“一带一路”视阈下西安文化旅游产品开发层次与提升路径研究.doc

“一带一路一带一路”视阈下西安文化旅游产品开发层次与提升路径研究视阈下西安文化旅游产品开发层次与提升路径研究苏红霞 郝国华摘要：“一带一路”倡议自提出以来，西安旅游紧抓机遇的同时面临内生与外部挑战，突出问题是其丝路文化旅游产品开发层级较低，体验度欠佳。本研究通过定性定量方法，在“一带一路”视阈下厘清西安文化旅游产品开发层次，在此基础上致力于提升西安低层次文化旅游产品开发，旨在为西安提升文化旅游产品开发提供理论依据与实践指导。关键词：“一带一路”视阈;西安;文化旅游产品;开发层次;提升路径一、绪论“一带一路”重大倡议自提出以来，得到国内外社会高度关注。西安作为古丝绸之路的起点，正在致力于打造丝绸之路经济带桥头堡，已经被国务院确定为中国七大区域西北地区中心城市。尤其是 2014 年“丝绸之路：长安天山廊道路网”成功申遗以来，西安文化类世界遗产从 1 处增加到了 6 处，一跃成为中国大陆拥有文化世界遗产最多的城市。“一带一路”倡议的推行极大提升了西安文化旅游的品牌内涵，增强了品牌核心竞争力，同时也为西安文化旅游产品升级提出了更为迫切的要求和更高的标准1-2。西安文化旅游产品虽然经过多年发展，积累了很多经验，赢得了市场认可。但目前面临的产品类型趋同，观光产品比重大，旅游产品开发层次较低等问题都不容忽视3-5。二、理论基础本项目的理论依据是 1988 年科特勒提出的产品层次理论，既包括核心产品（指产品的使用价值和效用）;有形产品（包括式样、品牌、名称、包装等）和附加产品。1994 年，科特勒又增加期望产品和潜在产品两个层次。本研究基于科特勒产品层次，结合旅游产品特点提出了旅游产品层次模型，分别是核心产品、标准产品以及惊喜产品。核心产品指产品层次理论的核心和有形产品，指旅游产品本身和景区级别所必须达到的基础设施建设;标准产品指期望产品，指景区交通、餐饮、住宿等，还包括服务态度、价格、特色及推销方式;惊喜产品指附加和潜在产品，指超出游客预期的产品与服务供给。三、研究方法本项目采用定性和定量相结合的方法，对西安文化旅游产品的游客体验进行研究。其中定性研究为文献分析法、网络调研法、德尔菲法、访谈法和案例分析法;定量研究为问卷调查和数理分析。项目组首先对多个国内外一流文化旅游景区进行网络调研，探究优秀文化旅游产品开发的成功经验，对比西安与其的差距。同时，对西安 8 个文化旅游景区进行网络与实地调研，案例地选取从景区文化价值、客流量、类型等方面进行衡量，最终确定为秦始皇帝陵博物院、陕西历史博物馆、西安半坡博物馆、西安碑林博物馆、西安市大慈恩寺、大唐芙蓉园景区、西安城墙景区和回民街高家大院。基于一、二手资料调研，项目组设计了西安文化旅游产品体验调查，由三部分构成。第一部分为人口统计变量。第二部分为旅游者行为，包括到访次数、消费总额、重游意愿及推荐意愿等。第三部分为游客对文化旅游产品要素的层次感知和满意度，包含 7 个维度 53 个子项目，分别是游客服务中心、服务设施、门票服务、数字化景区建设、游客参与项目、景区品牌形象以及其他。该部分内容使用李克特量表对产品层次感知和满意度进行测量。问卷发放地点是上述西安 8 个文化旅游景区现场，共发放问卷 340 份，有效问卷 320 份，有效率 94%。经检验，问卷数据具有较好的信度和效度。四、西安文化旅游产品层次与满意度分析（一）配对样本 T 检验及 IPA 结果通过配对样本 T 检验，发现游客对文化旅游产品的层次感知和满意度评价之间存在显著性差异。由均值差可以看出，旅游要素的层次感知均值与满意度评价均值之间的差值都是负数，表明游客对这些旅游产品要素的层次感知明显低于满意度评价。IPA 分析结果表明游客对西安文化旅游产品的层次感知与满意度感知都相对一般，对 53 项要素的层次感知评价均值介于 1.392.65，满意度评价均值分布介于 2.153.76。基于（I=1.99），（P=2.98）画出两条分别垂直于横轴和纵轴的直线，53 项要素分散在四个象限。第一象限为游客产品层次感知高，满意度高的区域，占全要素的 7%;第二象限为产品层次感知低，满意度高的区域，占全要素 37.7%;第三象限产品层次感知低，满意度低的区域，占全要素16.9%;第四象限为层次感知高，满意度低的区域，占全要素 37.7%。由此表明，游客对西安文化旅游产品的层次感知处于中低层次的占 55%，中高層次 45%。针对这些要素的满意度评价结果较高的为 45%，较低的为 55%。数据分析结果表明西安文化旅游产品无论是产品开发层次还是满意度都需要大力提升。（二）西安文化旅游产品 CSS 模型量表统计根据游客对西安文化旅游产品的层次感知和科特勒产品层次理论，将产品层次重要性相关影响因子分成 3 级，分别是“核心、标准、惊喜”，每个级别按 1、2、3 赋值，将 320 名游客感知结果均值汇总，建立西安文化旅游产品CSS 量表模型，其中核心层次要素占 3.7%、标准层次要素占 88.6%、惊喜层次要素占 7.7%。