2023年品牌营销研究报告.pdf

CONTENTSo引言 Parti:析，现状之困：Part 2:知，应对之策 Part 3:行，破局之术一以屈臣氏为例iD Part 4:证，成功之例升员告出品PART 01析：现状之困 环境压力：后疫情时代，环境不确定性增强 行业压力：行业增速放缓，竞争加剧-企业压力：企业面临来自营销端、消费端的多重挑战 生存现状：成熟品牌增长难，创新品牌存活难 共性痛点：品牌与消费者间难以建立深入持久的关系 营销困境：品牌与消费者沟通的通路渠道效率降低4企业经营环境的不确定性增强U在经历了2021年的强劲复苏后，全球增长势头正在失去动力乃联合国 全球经济形势与展望2022u各国经济周期不同步性可能会给全球经济带来溢出风险99 博螯亚洲论坛2022年年会会刊5.2%预计2022年全球通胀率2.5%中国2022年上半年GDP同比增长率1.7%中国2022年上半年CPI增长率图：中国及全球经济同比增速趋势中国经济预测 世界经济2022年中预测 世界经济2022年初预测数据来源：国家统计局、联合国 全球经济形势与展望2022、亚洲开发银行2022年亚洲发展展望5年黑天鹅事件频出，市场不确定性增强 5月，多国爆发可人传人的猴痘病毒 6月，美联储宣布加息上调75个 基 点，是近28年来最高的加息幅度 2022上半年新冠疫情反复，给国内经济带来前所未有的挑战。国内多个城市实施了为期数周乃至数月的全域封控或局部封控数据来源：公开信息整理市场大环境的不确定因素增多，如疫情反复、市场高通胀。市场趋于理性，体现在储蓄占比提升，投资和消费占比缩减。图：居民消费、储蓄、投资意愿趋势70.0%60.0%50.0%40.0%30.0%20.0%10.0%0.0%2018Q1 2018Q3 2019Q1 2019Q3 2020Q1 2020Q3 2021Q1 2021Q3 2022Q1一更多储蓄占比数据来源：中国人民银行调查统计司一更多消费占比 _更多投资占比6行业压力：以美妆个护为例，行业增速放缓，竞争加剧国内外环境动荡，行业经过2021年规模反弹后，增长势头正在减退。而在2022年618大促期间，美妆个护行业更是未能跑赢大盘，呈负增长。图：中国美妆个护行业市场规模增速20%图：2022年618大促全网销售额同比增速20.3%0%10%一美妆个护201620182020 2022E 2024E美妆个护全品类-18.9%数据来源：光大证券、东亚前海证券相关研报美妆个护行业格局较为分散，近年来以外资品牌为主导的头部品牌持续抢占份额，行业前10名品牌总份额整体提升1.4%，行业正趋向集中。资本入局，新锐品牌爆发，加入行业竞争。据统计，2021年美妆个护行业赛道发生126轮融资，合计超138亿。受资本热捧的新锐品牌在近年来表现出色，双十一期间销额破亿的新锐品牌越来越多。20.8%19.4%图：美妆个护行业前10名品牌总份额变化2016 2021图：双十一破亿的美妆个护新锐品牌数量数据来源：光大证券、中信证券相关研报7企业压力：营销渠道碎片化，抢占消费者心智遭遇挑战 数字时代，消费者触媒习惯极其分散，接受信息的触点众多。中国是世界上媒介环境最复杂的市场，拥有海量线上、线下媒体和渠道。直播电视电视台2,600+广播电台纸媒线下户外数字网络公共广播2,800+出版社500+期刊 10,000+电梯媒体330万+屏电影院线5万+屏APP 数 400万+人均安装60+碎片化营销环境中，消费者认知品牌、与品牌互动的媒体和渠道很多，注意力容易分散。对品牌来说，如何在众多的媒体和渠道中，影响消费决策、占据消费者心智成为难题。值得关注的是，众多营销渠道中，对消费需求影响最大的是线上电商网站+线下门店体验。图：2021年-有明确需求时，消费者找商品/服务信息的渠道询问亲友39%社交分享平台产品官方网站专业测评网站直播间/视频网站微博、微信公众号32%24%23%22%22%8企业压力：营销流量成本提升，新流量质量不透明随着人口红利的逐渐消失，对于品牌而言，精准的目标用户越来越难找到，不管是广告投放平台还是电商销售平台，获客成本也在不断提高。单 位：元/人30028图：中国主流互联网平台平均获客成本(2017-2020)2020年2017 年数据来源：公开信息整理；平台包含阿里、京东、拼多多、美团、微博、B站、知乎、快手；获客成本=营销费用/月活用户增长数媒体广告尚未实现流量监测全面透明化，异常流量不仅增加品牌的获客成本，也造成了直接经济损失和资源浪费，并且使广告效果难以准确度量。