2022年体育行业深度分析报告.pdf
2022年体育行业深度分析报告内容目录1.体育产业逐步成为国民经济重要组成部分，2025年总规模超五万亿目标有望达成.71.1.体育服务业占比不断提升，产业链结构持续优化势在必行.71 2 政策红利逐步兑现，总量与结构双向发展.81.3.受国家政策扶持，2025年我国冰雪产业规模有望突破万亿.102.体育产业链：中游媒体协同上游打造国内领先赛事I P,叠加全民健身背景促进下游体育消费.132.1.体育行业上游：国家级赛事IP释放空间广阔.132.1.1.世界体育产业受疫情影响明显，国内体育赛事发展空间大.132.1.2.赛事运营拥有较高毛利率水平，赛事和赞助商形成双赢局面.142.1 3 体育 赛事多元化趋势明显，国内体育赛事IP有待释放&盈利结构有待完善.162 2 体育行业中游：广泛应用新兴传媒方式，逐步提升体育内容付费接受度.172.2.1.受政策惠及，体育传媒产业规模已超800亿.17222.作为连接体育产业与人民群众的重要媒介，新兴体育传媒方式逐步取代传统.182.2.3,体育内容付费新模式提高用户接受度，媒体协同打造上游大IP赛事202.3.体育行业下游：全面健身背景下体育消费规模持续突破，国内赛事IP价值有望进一步释放.22231.体 育消费规模扩大结构优化，全面健身趋势明显.222.3.2.技术发展催生数字藏品新赛道，赛事IP价值与运动员流量释放极具潜力.242.3.3,二十余年发展塑造体彩强大韧性，疫情短暂影响后迅速回暖.263.美国体育产业探究：围绕体育赛事的成熟消费生态，紧跟流量变迁历久弥新.273.1.世界体育产业火车头，服务消费发展均衡.273 2 美国体育产业的核心竞争力：渗透率高、供给丰富、产品持续迭代、渠道全域布局29321.体育渗透率高，供给丰富.30322.NFL百年历史复盘一：结合科技进步与时俱进，全渠道推广加速扩张.31323.NFL百年历史复盘二：本质是围绕体育赛事的娱乐产品，持续内容更新迭代巩固产品力.323 3 对比下的中国优势：人口基数、政策、数字经济流量红利以及消费观念升级334.中国冰雪产业步入黄金年代，冬奥会承办加速驱动.354.1.中国冰雪产业增长恢复，冬奥会将于2022年举办.354 2 冰雪产业链全景图：细分领域众多，不同业态协同发展.374 3 三亿群众参与冰雪运动”战略丰富市场供给，推动冰雪经济持续升温.394.3.1.消费者画像：冬奥临近冰雪游热度持续升高，35岁以下居一线城市男性为冰雪季主要消费群体.394.3 2 供需分析：冬奥持续激发冰雪消费需求，冰雪场地设施供给因地制宜 .424.4.鉴美日经验，冰雪产业受冬奥会催化效应有望加速发展.444 5 冰雪行业产业链成长潜力巨大，市场有望持续扩容.485.投资建议.526.风险提示.52图表目录图L赛事资源、媒体传播、衍生产业构成完整体育产业链.7图2：我国体育产业总规模及增速.7图3：2020体育产业占比情况.8图4：2020体育服务业占比情况.8图5：2016-2020年体育服务业、体育用品及相关产品制造、体育场地设施建设增加值比重变化情况.8图6：2020各项体育类别增速情况.8图7：2016-2020我国体育产业总产值（亿）.9图8：2016-2020我国体育产业增加值（亿）.9图9：我国体育产业总产值占GDP比重变化情况.9图10：我国体育产业增加值占GDP比重变化情况.9图11：中国冰雪产业市场规模及预测（单位：亿元）.12图12：我国冰雪季旅游人数及预测（单位：亿人次）.12图13：我国冰雪季旅游收入及预测（单位：亿元）.12图14：众多的体育赛事.13图15：世界体育竞赛规模.14图16：美国体育竞赛规模.14图17：国内体育赛事处于初级阶段.14图18：国家政策助力体育竞赛表演产业发展.14图19：赛事版权运营收入组成.15图20：赛事运营与营销收入组成.15图21：赛事运营毛利率.15图22：联赛对赞助商的商业影响.15图23：中超球迷对赞助商关注增加.15图24：中国体育赛事构成情况.16图25：中国体育赛事领域分布情况.16图26：中国主要体育赛事收入构成.16图27：国外主要体育赛事收入构成.16图28：体育产业各类别占比（2020年数据）.17图29：体育传媒产业规模（亿元）及增速（驰）.18图30：体育传媒占体育产业总规模比重（%）.18图31：体育传媒行业分类.18图32：2020年体育节目不同频道组收视比重.19图33：我国体育赛事转播层级.19图34：中国、美国、欧洲以流媒体消费形式观看体育内容人群比例统计情况.20图35：体育内容付费发展历程.21图36：各短视频平台的赛事版权情况.21图37：ESPN成功路径探索.22图38：体育消费规模持续扩大，人均体育消费支出增长.23图39：体育消费转向参与型及观赏型消费.23图40：中国滑雪人次及滑雪场数量变动情况.23图41：体育行业下游衍生产业.24图42：运动健身APP月活用户规模（万）.24图 