思源-2008中粮本岸营销策划提案教学文案.ppt

思源思源-2008-2008中粮本岸营销中粮本岸营销策划提案策划提案项目一期目前尚有29套别墅未销售；结合产品和整体市场环境来看，一期前期的销售速度基本正常；11月一期产品在加大促销折扣的前提下，销售再次启动。08年10月，项目二期目前已经有72套领取销售许可证，对外报价约9000元/，客户普遍定价太高；经过几个月的蓄水，目前二期目前积累有效客户约15组，尚无签约；二期的南侧沿斜塘河单元目前工程处于停滞状态。项目现状项目现状一期销售率已经达到一期销售率已经达到83%83%，销售速度缓慢，折扣后单价在，销售速度缓慢，折扣后单价在1400014000元元/平米时产生少量成交；平米时产生少量成交；二期已经具备销售条件，但客户积累情况较差，开盘时间及价格仍未确定。二期已经具备销售条件，但客户积累情况较差，开盘时间及价格仍未确定。已拿已拿预售预售许可许可证部证部分分N未售未售一期一期二期二期本报告决策的市场环境本报告决策的市场环境现状：现状：u受全球金融震荡影响，国内中产阶级的资产严重缩水国内中产阶级的资产严重缩水，投资兑现和减少投资投资兑现和减少投资为现行经济状态下的主要表现，有效保证现金流保证现金流成为其首选;u而江浙一带的中产阶级，大多是以民营企业起家、“三来一补”为主要业务方向的企业主，在这次金融危 机中受打击最大，企业减产、倒闭现象严重企业减产、倒闭现象严重;u中国的地产行业的整体市场环境受到严重影响，“地产寒冬”的脚步日益临近日益临近，消费者购房热情日渐低迷；日渐低迷；u苏州房地产整体市场经过07年井喷放量的一年后，08年1-101-10月月，苏州整体住宅市场表现惨淡，住宅成交套住宅成交套数同比下降近数同比下降近76%.76%.未来：未来：u08年10月以来，国家出台一系列“救市”措施：如如1010月月2323日苏州市政府出台日苏州市政府出台“2222条暖冬救市条暖冬救市”、10-1110-11月月央行连续四次强有利的降息措施，央行连续四次强有利的降息措施，1111月月2727更是一次直降更是一次直降1.081.08，均对未来房地产整体市场的发展起到了有效均对未来房地产整体市场的发展起到了有效提升作用，提高了消费者购买信心！提升作用，提高了消费者购买信心！鉴于市场现状，我们如何在当今冷淡的房地产市场环境中寻找准确的目标客群，完成鉴于市场现状，我们如何在当今冷淡的房地产市场环境中寻找准确的目标客群，完成销售任务是我们下一步工作的重点内容！销售任务是我们下一步工作的重点内容！目目 标标 09 09年年3 3月项目二期开盘，以月项目二期开盘，以3636个月时间售罄二期已领取预售证单元；个月时间售罄二期已领取预售证单元；一二季度实现项目回款约一二季度实现项目回款约1.41.4亿；亿；0909年年9 9月实现月实现90%90%可售单元回款；可售单元回款；以二期的热销带动一期的销售，并实现项目二期的工程滚动开发；以二期的热销带动一期的销售，并实现项目二期的工程滚动开发；进一步扩大本岸的影响力，为三期的销售奠定基础。进一步扩大本岸的影响力，为三期的销售奠定基础。本报告解决的问题本报告解决的问题如何兼顾销售速度与利润实现如何兼顾销售速度与利润实现如何深度挖掘客户资源如何深度挖掘客户资源如何保证销售逆市而上如何保证销售逆市而上如何成功实现既定销售目标如何成功实现既定销售目标十二月 22我们面临的市场环境我们面临的市场环境别墅市场自然环境进行研究；竞品价值、户型及区间、价格、去化、客群研究；市场潜在供应研究；为二期营销做市场支撑。专业团队支撑专业团队支撑销售团队的执行力与专业度；销售团队的建设和管理；销售流程、评估控制。一期营销诊断一期营销诊断指出一期营销环节中的一些问题；在诊断的同时，为后期的销售少走弯路提供必要的参考。二期营销推广方案二期营销推广方案 项目定位（市场定位、产品定位、客群定位、价格定位）；营销推广方案制定。逻辑关系图逻辑关系图营销诊断篇（针对目前项目一期）营销诊断篇（针对目前项目一期）高端物业客户接待常规标准高端物业客户接待常规标准本岸项目存在问题本岸项目存在问题迎宾泊车迎宾泊车评判：本岸整个接待环节细节打造不够到位，没有让客户感受评判：本岸整个接待环节细节打造不够到位，没有让客户感受 到贵宾礼遇和尊宠的感觉到贵宾礼遇和尊宠的感觉.