【方案】2021懂车帝A正式版正式版营销通案.doc

懂车帝2021-2022营销通案全链共营 真效增长懂车帝销售中心出品2021.10平台原力-真实流量懂车帝：最受信赖的汽车信息服务平台700万3.9亿91万App端DAU汽车兴趣用户内容创作者*数据来源：懂车帝数据中心； 懂车帝用户画像2021年6月版数据移动端DAU时间：2019年11月 主要来源为懂车帝APP及小程序内容创作者数量时间：截至到2020年10月19日五端汽车作者汽车兴趣用户时间：截至到2020年10月19日 头条系、抖音、火山汽车标签文章阅读用户数 低重合 懂车帝用户与其它垂直平台用户重合度低于20%平台A重合率懂车帝平台B重合率17%7% 年轻化 18-30岁用户占比53.7%22.60%93%34.10%29.50%20.40%20.30%19.60%11.30%14.70%10.80%7%11.90%3.90%男女18-2324-3031-4041-5050以上一线新一线二线三线四线五线及以下高粘性 月均使用时长759min平台原力-真实内容据不完全统计，懂车帝原创团队已经进行超过用户视角70000公里赛道极限驾驶15000次麋鹿测试8500次加速和紧急制动测试基于用户选买角度选题说真的说对的内容精耕真实初心 专业内容生产OGC原创内容评分：NPS值专业客观专业内容的产出空间保障01.有效阅读性原创内容顶尖创作团队用户真正看过02.有效意见性有价值工作室模式深度经营用户主动反馈平台原力-真实数据以更科学、更可优化的度量体系，还原品牌与用户的真实关系1流量收益模式变为用户运营模式2由静态计数转变为动态计数3增加口碑价值衡量4从单一转化路径到衡量折越用户5由层级相互包含变为层级独立不复记O-5A 用户增长模型机会人群A感知A好奇询问行动A拥护OpportunityAAwareppealskctdvocate我知道这个品牌/车型我对这个车感兴趣我询问车的细节我留下线索/到店/成交我成为拥护者O5A模型是一款动态持续跟踪用户关系递进数的模型。基于品牌 当前所处生命周期进行诊断，利用品牌场景化传播规律，对用户 与品牌的关系进行动态监测，实时追踪品牌的用户培育效果。平台原力-真实转化平台线索以高质量+真效果，收获行业高度认可线索有效率、成交率稳步提升行业领先数据来源：卖车通签约经销商反馈，经销商有效样本数7500+；2021年1月-7月2021卖车通线索有效率数据走势潜客购车意愿强88%购车潜客计划 2个月内购车2021卖车通线索购车周期分布75.4%12.8%5.2%6.6%30天内31-60天61-90天90天以上线索成交转化效率高用户购车率超过 47%2021卖车通线索购车率分析47.6%20.7%10.8%用户购车率品牌购车率询价4S店购车率2021年1月 2021年2月 2021年3月 2021年4月 2021年5月 2021年6月 2021年7月懂车帝媒体A媒体B2021卖车通线索成交率数据走势2021年1月 2021年2月 2021年3月2021年4月 2021年5月 2021年6月2021年7月懂车帝媒体A媒体B数据来源：卖车通后链路调研数据，样本数30+品牌全量线索， 2021年1月-8月基于平台原力，在真实平台做真实经营，促成真实效果全链一个初心：坚持真实宗旨四个领先：DAU/使用时长/会员数/线索量真实流量真实内容真实数据真实转化700万DAU客观专业有价值05A科学度量线索质量行业领先经营2个战略+1个锚点：经营视角+价值归因2021 -2022懂车帝平台愿景开启懂车帝懂车帝&厂商 运营懂车帝品牌营销增长共建价值归因度量以阵地运营+ 营销增长+营销科学为核心手段 双向深度经营，探寻真实增长原动力真·增长原力 流量生态布局字节汽车消费人群深度培育懂车帝深度整合 持续经营 高效转化 