项目10国际市场营销计划、组织与控制.ppt

情境情境1 国际营销认知国际营销认知 与与 营销组织设计营销组织设计国际市场营销计划、组织与控制国际市场营销计划、组织与控制课课 时：时：应知讲解：应知讲解：3 3学时学时 应会操练：应会操练：3 3学时学时项目项目10 10模块五模块五 国际市场营销管理国际市场营销管理教学流程教学流程 组织教学组织教学 布置工作任务布置工作任务 学学 习习 新新 内内 容容 知识目标1.掌握国际营销计划的内容；2.了解国际营销组织结构及其影响因素；3.掌握国际营销控制的内容及程序。能力目标1.能编制国际营销计划；2.能设计国际营销组织；3.能制定国际营销控制方案。学习目标 组织教学组织教学开篇案例开篇案例详见课本详见课本P196P196 学学 习习 新新 内内 容容10.1国际市场营销计划国际市场营销计划l10.1.110.1.1国际营销计划的内涵国际营销计划的内涵l国际市场营销计划国际市场营销计划是指国际企业对本企业在将来一定时期内所要达到的营销目标以及实现这些营销目标所要采取的方法与手段的决策。10.1.210.1.2国际营销计划类型国际营销计划类型l1.1.按计划期限分按计划期限分l长期计划长期计划。l一般而言，巨型组织的长期计划是15年，中型组织的长期计划是10年，小型组织的长期计划是5年。l中期计划中期计划。l中期计划的时限不长，时间跨度一般为24年 l短期计划短期计划。“l短期计划时间跨度较短，一般在1年以下。l2.2.按计划制定执行主体分按计划制定执行主体分l母公司计划母公司计划l母公司计划偏重于企业国际战略规划 l子公司计划。子公司计划。l子公司计划偏重于企业国际经营计划 l3.3.按计划内容的复杂性分按计划内容的复杂性分l（1 1）综合性计划综合性计划l（2 2）项目计划项目计划l4.4.按计划的重要程度按计划的重要程度分分l（1 1）战略计划战略计划l（2 2）作业计划作业计划10.1.3国际营销计划编制国际营销计划编制l1.1.国际营销计划编制流程国际营销计划编制流程l步骤一：信息的收集和分析l步骤二：分析企业内外部环境l步骤三：确定企业国际营销目标l步骤四：基于国际营销目标制定制定具体的营销策略l步骤五：计划的编制与完成l2.2.国际营销计划编制方法国际营销计划编制方法l“自上而下”计划法。l“自下而上”计划法。l“上下结合”计划法。3.3.3.3.国际营销计划内容国际营销计划内容国际营销计划内容国际营销计划内容l 计划概要。计划概要。l（2 2）现状分析。）现状分析。l（3 3）机会与威胁分析。）机会与威胁分析。l（4 4）营销目标。）营销目标。l（5 5）营销策略。）营销策略。l（6 6）行动方案。）行动方案。l（7 7）营销预算。）营销预算。l（8 8）营销控制。）营销控制。10.2国际市场营销组织国际市场营销组织l10.2.110.2.1国际营销组织的内涵国际营销组织的内涵l国际营销组织国际营销组织是指按照一定宗旨和系统建立起来的从事国际市场营销活动的集合体，是组织中的一种具体形式。10.2.210.2.2国际营销组织设计国际营销组织设计l1.1.国际营销组织设计原则国际营销组织设计原则l本国中心主义l多中心主义l地区中心主义l全球中心主义l2.2.国际营销组织设计影响因素国际营销组织设计影响因素10.2.3国际营销组织类型国际营销组织类型l1.1.出口部出口部l随着国际业务的不断扩大和对开拓国外市场力度的增加，企业可能会雇用一些经验丰富的国际市场营销人员，组成出口部，全面负责国际市场营销活动。2.2.国外子公司国外子公司l随着国际业务范围进一步扩大，出口部已不能很好地使用国际营销管理的需要，而由国外子公司或其他分支机构所代替。3.3.国际事业部国际事业部l国际事业部将国际企业所有的营销活动集中于一个部门，有利于企业国际市场营销活动高效运行。l4.4.全球区域型结构全球区域型结构l全球区域型结构全球区域型结构是指企业依据地理区域来设计其营销组织结构。5.5.全球产品型结构全球产品型结构l全球产品性结构全球产品性结构是指企业根据企业产品类别来组织营销活动，设计营销组织。l6.6.全球职能型结构全球职能型结构7.7.全球矩阵型结构全球矩阵型结构l全新矩阵型结构全新矩阵型结构是企业将职能、产品、地区三种分部门同时运行，但又相互融通，实施集中管理，共同管理国外子公司。10.3国际市场营销控制国际市场营销控制l10.3.110.3.1国际营销控制内涵国际营销控制内涵l国际国际营销控制营销控制是指企业对国际营销计划执行过程的监督和评估，纠正计划执行过程中的偏差，旨在保证既定营销目标的实现。营销控制是营销管理的一个重要组成部分，有效的控制使企业能够指导、规范和管理企业的国际营销。10.3.2国际营销控制范围国际营销控制范围l国际营销控制的范围主要有：l1.1.销售额控制销售额控制l2.2.产品控制产品控制l3.3.价格控制价格控制l4.4.渠道控制渠道控制l5.5.促销控制促销控制l6.6.利润控制利润控制10.3.3国际营销控制程序国际营销控制程序l1.1.确定控制目标确定控制目标l2.2.选择控制方法选择控制方法l3.3.确定控制标准确定控制标准l4.4.选择控制人员选择控制人员l5.5.评估营销绩效评估营销绩效l6.6.及时纠正偏差及时纠正偏差项目项目10小结小结l通过项目10的学习，我们掌握了：l国际市场营销计划的概念和种类；l国际营销计划的内容；l国际营销控制的程序和范围；l为做好国际市场营销的计划和控制工作打下基础。l情境情境情境情境10101010自测自测自测自测 完成项目10的课后基础训练题，巩固基础知识。布置工作任务布置工作任务项目项目10实训实训一、分析能力训练一、分析能力训练【实训名称】【实训名称】案例分析：宝洁的组织架构调整案例分析：宝洁的组织架构调整 问题讨论问题讨论 1结合本项目所学内容，分析宝洁采用哪种国际市场组织结构？2宝洁的组织架构为什么要调整？3.试讨论，宝洁应如何适应不断变化的全球市场。【实训步骤及要求】【实训步骤及要求】-详见课本【实训项目【实训项目】团队项目：团队项目：结合背景企业实际（当地某一国际营销企业），针对该企业国际业务开展状况，并针对该企业某一国际目标市场营销环境，为其制定恰当的国际营销计划，设计合适的国际营销组织结构，并规划国际营销控制体系。【实训要求及操作步骤】【实训要求及操作步骤】-详见课本【实训成果】【实训成果】企业某一国际目标市场营销管理策划方案企业某一国际目标市场营销管理策划方案二、综合能力训练二、综合能力训练二、综合能力训练二、综合能力训练