图：互联网广告分媒体类型异常占比异常曝光占比 异常点击占比9消费者趋于理性，乐于尝新，难以与品牌建立长期关系互联网原住民接触使用海量媒体应用多种渠道购买不断尝试新品类/新品牌难以获取，容易流失内容/需求导向，用完即弃价格/便利导向,买完即走选择众多，喜新厌旧图：当月光族是不好的图：减少购买日常低频使用的商品图：尝试新品牌的频率上升数据来源：埃森哲 2022中国消费者洞察 数字时代的消费者是互联网环境成长起来的原住民。与几年前相比，他们的主观消费理念趋于更理性，花钱更谨慎，客观上商家、媒体、渠道对他们注意力争夺激烈，使他们成为更难获取、更易流失的群体。消费者每天都使用海量媒体，在各种渠道中体验和购买，但背后往往是因为便利和便宜，对于广告看完就忘，媒体用完即弃，渠道买完即走。由于消费者对媒体、渠道的多变地使用，每天能接触到众多新品牌、新产品信息，在对品牌的态度上，往往乐于尝新，容易喜新厌旧，难以与品牌建立长期深度的关系。企业如何通过营销留住消费者，让消费者不仅 买一回、用一次，还能 爰上品牌，与品牌成为长期挚友，是未来增长的关键。10品牌生存现状：成熟品牌增长难，创新品牌存活难行业竞争的不断加剧，流量红利的放缓，品牌的营销效率不断下降。居民的消费倾向减弱，消费总量增长逐年放缓，加上疫情影响，人们的风险意识增强，预防性储蓄增大。2022年凯度消费者指数显示，2021年快速消费品市场上新数量达84,908个。.经过64周新品追踪，发现快速消费品整体的新品存活率为32%。:分行业来看，食品饮料类新品存活率为30%,日化类新品存活率在35%左右图：2021年快消品行业新品存活率（64周）35%快消品整体 食品饮料 日化个护类数据来源：凯度消费者指数存活率定义：于所有上市超过64周段的新品，第5664周相对渗透率超过0.1%为存活11品牌面对的共性痛点和困境品牌与消费者间的关系难以把握，难建立长期深入的关系。品牌与消费者建立关系的各链路间割裂，媒体、私域、渠道的效率降低。市场不确定性增强媒介资源碎片化行业竞争加剧流量成本提升消费者多变营销链路割裂12PART 02知：应对之策数字时代品牌持续增长的关键：重塑消费者与品牌间的关系，以 人 为 核 心，建设品牌资产。通过运营品牌人群资产，提升品牌价值，驱动短期和长期增长。长效增长策略如何落地，品牌主需要解决2个问题：W HO品牌资产运营的平台选择：选择具备线上、线下全面营销的生态，媒体、私域和渠道相互融合的平台作为合作伙伴。HOW 品牌价值提升的运营方法：通过沉淀-评估-运营-增长的品牌人群资产方法，提升品牌价值。13数字时代品牌持续增长的关键重塑消费者与品牌间的关系，以 人 为 核 心，建设品牌资产通过运营品牌人群资产，提升品牌价值，驱动品牌短期销售和长期增长USTERINE李施德林来目李施德林品牌方的分享销量增长赋能品牌长期运营，助力品牌价值提升 我们的营销目标平衡了长期和短期。长期我们需要塑造一个更健康的品牌，打造更具象化的品牌价值，这需要长期对消费者进行品牌价值主张的宣传教育。短期目标毋庸置疑是品牌销量的增长，更好地帮助赋能品牌长期运营。我们要效率，也要效果；有长期考量又要有短期产出，挑战是越来越大的。现阶段，我们品牌营销核心的任务和目标是品牌知名度的建设。通过知名度的建设，扩大消费者对于品牌的整体认知，以吸引到更多新的消费者，从而实现市场份额的快速增长。14重塑消费者关系，以 人为核心建设品牌资产，变 为“品牌人群资产品 牌要获得长期持续增长的动力，需要重塑与消费者之间的关系，把消费者从媒体营销中 的“目标受众 转化为 可运营的品牌资产。其区别在于，媒体营销的目标受众体现的是短期关系，当营销活动触达、影响，并成单后，关系即结束。品牌人群资产则指企业把消费者作为长期关系资产进行沉淀、评估，并通过营销活动持续运营，最终实现资产增长（即消费者人群的增长）。此外，品牌人群资产可以进入媒体营销扩大和关系的加深，是一个循环往复的闭环过程。品牌人群资产运营t A t A15重塑消费者关系，以“人为核心建设品牌资产,运营品牌人群，提升品牌价值，驱动长效增长 对于品牌自己的“人群资产，品牌需要基于营销平台，用科学的方法进行人群资产运营，建立沉淀一评估一运营一增长的循环。品 牌人群资产的不断增长，能够持续驱动品牌健康的KPI指标提升，例如品牌认知、品牌喜好、购买意愿、品牌忠诚等,最终实现品牌价值（Brand Value）提升。