别墅类高档产品，除了场所自身的高贵外，别墅类高档产品，除了场所自身的高贵外，整个接待流程也整个接待流程也需要让客户感受到贵宾礼遇，细需要让客户感受到贵宾礼遇，细节打造让客户倍受尊崇：节打造让客户倍受尊崇：售楼处门口迎宾人员在客户到访后，敬礼表示欢迎，引领指导客户泊车，为客户开车门；保安登记客户车号和基础数据，用对讲机告知销售人员来宾数量，并做引导工作；销售人员热情迎接客户进入案场，并使用礼貌用 语。迎宾热情度不够 迎宾环节细节有待加强停车场停车场停车位有限停车位有限，目前售楼处没有专门的停车场只能在路边停车，停车没有贵宾的感觉，客户会产生心理落差。诊断诊断销售环节销售环节本岸项目存在问题本岸项目存在问题 案场氛围案场氛围案场现场感觉较为冷清，缺 少整体氛围的营造，现场感染力不强；进入案场无服务生或销售人员主动上茶水，热情度不够；评判：销售人员不够自信、缺乏激情，案场较冷清，缺乏意境。评判：销售人员不够自信、缺乏激情，案场较冷清，缺乏意境。作为高端的别墅物业，售楼处内需打造出底作为高端的别墅物业，售楼处内需打造出底蕴和意境，蕴和意境，利用现场氛围渲染体现产品的特质和利用现场氛围渲染体现产品的特质和风格，销售人员应表现的自信，对待客户热情、风格，销售人员应表现的自信，对待客户热情、细心，具有很强的亲和力，细心，具有很强的亲和力，使整个案场的销售氛使整个案场的销售氛围表现的很活跃：围表现的很活跃：销售人员或服务生应热情招待客人，倒水及 说礼貌用语；案场现场应配有符合建筑风格的背景音乐，渲染、营造现场氛围，适当点些熏香感染氛围；售楼处应时刻保持营造活跃的气氛，以促进部分 还在犹豫不决的客户；销售人员的真诚、热情应贯穿于每一位客户的到访过程，直至客户离开案场；客户接待处客户接待处客户进案场后，销售人员表情不自然，表现的不够自信，让 客户感觉热情度不够，案场冷清；案场无背景音乐营造氛围；销售人员介绍沙盘比较被动，缺乏主动说服客户的积极性和热情；销售人员在介绍沙盘中间接听其他电话，给客户感觉不够热情，客户容易产生厌烦情绪。诊断诊断销售环节销售环节高端物业客户接待常规标准高端物业客户接待常规标准本岸项目存在问题本岸项目存在问题评判：样板间介绍只介绍了产品，没有深化到中式别墅的人文评判：样板间介绍只介绍了产品，没有深化到中式别墅的人文 精神和底蕴，客户对本岸传达的意境理解不深，送客及精神和底蕴，客户对本岸传达的意境理解不深，送客及 回访环节有待加强。回访环节有待加强。对于别墅建筑的样板间介绍，一来注重产品的介绍，二来更注重人文的介绍，让客户领悟、体验，从而滋生喜好；案场应设立品管部门，对销售人员的工作情况做到及时监管和跟进。销售人员只注重产品的介绍，忽视了项目最为关键的人文介绍；销售人员对中式别墅与西式别墅的认识及关系理解程度不深，没有更好的诠释本项目的产品优势；销售人员未能对本案产品的参观路线做介绍；客户离开时，销售人员没有将客户送出案场；案场没有设立品管部门，对销售人员的监控做的不够。诊断诊断销售环节销售环节高端物业样板间介绍及客户维护常规标准高端物业样板间介绍及客户维护常规标准 案场氛围案场氛围平面媒体：平面媒体：报纸广告诉求点不明显；利用大众媒体做小众活动传播欠妥当。网络媒体：网络媒体：项目网站无有效链接；苏南万科网站功能不完善；业主论坛缺乏维护，人气低。媒体名称刊登日期刊登版位刊登版面广告诉求点苏州日报2007.11.22A03整版12月8日苏州倾城品鉴暨开幕酒会苏州日报2007.11.29A08整版12月8日苏州倾城品鉴暨开幕酒会城市商报2007.11.29A19竖通让建筑赞美生命，万科深圳楼盘的魅力展示苏州日报2008.1.30A01通栏感恩于心，幸福分享，2008万科新年回馈季小众推广渠道存在问题小众推广渠道存在问题个别活动类型选择欠妥当，客户联系不到位，导致活动效果不明显，例如08年5月份举办的昆曲、茶艺、陶艺欣赏活动和“奥迪08款新车本岸行”活动；尽管二手房中介代理销售可促进去化，但某种程度上有损项目形象，造成客户对项目品质的不信任感。大众推广渠道存在问题大众推广渠道存在问题评判：平面媒体广告诉求点少，利用报纸传播小众信息的方式不适当；评判：平面媒体广告诉求点少，利用报纸传播小众信息的方式不适当；加强项目网站维护，专业门户网站做链接；加强项目网站维护，专业门户网站做链接；小众传播活动组织、协调问题明显，活动类型选择欠妥当，客户联系不到位。小众传播活动组织、协调问题明显，活动类型选择欠妥当，客户联系不到位。