全球及中国女性卫生用品行业市场现状及竞争格局分析.docx

全球及中国女性卫生用品行业市场现状及竞争格局分析一、女性卫生用品行业概况随着居民生活水平和健康生活意识的不断提升，女性消费者对卫生巾在功能、舒适、安全、健康等方面的要求不断提高，因此国家近年来不断推出政策来加大行业监管，提高产品检测标准以保证产品质量。一次性卫生用品出现于19世纪20年代末，将经期卫生用品推进了抛弃式的现代化阶段，1888年，欧美发明的Southall'sTowels一次性月经护垫成功上市，成为最早的一次性卫生巾。随着女性消费体验上的升级，经期卫生用品也更丰富多样。2009年护舒宝首款液体材料卫生巾诞生，液体材料的出现从根本上打破了卫生巾几十年来的棉绒纤维材质。随着智能时代的开启，智能月经杯、智能棉条、智能月经内裤、血液阻隔器等一系列智能卫生用品陆续出现，女性卫生用品向智能化发展。二、全球女性卫生用品行业发展现状分析近年来，全球卫生巾市场发展迅速，其中亚洲地区是全球最大的卫生巾市场，占比达到52.3%，其次为北美和欧盟，占比分别为19.6%和18.9%。近年来中国卫生巾行业集中度稳步提升，2010年至2018年，CR4和CR10分别从22.8%、29.0%上升至30.8%、39.9%。发达国家的卫生巾行业相对更加集中，2018年美国和日本卫生巾行业的CR4分别为76.7%和98.2%，相比而言，中国卫生巾行业的集中度仍有较大提升空间。1937年到1943年，美国卫生棉条的销量提升了5倍，四分之一的女性开始固定使用卫生棉条。且卫生棉条渗透率不断提升，2018年达到了37%。2018年日本女性卫生用品行业中，卫生巾和卫生护垫的占比分别为66%和22%，卫生棉条占比为12%。欧美国家约有81%的女性会选择卫生棉条，日本女性首选卫生巾产品，卫生棉条的渗透率较低。受日本人口年龄结构的影响，日本的女性卫生用品市场一直保持相对平稳的市场规模，近五年保持在950亿日元左右。日本国内卫生巾市场发展成熟，接近饱和。2018年日本卫生巾销售额为630亿日元，卫生棉条销售额为117亿日元，卫生护垫销售额为206亿日元。三、中国女性卫生用品行业发展现状分析卫生棉条市场方面，据统计，2018年中国卫生棉条行业市场规模为4.08亿元，同比增长46.8%，预计2019年中国卫生棉条行业市场规模约为5.98亿元。随着消费升级不断推进，中国女性对经期卫生用品的便携性和舒适度提出了更高的要求，传统卫生巾已无法满足经期内游泳和跑步等诉求，越来越多的年轻女性开始尝试卫生棉条。2013-2017年，中国卫生棉条的销售额占比由0.11%增加至0.47%，未来增长潜力和空间巨大。2017年，丹碧丝棉条再度进入中国市场，通过广告和微博等方式进行市场营销。随着卫生棉条的普及率和认知度不断提升，中国卫生棉条市场有望逐渐打开。四、中国女性卫生用品行业竞争格局分析国内卫生巾市场日系、美系及本土品牌三足鼎立，竞争激烈。日系品牌中苏菲表现出色，于1995年进入中国，苏菲主攻中高端市场，为适应现代女性高端化和多样化的需求，在产品厚薄、材质和长短等方面大举创新，旗下丰富的产品矩阵可迎合消费者的多种需求，用户粘性强。相比其他品牌，苏菲发展较快，市场份额从2010年的4.2%快速提升至2018年的10.6%。本土品牌中恒安国际和景兴表现亮眼，合计市占率高达15.1%。恒安国际市占率最高为12.0%，旗下产品布局覆盖低中高端领域，各子品牌推出多种主打产品，如七度空间的“优雅”、“少女”系列，安尔乐的“小嗨森”、“蓝芯瞬吸”系列，安乐的“超凡入渗”、“棉棉良品”系列等，丰富的产品线满足了不同年龄层消费者的需求，吸引了庞大的消费群体，稳居行业龙头。景兴旗下的ABC为国内高端女性护理品牌，消费群体定位于22-35岁的年轻白领女性，打造差异化和高品质的卫生巾产品，注重提升产品品质和消费者的舒适体验，旗下自主研发的“KMS清凉”、“澳洲茶树精华”、“倍柔干爽网面”、“新肌感”系列卫生巾，深受广大女性消费者的喜爱。随着中国卫生巾市场饱和度不断提高，未来各大卫生巾品牌的发展重心将向产品创新和开拓高端市场转变。五、中国女性卫生用品行业发展趋势分析目前，卫生巾市场已经基本饱和，且适龄女性(1549岁)人口连年下降，未来市场的主要驱动力仍然是产品的高端化、差异化、个性化以及使用频次的提高。现阶段，适龄女性中包含70后、80后、90后、00后四个年代的人，她们的生活理念、行为习惯、兴趣爱好以及消费方式都有较大差异，做好消费者研究是品牌定位和产品研发的重要基础。经期裤仍以夜用为主，虽然可以取代部分加长型夜用卫生巾，但是市场容量毕竟有限，适合白天穿着、又方便更换的经期裤产品是潜在的市场需求。卫生棉条的市场将继续增长，但还要依赖各大品牌的推广、宣传和消费者教育。