43：NBA Top Shot.24图44：世界最受欢迎的体育联赛ToplO的单场平均观众人数.25图45：中国体彩发展历程.26图46：中国体育彩票销售额（亿元）.26图47：月度中国体育彩票销售额（亿元）.26图48：各类型体育彩票销售额.27图49：美国体育产业规模及其主要联赛发展规模预计.27图50：历年超级碗美国TV观看者数量长期维持1亿左右，远超其他职业联赛关注度.27图51：美国体育发展不断进入新阶段.28图52：美国体育相关行业人数雇佣情况.29图53：美国体育各项产业规模（单位：十亿美元）.29图54：2017年中美及发达国家体育人口数量对比.30图55：美国体育从业人数及职业体育从业人数.30图56：欧洲各国的从事体育产业人口占比.30图57：NFL百年发展史：与流量变迁紧密结合.32图58：NFL对于流量的变迁适应极快，2019年与体育特许产品在线零售龙头Fanatics签下赞助合同每年5000万美元.32图59：历次统计各年龄段人数占比（%）.34图60：美国人口结构：较中国更为老龄化.34图61：北京马拉松是中国田径协会市场化程度最高、规模最大、最具代表性的单项赛事34图62：2018年体坛周报评选中国十大热门赛事.34图63：中国冰雪产业市场规模及预测.35图64：2020年中国冰雪企业营受到疫情影响情况.35图65：1996-2020年国内滑雪场数量（家）和滑雪人次（万）.35图66：申办冬奥会催化中国冰雪产业，自2013年以来开始步入高速增长期.36图67：中国成功申办2022年冬奥会.37图68：张家口崇礼滑雪场.37图69：中国冰雪产业链图谱.38图70：中国冰雪赛事收入占比（2018年）.39图71：中国冰雪赛事成本占比分析（2018年）.39图72：最喜爱滑雪的省份TOP10（单位：万人次）.39图73：2021/2022雪季冰雪旅游客源城市TOP10.40图74：2021/2022雪季TOP10人气雪场.40图75：滑雪人群类型占比（2019年）.41图 7 6：滑雪场各年龄段入场人群占比（2 0 2 1 年）.4 1图 7 7：滑雪人群收入分布.4 2图 7 8：滑呗用户年龄分布.4 2图 7 9：我国冰雪季旅游人数及预测（单位：亿人次）.4 3图 8 0：中国滑雪场滑雪人次（单位：万）.4 3图 8 1：2 0 1 5-2 0 2 0 全国标准冰场馆数量（单位：家）.4 3图 8 2：2 0 1 5-2 0 2 0 全国滑雪场总数量（单位：家）.4 3图 8 3：美国滑雪人次（万）和滑雪场（个）.4 4图 8 4：世界主要国家滑雪人口渗透率（2 0 1 9 年）.4 5图 8 5：一次性体验滑雪者占比下降.4 5图 8 6：中日美人均G D P 水 平（单位：美元）.4 6图 8 7：中国居民人均可支配收入与居民人均教育、文化和娱乐消费支出，2 0 1 5-2 0 1 9 年（元）.4 6图 8 8：虽受到疫情影响，中国冰雪旅游人均消费已逐渐恢复（元）.4 6图 8 9：雪道面积2 0 1 5 VS 2 0 2 2 预 测（个）.4 7图 9 0：雪道长度2 0 1 5 VS 2 0 2 2 预 测（个）.4 7图 9 1：2 0 1 5 年-2 0 1 8 年中国滑雪场按垂直落差统计.4 7图 9 2：冬奥会对冰雪行业的推动效益示意图.4 8图 9 3：冰雪行业产业链潜力巨大.4 8图 9 4：中国冰雪旅游收入和人次.4 9图 9 5：中国国内旅游收入和人次.4 9图 9 6：2 0 1 5-2 0 2 0 E 年中国冰雪小镇建成数量（个）.5 0图 9 7：中国冰雪小镇经济规模占比.5 0图 9 8：世界部分国家滑雪人口年均滑雪次数（2 0 1 9 年）.5 0图 9 9：滑雪旅游市场消费支出测算模型.5 1图 1 0 0：渗透率保持1%的情况下，滑雪旅游市场有望达到9 0 9 