诊断诊断推广环节推广环节诊断诊断样板区环节样板区环节项目的样板区有苏州特色的巷弄设计，该设计在本岸的体现为项目的样板区有苏州特色的巷弄设计，该设计在本岸的体现为“静巷静巷”；在巷弄的处理手法上，本岸可以借鉴苏州巷弄的特色，在现有在巷弄的处理手法上，本岸可以借鉴苏州巷弄的特色，在现有的基础上以最小的改动，的基础上以最小的改动，加入一些景观的配合和点缀，使巷弄加入一些景观的配合和点缀，使巷弄更具特色和风味更具特色和风味；在项目的推广上可以在项目的推广上可以强化强化“巷巷”的特色，并且将的特色，并且将阳光车库阳光车库等可等可以体现高端产品以体现高端产品细节关怀细节关怀的特色卖点进行深度挖掘，进行宣传；的特色卖点进行深度挖掘，进行宣传；在销售人员带领客户参观样板区的时候，建议整个在销售人员带领客户参观样板区的时候，建议整个线路可以将线路可以将逛巷弄作为其中的一个环节逛巷弄作为其中的一个环节，让客户更场时间静心感受本岸的，让客户更场时间静心感受本岸的建筑特色魅力。建筑特色魅力。p 前期推广过程中本岸认知度不高；前期推广过程中本岸认知度不高；p 对于新中式别墅的形象塑造不凸出；对于新中式别墅的形象塑造不凸出；p 口碑传播效应不强；口碑传播效应不强；p 点对点客户传播不够深入；点对点客户传播不够深入；p 老带新推广力度不够；老带新推广力度不够；营销诊断小结营销诊断小结客户需无差别接待，且无有效与无效之分；需要有效提高客户的满意度，加强人际传播。客户需无差别接待，且无有效与无效之分；需要有效提高客户的满意度，加强人际传播。市场篇市场篇p 样本选取原则p 样本自然环境比较分析p 样本价值比较分析p 样本户型面积区间比较分析p 样本价格比较分析p 样本去化率比较分析p 样本客群比较分析p 项目区域潜在别墅供应p 总结样本选取原则样本选取原则中信太湖城中信太湖城香溪琴谷香溪琴谷姑苏桃花源姑苏桃花源庭园庭园水岸清华水岸清华现代园墅现代园墅招商小石城招商小石城石湖庭园石湖庭园三江尊园三江尊园招商依云水岸招商依云水岸君地上郡君地上郡旭辉芭堤兰湾旭辉芭堤兰湾天域天域星屿仁恒星屿仁恒水巷邻里花园水巷邻里花园星岛仁恒星岛仁恒水墨江南水墨江南万科万科中粮中粮本岸本岸南山巴黎印象南山巴黎印象/伊顿小镇伊顿小镇中茵皇冠国际中茵皇冠国际观澜丽宫观澜丽宫选择样本为为分布于苏州的22个项目.万科中粮本岸的产品特征：万科中粮本岸的产品特征：区位区位：双湖板块产品类型产品类型：联排（一期）、叠加（二期）单价、总价单价、总价：联排16000-18000元/平米，总价：375550万元选择样本的原则：选择样本的原则：区位区位：本岸所在及临近区域产品类型产品类型：样本选择面为整个苏州别墅市场，产品类型为联排、叠加产品单价、总价单价、总价：本岸同一区间中海御湖熙岸中海御湖熙岸N同区域别墅：南山巴黎印象、伊顿小镇、中海御湖熙岸、水巷邻里花园、水墨江南、星岛仁恒同区域别墅：南山巴黎印象、伊顿小镇、中海御湖熙岸、水巷邻里花园、水墨江南、星岛仁恒同区域高档公寓：中茵皇冠国际、天域、星屿仁恒同区域高档公寓：中茵皇冠国际、天域、星屿仁恒临近区域别墅：君地上郡、观澜丽宫、旭辉芭堤兰湾临近区域别墅：君地上郡、观澜丽宫、旭辉芭堤兰湾总价接近（联排）：伊顿小镇、中海御湖熙岸、庭园总价接近（联排）：伊顿小镇、中海御湖熙岸、庭园单价接近（联排）：星岛仁恒、水墨江南、中海御湖熙岸单价接近（联排）：星岛仁恒、水墨江南、中海御湖熙岸同建筑类型（包含叠加产品）：姑苏桃花源、招商小石城、三江尊园、现代园墅同建筑类型（包含叠加产品）：姑苏桃花源、招商小石城、三江尊园、现代园墅同建筑风格：庭园、中信太湖城、水岸清华、石湖庭园、香溪琴谷同建筑风格：庭园、中信太湖城、水岸清华、石湖庭园、香溪琴谷样本样本自然环境自然环境比较分析比较分析阳澄湖板块阳澄湖板块代表项目：代表项目：依云水岸依云水岸（依托东阳澄湖（依托东阳澄湖湖景资源）湖景资源）古城区板块古城区板块代表项目：代表项目：庭园庭园（借景别墅）（借景别墅）太湖板块太湖板块代表项目：代表项目：中信太湖城中信太湖城（依托太湖湖景资源）（依托太湖湖景资源）双湖板块双湖板块代表项目：代表项目：万科中粮本岸、万科中粮本岸、中海御湖熙岸、中海御湖熙岸、星岛仁恒星岛仁恒（依托金鸡湖或（依托金鸡湖或独墅湖湖景资源）独墅湖湖景资源）木椟板块木椟板块代表项目：代表项目：姑苏桃花源姑苏桃花源（依托灵岩山和（依托灵岩山和天平山的山景资源）天平山的山景资源）石湖板块石湖板块代表项目：代表项目：现代园墅现代园墅（依托小石湖（依托小石湖湖景资源）湖景资源）青剑湖板块青剑湖板块代表项目：代表项目：君地上郡君地上郡（依托青剑湖（依托青剑湖湖景资源）湖景资源）N本岸项目环境本岸项目环境N N本岸本岸 本岸位于苏州湖东一期，非临湖区域；本岸南侧的斜塘河为金鸡 湖的支流；目前整体景观资源可利用 率不高。