2.电子产品营销与技术服务-第二单元 开展市场调研（第三版）.ppt

电子产品营销与技术服务（第三版）单元二 开展市场调研ISBN 978-7-5685-3115-3主 编：陈伟元 庞春霖副主编：陈霞 祁春清“十三五”职业教育国家规划教材总内容单元一 行业认知1 单元二 开展市场调研2 单元五 企业内部沟通5单元六 客户沟通6单元八 技术服务8单元七 宣传策划7 单元四 制定技术方案4 单元三 制定市场方案3单元九 网络营销91 1市场调研内容 市场调研内容第二单元 市场调研 1制订调研方案宏观因素:政策环境法律环境经济环境科技环境人文环境自然环境调研等等核心部分:买方所需求产品的数量、种类、价格、总需求量(直接影响卖方订单的关键性要素)买方组织结构经营情况财务情况等(间接影响卖方的相关信息)。需求调研 环境调研本企业的市场销售量市场占有率市场覆盖率企业的潜在销售量开发趋势等。产品寿命周期产品包装竞争对手状况物流情况广告调研等市场调研2 2 市场市场调研要素调研要素第二单元 市场调研 1制订调研方案22市场调研要素市场调研要素第二单元 市场调研 1制订调研方案1)产品要素 序号 项目 内容1 质量1.使用领域：卖方产品在买方生产中的作用以及使用过程中的具体环节2.产品价值：卖方产品对于买方的生产工作、质量工作、市场工作的价值地位3.产品规格：买方在技术规格、质量要求、技术缺陷、产品等级方面的具体要求4.技术环境：卖方具体的使用设备、使用环境、操作程序、维护内容2 价格1.境内单价：境内销售的价格、单位、货币、结算方式、税费2.境外单价：境外销售的价格、单位、货币、汇率计算、结算方式、税费3.批发价格：数量要求、折扣要求、回款周期3 交期1.交付时间：买方要求的货品交付期限和认定规则2.交付手续：买方要求的货品交付手续和责任约定3.物流方式：买方要求的物流方式和指定承担单位4 回款1.回款时间：货款支付周期、时间计算约定2.回款方式：货款支付方式（现金/支票/转账/承兑汇票）汇率预定（当时、中间、即时）3.附加要求：买方支付货款的其他要求2 2 市场市场调研要素调研要素第二单元 市场调研 1制订调研方案1)产品要素 5 服务1.服务要求：服务方式、内容、人员、时间、费用2.培训要求：培训方式、内容、时间、结束认定3.责任要求：产品质量的责任划分、赔付计算、认定方法6 证书1.管理证书：质量、安全、环境、信息保密等证书2.技术证书：食品、安全、健康等国家强制检测技术证书3.其他证书：军队、政府采购和相关合作单位的证明文书7 竞争1.直接竞争：与卖方销售同样商品的其他公司信息2.间接竞争：可能取代卖方产品的其他替代产品或技术8 满意度1.满意侧重：卖方对产品组合中的满意侧重的要素2.不满意度：卖方对当前供应商的不满和意见22市场调研要素市场调研要素第二单元 市场调研 1制订调研方案2)程序要素 序号 项目 内容1 采购1.采购的原则、要求、流程、关联部门与分工2.采购部门在产品业务相关过程中的地位和作用3.采购部门的组织构成、内部分工、决策程序和人员背景4.采购部门的成本控制目标和价格控制期望5.采购部门关键决策人员对于新进卖方的需求和欢迎程度6.采购部门对现有供应商的满意程度和评价7.买方组织内部对采购部门的业绩考核与评价要素8.采购文化2 质量1.质量管控的原则、要求、流程、关联部门与分工2.质量部门在产品业务相关过程中的地位和作用3.质量部门的组织构成、内部分工、决策程序和人员背景4.与目标产品有关的质量问题、投诉、良品率、改善目标5.质量部门关键决策人员对于新进卖方的需求和欢迎程度6.质量部门对现有供应商的满意程度和评价7.买方组织内部对质量部门的业绩考核与评价要素8.质量文化3 生产1.生产的原则、要求、流程、关联部门与分工2.生产部门在产品相关业务过程中的地位和作用3.生产部门的组织构成、内部分工、决策程序和人员背景4.目标产品在生产过程中的故障、问题和影响程度5.生产部门关键决策人员对于新进卖方的需求和态度6.生产部门对现有供应商的满意程度和评价7.买方组织内部对生产部门的业绩考核与评价要素22市场调研要素市场调研要素第二单元 市场调研 1制订调研方案制订调研方案2)程序要素 4 研发1.研究开发的原则、要求、流程、关联部门与分工2.研发部门在产品相关业务过程中的地位和作用3.研发部门的组织构成、内部分工和决策程序4.目标产品在研发过程中的技术作用和经济价值5.研发部门关键人员对于新进卖方的需求和态度6.研发部门对现有供应商的满意程度和评价7.买方组织内部对研发部门的业绩考核与评价要素5 财务1.财务管理的原则、要求、流程、关联部门与分工2.财务部门在产品相关业务过程中的地位和作用3.财务部门的组织构成、内部分工、决策程序和人员背景4.财务部门关键人员对于新进卖方的需求和态度5.财务部门对现有供应商的满意程度和评价6.买方组织内部对财务部门的业绩考核与评价要素7.买方财务状况（固定资产、流动资金、赊销帐期）8.买方对竞争对手赊销和财务状况6 仓储1.仓储部门在产品采购业务过程中的地位和作用2.仓储部门的组织构成、内部分工和决策程序3.目标产品的仓储数量、使用频率、进出数量2 2 市场市场调研要素调研要素第二单元 市场调研 1 制订调研方案3)环境要素 序号项目 内容1法律政策1.