该数据反映西安大多数文旅产品项目处于初中级开发水平，亟待提升。（三）西安文化旅游产品开发位次8 个景区核心层次产品满意度分布在 3.154.3 之间，整体满意度均值较高，其中碑林博物馆满意度最低，高家大院的核心产品满意度高达 4.3。标准层次产品的满意度总体分布在 1.653.69 之间，差异范围为 2.04，各景区的标准层次产品要素是当前景区建设的主要内容，但半坡博物馆和碑林博物馆的标准层次产品建设没有达到游客的期望，满意度不理想。惊喜层次产品要素的满意度差异范围为 3.4，差异较大且分布不均。除高家大院和陕西历史博物馆外，其余景区数值都不乐观。因此，西安文化旅游景区的惊喜层次产品开发亟待补充。各大景区产品层次的游客满意度呈现出核心产品 标准产品 惊喜产品的基本规律。说明西安文化旅游产品的开发重点下沉。景区产品综合打分排序由高到低为：陕西历史博物馆、高家大院、秦始皇帝陵博物院、大慈恩寺、大唐芙蓉园、西安城墙、碑林博物馆、半坡博物馆。五、西安文化旅游产品开发问题第一，西安对文化旅游资源的开发大多处在核心和标准层次开发阶段，注重现有文物及表层文化现象的静态展示，游客对文化旅游产品的感知层次总体不高，缺乏高层次、高科技含量、互动型旅游产品。多数游客在秦始皇帝陵博物院停留时间不超过 2 小时，他们认为体验主要以看和听为主，游览方式单一。第二，文化旅游产品开发速度较慢，与敦煌莫高窟博物院、清明上河园等景区相比，西安的文化旅游虽已初步形成了较完整的产品体系，但仍需追赶超越。调查中，游客在文化旅游景区参观 6 次以上的比例很大，说明游客旅游经验丰富，对西安的文化旅游产品期望会更高。第三，同类产品替代性竞争激烈，主要体现在两方面，一方面是西安本土同质类型文化旅游产品，西安一些博物馆景区的文创产品，缺乏自己的特色与品牌，辨识度较低。另一方面是与西安类型相似的旅游城市。西安与北京、南京、开封、郑州、洛阳同为六大文化历史古都，同处中华民族发祥地黄河中下游地区，都有各自的历史文化特色。如果西安文化旅游产品开发停留在原有水平、缺乏升级创新，将面临被同类旅游城市替代的可能。第四，文化旅游产品宣传力度不够，西安市文化旅游产品对外宣传不足，营销手段不灵活，对主流媒体和网络平台的利用度不高，品牌建设和形象包装也不够鲜明。六、西安文化旅游产品开发优化路径针对以上问题，首先要增加互动型体验产品项目。文旅产品不能仅局限于传统的观光游览方式，而要为游客提供多种方式来了解与体验旅游资源的文化内涵。针对文化类景区的旅游活动，应突破传统的导游讲解和游客“走马观花”模式，对景区的游客活动方式精心设计，充分调动游客各种感官，增强游客的参与性。针对文化旅游资源，特别是一些历史文化遗存，挖掘其文化深度内涵，可以通过一定的设施和活动，营造文化氛围，让游客在参与互动中提升感官冲击度、情景体验度、情绪调动度和信息接受度。二是提升文化旅游产品数字化建设。西安历史文化旅游资源丰厚，但多数资源都是遗迹和遗址，隐藏在现有资源实体背后的文化内涵没有很好显化。景区可运用景观漫游、数字资源库等多种方式挖掘文化内涵，物化或活化文化遗存。同时，完善旅游咨询服务系统、加强相关解说系统的建设，全方位多角度展示西安的文化旅游资源。三是提供细致入微的旅游服务。从游客服务中心建设角度，提供免费自助寄存柜，租借拐杖、折叠椅、婴儿推车等惊喜服務。配备医务室、货币兑换处、自动贩卖机、充电宝租借等设施。从游览方面来讲，一是设计多条游览路线，采用联票和单票参观模式，扩大游客选择参观内容的自主性。二是实行网络预约售票，合理安排游客参观时间，限制人流，以避免因游客拥挤导致体验效果差的现象。四是致力于打造品牌特色。针对西安同质化文化旅游产品和同类型旅游城市的竞争，每个景区都要有品牌意识，鲜明主题是文化旅游产品必备的元素，大到宣传标语、景点开发、设施建设，小到服务人员的素质、服饰、仪态，都要充分体现该景区的主题和特色。西安已开发的大唐不夜城，正是以盛唐文化为背景，结合唐风元素与灯光技术推出种类多样的文化互动体验项目，达到了开发较高层次文化旅游产品所要追求的效果。七、结语总而言之，西安文化旅游产品开发已经取得了令人瞩目的成绩，但是百尺竿头更进一步，为了在激烈的市场竞争中赢得一席之地，则需要持续投入，科学开发，打造出市场、目的地和政府三赢的文化旅游新天地。参考文献：1徐翠蓉，张广海，卢飞.我国“一带一路”沿线省份旅游业与文化产业的耦合协调发展J.中国石油大学学报：社会科学版，2019，35（4）.2杨婷.“一带一路”背景下西安文化旅游产业的发展路径N.西安日报，2019-6-25.3刘寒冰，薛璇子.“一带一路”背景下陕西文化旅游产业分析J.辽宁农业科学，2018（6）.4殷杰，等.“一带一路”沿线欧洲诸国旅游开放度研究J.经济地理，2017，37（6）.5林炜铃，邹永广.“一带一路”沿线旅游合作空间格局与合作机制J.南亚研究季刊，2016（2）.作者简介：苏红霞（1972），女，陕西长武人，教授，博士，主要从事入境旅游、游客行为研究。