【教学课件】第八章定价策略.ppt

影响定价的因素影响定价的因素 定价的一般方法定价的一般方法&定价的基本策略定价的基本策略&价格变动反应及价格调整价格变动反应及价格调整一、定价目标一、定价目标定价目标：企业要达到的定价目的。定价目标：企业要达到的定价目的。1、维持生存、维持生存2、利润目标、利润目标%100=总投资额投资回收年限总投资额投资报酬率3、市场目标、市场目标增加销售量增加销售量 增加市场占有率增加市场占有率 进行市场渗透进行市场渗透4、竞争目标、竞争目标领袖价格领袖价格 稳定价格稳定价格 竞争性价格竞争性价格5、产品质量目标、产品质量目标二、市场需求二、市场需求三、产品成本三、产品成本四、竞争者的价格四、竞争者的价格一、成本导向定价一、成本导向定价1、成本加成定价法2、盈亏平衡定价法盈亏平衡原理图盈亏平衡原理图Q赢金额金额销售量销售量变动成本变动成本固定成本固定成本亏亏盈亏平衡点盈亏平衡点总收入总成本P3、变动成本定价法4、目标利润定价法、目标利润定价法三、竞争导向定价三、竞争导向定价1、通行价格定价法2、排外定价法3、质量/价格矩阵法4、密封投标定价法溢价策略渗透策略超级价值策略高价策略平均策略良好价值策略骗取策略便宜货策略廉价价值策略价格价格高高 中中 低低 高高 中中 低低 产产品品质质量量二、需求导向定价二、需求导向定价1、习惯定价法2、理解价值定价法3、需求差异定价法一、折扣定价策略一、折扣定价策略1、现金折扣、现金折扣 (cash discount)2、数量折扣、数量折扣 (quantity discount)3、功能折扣、功能折扣 (functional discount)4、季节折扣、季节折扣 (seasonal discount)5、折让、折让 (allowances)二、促销定价二、促销定价1、牺牲品定价2、特别事件定价3、现金回扣4、低息贷款5、较长的付款条件6、保证和服务合同7、心理定价三、差别定价三、差别定价1、顾客细分定价2、产品式样定价3、形象定价4、地点定价5、时间定价四、产品组合四、产品组合1、产品线定价法2、选择特色定价法3、附带产品定价法4、两段定价法5、副产品定价法6、成组产品定价法第四节 价格变动反应及价格调整一、企业的降价与提价的原因企业降价的原因企业生产能力过剩，通过降价扩大销售企业的成本费用比竞争者低，通过降价提高市场占有率在强大的竞争压力下，企业市场占有率下降企业提价的原因由于通货膨胀，物价上涨，企业成本费用提高企业产品供不应求二、顾客对企业价格变动的反应如果企业降价，顾客一般理解为现有产品将被新产品所代替现有产品有缺陷，销售不畅产品质量下降企业财务困难，难以经营下去竞争加剧，价格还将继续下跌如果企业提价，顾客一般理解为这种产品很畅销，不买就买不到了这种产品很有价值卖方想取得更多的利润三、竞争者对企业变动价格的反应1、了解竞争者反应的主要途径顾客金融机构中间商2、预测竞争对手的反应成本速度利益冲突四、企业对竞争者变动价格的反应不同市场环境下的企业反应市场领先者的反应企业应变需考虑的因素思考题1.在中国现阶段影响企业定价的主要因素是什么？2.定价的一般方法有哪些？3.什么是溢价策略(撇脂定价)？4.高新技术企业最适宜采取哪些定价策略？阅读材料营销管理：分析、计划和控制 菲利普科特勒现代营销学 苏亚民市场营销中国出版社 马杰罗