亿元的市场规模.5 1图 10L渗透率提升至2 9 6 的情况下，滑雪旅游市场有望达到1 8 1 9 亿元的市场规模 .5 1图 1 0 2：渗透率提升至3 9 6 的情况下，滑雪旅游市场有望达到2 7 2 8 亿元的市场规模.5 2表 1：2 0 2 0 年部分推迟举办的全球体育赛事.9表 2：近年来体育产业部分重要政策梳理.1 0表 3：我国冰雪产业部分政策规划.1 1表 4：各地方对冰雪产业均有积极支持政策.1 1表 5 ：体育传媒产业相关政策汇总.1 7表 6：多家体育报刊陆续停刊.1 9表 7：腾讯体育、P P 体育及爰奇艺体育目前部分国际知名赛事版权情况.2 0表 8：充分利用“互联网+”开发本土体育赛事I P.2 2表 9：全球代言收入最高的体育明星T o p l O （2 0 2 1 年数据）.2 5表 1 0：美国各类体育运动均有关注市场.3 0表 1 1：美国各大联盟收入规模.3 1表 1 2：早期NF L 规则不断调整，使比赛兼具安全性和观赏性.3 3表13：北京冬奥会运动项目.37表14：中国上游冰雪装备零部件领域部分仍旧需要进口.38表15：中国滑雪场按核心目标客户群分析.41表16：我国冰雪运动发展现状.42表 17：日本滑雪发展历史.44表18：中国冰雪旅游产品主要分类.491.体育产业逐步成为国民经济重要组成部分，2025年总规模超五万亿目标有望达成1.1.体育服务业占比不断提升，产业链结构持续优化势在必行体育产业以竞技赛事为核心构建核心层、外围层和相关产业层，分别对应着产业链的上游赛事资源、中游媒体传播、下游体育衍生产业。上游各类国内职业联赛、大众体育赛事、国外核心赛事的组织运营是竞技赛事的核心，企业通过赞助、联赛分红、门票收入等盈利；中游为赛事提供媒体传播、营销等服务；下游为包括体育彩票、体育旅游、健身培训等在内的体育衍生产业。国家统计局将体育产业分为三大类：体育用品及相关产品制造，体育场地设施建设，以及包括体育竞赛表演活动、培训教育、健身休闲活动等在内的体育服务业。2 0 2 1年12月3 1日，中国国家统计局发布2020年全国体育产业总规模与增加值数据公告。经核算,2020年全国体育产业总规模（总产出）为27372亿元，与2019年相比，总产出下降7.2%（未扣除价格因素，下同），增加值下降4.6%。体育服务业占比为51.6%,其次是体育用品及相关产品制造，占比为44.9%。其中，体育服务业中占比前三的项目分别为：体育用品及相关产品销售、出租与贸易代理，体育场地和设施管理，体育教育与培训；分别占比 16.5%/7.9%/7.4%o300002500020000150001000050000图2：我国体育产业总规模及增速资料来源：国家统计局，产业信息网，wind,天风证券研究所图3：2 0 2 0体育产业占比情况图4：2 0 2 0体育服务业占比情况 体育管理活动体育健身休闲活动体育服务业体育竞赛表演活动体育用品及相关产品制造体育场地设施建设系 百 藕：国家丽扃，丽 证 秀 永 前 体育经济与代理体育传媒与信息服务其他体育服务 体育场地和设施管理体育教培体育用品及相关产品销售资料来源：国家统计局，天风证券研究所2016-2020年，中国体育服务业、体育场地设施建设增加值占比均呈逐年上升趋势；体育用品及相关产品制造增加值占比呈现逐年下降趋势，由2016年 的44.2%下 降 至2020年的29.3%。2020年，体育服务业、体育用品及相关产品制造、体育场地设施建设增加值分别 为7374/3144/217亿元，占体育产业增加值的比重分别为68.7%/29.3%/2.0%,分别比上年+lpct/-Llpct/+0.1pct。从增长速度看，受新冠肺炎疫情影响，多数体育产业类别增加值出现下降，但以非接触性聚集性、管理活动为主的体育服务业增加值保持增长，体育产业整体增加值增速为-4.6%。其中，增速最高的是体育传媒与信息服务，增 长18.9%;其次是体育教育与培训，增 长5.7%;增速最低的为体育场地和设施管理，增长-20.296;其次为体育经济与代理、广告与会展、表演与设计服务，增长U6.9%。