全球及中国智能手机出货量分析.docx
全球及中国智能手机出货量分析 2020年自然换机+5G落地带动智能手机出货量整体回暖. 参考2011年全球4G开始启动, 同时考虑智能机对功能机的替代, 2011/2012年手机（功能机+智能机）出货量同比+8%/+2%. 2020年, 我们认为智能手机增长驱动因素主要还是5G对4G的替代, 以及部分自然换机, 虽然没有4G时期的功能机替代驱动, 但考虑到价格下探速度高于4G时期, 导致渗透会加速, 我们判断增速有望和2011年持平, 按2020年8%测算出货量在14.86亿部. 中国区2013年4G启动时, 当年手机（功能机+智能机）出货量总体增速为16%, 我们预计2020年智能机出货量增速在15%左右, 对应出货量4.3亿部. 全球智能手机出货量预测（单位：百万部）中国区智能手机出货量预测（单位：百万部） 预计2020年全球5G手机出货量2-3亿部, 国内1亿部左右. 1.从价位段测算：目前发售的5G手机, 最低价为小米9Pro的3699元, 其余基本在4000元以上. 我们假设未来5G手机逐季向低价款渗透. 测算美国、中国、日本、韩国和欧洲五个主要国家/地区2019/2020/2021年5G终端合计出货量分别为0.06/1.96/4.30亿部, 估算全球分别为0.06/2.18/5.40亿部. 2.从渗透率测算：参考4G手机渗透率在商用第二年的表现, 假设2020年美国、中国、日本、韩国、欧洲5G手机渗透率分别达到20%/25%/0%/50%/25%, 则以上五个主要国家/地区对应出货量在2.2亿部左右, 对应全球5G终端出货量2.44亿部. 综合价位段测算和渗透率测算, 我们认为中性情况下全球5G手机出货量：2019年600万部左右、2020年2.2-2.4亿部；乐观情况下, 对应5G网络覆盖范围和手机终端价格下降超预期, 则对应2020年出货量有望达到3亿部. 主要地区/国家5G手机出货量预测4G商用后4G智能手机渗透率情况 虽然智能手机市场已不再增长, 各大厂商之间开始在存量市场博弈, 但相互间的表现区别大于市场预期. 华为2017-2018年表现尤为亮眼, 市场份额处于持续上升态势, 从2017年略高于10%提升至2018Q4市占16%, 份额的提升主要来自于华为P和mate系列发力, 在中高端市场崛起, 抢夺了三星和苹果的先前垄断中高阶智能手机市场. 全球智能手机出货量全球智能手机市场份额 以年的维度来看, 华为出货量已经达到2亿部, 即将超越苹果, 直追三星. 竞争最激烈的中国市场, 华为更是一骑绝尘. 从近5年的全球出货量上来看, 在消费电子三巨头中（三星、苹果、华为）, 三星保持第一. 但在中国市场上, 三星出货量经历了全面的退潮, 2014年至2016年, 三星中国市场出货量连续三年负增长, 分别为-22.40%、-17.29%和-74.58%, 带动三星在全球市场出货量的下滑. 2017年, 三星中国市场出货量出现反弹, 同比增幅达20.06%, 但主要是基数过低的原因. 2018年, 三星中国市场出货量跌幅达74.00%, 仅330万台, 创近5年新低, 而全球出货量也跌破3亿台；从近5年的全球出货量上来看, 苹果位居第二. 全球市场和中国市场的出货量在经历2014年和2015年的快速增长之后, 也出现疲态. 从近三年的苹果全球出货量来看, 苹果稳定在2亿台左右, 而中国出货量则出现较大幅度的下滑, 同比增速分别为：-23.12%、-8.08%和-12.00%. 在三巨头中, 华为始终保持飞速增长, 并且, 中国市场贡献率始终保持在50%以上. 2018年, 华为全球出货量为2.06亿台, 非常接近苹果的2.08亿台, 预估2019年华为的出货量将达到2.5亿台（YoY+21%）, 而苹果小幅下滑至1.92亿部, 三星保持稳定. 因此2019年华为将超过苹果, 进一步拉近与三星的距离. 全球市场三星、华为、苹果手机出货量比较（单位：百万）中国市场三星、华为、苹果手机出货量比较（单位：百万） 而从手机收入来看, 苹果2018年全球iPhone收入为亿美元, 高居榜首, 三星财报公布的数据来看, 手机部门营收为96.52万亿韩元, 按2018年全年韩元对美元汇率, 约合877亿美元. 华为的收入体量与三星和苹果都有一定的差距, 因为不论是出货量还是单价都还低于前两者. 但华为呈现出快速的提升态势. 出货量快速增加至2亿部, 增速达30%以上, 2017年仅有1.54亿部. 华为快速增长的背景是全球智能手机市场下滑, 三星和苹果在2018年都是小幅下滑. 以全球市场看, 华为的均价虽然远低于苹果, 但是已与三星接近, 目前华为单价在250多美元, 而三星的单价也仅300美元, 由于华为从2018年起, Mate和P系列旗舰级快速放量, 因此单价也在明显提升. 这实际上是华为品牌力在持续提升的成果, 在双品牌策略下, 华为旗舰的中高阶定位越来越清晰. 2018年Mate20和P20系列预计合计出货量2000万多, 仅占华为总量的10%多, 因此伴随P和Mate系列成为华为成长的主要动力, 华为单价有望继续提升. 全球市场三星、苹果、华为手机业务收入比较全球市场三星、苹果、华为手机业务收入比较全球智能手机出货量市场份额 中国市场中, 华为出货量遥遥领先苹果和三星, 三星2018年出货量仅有3百万多, 几乎只有华为的零头, 华为不仅绝对值大, 而且增速仍然是三家中最为亮眼的. 凭借巨大的销量领先优势, 华为国内手机收入299亿美元, 与苹果收入差距已经非常小, 且收入增速华为更快. 从平均零售价格来看, 华为和三星、苹果差距还较大, 华为单价仅有285美元, 而苹果达到870美元, 华为单价仅有苹果的33%. 华为中国市场单价较全球平均水平要高约12%, 显示出中国市场的产品结构中高阶产品占比更大. 苹果的中国市场单价亦高出全球平均水平约15%, 与华为类似. 但三星的情况较为特殊, 其中国市场单价达到613美元, 超出全球平均水平一倍. 我们认为主要是三星中阶手机在中国市场全面溃败, 来自于OPPO、Vivo、小米和华为等竞争对手在中国中阶市场基本横扫所有对手. 三星目前仅有Galaxy和Note能在高阶市场占据一席之地. 从2019年新发布的S10来看, 在华销量亮眼, 有望带动三星在中国高阶手机市场的份额重新回升. 而伴随华为在全球加大宣传力度, 品牌力将会逐渐扩散到海外, 海外的单价亦有不少提高空间. 中国市场三星、苹果、华为手机业务收入比较中国市场三星、苹果、华为手机业务收入比较中国区智能手机出货量市场份额