盘活字节汽车垂直生态泛汽车兴趣用户广域触达3.9亿专业的汽车垂直内容生态汽车兴趣用户字节跳动泛媒体矩阵19亿MAU 股票男 性 宠 物 更科学的 0 5 A 度 量体系 2 5 岁评 测 汽车人群深度培育转化网民渗透率 71.8%德系领先行业的汽车直播生态北 京 音乐节外 观 I T 自 驾 王 者 荣 耀 性能字节汽车垂直平台国 民 级 流 量 强 势 导 入 字节汽车电商中台高效的后链路促转能力 数据来源： QuestMobile 2021中国移动互联网大报告； 懂车帝数据中心，截至2021年3月；巨量引擎2020年营销通案，截止2020年1月真·增长原力 内容生态布局开放平台生态 与品牌健康共生懂车帝向汽车厂商完全开放平台产品、内容、工具共建权限，深度探索双向经营模式! " # $ % & ' ( ) *营销产品 优势工具 $高效助力应用精通! "% "%粉丝触达粉丝激活& 商业内容 用户产品 '深度培育# $& '常态经营口碑渗透深度运营(整合营销 )原生内容 场景促转运营借势3 4 5 6 7* + ,! " #! " #$ %清晰易用车型库产品值得信赖的评分体系品牌运维阵地汽车垂直社交社群场景化品宣+转化-./012真·增长原力内容生态布局O机会人群开放生态共建全新经营模式 企业增长原动力全链共营 真效增生态融合品长 品营销加码牌原生内容 商业内容 牌运营借势深度培育A 2 - A 3A 2 - A 3阵全链经营营优势工具 A4整合营销 地应用精通场景促转A 1 - A 4A 1 - A 4销增效度量运用户产品 营销产品 增私域盘活常态经营提效增能A 5 - A 1A 1 - A 4产品提效营长流量生态布局O机会人群高价值汽车人群真实流量真实内容真实数据真实转化全链共营 真效增长Part .1Part .2Part .3品牌阵地运营（ P11-28 ）开放平台生态共建 盘活私域资产l 原生内容 运营借势用户产品 深度经营 优势工具 应用精通品牌营销增长（ P29-71 ）字节汽车兴趣人群 深度培育转化l 商业内容 深度培育 整合营销 场景促转l 商业产品 提效增能增效度量（ P72-78 ）懂车帝生态内 营销闭环及效果验证l 前向 线索归因 后向 链路提效提供多维私域运营模式从内容、产品、工具等角度全方位助力厂商在懂车帝平台的私域运营PART 1品牌阵地运营懂车帝向汽车厂商完全开放平台产品、内容、工具共建权限，盘活品牌厂商 在懂车帝的私域资产，深度探索双向经营模式企业号* +( ), -( )& '( )激活社群内容体系高效融合优势突破社群活跃度提升 建立正确车型认知全面提升、管理经销商 直播能力构筑品牌阵地 打通私域运营场景企业号DATA ANALYSIS基于品牌阵地进行B端运营服务，通过流量入口、品牌服务和营销工具三位一体形成完善商业化产品矩阵，对B端运营进行赋能满足用户在懂车帝全维路径渗透，引导用户的关注参与行为平台流量入口用户行为策略引导私域转化主动搜索内容推荐用户传播车友圈入口广告推广激励推广品牌车系页加热分发提升运营和转化的效率，并可以根据场景进行灵活扩展营销工具文章加热懂车分插件活动模版 内容定制分发运营助手直播营销工具粉丝贡献成长值任务发布服务插件品牌服务品牌身份内容运营用户运营车系运营售卖转化品牌蓝v官方发声粉丝激励体系车系定制化定制活动品牌勋章 品牌文化车友圈任务3D看车服务优惠促销模版 品牌专属页日常传播品牌运营与服务懂车分定制内容运营产品运营工具运营懂车帝结构化内容共建-夯实平台车型内容，打造优质看车氛围结构化内容DATA ANALYSIS车型内容在 懂车帝平台 首发，依托 结构化原生 内容体系， 第一时间传 递给用户车 型产品信息360°看车懂车帝品牌专属原生内容体系车型库图片懂车帝懂车帝实测视频说明书360°看车实测车型库视频说明书开 启ü客户早于竞对给到懂车帝产品资料、素材ü 