行业政策：以行政命令为主的政策，例如鼓励政策、保护政策、限制政策2.财政政策：以资金杠杆为主的政策，例如资金补贴、利息调整、税收调整3.环保政策：以环保法规为主的政策，例如环保评审、环保限制、环保支持4.海关政策：以进出口法规为主的政策，例如关税调整、出口退税、限制进出口5.其他政策：以生产要素影响为主的政策，例如户籍政策、税收政策、医保政策2社会取向1.社会对行业的通常认知2.社会对产品的通常认知3.社会对产品其他要素的通常认知3自然环境1.与产品生产、使用、保存相关的气候、地理等外部环境要素2.与产品物流相关的距离、道路等外部交通要素3.与产品相关的其他自然环境要素第二单元 市场调研 1制订调研方案思考1、WTO是一个公平的竞争规则吗？2、雾霾天气会对哪些产业带来威胁？为哪些产业带来机会？2 2 市场市场调研要素调研要素第二单元 市场调研 1制订调研方案3 3 市场市场调研方案调研方案调研方案主要内容序号 项目 说明1 确定调研对象1.准备调研的行业和市场 2.准备调研的企业和人员3.准备调研的产品和技术 4.准备调研的竞争对手 5.其他2 确定调研内容1.明确需要调研的产品、程序、环境要素名单2.确定每个要素的调研要求(1)可靠性：说明数据来源(2)科学性：所有可用数字衡量的信息必须具体化、数据化(3)正确性：两个及两个以上的信息源(4)证据性：重要信息最好可提供原始样本或相关证据3.确定具体的调研形式和手段4.确定具体的调研路径3 确定实施主体1.明确承担本次调研的责任单位和人员2.明确本次调研工作中的职责和分工4 确定执行程序1.明确总体完成时限2.明确每阶段进度、任务和要求3.明确每阶段的总结、上报、修正等工作要求5 确定调研预算1.明确调研支出种类，主要包括：(1)市内交通(2)城际交通（飞机、火车、轮船、长途汽车等）(3)住宿(4)餐饮(5)业务招待(6)通信(7)文献购买(8)其他2.明确每种支出的频度、金额、人员、用途、目标等问卷结构与内容问卷结构与内容第二单元 市场调研 2设计调研问卷结构设计：总体结构+逻辑顺序+调查题量1内容设计：企业内容+产品内容+体验内容+服务内容+竞争内容2型式设计：问卷形式+文字形式+点缀形式4提问方式：开放方式+封闭方式+量表方式31 1 分析分析可用的资源可用的资源第二单元 市场调研 3调研实施过程图2-3信息资源关系2 2 选择选择市场调研方式市场调研方式第二单元 市场调研 3调研实施过程序号 方式 说明1业务拜访内容：为设定的业务目的，业务人员经过预约，直接到买方现场，与买方采取面对面的访谈方式，进行调研交流的业务活动。优劣：次数较多、日常的点对点接触易于拉近与买方之间的关系，通过观察买方现场也可获得准确的第一手材料。不足的是场合过于正式，人数较多的情况下，相互制约的心理可能造成买方告知的信息是不准确的。2业务会议内容：为设定的业务目的，采取主题演讲、大会报告、专题研究、项目论证等会议或活动的形式，进行调研交流的业务活动。优劣：形式灵活、气氛融洽，可获得在买方现场所不能获得的一些信息。但由于参与人数多，易造成沟通效率低，甚至买方遭到怠慢等消极因素。3业务招待内容：为设定的业务目的，采取商务招待、户外活动、爱好交流等各种休闲、娱乐方式，进行调研交流的业务活动。优劣：形式轻松、友好、热烈，可迅速拉近与买方之间的感情距离，获得准确的信息，属于信息获得量最大的一种调查方式。不足的是投入成本过高，并使买方产生消费依赖。第二单元 市场调研 3 调研实施过程4 电子商务内容：为设定的业务目的，采取电话、短信、网络等各种通信方式，进行调研交流的业务活动。优劣：可保持随机的、长期的联系，经过时间考验而建立的彼此信任、加深了解并获得各种信息，是信息化社会中比较有效的一种调研方式。不足的是容易造成工作时间精力分散和干扰其他工作。5 技术服务 内容：为设定的业务目的，采取技术培训、使用指导、设备维护、人员训练等业务服务方式，进行调研交流的业务活动。优劣：是一种准确获得买方技术、工艺、人员、生产实际情况的调研方式，并通过传授买方技能和经验，获得好评和好感。不足的是往往由卖方技术人员承担此类工作，其调研的热情和技巧不如专业的市场销售人员。6 文献收集内容：为设定的业务目的，采取数据查证、信息收集、资料购买、文献查阅等情报收集方式，进行调研交流的业务活动。优劣：效率最高，特别是政府报告和购买第三方的调查报告，往往有很高的利用价值。不足的是，一些二手资料的准确性有待确认，同时这种购买方式有时成本较高、报告的内容及时性不足。3 3 实施实施调研方案调研方案第二单元 市场调研 3调研实施过程一些实用技巧一些实用技巧第二单元 市场调研 3调研实施过程建立关系1礼尚往来2爱好相约3时常联系42.2.分析分析调研数据调研数据基本步骤：信息整理、信度评价、内部研讨、信息存档基本步骤：信息整理、信度评价、内部研讨、信息存档第二单元 市场调研 4调研成果评价11.整理整理调研数据调研数据 信息类别 信息来源质量 价格 交期 回款 服务 证书 竞争 满意度直接内部外部间接内部外部第三方政府协会媒体院所表2-8 产品要素信息归类3.3.撰写撰写报告报告第二单元 市场调研 4调研成果评价本单元总结