选择样本总计19个别墅项目，分布于苏州7个别墅板块；样本别墅周边环境特点可归纳为三类，第一类为依托湖景资源依托湖景资源，第二类为依托山景资源依托山景资源，第三类为借景别墅借景别墅；本岸位于双湖板块，非临湖区域非临湖区域，整体景观利用率不高。样本样本综合价值综合价值比较分析比较分析样本综合价值评判标准：项目的人文价值人文价值（人文底蕴）、地段价值地段价值（投资价值）、环境价值环境价值（景观资源）、建筑价值建筑价值（建筑风格）本岸的人文价值本岸的人文价值（区域人文积淀较少)本岸的地段价值本岸的地段价值（湖东非临湖区域）本岸的环境价值本岸的环境价值（斜塘河）本岸的建筑价值本岸的建筑价值（进落式）古城区板快：古城区板快：选择样本：选择样本：庭园庭园建筑风格：建筑风格：传统中式选择样本综合价值评判：选择样本综合价值评判：人文价值人文价值（距今2500年的历史）地段价值地段价值（古城核心区）环境价值环境价值（毗邻北寺塔和拙政园）建筑价值建筑价值（中式进落式）板块评价板块评价:1.存量不断缩减；2.土地供应稀少；3.价值快速上升；4.开发水平尚待提高。本岸本岸VSVS古城板块代表样本：古城板块代表样本：优势：开发商品质、园区发展前景劣势：缺少人文底蕴、配套有待完善传统中式：庭园传统中式：庭园木椟板快：木椟板快：选择样本：选择样本：姑苏桃花源、香溪琴谷姑苏桃花源、香溪琴谷建筑风格：建筑风格：现代中式、现代简约选择样本综合价值评判：选择样本综合价值评判：人文价值人文价值（木椟文化）地段价值地段价值（地铁一号线首站）环境价值环境价值（天平山及灵岩山的山景、木渎商业区）建筑价值建筑价值（中式非进落式）板块评价：板块评价：1.苏州较早发展起来的别墅区；2.良好山景资源；3.轻轨一号线的起点。现代简约：香溪琴谷现代简约：香溪琴谷现代中式：姑苏桃花源现代中式：姑苏桃花源本岸本岸VSVS木椟板块代表样本：木椟板块代表样本：优势：开发商品质、园区发展前景劣势：可利用景观资源少太湖板快：太湖板快：选择样本：选择样本：中信太湖城中信太湖城建筑风格：建筑风格：现代中式选择样本综合价值评判：选择样本综合价值评判：人文价值人文价值（太湖文化）地段价值地段价值（太湖国家旅游度假区核心区）环境价值环境价值（太湖风光）建筑价值建筑价值（中式进落式）板块评价：板块评价：1.依靠太湖风景区及东山西山等山水资源；2.多为度假型别墅，客源分布广；3.环太湖区域别墅市场日益成熟，别墅市场前景看好。现代中式：中信太湖城现代中式：中信太湖城本岸本岸VSVS太湖板块代表样本：太湖板块代表样本：优势：开发商品质、园区发展前景劣势：可利用景观资源少双湖板快：双湖板快：选择样本：选择样本：星岛仁恒、中海御湖熙岸、水墨星岛仁恒、中海御湖熙岸、水墨江南、南山巴黎印象江南、南山巴黎印象建筑风格：建筑风格：现代中式、现代简约、法式、选择样本综合价值评判：选择样本综合价值评判：人文价值人文价值（无）地段价值地段价值（商业价值）环境价值环境价值（双湖）建筑价值建筑价值（中式进落式、欧式风格）板块评价：板块评价：1.相对较成熟的城市湖泊居住区；2.聚集全国知名开发商的代表作；3.金鸡湖区域开发日渐成熟，独墅湖区域具有较大发展空间，新一代精品将会在这里出现。现代简约：星岛仁恒现代简约：星岛仁恒现代简约：中海御湖熙岸现代简约：中海御湖熙岸现代中式：水墨江南现代中式：水墨江南法式：南山巴黎印象法式：南山巴黎印象阳澄湖板快：阳澄湖板快：选择样本：选择样本：三江尊园、招商依云水岸三江尊园、招商依云水岸建筑风格：建筑风格：现代简约、北美选择样本综合价值评判：选择样本综合价值评判：人文价值人文价值（无）地段价值地段价值（临近相城中心区）环境价值环境价值（东阳澄湖）建筑价值建筑价值（中式非进落式、北美风格）板块评价：板块评价：1.相城的崛起2.靠近相城中心区3.别墅品质有待提高。北美风格：三江尊园北美风格：三江尊园现代简约：招商依云水岸现代简约：招商依云水岸本岸本岸VSVS阳澄湖板块代表样本：阳澄湖板块代表样本：优势：开发商品质、别墅品质劣势：价格、升值潜力青剑湖板快：青剑湖板快：选择样本：选择样本：君地上郡、观澜丽宫、旭辉芭堤兰君地上郡、观澜丽宫、旭辉芭堤兰湾湾建筑风格：建筑风格：英伦、地中海、南加州选择样本综合价值评判：选择样本综合价值评判：人文价值人文价值（无）地段价值地段价值（毗邻新唯亭镇政府）环境价值环境价值（青剑湖）建筑价值建筑价值（欧式风格）板块价值：板块价值：1.