试驾车首批给到懂车帝共 建ü 结合车型库棚拍，客户提供拍摄车辆条件ü符合TOP100车型条件车型库图片内容运营产品运营工具运营懂车帝媒体向内容共创-协作平台优先报道，完善媒体向内容基盘常规公关活动媒体首批邀约，OGC原创团队产出新车节点报道内容OGC·原创报道DATA ANALYSIS原创上市报道三部曲预热期上市期延续期谍照/预告图/效果图预售010101加价对车型外观，内饰，动力，设计进行观点输出发布车辆价格，上市事件，相关权益，销售政策等；海外实车到店实拍0202促销海外版试车介绍图文视频静态体验；02官图解析动态试驾0303官图，产品信息详解；视频图文动态体验评测；官图深度解析03市场供给04上市事件04产品里解析，编辑观点输出，包含竞品对比；上市专题，售价时效性稿件，新车IP直播亮点技术解析长测口碑05购车手册0405偏深度内容，解读该车系或所在平台的技术亮点；全车系解读，购买推荐实车发布/首秀/亮相06对比导购06官方图片基础上增加现场感的信息（空间，做工，配置等）深度报道内容（行业向&产品向）细分市场级别产品横向对比竞品申报图0707行业影响根据信息判断是否为运营重点，行业竞争力，格局走势影响分析提炼出车型在国内市场值得关注的信息开启ü常规公关活动首先邀请：媒体报道类内容考虑时效性和车型覆盖率，会在新车上市前中后期输出相关内容共创 ü厂商早于竞对提供给懂车帝原创部门实车及产品资料，邀请懂车帝原创首批参与媒体试驾甚至厂商秘密测试。条件内容运营产品运营工具运营帝造计划车型内容共创-协作平台优先报道，完善媒体向内容基盘PGC·口碑共创DATA ANALYSIS懂车号针对厂商重点新车或者优质车型开启征文活动/线下体验征集，厂商提供车辆及周边礼品进行激励 对于孵化或重点扶植的自媒体，厂商多地供车，自媒体进行内容产出品牌/车型口碑共创计划参 作者矩阵内容 作者共创内容征集试驾体验品牌车型与产出长/短小视频 图文 直播 玩车赛事平台活动 话题活动成长计划重点作者内容扶持参与话题活动提供活动用车与作者一起成长车型以奖励形式出现在征集活动中 品牌以赛事用车、体验用车参与到平 平台优选PGC本地化原生内容生产新 车首试，预计单月内10个PGC参与 最终将产出车型相关内容台体验项目中，强化用户车型感知新车首试 平台优选PGC本地化原生内容生产，产出大量优质原生内容产出10个内容内容运营产品运营工具运营车友圈运营与活动共建-三步四骤引导车主认证和贡献内容·提升社群氛围选择车系加入车型车友圈点击头像点击我要认证车主填写车型信息STEP2STEP1 入驻懂车帝车友圈参与平台活动引导车主号召车友真实车主资源，更多真实车会 友借助平台运营达到提升车友活入驻，共建车友圈跃度+内容数量+精华帖质量多重目的发文指导/ STEP3话题页车型车友圈banner新车主提车作业懂车帝双月为 老车主用车感受精华帖撰写老车主自驾游记运营指导车主发声品牌提供运营总结真实内容输出，带动 并四大板块内容影响更多用户老车主维修保养车友圈DATA ANALYSIS新车车友优先体验品牌方有效承接维护懂车帝高效运营促转经销商有效引导对于重点新车，厂商在新车预热期提供懂车 厂商发动、督促经销商及官方工程师在车友 懂车帝车友圈运营团队接手客户提供的真实车 帝车型产品（满足独家/市面首批）用于车 圈问答版块及时回复用户对车型产品在全周 主，进行真实车主培养计划，完成从用户官方 友圈车友体验招募活动，车友圈组织用户产 期下的疑问，提升用户对于品牌的好感度下定到懂车帝核心品牌车型车友会成员的转化出优质体验内容经销商在用户下订或者提车时引导用户下载 懂车帝App，并搜索关注对应车友圈，发布 晒订单及微提车内容内容运营产品运营工具运营车友圈运营与活动共建-标准化用户账号入驻流程，快速融入车友圈生态车友圈DATA ANALYSIS品牌方发动车友会 