图5：2 0 1 6-2 0 2 0年体育服务业、体育用品及相关产品制造、体育场地设施建设增加值比重变化情况图6：2 0 2 0各项体育类别增速情况UTO.4 0%4 4.2 0 6 4 1.8 0%30%j3 a加 如 3 0.4 0%20%2 9.3 0%10%0%0.00%1.30%1.50%ISO%CO%2016 2017 2018 2019 202025%20%15%10%5%0%-5%-10%-15%-20%-25%T-体育服务业体育用品及相关产品制造T-体育场地设施建设资料来源：国家统计局，天风证券研究所资料来源：国家统计局，天风证券研究所1 2 政策红利逐步兑现，总量与结构双向发展体育产业是国民经济的重要组成部分，据国家体育总局与国家统计局联合发布的体育产业经济数据显示，体育产业的市场需求与经济规模逐年增长，产业前景广阔，潜力巨大。2019年，我国体育产业总规模达29483亿元，较2018年 同 比 增 长10.9%,实现增加值11248亿元。2016-2019年总产出复合增速为15.8%。2020年，受新冠肺炎影响，多数体育产业类别增加值出现下降，全国体育产业总产出为27372亿元，增 加 值 为10735亿元;与2019年相比，总产出下降7.2%,增加值下降4.6%。如 未 来5年 保 持13%的增速，体育产业总规模将在2025年 达 到50431亿元，完 成2014年 国 务 院 关于加快发展体育产业促进体育消费的若干意见中 到2025年体育产业总规模超过5万亿元的目标，成为推动经济社会持续发展的重要力量。图 7：2 0 1 6-2 0 2 0 我国体育产业总产值（亿）图 8：2 0 1 6-2 0 2 0 我国体育产业增加值（亿）3500030000250002000015000100005000015.66%1 2198719011.320.88%26579.72.41025.00%20.00%15.00%10.00%5.00%0.00%6%5.00%-10.00%1200010000800060004000200002016 2017 2018 2019 202035.00%30.00%25.00%20.00%15.00%10.00%5.00%0.00%-5.00%-10.00%2016 2017 2018 2019 2020 体育产业总产值 T-y o y 体育产业增加值 T-y o y资料来源：国家统计局，天风证券研究所 资料来源：国家统计局，天风证券研究所从国民经济贡献上看，体育产业逐步成为国民经济的重要组成部分。2 0 1 6-2 0 1 9年，我国体育产业总产值以及我国体育产业增加值占G D P比重均逐年增加，2 0 1 6年体育产业增加值占比仅为0.87%,2019年已增长至1.12机2 0 2 0年，受新冠肺炎疫情影响，多数体育赛事均往后推迟，故2 0 2 0年我国体育产业总产值以及增加值占G D P比重均略微下降,但这种情况只是暂时的，随着疫情得到有效控制，国家政策的不断支持，未来我国体育赛事仍有很大的发展潜力。2 0 2 1上半年，“体育旅游”搜索热度较上年同期增长115%;根据国家体育总局测算，预计2035年我国体育产业总量占G D P的比重将达到4%左右。图 9：我国体育产业总产值占G D P 比重变化情况图 1 0：我国体育产业增加值占G D P 比重变化情况3.10%3.00%2.90%2.80%2.70%2.60%2.50%1.20%1.00%0.80%2.40%2.30%2016 2017 2018 2019 20200.60%0.40%0.20%0.00%2016 2017 2018 2019 2020资料来源：国家统计局，天风证券研究所资料来源：国家统计局，天风证券研究所表 1：2 0 2 0 年部分推迟举办的全球体育赛事序号赛事名称1 2020欧洲杯2 2020美洲杯3 2020欧冠决赛 4 2020世界室内田径锦标赛r o 2 o世界斯诺克中国公开赛6 2020法国网球公开赛资料来源：央视新闻网，天风证券研究所为了提高人民群众身体素质与健康水平、推动体育产业成为经济转型升级的重要力量，国家十分重视对体育产业的政策引导，为体育事业的发展设立明确目标，并在具体措施上给予减税、土地规划、人才培养与就业等方面的支持。2 0 1 0年，国务院办公厅发布 关于加快发展体育产业的指导意见，推进体育健身、体育竞赛与体育表演、体育中介、体育用品、体育服务贸易市场等多方面的进展。2 0 1 4年国务院 关于加快发展体育产业促进体育消费的若干意见中设立到2 0 2 5年体育产业总规模超过5万亿元的目标。