园区后花园；2.青剑湖的整体规划；3.青剑湖周边良好的生态景观南加州风格：旭辉芭堤兰湾南加州风格：旭辉芭堤兰湾地中海风格：观澜丽宫地中海风格：观澜丽宫英伦风格：君地上郡英伦风格：君地上郡本岸本岸VSVS青剑湖板块代表样本：青剑湖板块代表样本：优势：开发商品质、区位劣势：价格、升值潜力与其他板块的样本别墅相比，本岸的价值在于万科的品质及园区良好的发展前景。与其他板块的样本别墅相比，本岸的价值在于万科的品质及园区良好的发展前景。石湖板快：石湖板快：选择样本：选择样本：水岸清华、现代园墅、招商小石城、水岸清华、现代园墅、招商小石城、石湖庭园石湖庭园建筑风格：建筑风格：现代中式、现代简约选择样本综合价值评判：选择样本综合价值评判：人文价值人文价值（小石湖、上方山）地段价值地段价值（无）环境价值环境价值（小石湖、上方山）建筑价值建筑价值（中式非进落式）板块评价：板块评价：1.崛起于04年至今具备较好的居住环境；2.得天独厚的吴中山水资源；3.生活配套有待完善。现代简约：现代园墅现代简约：现代园墅现代中式：石湖庭园现代中式：石湖庭园现代中式：水岸清华现代中式：水岸清华现代简约：招商小石城现代简约：招商小石城本岸本岸VSVS石湖板块代表样本：石湖板块代表样本：优势：开发商品质、园区发展前景劣势：价格、升值潜力样本样本单价单价比较分析比较分析 苏州联排别墅价格最高点出现在古城区板块及双湖板块；本岸由于可利用稀缺景观资源少，与沿湖别墅相比，单价17000元/平米偏高。与苏州七板块的联排样本比较，本岸联排单价仅次于古城区板块的庭园。与双湖板块竟品比较，本岸联排位于非临湖区域，但单价与临湖区域竟品持平。联排产品总价区间（单位：万元）联排产品总价区间（单位：万元）100-250100-250120-400120-400120-450120-450200-350200-350200-300200-300100-250100-250400-500400-500180-300180-300250-400250-400200-300200-300200-400200-400300-350300-350350-550350-550350-600350-600350-600350-600350-420350-420主力联排户型总价：主力联排户型总价：双湖（双湖（350550350550万元）万元）其他（其他（250300250300万元）万元）本岸主力联排户型总价：本岸主力联排户型总价：300550300550万元万元样本样本户型面积区间、总价户型面积区间、总价比较分析比较分析联排产品面积区间（单位：平方米）联排产品面积区间（单位：平方米）175-310175-310191-208191-208190-350190-350230-320230-320200-215200-215200-300200-300210-232210-232200-250200-250210-250210-250300-420300-420205-280205-280208-272208-272230-300230-300230-290230-290370-440370-440210-390210-390主力联排户型面积：主力联排户型面积：200250200250平方米平方米本岸联排户型面积：本岸联排户型面积：208272208272平方米平方米叠加产品面积区间（单位：平方米）叠加产品面积区间（单位：平方米）155190155190170210170210180210180210175210175210240270240270 主力叠加户型面积：主力叠加户型面积：180210180210平方米平方米 本岸叠加户型面积：本岸叠加户型面积：240270240270平方米平方米叠加产品总价区间（单位：万元）叠加产品总价区间（单位：万元）120160120160120200120200110150110150120160120160主力叠加户型总价：主力叠加户型总价：120150120150万元万元本岸叠加户型总价：本岸叠加户型总价：170200170200万元万元 参考市场联排主力户型和主力总价，本岸一期联排别墅的总价高于市场同类产品；参考市场叠加主力户型，本岸二期叠加产品户型面积240270平米，高于市场同类产品。