品牌价值才是生意增长的核心驱动力，既可增加短期销售，又可维持长效增长。品 牌人群资产的运营基础，是平台的选择，包括线上和线下的媒体（可投放广告）、私域（可与消费者沟通）、销售渠道（可售卖产品）。Brand Value品牌价值说 明：。+0指融合线上线下。nline+Offline资源的营销生态16品牌需要转化营销思维，重新理解渠道与品牌的关系整合渠道力量，驱动品牌增长低运营成本直连消费者营销渠道品牌增长沉淀积累运营增长私域优势数字时代的品牌，需要转化营销思维充分利用零售渠道的低运营成本和直连消费者的优势，积累品牌资产并通过渠道生态中的科学运营，实现品牌资产的增长17件事：合作优质生态平台+应用科学运营方法WHO:平台合作（在哪里整合？）选择具备线上、线下全面营销的生态，媒体、私域和渠道相互融合的平台作为合作伙伴。基于合作伙伴所拥有的高价值人群、营销广告资源，落地品牌营销活动。与生态合作伙伴建立深度关系，挖掘其数据、方法论能力，运营品牌的人群资产，在运营过程中不断调整优化营销活动策略，提升营销效果。不仅关注促销和陈列投入，也为渠道注入更多运营思维。以 长效品牌人群资产 建设作为目标，应用科学的人群资产运营方法论指导营销活动的执行，例如沟通内容、创意素材、互动方式、资源选择等。构建人群资产：沉淀一 评估一运营一增长的完整体系，持续运营。在构建的人群资产基础上，可持续通过合作伙伴的生态再去触达更多消费者，循环往 复，最终实现品牌价值（Brand Value）增长。HOW:运营方法（怎么整合？）18PART 03行：破局之术一一以屈臣氏为例W H O:品牌资产运营的平台选择 原 则：线上线下同等重要,媒体+私域+渠道，缺一不可 机 会：屈臣氏转型营销生态平台，以O+O增长引擎助力品牌创新营销 保 障：屈臣氏完备的商业化服务体系，确保品牌营销投放成功HOW:品牌价值提升的运营方法 AECR人群运营方法论：诊断设目标一 洞察定策略一 运营助增长19WHO平台合作选择原则Online+Offline 同等重要媒体+私域+渠道缺一不可20数字时代，以 人为核心的消费决策中的营销触点同等重要数字时代，线上营销触点的重要性不断增强。但同时值得注意，线下营销触点，例 如：户外媒体，实体店等，更对品牌长期建设起着重要作用。根据秒针系统媒介策略评估产品秒选2022年第一季度的数据显示，在彩妆类产品的消费决策中，线下的触点在助力品牌认知与吸引上，起到显著的作用。.400.300.200.100,0-.100-.200-.300彩妆产品消费决策的触点&功能对应分析图彩妆产品消费决策各功能Top5触点认知搜索引擎社交-问答直播.r微博.一 垂 直 媒 体七 件 了解推介.OTT市内交通户外购物中心广告远途交通户外住宅写字楼广告电视长视频社交-购物分享微信朋友圈 线下活动明星推介综合资讯.短 瞰ISCKOL购买生内容植入赞助电影院一报纸杂志KOL社交-购物分享电商长视频了解音频媒体电视电台住宅写字楼广告认知市内交通户外远途交通户外购物中心广告社交-购物分享电商KOC短视频KOLKOC短视频KOL社交-购物分享品喉.介电商-.400-.600-.400-.200.000.200.400.600.800KOC社交-购物分享明星推介微博.触 点-线 上.触点-线下 4 决策功能数据来源：秒针Media秒选 营销触点功能评估2022年Q1对应分析是一种揭示变量间的联系数据分析技术，适用于有多个类别的定类变量，可揭示同一个变量的各个 21类别之间的差异以及不同变量各个类别之间的对应关系。本图用来说明线上和线下触点与决策功能的关系.数字时代，以“人为核心的消费决策中缺一不可品牌对于流量的运营也不能仅仅停留在某一个公域或者私域流量池中，因为这种 打法无法达到互通互赢，以及与 人 的立体沟通，其效率和转化都比较低。同时，品牌、产品推广的终极目标是销售，借力销售渠道也至关重要。因此，整合投放广告的 媒体 、运营人群的“私域”和销售产品的“渠道”是大势所趋。品牌主消费者善域内媒体，提升效率媒体广告投放私域人群运营渠道产品销售建立认知建设形象看到广告了解信息引发兴趣保持互动加深关系点评赞分享试用体验询问沟通成为会员 促 进 雌,聊 额更多人购买购买量更高查询价格购买产品发表评论22行业需要可融合贯通的媒体+私域+渠道生态，提升效率 媒体+私域+渠道是缺一不可的，但大多数营销平台，只具备媒体、私域、渠道的一种或两种功能，无法解决在营销中的数据流转问题，链路是割裂的。