消费者行为学2.pptx

会计学1消费者行为学消费者行为学22023/5/22二、影响情境的因素二、影响情境的因素（一）物质环境：颜色、气味、音乐、拥挤状态。（一）物质环境：颜色、气味、音乐、拥挤状态。物质环境与营销策略物质环境与营销策略（二）社会环境：指消费过程中其他人也在场。（二）社会环境：指消费过程中其他人也在场。（三）时间观。时间因素对消费者购买决策的影响。（三）时间观。时间因素对消费者购买决策的影响。（四）购买任务。分自己购买和送礼购买。（四）购买任务。分自己购买和送礼购买。（五）先前状态。指非持久性的个人特征。如暂时的情绪状态。（五）先前状态。指非持久性的个人特征。如暂时的情绪状态。（六）礼仪情境：礼仪是以较为固定的方式和社会所界定的场合下发（六）礼仪情境：礼仪是以较为固定的方式和社会所界定的场合下发生的并具有象征意义的行为生的并具有象征意义的行为 。礼仪情境的重要是因为这些情境下通常涉及约定俗成的消费行为。礼仪情境的重要是因为这些情境下通常涉及约定俗成的消费行为。第1页/共22页2023/5/23第二节消费者决策类型第二节消费者决策类型n n消费者决策：是指消费者谨慎地评价某一产品品牌或服务的属性，并进行理性的选择。n n根据购买介入程度高低，决策类型分为名义型、有限型、扩展型。n n购买介入：指消费者由某一特定购买需要而产生的对决策过程关心或感兴趣的程度。第2页/共22页2023/5/241、名义型决策（习惯型决策）、名义型决策（习惯型决策）这一决策就其本身而言未涉及决策。当一个问题被认知后，经内部这一决策就其本身而言未涉及决策。当一个问题被认知后，经内部搜寻浮现出一个偏爱的品牌，该品牌随之被选择或购买。搜寻浮现出一个偏爱的品牌，该品牌随之被选择或购买。第3页/共22页2023/5/252、有限型决策、有限型决策 指消费者对某一产品领域或该领域的各种品牌有了一定程度的了解或对产品和产品品牌的选择建立起了一些基本的评分标准，但还没有形成对某些特定品牌的偏好，因此还需进一步搜集信息，以便在不同的品牌间作出较为理想或满意的选择。第4页/共22页2023/5/263、扩展型决策、扩展型决策 当消费者对某类产品或这类产品的具体品牌不熟悉，也未建立起相应的产品与品牌评价标准，更没有将选择范围限定在少数几个品牌上时，消费者面临的就是扩展型决策。第5页/共22页2023/5/27第三节问题认知第三节问题认知一、问题的分类：一、问题的分类：主动型问题：指在正常情况下，消费者能意识到的问题。主动型问题：指在正常情况下，消费者能意识到的问题。被动型问题：是指消费者未能意识到的或需要别人提醒后才能意识到被动型问题：是指消费者未能意识到的或需要别人提醒后才能意识到的问题。的问题。对主动型问题，营销者只要令人信服地向消费者说明产品的优越性。对主动型问题，营销者只要令人信服地向消费者说明产品的优越性。被动型问题，营销者不仅要使消费者意识到问题的存在，而且还要使被动型问题，营销者不仅要使消费者意识到问题的存在，而且还要使其相信企业所提供的产品或服务是解决该问题的有效方法。其相信企业所提供的产品或服务是解决该问题的有效方法。第6页/共22页2023/5/28二、问题认知过程二、问题认知过程问题认知的性质问题认知：是指消费者意识到理想状态与实际状态存在的差距。解决问题认知的愿望取决两个因素：1）理想状态与现实状态之间差距的大小。2）该问题的重要性。第7页/共22页2023/5/29三、影响问题认知的因素三、影响问题认知的因素（一）时间（二）环境的改变（三）产品获得（四）产品消费（五）个体差异第8页/共22页2023/5/210四、问题认知与营销策略四、问题认知与营销策略（一）消费者问题的衡量。发现消费者面临的问题的方法：1）活动分析2）产品分析3）问题分析4）人体因素研究5）情绪研究第9页/共22页2023/5/211（二）对问题认知的反应（二）对问题认知的反应n n一旦某个消费者问题被识别，营销者随即可能制定营销组合方案一旦某个消费者问题被识别，营销者随即可能制定营销组合方案来解决这些问题。这可能涉及产品开发或改进、分销渠道的更改、来解决这些问题。这可能涉及产品开发或改进、分销渠道的更改、价格或广告创意的改变。价格或广告创意的改变。第10页/共22页2023/5/212（三）问题认知的激发（三）问题认知的激发1）一般问题认知和选择性问题认知一般性问题认知中涉及的差别即理想状态和现实状态之间的差距可以通过同一类产品中的不同品牌来缩小。