样本样本去化速度去化速度比较分析比较分析本岸一期174套联排别墅，已售145套，剩余29套；新吉阳开盘蓄水及热销期销售100套，新联康07年12月进入案场，销售45套。本岸一期联排销售率为83%。本岸一期联排月销售量为8套。本岸二期08年10月预售预售5 5栋叠加，栋叠加，价格未定，未面市价格未定，未面市。苏州别墅市场联排是主流，叠加别墅性价比较高，低总价、低单价，满足了一部分客群的需求愿望；本岸一期联排前期去化率及去化速度表现良好，进入08年下半年以来，去化速度放缓。样本客群特征样本客群特征本岸项目客群本岸项目客群购买别墅的年龄层：35 岁-45岁购买别墅的置业特征：多属于自住购买客群分布：区域客群为主，太湖板块以其独特的自然景观，吸引大批外来客户。购买别墅客群的置业构成：多为私营业主、公务员、企事业单位高管、投资客等.别墅客群的有效来访渠道：客户老带新、户外.购买别墅的关注点：环境、价格、地段、景观、风格、交通.本岸的主要客群构成为园区私营业主和外企管理者园区私营业主和外企管理者，占总比的83%；购买目的：自住占自住占75%75%以上，少量投资以上，少量投资；客群年龄：35-4535-45岁岁；关注点：总价总价、地段、环境、景观、风格 苏州别墅项目的共性是客群地域性客群地域性较强较强（太湖板块的渡假别墅除外）。苏州别墅客群地域性较强，客群较注重别墅的环境、地段、景观等因素；本岸二期叠加别墅，在地段、环境不占优的情况下，客户更多的关注项目的单价和总价客户更多的关注项目的单价和总价。样本样本客群客群比较分析比较分析 样本推广渠道分大众传媒和小众传媒大众传媒和小众传媒两种，样本初期采用大众传媒，持续期之后 多采用小众传媒（老带新等）推广；大众传媒注重铺面宣传，树立项目品牌形象作用明显；小众传媒注重目标客户的准确率，是中高端别墅项目推广的直销手段，对成交量 影响较大；从样本别墅的客户来访渠道分析，有效来访客户中，老带新的客户最多老带新的客户最多，其次为 路过现场被围档广告吸引。2007.06.16 在苏州博物馆举办产品发布会2007.7月万科“运动月”，举办兵乓球比赛2007.08.30日万科社区HAPPY家庭节 2007年12月8日举办游艇酒会2008.3.22至30日于本岸会所举办花卉展2008.5月期间举办讲座、昆曲、茶艺、陶艺欣赏；售楼处“奥迪”Club巡展；美罗商城、科文中心巡展2008年7月、8月与信义地产合作（二手房）2008.9.11于本岸举办房地产沙龙 本岸和样本别墅，前期主要采用大众推广方式，但在推广侧重点上有区别推广侧重点上有区别，样本多偏向形象推广，本岸偏向宣本岸偏向宣 传活动传活动；小众推广主要针对目标客户小众推广主要针对目标客户，活动效果需要长时间才能体现。报 纸大大众众传传媒媒电视、网络户外其它小小众众传传媒媒S SP P活活动动D DMM直直邮邮车车友友会会其其它它样本样本推广渠道推广渠道比较分析比较分析推广渠道方式推广渠道方式本岸小众活动本岸小众活动小结：小结：目前双湖板块面市别墅潜在供应193175193175平方米平方米，未面市别墅用地供应708202708202平方米平方米，总计901377平方米，按按 300 300平米平米/套计算，预计套计算，预计30053005套套。已面市项目中，潜在供应量较大的有中海御湖熙岸、中金玫瑰湾、南山巴黎印象中海御湖熙岸、中金玫瑰湾、南山巴黎印象，09年预计将会面市的项目有 杭州杭龙的园土挂（园土挂（0606）3333地块地块及仁恒的园土挂（园土挂（0707）0505地块，地块，总计总计605912605912平米，按平米，按300300平米平米/套计算，预套计算，预计计 2020 2020套，未来竞争压力较大套，未来竞争压力较大。本岸项目未来供应本岸项目未来供应 一期联排剩余29套；二期叠加08年10月批 准预售5栋叠加别墅，客户蓄水不够，至今 未推向市场。