行业需要媒体+私域+渠道融合的生态，以提升整体营销效率。新的生态中，营销平台的价值，并不能只是具备了媒体、私域和渠道的功能，而是要具备把三者融合贯通使用的能力，使得每种功能在整体营销上都发挥协同作用和发挥显著的优势。相互融合赋傩23WHO平台合作私域红利+用户红利屈臣氏转型新媒体平台，构建融合生态打造O+O增长引擎，助力品牌创新营销24来自屈臣氏转型的营销机会一私域红利/用户红利近年来，屈臣氏积极进行门店及服务升级。线下，用更潮流的元素进行一系列装饰改造，还借助数字技术，升级了门店服务方式，布局媒体广告资源与在店内增加扫码购、皮肤测试、虚拟试妆等体验服务，其中BA专属咨询服务尤为出色。而线上，布局微信小程序 一 屈臣氏云店，结合官方账号及KOL/KOC进行社媒推广，联合站外一系列线上媒体资源和银行生态等，整体打造出一个0+。的全域生态。此外，屈臣氏积极推进数字化转型和线上线下的全域营销，将传统零售过去简单粗暴的商品堆货销售模式，转变为以消费者为核心的体验式营销模式；从满足简单产品需求进阶为满足消费者对产品以及对服务的需求。BEFORE 线下渠道产品销售VNOW合 疏 底 整合线上线下资源布局站外流量采买_%WF产品销售云店场景化升级，整合线上线BA导购数字化转型会员权益持续优化私域;人群运营消费者数据打标线上线下打造美丽社区微信生态私域矩阵不断升级/-I25来自品牌营销专家对屈臣氏O+O全域生态的评价来 自 a io 品牌方的评价屈臣氏o+o是整合的生态，打通线上线下的触点，带有强大的运营能力0+0生态最大的价值是，它是一个非常整合的生态。因为对于大多数的零售商，特别是传统的线下零售商而言，他们所有营销触点的管理都是分散的，而屈臣氏是唯家能够打通从线上到线下的每一个触点的零售商，且具备非常强的运营能力。这是其他零售商所不具备的，也是ai。选择与屈臣氏进行独家共创的原因。来 自 安 肌 心 语 品 牌 方 的 评 价屈臣氏是拥有强大媒体资源的销售渠道，能帮助品牌进行产品推广、销售及扩大用户基础 屈臣氏不仅是一个销售系统，也是一个拥有很强大媒体资源的渠道，包括线下的门店，及线上的媒体平台。品牌在推广产品时，不仅会通过促销活动，也会借助门店的媒体资源及BA,帮助更多的消费者认识和了解品牌的主推商品，从而进一步去做推广性的活动，帮助品牌取得更好的销售成绩，同时也扩大品牌的用户基础。来 自 李 施 德 林 品 牌 方 的 评 价USTERINE李 施 德 林 屈臣氏0+0 生态是个完整的生意体系，包含线上线下，并在一定程度上打通了广告营销和销售的链路 屈臣氏既有线下门店，也有嫁接在三方平台上的线上平台，还有私域。屈臣氏。+0生态是一个非常完整的生意，甚至比传统意义上数据面较广的电商更为完整。在屈臣氏域内，它做到了广告营销的数字和真实的购买数字一定意义上的打通，这本身就是一件非常有创造性的事。来 自 美 宝 莲 品 牌 方 的 评 价屈臣氏0+0 是集曝光、种草和销售为一体的闭环生态 屈臣氏的0+0生态有别于其他任何一家媒体，它的意义在于，把曝光与种草及销售进行了结合，对于品牌来说，是一个非常好的闭环生态。其 次，美宝莲也非常看重屈臣氏的私域资源，他们庞大的BA能帮助大家去种草和推广，这是有别于冷冰冰的数字广告的，也是屈臣氏非常具有优势的一点。26OPTIMO是什么？OPTIMO,是屈臣氏基于O+O生态升级的综合平台，是数字时代创新品牌营销的生态合作伙伴。它整合线上线下营销资源，融合媒体、私域、渠道的多种角色，助力品牌实现人群资产增长。0+0增长引擎OPTIMO整合营销资源Online线上数字触点#韩TV剧 程序、自媒体矩阵、BA专属咨询、精准推送等Offline,wotsons扃0氏J派单、派样、BA服务和活动等_ J线下门店触点大屏、丽 亚 立 牌、融合营销角色媒体私域I a fX:玛官助力品牌人群资产增长吸引关注A互动体睑E 购买转化C品牌挚友R评估诊断-设目标洞察分析一定策略营销执行-做运营创新品牌营销的生态合作伙伴27OPTIMO品牌要运营人群资产，提升品牌价值，需要寻找外部的伙伴，包括媒体伙伴、私域运营平台伙伴、渠道销售伙伴。OPTIMO通过对生态的商业化改造，匹配品牌对各类平台伙伴的需求，助力品牌增长。