入驻车友圈用户入驻流程 懂车帝官方车友活动（线上征文+线下活动）选择车系加入车型车友圈点击头像点击我要认证车主填写车型信息1身份 2活动 3高通 4负面 品牌入驻特权标识征集过率矫正入驻车友圈的品牌享有特权涉及用户质量反馈，可参与节目直 并可开放圈主权限特有官方身份标识权威认证懂车帝社区的线下线上活动 官方发帖及内容不会被删除屏蔽可以征集用户发帖（前提是符合社区规划）播的录制并且宣传正面信息内容运营产品运营工具运营车友圈运营与活动共建-精华帖攻略干货“如何打造一篇精华内容”什么是 精华内容1提车作业精华贴分类 2及创作指导精华内容的 四大标准改装作业3 自驾游分享精华内容的 五大权益· 精华收录· 内容标识· 身份勋章· 流量曝光· 积分奖励车友圈DATA ANALYSIS4 维修保养内容运营产品运营工具运营品牌产品力真实量化-建设夯实车辆真实体验分值车型库置顶同级车分数展示优质评分内容推荐懂车分榜单什么是懂车分？懂车分是懂车帝的一套车型评分体系懂车分DATA ANALYSIS分类及评分机制分项评分五星制，可半星 子项打分共分7类必填包括：外观、内饰、配置、空间、舒适型、操控、动力分数等级概念5分【表现杰出】 4.5分【车型很棒】 3分-4分【中规中矩】 1.5-2.5分【低于预期，缺点明显， 较差】 0.5分-1分【难以忍受，千万别买】一分钟了解懂车分是车的“综合成绩”，是真实车主或者试驾过用户发表的可信评价，正价真实客观可作为选买车重要对比和参考工具内容运营产品运营工具运营品牌产品力真实量化-建设夯实车辆真实体验分值懂车分DATA ANALYSIS懂车分来源为真实车主和真实试驾过的用户、车评人发表的评价，平台会根据评价人的各种行为判断一条评价的可信度 可信的评价积累到一定数量且懂车分较为稳定后，分数才会被公布由于官方身份所发布 内容的真实客观性存 疑，容易不过审，所 以推荐真实车主及专 业人员身份发布调动真实车主参与“百万车主征集计划”真实 车主与厂商建立沟通机制 谁可以打懂车分？懂车分运营给予指导意见阶段性收集未过审的内容 OPU都可以打懂车分，但审核门槛很高普通 发布者身份专业 用户人士厂商通过真实车主以及行业内专业人员身 份发布内容，将车型核心信息渗透至车友 圈内容矩阵内，潜移默化的影响懂车分的 提升及变化。最好不代表具体品牌；需保持一定的互动频次懂车分的内容，需要基于自身的体验出发，与该车有过实质性的关系，体验包括：长测、短测、乘坐、维修、售卖等。且把自身真实体验后的感受和评价传递给用户，云评车泛泛而谈则不过审核内容运营产品运营工具运营品牌产品力真实量化-建设夯实车辆真实体验分值懂车分DATA ANALYSIS懂车分怎么打？常态化邀约+平台活动参与 产出有价值评分- 邀约合作达人为车型打分 -通过常态化邀约达人、 车主等进行打分， 维护懂车分针对OPU及真实用户，建议常态化引导打分1、有商业合作的KOL、区域达人等2、主动引导，车型车主引导打分，提升打分数量及分值优质懂车分标准1. 精华文字标准： 1. 普通精华：建议文字数量 500字； - 建议包含的关键信息：裸车 价、落地价、车型配置。 2. 超级精华：建议文字数量 1000字；长帖2000字2. 图片要求： 1. 图片部分需为原创内容，画面干净，画质清晰，非随手拍，图片尺寸正常， 图片有翻转的请调整到正常显示角度，且绝大部分图片应为车辆 ； 2. 禁止各类商业信息广告图片，不得出现任何联系方式及品牌露出； 3. 精华图片标准： 1. 普通精华：建 议图片数量3图； 2. 超级精华：建议文字数量 9图；长帖20张图3. 内容方向：遵循因果关系，不要只说结论不说原因。 1. 提车作业：可以讲讲自身的需求及状态，买车时对比了哪些车型？为什么选择这款车？提车的流程，开新车的感受、车 辆的使用感受、提车价格等等，配图可以附带现场提车图、新车靓照； 2. 