伊顿小镇（8230）南山巴黎印象（23541）中金玫瑰湾（29077）水墨江南（4081）荣域（70543）中海御湖熙岸（48932）水巷邻里花园（0）星岛仁恒（8771）园土挂（06）33（杭州杭龙）（204301）园土挂（07）05（仁恒）（208436）园土挂（07）20（新鸿基&建屋）（177737）园土挂（08）04（建屋）（117728）1 12 23 34 45 56 67 78 81 12 23 34 4项目项目/地块地块 潜在供应建面（）潜在供应建面（）1 12 23 34 45 56 67 78 81 12 23 34 4项目区域项目区域潜在供应潜在供应分析分析市场小结市场小结p 目前，苏州别墅市场目前，苏州别墅市场主流产品为联排别墅；主流产品为联排别墅；p 别墅产品均以较好景观资源为依托，强调自身产品优势，烘托产品价值；别墅产品均以较好景观资源为依托，强调自身产品优势，烘托产品价值；p 由于受由于受0707年土地市场年土地市场集中供应放量影响集中供应放量影响，导致，导致0808年及未来别墅类产品年及未来别墅类产品潜在土地供应量巨大；潜在土地供应量巨大；p 目前，双湖板块联排别墅均价在目前，双湖板块联排别墅均价在11000180001100018000元元/平米平米，0808年受整体市场环境影响，该类产年受整体市场环境影响，该类产 品品去化量较去化量较0707年大幅回落；年大幅回落；p 本岸位于苏州双湖板块，园区湖东一期，非临湖区域，本岸位于苏州双湖板块，园区湖东一期，非临湖区域，结合区域特性，可利用景观资源少，结合区域特性，可利用景观资源少，一期联排价格虽符合市场规律，但鉴于销售回款压力，当前应及时调整销售策略，一期联排价格虽符合市场规律，但鉴于销售回款压力，当前应及时调整销售策略，建议二期建议二期 叠加产品应结合当前市场特性，制定合理的价格策略理性进入市场！叠加产品应结合当前市场特性，制定合理的价格策略理性进入市场！营销篇（针对项目二期）营销篇（针对项目二期）pSWOT分析p市场定位p客群定位p卖点提炼p价格定位p营销策略SWOT分析分析so万科、中粮品牌；万科、中粮品牌；交通便利；交通便利；万科品牌物业优质管理；万科品牌物业优质管理；现代中式，叠加别墅；现代中式，叠加别墅；一梯一户；南北大院落；户型空间舒适；一梯一户；南北大院落；户型空间舒适；会所配套设施完备；会所配套设施完备；缺乏人文、自然景观资源；缺乏人文、自然景观资源；生活配套不齐全；生活配套不齐全；项目南侧拆迁尚未完成；项目南侧拆迁尚未完成；客群对二期叠加产品认知度不高；客群对二期叠加产品认知度不高；户型面积偏大；户型面积偏大；紧邻园区行政中心，未来园区核心区位；紧邻园区行政中心，未来园区核心区位；政府出台购房优惠政策，降低首付标准；政府出台购房优惠政策，降低首付标准；银行贷款利率创新低；银行贷款利率创新低；项目周边高档物业多，易造成客群分流；项目周边高档物业多，易造成客群分流；经济环境萎靡，中产阶层购买力衰退。经济环境萎靡，中产阶层购买力衰退。tw项目定位项目定位定位原则定位原则思考角度：三个维度思考角度：三个维度实现价值最大化实现价值最大化满足自身条件满足自身条件确立市场核心竞争力确立市场核心竞争力如何实现项目价值最大化？如何实现项目价值最大化？什么是我们的核心竞争力？什么是我们的核心竞争力？怎样满足自身条件？怎样满足自身条件？暂时不对一期产品价格调整，不强求销售速度，暂时不对一期产品价格调整，不强求销售速度，维护高品质形象维护高品质形象强化产品特点及附加值强化产品特点及附加值快速销售二期，实现资金合理有效的流动快速销售二期，实现资金合理有效的流动项目定位项目定位定位原则定位原则项目定位项目定位市场市场定位定位 本项目为纯别墅社区，整体档次相对项目周边楼盘要高，但在从整个金本项目为纯别墅社区，整体档次相对项目周边楼盘要高，但在从整个金鸡湖周边别墅市场来看，本项目属于二线产品；鸡湖周边别墅市场来看，本项目属于二线产品；项目叠加属于区域稀缺产品，但大量可替代产品类型的存在，一定程度项目叠加属于区域稀缺产品，但大量可替代产品类型的存在，一定程度造成了本项目客户的分流。造成了本项目客户的分流。公寓公寓别墅别墅公寓项目面积（平米）单价（元/平米）总价（万元）伊顿小镇120-1708500-9000105-140中旅蓝岸130-1908500110-160海尚壹品93-200830077-160水巷邻里140-17018000（含4000精装修）250-300荣域62-143710044-100别墅项目面积（平米）单价（元/平米）总价（万元）南山巴黎印象联排180-300联排10800-15000250-450万中金玫瑰湾联排270-330联排15000-18000400-600万观澜丽宫独栋280独栋20000 独栋500-700万 