针对美妆、个护、健康行业 通过0+0 全域生态营销，覆盖更大规模的目标消费人群“帮助品牌沉淀、评估、运营、增长品牌人群资产，实现品牌长期的健康发展y 助力品牌在特定营销节点促进人群购买，实现销售熠长媒体用广告覆盖目标人群整合线上线下媒体广告资源，及不断扩大的生 态，强效赋能全域媒介广告投放和推广。消费者&品牌O渠道促进人群购买，实现销售增长有效打通前后链路的0+0 生态，私域用运营聚集高价值消费人群结合一系列的人群运营和关系维护措施，帮助品牌集合高价值消费人群，延长消费者的生、命周期，提升用户黏度。构建从 营销广告-品牌体验-产品销售-用户关系 的全流程营销服务体系。28生态整合域内域外以及线上线下的多类型.多功能的媒体资源，广泛覆盖品牌的目标人群屈臣氏媒体资源1公域资源 私域资源为品牌导入线上线下流量 与消费者进行立体沟通Digital 媒体屈臣氏小程序一、APP垂直媒体视频媒体外采KOC开屏、焦点图、轮播图、搜索栏、试物所、值得拼、直播等短视频媒体Online（线上）Offline（线下）命域 握 银行生态Tencent腾讯腾讯生态广告y屈3氏%店大屏、包店、立牌、派单、BA服务和活动等异业合作跨品牌联合合作小红书、微博、微信自媒体I&JBA专属咨询、企微、社群、朋友圈、B A lvl服务、优惠券等I 1精准推送|I微信DM、短信、AI Call等自有 KOL/KOC岁社交媒体_ _J昌on otilCAMPUS校园推广活动，屈臣氏e-fun卡派发等门店海量精准派样支付平台回优惠券派发善 琦VAN大篷车品牌快闪店帮助品牌落地商城活动9户外媒体29亿+消费人群岁女性消费者屈臣氏媒体资源公域资源为品牌导入线上线下流量私域资源与消费者进行立体沟通Digital 媒体韩剧TV0知乎屈臣氏小程序一、开屏、通 轮 播 图、搜索栏、试物所、值得拼、直播等y屈臣氏官方账号Online（线上）小红书外 采KOC 1万+.银行及第三方支付渠 道：54个Tencent腾讯生态广告Offline（线下）Ti,4000+门店500+城市fin l/异 业 合 作跨品牌联合合作屈臣氏服务丝4800万+小红书屈 臣 氏 粉 丝31万+88公城市14所学校16长活动BA专属咨询一、G企微、社群、朋友圈、B A lv l服务、I 优 惠 券 等精准推送徵 信DM、短 信、AI Call等 _/屈 臣 氏 中 国 粉 丝290万+屈 臣 氏 官 方 种 草 君 粉 丝300万+除 西 藏 球 施 外 所 有大 陆 省 份，预 计500众个新城市或地区500+商场各大商场微信公号 粉 丝：7100万门店海量精准派样,一户外媒体i-cus丽丽庐30:美妆.个护、健康行业人群优势显著，转化及复更紧密的私域帮助品牌聚集及运营高价值人群从本次随机抽样的屈臣氏消费者调研中发现，通过0+0生态的有效引流，屈臣氏聚集了一群年轻时尚、高学历、高收入的精致女生，她们是美妆、个护、健康等品类的重度用户。女性垂直精准女性消费者90后 51%）年轻一族，90后占比超五成，80后占比38%高学历85%以上为大专以上学历,其中13%为医生/律师/教师等专业人员高收入53方 53%消费者家庭月收入超过1万元 平均家庭月收入达13,972元，远高于平均水平6 2%高线城市L二线）占比超六成，辐 射 全 国 工二J三线城市及以下占比38%屈臣氏人群的消费理念也趋向于理性，是促销敏感型的消费者。在追求性价比的同时，也会着重考量线下服务体验，是讲求享乐与自我取悦的一派；90后人群，更是易种草体质，会因为广告和达人的推荐而去购买产品。通过屈臣氏有效的线上、线下服务供给及人群运营，更紧密地绑定消费者。66%51%40%31%务实理性 追求体验和品质自我取悦与享乐颜值控与易种草体质（90后 TGI1 1 0）数据来源：2022年6月秒针对屈臣氏消费者定量调研；Q：过去1年内在屈臣氏购买过的品类；Q：以下哪些描述（消费观）与您比较符合？N=94931:打通前后链路的全流程营销服务体系全流程体验服务，为消费者购买和关系资产奠定基础营销运营上，屈臣氏与消费者建立线上线下的立体沟通矩阵，通过线上小程序、微信社群、社交媒体和线下门店，全方位、针对性为消费者提供更精准的产品推荐，有效建立信任关系并促成产品种草及销售。在本次随机抽样的屈臣氏消费者调研中发现，线上自有资源与BA对消费者的触达以及对销售效果的影响是最为显著的。7%线 书 店62%而消费体验上，通过调研发现，屈臣氏在消费者的心目中依然是产品与服务质量的保证。依靠精准消费群体的定位，提供专业的线上线下服务，物美价廉的产品，系统化的促销等一系列环环相扣的精细经营举措，牢牢抓住了大量的忠诚消费者，为建立消费者关系资产奠定了扎实的基础。