选择性问题认知中涉及的差别只有某个特定品牌能够解决。2）激发问题认知的方法3）问题认知的时机第11页/共22页2023/5/213（四）压制问题认知（四）压制问题认知由于种种原因，在某些情况下压制消费者的问题认知。第12页/共22页2023/5/214第四节信息搜集第四节信息搜集一、信息搜集的来源内部搜集：消费者利用长期记忆中的相关信息。包括：主动获得和被动获得外部搜集：主动获得。包括：个人来源、大众来源、营销来源、体验第13页/共22页2023/5/215二、内部信息搜集二、内部信息搜集 内部信息搜集是指消费者将过去储存在长期记忆中的有关产品、服务和购买的信息提取出来，以解决当前面临的消费或购买问题。第14页/共22页2023/5/216三、外部信息搜集三、外部信息搜集（一）外部信息搜集量（一）外部信息搜集量衡量外部信息的方法：衡量外部信息的方法：1 1、被访商店的数量；、被访商店的数量；2 2、被考虑选择方案的数、被考虑选择方案的数量；量；3 3、使用的个人信息来源的数量；、使用的个人信息来源的数量；4 4、总体衡量。、总体衡量。（二）外部信息搜集的收益与成本（二）外部信息搜集的收益与成本由于购买者对待特定情境下信息收集和成本在感知上存在差异，大多由于购买者对待特定情境下信息收集和成本在感知上存在差异，大多数消费者能在成本数消费者能在成本收益分析或估计的基础上做出是否搜集和在收益分析或估计的基础上做出是否搜集和在多大程度上搜集外部信息的决定。多大程度上搜集外部信息的决定。n n外部信息收集的利益分：有形和无形。外部信息收集的利益分：有形和无形。n n外部信息收集的成本分：货币成本、非货币成本。外部信息收集的成本分：货币成本、非货币成本。第15页/共22页2023/5/217影响搜集的预期收益与成本的因影响搜集的预期收益与成本的因素素1）市场特征2）产品特征3）消费者特征4）情境特征第16页/共22页2023/5/218四、营销战略四、营销战略 目标市场决策模式目标市场决策模式 决策决策 名义型名义型 有限型有限型 扩展型扩展型 类型类型 无信息搜集无信息搜集 有限信息搜集有限信息搜集 广泛信广泛信息搜集息搜集品牌品牌 位置位置激活域激活域 保持战略保持战略 捕获战略捕获战略 偏好战偏好战略略中品牌中品牌 不在激活不在激活 瓦解战略瓦解战略 拦截战略拦截战略 接受战接受战略略域中品牌域中品牌 第17页/共22页2023/5/219战略类型战略类型保持战略：1、保持产品品质的一致。2、避免渠道中存货短缺。3、强化广告宣传。4、防止竞争者的瓦解战术，不断开发、改进产品。瓦解战略：从长期看，产品的重大改进伴随引人注目的广告可以引导消费者进入更广泛的信息搜寻。从短期看，强化广告的吸引力，免费样品，优惠券，折让等。独特的包装设计，购物点陈列可打破习惯性购买序列。第18页/共22页2023/5/220捕获战略捕获战略1 1、通过在地方媒体做合作性广告，通过购物点的陈列和足够大的货、通过在地方媒体做合作性广告，通过购物点的陈列和足够大的货架空间向消费者提供价格、可获性的信息。架空间向消费者提供价格、可获性的信息。2 2、保持产品品质的一致性。、保持产品品质的一致性。3 3、足够的分销覆盖。、足够的分销覆盖。拦截战略拦截战略1 1、同上、同上1 1。2 2、赠送奖券。、赠送奖券。3 3、用各种方法吸引消费者。、用各种方法吸引消费者。4 4、低介入学习，产品改进。免费样品等。、低介入学习，产品改进。免费样品等。第19页/共22页2023/5/221偏好战略偏好战略n n1 1、对目标消费者十分重要的属性上建立强势地位。、对目标消费者十分重要的属性上建立强势地位。n n2 2、信息必须提供给所有合适的渠道。、信息必须提供给所有合适的渠道。n n3 3、给销售人员提供有关产品属性的详细信息。、给销售人员提供有关产品属性的详细信息。n n4 4、给营销人员额外刺激。、给营销人员额外刺激。n n接受战略接受战略n n1 1、产品改进。、产品改进。n n2 2、大量广告。、大量广告。n n3 3、有奖鼓励消费者收集该产品信息。、有奖鼓励消费者收集该产品信息。n n4 4、低介入学习的长期广告。、低介入学习的长期广告。第20页/共22页2023/5/222复习思考题复习思考题n n1、情境的类型有几种？n n2、消费者决策分为哪几种？n n3、什么是内部信息搜集？什么是外部信息搜集？n n4、哪些因素影响信息搜集的总体成本？第21页/共22页