旭辉芭堤蓝湾独栋240-280、联排190-210独栋17000-25000、联排8000-14000独栋400-700万、联排150-350君地上郡独栋250-350、联排195-240独栋20000、联排10000-13000独栋500-700万、联排200-300p区域市场高端公寓面积均小于区域市场高端公寓面积均小于200平米，总价除水巷邻里外均平米，总价除水巷邻里外均控制在控制在160万以内万以内；p金鸡湖别墅区总价均在金鸡湖别墅区总价均在250万以上，青剑湖区域个别项目总价较低；万以上，青剑湖区域个别项目总价较低；p二期产品在区域市场内绝对稀缺，但与公寓以及叠加别墅市场产品相比二期产品在区域市场内绝对稀缺，但与公寓以及叠加别墅市场产品相比面积偏大面积偏大。产品上战胜公寓产品上战胜公寓 位置和价格上战胜别墅位置和价格上战胜别墅（别墅入门级产品）（别墅入门级产品）（性价比较别墅强）（性价比较别墅强）市场定位：市场定位：城市城市+叠加叠加+院落院落+别墅别墅价值价值价格价格投投资改善居住改善居住刚性需求性需求价格在正常区间浮动，购房者较为理性。刚性性改善居住改善居住投投资受多种利好因素影响，购房者比例出现畸形。投资者与改善居住型客户，受降价影响，在此阶段被隐藏。刚性需求性需求购购买买客客群群特特征征改善居住改善居住投投资客群被隐藏客群被隐藏正常变动区间正常变动区间正正常常期期狂狂热热期期价格飙升价格飙升调调整整期期新市场环境下新市场环境下-购买客群变迁购买客群变迁项目定位项目定位客群客群定位推演定位推演当前房地产市场形势严峻、苏州房地产市场量价齐跌，降价、打折、促销成为撬动当前市场当前房地产市场形势严峻、苏州房地产市场量价齐跌，降价、打折、促销成为撬动当前市场局面的主要手段。局面的主要手段。挖掘被大势所隐挖掘被大势所隐藏的改善型居住藏的改善型居住需求客户！需求客户！机！机！受美国金融危机的影响，中国股市下跌、中小企业倒闭、房地产进一步低迷受美国金融危机的影响，中国股市下跌、中小企业倒闭、房地产进一步低迷虽然，中国采取降息，并且虽然，中国采取降息，并且0909年投入年投入4 4万亿刺激内需万亿刺激内需但是，我们隐藏的客群在哪里？但是，我们隐藏的客群在哪里？于是，我们开始我们的客群寻找之旅，寻找我们的于是，我们开始我们的客群寻找之旅，寻找我们的9999组客户组客户。制造业制造业房产业房产业金融业金融业国内需求持续低迷，从业人员受影响较大在全球经济危机的影响下：在全球经济危机的影响下：房产销售持续低迷，从业人员收入减少我国加快改革重组步伐，从业人员影响较大物流业物流业基建业基建业医疗业医疗业教育业教育业水煤电业水煤电业我国教育业稳步上升，从业人员收入稳定医疗技术不断进步，经济危机影响较小整体需求稳步上升，从业人员收入稳定随国家4万亿投资，实施高速、铁路建设，基建业整体稳步上升对外开放扩大，强化市场之间的商品交流和流通，物流业稳步上升电信业电信业通讯科技不断提升，市场前景继续利好，从业人员收入不断提升我们针对行业我们针对行业寻找的目标客群寻找的目标客群客群深度分析客群深度分析-经济危机背景下的客群分析经济危机背景下的客群分析项目定位项目定位客群客群定位推演定位推演 国有企业的承包及部分国有企业的承包及部分小型私企经营者小型私企经营者 国有企业国有企业中上层管理者中上层管理者 电信等垄断行业电信等垄断行业中上层管理者中上层管理者&雇员雇员 事业单位局事业单位局/处级处级干部干部 个体工商户等个体工商户等小老板小老板 教授、高级教师、研究员等教授、高级教师、研究员等高级知识分子高级知识分子 建筑师、律师、医生等建筑师、律师、医生等专业技术人员专业技术人员 外企外企高级管理人员高级管理人员项目定位项目定位客群客群深度分析深度分析职业构成多样，私营业主、外职业构成多样，私营业主、外企中高层管理者、公务员、私企中高层管理者、公务员、私营企业中高层管理者等为主营企业中高层管理者等为主首次购置别墅首次购置别墅年龄年龄35-4535-45岁之间岁之间本区域客户为主本区域客户为主中等收入阶层中等收入阶层自住为主，少量投资客自住为主，少量投资客投资稳健投资稳健客群锁定客群锁定竞品叠加别墅客群竞品叠加别墅客群苏苏州州中中产产阶阶级级他们是：他们是：缩小的缩小的经历经济危机洗经历经济危机洗礼的礼的中产阶级中产阶级（web2.0）别墅消费别墅消费行为目的行为目的社会地位的认同社会地位的认同改善居住环境改善居住环境优质的物业服务优质的物业服务物业升值物业