2 0 1 9-2 0 2 0年，中国体育建设方面先后出台了 关于实施健康中国行动的意见 体育强国建设纲要 关于深化体教融合促进青少年健康发展的意见 关于加强全民健身场地设施建设发展群众体育的意见等与体育产业高度相关的一系列政策，以及各地方政府也出台了配套政策以推动体育产业发展目标逐一落实。表 2：近年来体育产业部分重要政策陋时间政策文件主要内容2010 年 国务院办公厅关于加快发展体育产业的指导意见大力发展体育健身市场。努力开发体育竞赛和体育表演市场。积极培育体育中介市场。做大做强体育用品业。大力促进体育服务贸易。协调推进体育产业与相关产业互动发展。2014 年 国务院关于加快发展体育产业促进体育消费的若干意见到2025年，基本建立布局合理、功能完善、门类齐全的体育产业体系，体育产品和服务更加丰富，市场机制不断完善，消费需求愈加旺盛，对其他产业带动作用明显提升，体育产业总规模超过5万亿元，成为推动经济社会持续发展的重要力量。2016 年 国务院关于印发全民健身计划(20162020年)的通知到2020年.全民健身的教育、经济和社会等功能充分发挥，与各项社会事业互促发展的局面基本形成，体育消费总规模达到1.5万亿元，全民健身成为促进体育产业发展、拉动内需和形成新的经济增长点的动力源。2016 年 国务院办公厅关于加快发展健身休闲产业的指导意见到2025年，基本形成布局合理、功能完善、门类齐全的健身休闲产业发展格局.产业结构日趋合理，产品和服务供给更加丰富，服务质量和水平明显提高，同其他产业融合发展更为紧密，健身休闲产业总规模达到3万亿元。2018 年 国务院办公厅关于加快发展体育竞赛表演产业的指导意见到2025年，体育竞赛表演产业总规模达到2万亿元，基本形成产品丰富、结构合理、基础扎实、发展均衡的体育竞赛表演产业体系。建设若干具有较大影响力的体育赛事城市和体育竞赛表演产业集聚区，推出100项具有较大知名度的体育精品赛事，打造100个具有自主知识产权的体育竞赛表演品牌。2019 年 国务院办公厅关于促进全民健身和体育消费推动体育产业高质量发展的意见深 化“放管服”改革，释放发展潜能；完善产业政策，优化发展环境；促进体育消费，增强发展动力；建设场地设施，增加要素供给；加强平台支持，壮大市场主体；改善产业结构，丰富产品供给；优化产业布局，促进协调发展；实 施“体育+”行动，促进融合发展；强化示范引领，打造发展载体；夯实产业基础，提高服务水平。2020 年2020年全国体育政策法规规划工作要点强化思想理论武装；认真编制体育规划；全面推进体育改革；加强体育法制建设；制定相关体育政策；狠抓文件督查落实；调研会议安排。2021 年 国务院关于印发全民健身计划(2021-2025年)的通知加大全民健身场地设施供给；广泛开展全民健身赛事活动；提升科学健身指导服务水平；激发体育社会组织活力；促进重点人群健身活动开展；推动体育产业高质量发展；推进全民健身融合发展；营造全民健身社会氛围；加强组织领导；壮大全民健身人才队伍；加强全民健身安全保障；提供全民健身智慧化服务。2021 年“十四五”体育发展规划提升体育科技研发水平，提高科技对体育工作的贡献率；加强国家队科技助力工作，构建中国特色科技助力推动奥运争光协作新机制；推动高等体育院校改革与发展，为新时代体育发展提供有力的人才支撑；实施体育科普工程，提高全民体育科学素养；实施体育高端智库建设工程，充分发挥智库在服务体育改革发展中的智囊作用。资料来源：中国政府网，国家体育总局，天风证券研究所1.3.受国家政策扶持，2025年我国冰雪产业规模有望突破万亿随着2022年冬奥会申办成功，我国冰雪旅游迎来前所未有的发展机遇。2016-2020年间,国家及地方政府出台了 冰雪运动发展规划(2016-2025年)、群众冬季运动推广普及计划(2016-2020年)、全国冰雪场地设施建设规划(2016-2022年)、全国冬季项目体育竞赛管理办法(试行)等多项策推动冰雪产业的发展。