数据来源：2022年6月秒针对屈臣氏消费者定量调研；Q:请回想一下在过去1个月您在屈臣氏的浏览/购买过程，您都接触或留意过以下哪些屈臣氏店铺发送的广告或信息？Q:在屈臣氏推送的广告或信息中，哪些让您产生进一步了解相关品牌/产品的兴趣呢？Q:在屈臣氏推送的广告或信息中，哪些让您有意愿购买相关的品牌/产品呢？Q：您为什么选择在屈臣氏购买个人护理产品、美妆产品和保健品等？屈臣氏对比其他平台（如天猫，京东等）有什么优势？N=949完备的会员体系，进一步加持消费者关系资产屈臣氏拥有上亿的消费用户群。屈臣氏通过深入分析消费者心理，把促销活动与日常福利相结合，给予会员充分的 满 足 感 ，调研显示，接近九成的会员更愿意在屈臣氏购买更多的产品。87%屈臣氏会员权益会让我买更多屈臣氏产品会员体系构建依靠强大的线上线下资源和数据能力，对消费者进行分层与打标，根据消费旅程进行设计，有效拓展会员群体。庞大会员资产+精 准 运 营，品牌建设中不可忽视的一环。会员精准营销深入分析消费者心理，基于平台数据分析洞察，结合线上线下推广资源对会员进行精准营销运营和关系维护。数据来源：2022年6月秒针对屈臣氏消费者定量调研；Q：成为屈臣氏会员后，以下哪个比较符合您的情况？N=94933WHO平台合作投放保障屈臣氏成熟的商业化体系确保品牌营销活动执行成功34年，屈臣氏已进行成熟的商业化改造基于0+。生态助力品牌孵化与增长的一站式商业化服务，包括广告的投放执行，活动的测量评估等正日益完备，以助力品牌营销的成功。透明化的广告投放对接中立专业的第三方广告监测方一秒针系统，实现商业化广告资源的可测量，让品牌方在屈臣氏的广告执行实现透明化。全面的营销效果追踪与具有丰富品牌营销研究经验的秒针系统，共建科学的营销效果评估体系，有效追踪品牌活动各维度的投放效果。广告效果测量销量效果追踪人群资产评估 品牌价值验证35透明化的广告投放：对接秒针系统，提供第三方监测屈臣氏已对接第三方监测方一秒针系统，为品牌提供一站式数字广告监测解决方案。对屈臣氏的商业化广告资源进行科学测量，量化效果，保证广告执行的透明化。同时，品牌亦可通过屈臣氏自建WISE MEDIA媒体投放系统，实现数据的实时查阅与投放优化。屈臣氏&秒针系统广告投放监测流程品牌秒 选择并确认投放项目和资源提供第三方广告监测服务，根据资源点位生成监测代码针系统添加第三方广告监测代码并进行广告使用独有的AdMonitor系统进行广告监测与数据计算，并以公正独立的第三方身份提供广告监测数据报告WISE M EDIA媒体投放系统数据直阅与投放优化36种方式满足品牌差异化的评估需求 无论广告投放还是营销活动，提供全面、客观、科学的效果评估数据是品牌方与平台方合作的基本要求。为达到优化、提升营销运营效率的目的，品牌方对效果评估的要求不仅是对品牌指标、效果指标的考核，还希望能有短期指标和长期指标的考核；除了结果指标，还需要有 广告-互动-体验-销售 全链路的过程指标。为满足品牌对于 品 销 整合型评估的诉求，屈臣氏联手秒针系统，从 广告效果、人群资产、品牌价值 和 销量效果 四大维度，构建科学的营销效果全指标评估体系。图：屈臣氏营销效果评估服务体系广告效果测量销量效果追踪品牌价值验证人群资产评估来自美宝莲品牌方的评价:M A Y B E L L IN F|I广告触达，广告效率及销售情况是品牌重要的考量指标 我们在营销上会分成三个目标，第一个目标是，我们需要触达更多的消费者,因此Reach（到达率）的评估对于我们来说彳艮重要。然后第二个目标,我们需要持续的建立大家对我们产品和品牌的兴趣，因此会去看媒体的CTR（点击率）、CPC（单次点击费用）和CPE（单次互动费用），以此衡量它们的效率。最后第三个目标，我们希望媒体可以帮助我们提升生意，那就需要评估它们的声量和销量，以及转化成本。37:广告效果测量通过屈臣氏WISE MEDIA平台或结合第三方权威公正的数据背书，评估数字广告的完成情况及投放效率，保障品牌的投资权益，同时，通过数据反哺营销优化。