，对商品价格波动就越不敏感，对涨价或降价的容忍程度越高；人口较多的家庭可能会把大量的时间花在购物上，因此对价格的变动相对比较敏感。Elizabeth在有关消费者异质性的研究中也发现，家庭的可支配收入越多，对降价和折扣的反应越不明显，对于商品价格的容忍度越高。但也有部分学者的研究得出了不一致的结论。在Elrod T, Winer R S所著的An empirical developing market segments, Journal evaluation of aggregation approaches for of Marketing(1982 )中表明：消费者的人口统计变量和价格敏感度只有微弱的相关关系;而在Demetrios在Advertising Value and Advertising on the Web说明：有关成本和人口统计变量的研究中，家庭收入和价格敏感度之间的关系也不显著。 此外，经济发展水平不同的国家的消费者对商品价格的敏感度也不尽相同。对于发展中国家的消费者而言，货币是影响消费者选择商品时的主要因素；而对于发达国家的消费者而言，时间对于消费者的选择影响更为重要。这一点在很大程度上决定了不同的消费者对待商品价格的敏感程度。就我国而言，目前我国的经济发展水平及不平衡，总体上来说我国依然是发展中国家。将金钱和时间相比，我国消费者更为重视金钱，即所谓的性价比，购买前经常要货比三家，在花钱数量方面会比较在乎，讨价还价是我国消费者必备的特色。而且我国消费者在选择商品的是也讲究所谓的“面子”，把更多的钱财花费在“关系”方面，对档次、地位的追求也导致了消费者对于商品价格敏感度的不同。相比较来说，消费者文化程度越低，收入水平越高的话，炫耀性消费的行为越多，而且女性比男性更赞成生意场合中的炫耀消费行为。从年龄阶层来看，青少年中也容易出现炫耀性消费和彰显个性的消费主义。根据以上分析可以看出，由于我国消费者的消费心理和国外消费者有很多不同之处，影响消费者对于商品价格敏感度的因素和国外也不一样。