用车感受：可 以讲讲当前车辆的使用情况、驾驶感受、车机感受、舒适程度、空间、续航、油耗等等， 配图可以附带爱车整体、细节靓照；双月后验机制：如过审率太低，厂商可提供用户UID给产品方，由懂车帝进行验证排查- 平台活动参与打分 -通过引导用户参与懂车帝平台， 运营项目维护懂车分1.由懂车帝发起，面向全网车主，激励车主撰写懂车分的活动。2.由于车主内容的点击率、阅读时长、互动率、回访率、内容NPS等均优于其它身 份，所以车主内容的持续生产对懂车分具有高价值。个人中心中部 活动页面车型车系页车型评写懂车分banner内容运营产品运营工具运营直播共创计划-厂商&经销商共建直播运营体系 厂商&经销商数字管理平台直播DATA ANALYSIS数字化后台的工具，了解直播业务数据、体系内经销商能力数据厂商：品牌内大盘业务数据、品牌内经销商能力值、品牌内主播任务数据； 经销商：商家业务数据、商家能力值、主播任务数据；直播赋能体系任务激励体系完善的直播数据分析模型与直播培训体帮助厂商下发直播任务、跟进结系助力经销商提升直播能力果系统自动计算派发主播任务，制订品牌激励手段直播共创计划1、汽车垂媒领先的直播生态2、经销商深度联动3、已为品牌/经销商实现多维收益内容运营产品运营工具运营直播共创计划-厂商&经销商共建直播运营体系直播懂车帝核心优势赛道直播DATA ANALYSIS汽车直播成为常态化营销手段，经销商直播正在成为直播产业的中坚力量 ，懂车帝直播为品牌实现多维直播收益懂车帝平台直播规模跨越式发展经销商成为平台核心直播主体（64%占比 2021.5 ）直播从信息获取到购车决策影响21万场1000+场7616场20倍21年5月懂车帝平台直播量2021年7月KOL日均开播场次2021年7月经销商日均开播20年1-12月份直播用户 的留资整体线索增长20.01-21.05懂车帝开播账号变化趋势20.01-21.05懂车帝看播用户变化趋势20.01-20.12直播线索留资增长趋势增长近20倍1月2月3月4月5月6月7月8月9月10月 11月 12月数据来源：2021懂车帝经销商直播价值白皮书、懂车帝数据中心内容运营产品运营工具运营直播共创计划-直播管理标准化&数字化为厂商提供高效直播管理与激励平台懂车帝搭建直播后台，并通过任务体系打造激励直播积极性，厂商后台直播任务可视化，实时展示任务完成度懂车帝直播管理后台任务下发规则主 播 任 数据化管理，多维度数据呈现，360度监测全盘经销商直播能力数据务 体 厂商/综合经销商能力值厂商整体/经销商业务数据系任务完成情况（待开发）直播DATA ANALYSIS经销商/主播前端任务与进度显示经销商 经销商直播 直播质量数字 直播管理数据监测化管理&分析内容运营产品运营工具运营直播共创计划-直播管理标准化&数字化定制系统化直播培训与能力提升直播DATA ANALYSIS懂车帝定制直播培训，为经销商进行开班教学，课程结束举行PK赛，用实践验证线索转化和直播效果全新课程打磨升级，每月定期开放式直播培训周，项目收尾赋能全员商家高效进阶。无参与门槛，无额外费全国经销商直播PK赛懂车直播辅导课用，建议品牌以官方身份督促经销商参与经销商激励发放大班培训全国斯柯达经销商直播PK，为表现优异经销商提供激励懂车直播辅导课线上派发优惠券，引发品牌直播热潮直播PK后评选优质直播经销商（流量激励+购车金激励）斯柯达所有经销商培训，能力全面提升精品班培训持续带动斯柯达经销商参与直播内容输出：N场经销商直播 活动时长：培训时长：一周优质主播，人员占比10% ，树立标杆一周活动时长：一周培训时长：一周 大班分阶课程 精品小班课程团购定向课程大班分阶课程精品小班课程团购会定向课程l 大班全面提升主播能力l 小灶针对性帮扶l 团购会定点专项扶持l 1v1直播实时指导