评估功能确保投放过程的透明化，保障流量质量和品牌的投资权益评估提供方独立公正的第三方广告监测方，如，秒针系统及屈臣氏评估方法秒针系统：通过代码监测，独立对广告投放进行日志采集、数据清洗和数据计算屈臣氏WISE MEDIA:通过回流媒体投放平台的广告数据进行数据计算评估范围数字媒体上的硬广活动，如：屈臣氏小程序的广告资源等评估结果提供第三方认证的结案报告或屈臣氏WISE MEDIA的后台看板评估时间第三方认证结案报告,一般为活动结束后七个工作日内提供；而屈臣氏WISE MEDIA,可实时登录平台查阅前链路数据评估指标秒针系统：曝光、曝光完成率、点击、点击完成率、CTR（点击率）、曝光及点击频次、地域分布、24小时流量趋势分布、IVT（异常流量）等屈臣氏WISE MEDIA:曝光、点击、点击率和花费等数据报告示例项目周期广告位置预估曝光实际曝光曝光完成率预估点击实际点击点击完成率点击率XXX推广计划2016.03.18至2016.03.28A13,000,00019,333,514148.72%115,000310,019269.58%1.60%B22,100,00035,194,500159.25%69,00092,892134.63%0.26%C36,160,00035,836,51399.11%392,48073,56918.74%0.21%38:人群资产评估全方位评估品牌人群资产提升效果，从吸引关注（A）、互动体验（E）、购买转化（C）和品牌挚友（R）,四大维度巩固品牌力。评估功能评估指标以AECR人群资产方法论为基础，评估营销活动在人群资产提升上的效果，以长效人群增长为目标本品AECR各人群的品牌力得分和同期环比情况，及与同品类头部品牌的得分对比和排名等评估提供方屈臣氏评估结果提供屈臣氏WISE BRAND平台评估方法基于AECR评估模型进行人群的统计计算，如数量、质量和增量情况等评估范围屈臣氏域内的消费者行为系统示例39:品牌价值验证招募广告触达人群，以定量调研方式，或结合屈臣氏真实购物场景消费者意见收集，帮助品牌快速了解广告对受众产生的效用，36 0。评估及诊断品牌因营销产生的品牌认知及形象指标提升效果。评估功能评估范围品牌在消费者心智层的认知和形象提升评估所有屈臣氏的营销活动评估提供方评估结果提供屈臣氏，或第三方调研供应商,如秒针系统屈臣氏W I S E I N S I G H T调研报告,或第三方调研结案报告评估方法定量受众调研+屈臣氏真实购物场景消费者意见收集及会话语义智能、快速分析评估指标认知度（无提示第一提及，其他提及，总体认知），美誉度，品牌相关性和独特性等报告示例r第,(%1|广台同目“送un-aws*xxswfrj;mnuur 9*X.MA9A 如 static ttSWNUj nusan,WNMI 潜在用户看过影 响 枪TA;rsswtrjt：-改 rsiMhi-junns KJ 士 VI“，”KSMXKMTEt途季:销量效果追踪打通0+。生态的销售链路，科学分析品牌在不同渠道、时间的销售效果，帮助品牌测量和分析营销投放对自身销量的影响。评估功能销售效果的分析，衡量品牌营销活动的销售成效和经营状态评估提供方评估结果提供屈臣氏屈臣氏WISE BRAND平台评估方法评估指标基于屈臣氏销售数据进行统计计算 产品销量、销售额的变化情况，以及新老客户的转化及新客拉新数据等评估范围屈臣氏销量效果报告示例HOW运营方法屈臣氏A E C R人群资产方法论诊断-设目标，洞察-定策略，运营-助增长三步骤帮助品牌科学制定营销策略42人群资产方法论，品牌营销专家的评价USTERINE李施德林来自李施德林品牌方的评价AECR帮助品牌还原真实的消费者关系，实时地作运营优化，实现品牌增长AECR方法论帮助我们还原品牌与屈臣氏消费者的关系，比如品牌在屈臣氏的人群体量等，一定程度能够了解品牌与消费者的远近程度，这对我们在屈臣氏域内看品牌健康度诊断是非常有帮助的。“此 外，AECR数据是实时的，这个数据它是可以去交叉各个屈臣氏内的触点，帮助我们去做定向的效率提升，这本身是非常有意义的。”MA Y B E L L I N F 1Nr W V O H M I来自美宝莲品牌方的评价AECR帮助品牌了解资产，动态调整策略，助力运作“屈臣氏AECR意义在于能够帮助我们了解我们品牌的资产沉淀以及竞争力水平，根据这个数据能够动态调整我们在屈臣氏域内的策略。”43人群资产方法论总览战略层目标品牌价值长效增长屈臣氏品牌人群资产运营增长”的方法战术层人群资产诊断品牌喜好1推介/忠 诚t洞察工具：帮品牌输出营销沟通策略上市评估产品上市趋势识别营销计划生成概念产品研发3.