表3：我国冰雪产业部分政策规划时间政策发布单位内容2016.10“健康中国2030”规划纲要中共中央、国务院积极培与冰雪等具有消费引领特征的时尚休闲运动项目，打造具有区域特色的健身休闲示范区、健身休闲产业带2016.11 冰雪运动发展规划(2016-2025年)国家体育总局以筹办2022年冬奥会为契机，在京津翼地区建设综合性国际大型滑雪场馆2016.11 全国冰雪场地设施建设规划(2016-2022年)国家体育总局明确统筹规划建设、加快滑冰场地建设、推动滑雪场地建设、鼓励冰雪乐园建设4项主要任务2016.11 群众冬季运动推广普及计划国家体育总局旨在大力发展群众冰雪运动，推动冬季群众体育运动开展，夯实冬季运动群众基础，传播积极健康的生活方式，引领全民健身新时尚，实 现“带动三亿人参与冰雪运动”的目标2017.09 京津翼健身休闲运动协同发展(2016-2025)年国家体育总局、发改委、国家旅游局以崇礼为核心区域的雪场进行扩建，建立崇礼冰雪户外运动休闲示范区，打造冰雪运动休闲带示范区2019.03 关于以2022年北京冬奥会为契机大力发展冰雪运动的意见中共中央办公厅、国务院权力推进北京冬奥会、冬残奥会备战工作；大力普及群众性冰雪运动；广泛开展青少年冰雪运动；加快发展冰雪产业2019.06 冰雪装备器材产业发展行动计划(2019-2022)年工信部、国家体育总局重点开发大众冰雪装备器材；开 展“南展西扩东进”冰雪装备器材示范应用；组织实施冰雪装备器材标准领航项目2019.12 支持冰雪产业发展的政策措施河北省发展和改革委员会政策包括：对载沪、深加以所主板(中小板)、创业板、科创板上市和在境外主板、创业版上市的冰雪企业，分阶段奖励300万元。对 在“新三板”挂牌的冰雪企业，一次性奖励50万元，对其挂牌一年内的首次融资额，按照不超过1%的比例进行融奥奖励，融资奖励金额每家企业不超过100万元等。2020.06 关于加快推进冰雪运动发展的实施意见辽宁省体育局以“冰雪辽宁”为主题，充分发挥冰雪运动协会和其他社会组织作用，积极开展群众喜闻乐见的冰雪系列活动；以“健康中国、运动辽宁”为主线，大力开展冰雪群众性活动，全力推进冬季运动进校园相关工作资料来源：前瞻产业研究院，观研报告网，天风证券研究所我国冰雪资源主要分布于北方省市地区。其中，黑龙江、河北、吉林、北京、青海等地均对当地冰雪产业的发展目标以及主导冰雪产业等项目进行了详细规划，并出台相关政策，确保冰雪产业规划的具体落地实施。表4：各地方对冰雪产业均价R极支持政策省/市/地区政策内容主导冰雪产业黑龙江 黑龙江省冰雪旅游产业发展规划(2020-2030年)2030年，全省冰雪旅游收入突破2000亿元，冰雪旅游人数突破2亿人次。冰上运动装备产业河北 河北省人民政府办公厅关于支持冰雪运动和冰雪产业发展的实施意见2022年，全省冰雪产业市场规模达到1000亿元。全省滑雪场达到80个，滑冰场达到200个。冰雪体育休闲旅游/健身休闲北京 关于加快冰雪运动发展的意 见(2016-2022年)2022年，全省冰雪体育产业收入规模力争达到400亿元。建设100所冰雪运动特色学校，参与冰雪运动人口规模达到800万人。冰雪体育产业青海 青海省人民政府办公厅关于印发青海省加快发展健身2025年，冰雪产业总规模达到20亿元。全省滑冰场(馆)数量不少于10座，滑雪场数量达到40座，雪道面积达100万平方冰雪旅游休闲产业行动计划的通知 米；建设8个复合型冰雪旅游基地和冰雪运动中心，建设一批融滑雪、登山、徒步、露营等多种健身休闲运动为一体的体育旅游度假区或度假地；每年举办大众化冰雪赛事活动100项以上。吉林 吉林省冰雪产业高质量发 2025年，产业总规模达到2500亿元。成为世界知名的国际冰雪 冰雪旅展规划（2021-2035年）旅游胜地，“带动三亿人参与冰雪运动”的重要承载区；2035 游、冰雪年，冰雪产业消费链供应链转型升级，向价值链的中高端靠拢，运动、冰国际产业合作深化，成为寒地冰雪经济高质量发展示范区。雪装备、冰雪文化为核心的4+x冰雪全产业链资料来源：中国文化和旅游部，河北省体育局，中国网，海东市人民政府网，澎湃网，前隐产业研究院，天风证券研究所伴 随 着2022年冬奥会热度以及国家政策的大力支持，我国冰雪产业已经驶入快车道。2019年，我国冰雪产业市场规模已经突破5000亿元；2020年突如其来的疫情使得我国冰雪产业受到重创，市场规模也大幅下滑。不过，国内疫情得到有效控制后，我国冰雪产业已经开始复苏，整体来看，我国冰雪产业景气度不减。2022年冬奥会等多重利好，预计我国冰雪产业将迎来新一轮的发展。根据国家发布的 中国冰雪运动发展规划（2016-2025年）、关于促进全民健身和体育消费推动体育产业高质量发表的意见，2022年中国冰雪产业总规模有望超过8000亿元，2025年有望达到1万亿元，推动实现“三亿人参与冰雪运动”的目标；形成冰雪运动基础更加坚实，普及程度大幅提升，竞技实力极大提高，产业体系较为完备的冰雪运动发展格局。