做 运 营：营销执行（广告投放、活动执行、流量采买）屈臣氏0+0增长引擎44增长引擎生态中的品牌人群资产定义 AECR是屈臣氏全面洞察和运营品牌人群资产的体系方法，从(A)品牌吸引力、(E)品牌体验感、(C)品牌转化力和(R)品牌私域关系维护四个维度，记录与划分人群资产。品牌可以在屈臣氏的增长引擎生态中，监测人群资产的体量和增量情况，评估判断品牌在屈臣氏生态中营销及运营表现，进行优化调整，最终实现品牌价值的提升。用于衡量品牌吸引力(Attract),根据品牌吸引消费者相关指标过去30天表现，如广告点击率、浏览商详率等综合算出厂用于衡量品牌的他佥力:(Experience),根据消费者偷佥品牌、与品牌互动相关指标过去30天表现，如授索点击率，AR试妆率等综合算出用于衡量品牌的转化力(Conversion),根据消费者购买意愿相关指标过去30天表现，如搜索转化率、试用转化率等综合算出用于衡量品牌的挚友力(Relationship),根据过去一段时间消费者与品牌关系程度相关指标，如复购率和试用报告提交率，综合算45把品牌价值增长，落地为人群运营目标和营销执行策略品牌价值增长目标品牌价值长效熠长品牌认知1关注吸引t层D46方法论：增长三步走步骤1:评估诊断-设目标外部洞察：通过WISE BRAND持续追踪观察品牌发展情况。内部评估：评估品牌当前健康度/AECR人群资产表现，确定AECR人群运营方向。步骤2:洞察分析一定策略使用屈臣氏WISE INSIGHT洞察工具及其他生意分析看板，分析目标人群，输出营销沟通策略。步骤3:营销执行-做运营精细化落地营销行动计划，如：广告投放、活动执行、流量采买、效 果，促进人群/品牌价值增长。品牌人群资产 增长3步走/物料制作等，保障运营*断洞察分析47内部评估，共同设定AECR的运营目标外部洞察：品牌发展状况通过WISE BRAND持续追踪观察行业品类、本品、竞品的 销售金额，销量，购买人数，渠道分布，趋势变化，用户结构”等发展指标。通过对上述指标追踪和分析，洞察品牌发展及市场竞争的现状，挖掘品牌未来的生意机会。内部评估：品牌人群资产7以品牌健康为评估对像：通过WISEINSIGHT评估品牌的认知，喜好，购买意愿，推荐意愿，锁定AECR人群运营的方向。以AECR人群资产指标为评估对像，通过WISE BRAND评估品牌人群的数量，质 量，增量。确定AECR运营的指标。48外部洞察：持续追踪观察品牌发展状况，挖掘市场机会 评估方法：屈臣氏行业品类与本品竞品的市场指标追踪 评估工具：屈臣氏品牌追踪分析工具WISE BRAND 评估对象：屈臣氏生态中的行业及品牌的市场销售情况 评估内容：品牌市场表现 评估目标：洞察品牌现阶段的市场表现，挖掘未来的生意机会，分析维度如下所示：好行业、品牌、竞品的销售金额，销量，购买人数1行业、品牌、竞品的购买新老客分析及变化玲行业、品牌的搜索流量及趋势变化少行业、品牌的增长驱动分析指标的线上，线下渠道分布情况WISE BRAND外部洞察示例：品类大盘概览分析215,795848,789195.90 出 2369%-F?%WISE BRAND外部洞察示例：品牌增长驱动分析49品牌健康表现，定位人群资产运营标 评估方法：屈臣氏生态内的品牌健康定量调研 评估工具：屈臣氏洞察调研工具WISE INSIGHT 评估对象：屈 臣 氏 生 态 中 的2亿+高价值人群 评估内容：品牌目前的价值（健康度）表现 评估目标：确定人群资产增长的目标，如下文所示：玲当品牌认知指标表现弱，以A人群为运营目标1当品牌喜好指标表现弱（认知指标较好），以E人群为运营目标玲当购买意愿指标表现弱（认知、喜好指标较好），以E、C人群为运营目标玲当推介忠诚指标表现弱（认知、喜好、购买意愿指标较好），以R人群增长为目标品牌价值长效增长品牌价值增长目标关注吸引T I互动体验T I购买转化T 品牌挚友TAECR品牌人群资产增长目标50内部评估：诊断人群资产现状，确定人群资产运营指标AECR人群资产整体诊断模型，对品牌人群资产现状进行诊断。AECR人群数量：反映屈臣氏生态中，品牌在屈臣氏域内品类中的人群规模总量及竞争表现。AECR人群质量：反映品牌中C/R高价值人群的沉淀能力，代表人群资产的质量。AECR人群增量：反映品牌AECR人群的增长量和增长能力。AECR品牌人群资产诊断模型 AECR人群去重总数量 AECR人群在屈臣氏域内品类中的占比 C购买转化+R品牌挚友人群去重总数量 CR总数量在屈臣氏域内品类中的占比 品牌曝光数量 曝光量在屈臣氏域内品类中的占比 新增AECR总数量 AECR增量在屈臣氏域内品类中的占