图11：中国冰雪产业市场规模及预测（单位：亿元）12000109.92%120.00%1000080006000400020000100.0W80.00%60.00%40.00%20.00%0.00%-20.00%-40.00%2016 2017 2018 2019 2020 2022E 2025E市场规模（亿）yoy资料来源：前瞻产业研究院，天风证券研究所冰雪旅游将成为我国冬季旅游和冰雪经济的核心引擎，“三亿人参与冰雪运动”目标有望 在2022年提前超额完成。根据中国旅游研究院最新成果，预 计2021-2022年冰雪季我国冰雪旅游人数将达到3.4亿人次，收入达到6700亿元。随着北京冬奥会的临近以及我国冰雪旅游产品不断丰富、滑雪场等设施不断完善，世界冰雪旅游爱好者将慕名来到张家口、长白山、哈尔滨等冰雪旅游目的地、知名滑雪场进行冰雪运动训练、观光休闲度假。同时，随着我国冰雪旅游消费能力增强和冰雪文化繁荣，更多国内冰雪爱好者将前往日本、欧洲、美国等冰雪旅游发达国家或地区进行旅游体验。图12：我国冰雪季旅游人数及预测（单位：亿人次）图13：我国冰雪季旅游收入及预测（单位：亿元）200.00%150.00%100.00%50.00%3%),00%-50.00%-100.00%43210冰雪旅游人数（亿人次）一yoy冰雪旅游收入（亿元）T-yoy资料来源：中国冰雪旅游消费大数据报告，天风证券研究所注：按照滑雪运动的季节性特征，每年5月1日到次年4月3 0日称之为“雪季财年”资料来源：中国冰雪旅游消费大数据报告，天风证券研究所注：按照滑雪运动的季节性特征，每年5月1日到次年4月3 0日称之为“雪季财年”2.体育产业链：中游媒体协同上游打造国内领先赛事IP,叠加全民健身背景促进下游体育消费2.1.体育行业上游：国家级赛事IP释放空间广阔上游体育赛事IP作为体育产业的内核，是带动体育产业链的原动力。目前体育赛事IP类型多样，分为综合性运动会和单项体育竞赛两大类，包括篮球、足球、路跑、冰雪、拳击等，涉及面广。体育赛事IP为广大观众和体育爱好者带来了丰富多样的观赛和参与体验；为社会媒体带来了极具传播价值的顶级流量；为赞助商带来了不可估量的商业效益。体育产业所有的上层建筑都离不开作为地基而存在的赛事IP。图1土 众 多 邈 芭 赛 事QQQ 痴 曲奥林匹克运动金 te界军人运动含 世界大学生运动会fixOQp东亚运动会000地中海运动会资料来源：赛事官网，天风证券研究所2.1.1.世界体育产业受疫情影响明显，国内体育赛事发展空间大世界体育竞赛规模受疫情影响明显，美国占比近半。随着人类生产力和社会的快速发展,同时体育赛事自身的竞技水平、观赏性不断提升和媒体的报道力度显著加大，体育赛事已经真正成为全球范围内观众们的共通话题之一。在2017年、2018年和2019年，世界体育竞赛规模分别是17,507、19,198、20,950百万美元，保持增长趋势。在2020年，世界体育赛事规模仅为2019年规模的39.36%,受疫情影响明显。2021年较2020年规模有一定的增长，但是还未恢复到疫情前水平。美国的体育竞赛规模变化与世界体育竞赛规模变化一致。值得注意的是，在 2017年、2018年、2019年、2020年 和 2021年，美国体育竞赛规模在世界体育竞赛规模中的占比分别为49.70%、48.45%、48.05%、48.48%和45.85%,占比接近一半。图15：世界体育竞赛规模资料来源：Statista,天风证券研究所图16：美国体育竞赛规模 美国体育竞赛规模（单位:百万美元）占比资料来源：Statista,天风证券研究所国内体育赛事仍处初级阶段，在国家政策助力下未来发展空间巨大。2019年 和 2020年国内体育赛事表演活动规模分别为308.5和 273亿元，在总体体育产业的市场份额中占比分 别 为 1.05%和 1.00%0与体育产业发展成熟的美国相较而言，我国体育赛事产业仍处于初级阶段，未来有非常大的发展空间。止 匕 外，为加快体育竞赛表演产业发展，2018年国务院发布 国务院办公厅关于加快发展体育竞赛表演产业的指导意见，提出未来发展目标：到 2025年，体育竞赛表演产业总规模达到2 万亿元，基本形成产品丰富、结构合理、基础扎实、发展均衡的体育竞赛表演产业体系。一体育竞赛表演活动总规模（亿元）f在体育产业市场份额中占比资料来源：国家统计局，天风证券研究所资料来源：中国政府网，天风证券研究所2.1.2.赛事运营拥有较高毛利率水平，赛事和赞助商形成双赢局面体育赛事运营是整个体育产业链的核心，整个体育产业链都围绕体育赛事的运营展开。体育赛事运营是指组织体育赛事或获取赛事版权，并进行赛事推广营销、运营管理一系列商业运作的运营活动。体育赛事运营相关业务主要包括赛事运营与营销、赛事版权运营两个部分。体育赛事运营的赛事运营与营销、赛事版权运营两个部分的收入组成有所差异，赛事版权运营的主要运营对象为顶级赛事，赛事运营与营销的主要运营对象为大众赛事。图19：赛事版权运营收入组成资料来源：头豹研究院，天风证券研究所图20：赛事运营与营销收入组成资料来源：头豹研究院，天风证券研究所赛事运营毛利率水平高，受疫情影响较大。在2017年、2018年、2019年 和2020年，中体产业体育赛事管理及运营和力盛赛车赛赛事运营的毛利率分别为33.06%s 33.28%s37.17%和17.28%;33.57%、16.76%、30.15%和7.65%,除2020年受疫情影响毛利率下降明显外，皆保持了较高的毛利率水平。在2020年，由于疫情各类赛事活动全部停止，各公司赛事运营毛利率都出现了一定程度下降。-中 体产业 T-力盛赛车 中奥体育资料来源：W in d,天风证券研究所注：2017年中奥体育财报数据缺失赞助商和联赛互惠互利，中超联赛赞助金额规模快速增长。赞助商支撑联赛市场化运营,在赛场的曝光直接转化为赞助商品牌形象及收益的提升，进一步带动体育产业投资。赞助商通过赞助联赛获取更多曝光，企业的知名度、品牌价值与产品销量都将有所提升；而联赛通过赞助商所获得的直接经济贡献，转而带动赞助商等社会资本对于其他体育联赛、赛事及相关产业的投资热情。例如，在过去的近15年，中超联赛赞助商金额从2007年的0.46亿元快速增长，在2019年达到了 6.14亿元，几近翻了 12倍。在2020年，疫情导致联赛停摆，但2020赛季的总赞助金额仍达到3.08亿元，且疫情并没有影响联赛的品牌声誉。与2019赛季对比，在2020赛季球迷对中超赞助商更加关注，更愿意主动购买赞助商的产品。图22：联赛对赞助商的商业影响 图23：中超球迷对赞助商关注增加联赛对赞助商的直接商业影响 联赛通过赞助商产生的间接商业影响企业知名度提高企业通过赞助联赛可以获取更高的知名度，而随相联赛的发履以及球迷群体的扩大，该效益将持续升级产品御增长通过赞助联赛，赞助商产品将在各类柒道得到足够的瞳光，此外与明星球员的合作代言都将推助其产品销量的增长招牌温价提开联案的发展和进步也将拉动赞助商品牌侨值,随管品牌萸誉度和忠诚度的提升，值助商产品及眼务的品牌溢价也将埴加创造其他潜在效荏赞助商同联赛共同举办的名弟戈上线下活动可以为其带来额外的潜在经济收益拉动贽助商对于上游行业的投赁及消费赞助商通过与联赛合作荻取更大市场份颤与经济效益，企业的发展也将推动其对于上游行业的投资消费墙退赞助商企业自身所处行业的就业情况随营的助酶的产品销量及业务增长，其公司内部以及所处行业的劳动力需求都将有所提升收入增长带动国家税收贡献密助联赛为企业带来的直接经济利润将带来更多的国家税收，并推动政府在文安行业相应的支出刺激整体体利产业的投资热情联罢对于赞肋福经济效益的提升将进一步带动企业对于其他体育联赛及赛事的投资热情,剌激体育产业的整体发展资料来源：德 勤 CBA联赛表现白皮书(2019)，天风证券研究所如果价格和质量相同，球迷更愿意购买中超赞助商的产品而不是其他竞争对手品牌的群体占比相比于其他同类型竞争对手品牌，球迷更愿意主动关注中超赞助商的群体占比资料来源：德 勒 中国足球协会超级联赛一2020赛季商业价值白皮书，天风证券研究所2.1.3.体育赛事多元化趋势明显，国内体育赛事IP有待释放&盈利结构有待完善国家级赛事IP价值依然有待释放，我国体育竞赛正随着大众对体育运动需求的多样化而改变。国家级赛事和国际赛事在我国体育赛事中占比为54.7%,超过一半。而绝大多数国家级赛事都由国家体育总局和其掌管下的各个协会负责运营，市场化程度并不高，社会企业参与赛事运营的程度有限。在我国传统体育受众特点的影响下，目前多数赛事主要集中在足球、篮球、羽毛球等普及度较广、大众接受度和参与度较高且市场化经验较为成熟的大众体育项目上。随着马拉松运动的快速普及，跑步类赛事存在的比例已经高于羽毛球等传统项目，我国体育赛事多元化的趋势愈加明显。赛事公司对电子竞技、水上运动、健身搏击、极限运动等过去关注度较为有限的项目产生了极大的兴趣。图24：中国体育赛事构成情况资料来源：前瞻产业研究院，天风证券研究所
