中国户外用品市场调查报告.pptx

中国户外用品市场2013年度调查报告概 况Summary概况Summary2001-2013年中国户外用品市场发展情况零售总额增长率：24.3%出货总额增长率：30.9%零售总额：180.5出货总额：96.8品 牌Brand品牌Brand中国户外品牌年度品牌数量变化品牌 Brand中国户外用品品牌品类年度发展概况服装类品牌数量鞋类品牌数量背包类品牌数量装备类品牌数量配件及器材类品牌数量国内81113 53 86248国外55582451 109 合计26 552935 139增长百分比11.73%17.39%9.71%10.42%13.16%单位：个品牌 Brand中国户外用品市场国外品牌洲别统计单位：个品牌 Brand中国户外用品市场典型国外品牌品类分析单位：个渠 道Channel渠道Channel中国户外用品市场年度渠道类型分析单位：个渠道Channel中国户外用品市场典型城市百货商场店渠道分析单位：个渠道Channel中国户外用品市场典型城市专业户外店渠道分析单位：个销 售Sales销售Sales中国户外用品市场年度销售情况单位：亿元人民币2010年2011年2012年2013年较去年度增长率（%）零售总额71.3 107.6 145.2180.524.3 户外店零售总额25.4 30.6 33.436.79.88商场店零售总额40.1 68.1 85.3108.226.84其他渠道零售总额5.8 8.9 26.535.634.33出货总额32.1 54.3 73.996.830.99国内品牌出货额15.8 27.6 37.4 50.234.22国外品牌出货额16.3 26.7 36.546.627.67销售Sales中国户外用品市场年度销售情况单位：亿元人民币销售Sales中国户外用品市场各渠道销售额情况分析单位：亿元人民币销售Sales中国户外用品市场年度销售情况分析图一单位：亿元人民币出货额度 品牌/企业数量 超过1000万出货额统计总额 占年度出货额比例(%)2010 2011 2012 20132010 2011 201220132010 2011 20122013年出货额1000万的品牌 41 52 657724.7 43.3 58.8 76.776.95%79.74%79.57%79.32%年出货额3000万的品牌 16 40 526317.9 41.2 56.3 73.655.76%75.88%76.18%76.05%年出货额5000万的品牌 10 23 30 3715.7 35.7 48.9 64.848.91%65.19%66.17%66.94%年出货额1亿的品牌 9 13 17 2215.2 28.9 40.653.647.35%54.48%54.94%55.36%销售Sales中国户外用品市场年度销售情况分析图二单位：亿元人民币销售Sales中国户外用品市场各类产品年度销售额比例挑战Challenge挑战Challenge品牌商2013年经营成本分析品牌商经营成本分析品牌商经营成本分析挑战Challenge户外店2013年经营成本分析户外店经营成本分析户外店经营成本分析户外店经营前景分析挑战Challenge户外店经营前景分析户外店经营前景分析品牌商2014年投资预期调研挑战Challenge品牌商投资预期调研品牌商投资预期调研定性研究INTERVIEW整体发现整体发现OPINIONOPINION在消费抑制、零售萎靡的大背景下，由在消费抑制、零售萎靡的大背景下，由20122012年以前的年以前的“超速增长超速增长”转转变为近两年的变为近两年的“高速增长高速增长”，并会持续一段时期。，并会持续一段时期。品牌众多、产品过剩、渠道增多造成竞争激励，商场店和电商大力度品牌众多、产品过剩、渠道增多造成竞争激励，商场店和电商大力度的折扣进而带动全行业，加之房租、人员等固定成本上升，造成的折扣进而带动全行业，加之房租、人员等固定成本上升，造成20132013毛利继续下降。毛利继续下降。品牌分化的开始、梯队形成。品牌分化的开始、梯队形成。大众媒体和社会整体接纳户外运动，积极向好！大众媒体和社会整体接纳户外运动，积极向好！由于处在初级阶段，户外市场仍然有巨大空间。增长点不断涌现。市由于处在初级阶段，户外市场仍然有巨大空间。增长点不断涌现。市场开始走向成熟。场开始走向成熟。发 现消费者发现消费者发现OPINIONOPINION由于渠道的广泛渗透和网络的传播，消费者对户外用品的认识达到前由于渠道的广泛渗透和网络的传播，消费者对户外用品的认识达到前所未有的水平。具体体现在公众对户外用品的广泛认知。所未有的水平。具体体现在公众对户外用品的广泛认知。更为理性与成熟，购买行为上价格敏感度显著提高，成交前渠道间比更为理性与成熟，购买行为上价格敏感度显著提高，成交前渠道间比价后消费成为习惯。价后消费成为习惯。户外用品的消费与户外运动的针对性、指向性提高，围绕运动的消费户外用品的消费与户外运动的针对性、指向性提高，围绕运动的消费呈上升趋势。呈上升趋势。户外文化特征日益强化，受大众媒体影响巨大，亲子户外，健身户外，户外文化特征日益强化，受大众媒体影响巨大，亲子户外，健身户外，旅游户外广为接纳。旅游户外广为接纳。发 现品牌发现品牌发现OPINIONOPINION从客观角度，市场表现差距拉大；更多面临从客观角度，市场表现差距拉大；更多面临“洗牌洗牌”局面，有局面，有潜力、有核心竞争力的品牌优势开始显现，而潜力、有核心竞争力的品牌优势开始显现，而“通用品牌通用品牌”处处境更艰难。境更艰难。从主观角度，各自探索品牌发展模式。从以往的从主观角度，各自探索品牌发展模式。从以往的“知名度知名度”核核心，开始主抓产品，向打造差异化品牌方向发展。心，开始主抓产品，向打造差异化品牌方向发展。20132013是品牌差异开始的重要节点：是品牌差异开始的重要节点：“做品牌做品牌-做生意做生意”抉择显抉择显现，现，“高高-中中-低低”各层次品牌前景渐明。各层次品牌前景渐明。逐渐摆脱纠结，逐渐摆脱纠结，“回归本质做户外回归本质做户外”成共识。成共识。发 现渠道发现渠道发现OPINIONOPINION继续延续继续延续20122012年形成的户外店、商场店、电商三大主渠年形成的户外店、商场店、电商三大主渠道格局，电商表现突出。道格局，电商表现突出。实体店对电商表现得更为淡定与接纳。实体店对电商表现得更为淡定与接纳。渠道遇到的两大问题包括：资金，低毛利、低周转率下渠道遇到的两大问题包括：资金，低毛利、低周转率下现金的压力会凸显；较高库存。现金的压力会凸显；较高库存。渠道的调整与升级是渠道的调整与升级是20132013年的主题。年的主题。实体店仍被广泛看好。实体店仍被广泛看好。发 现展望展望OUTLOOKOUTLOOK20142014年的主要挑战是零售环境、折扣力度、成本上升会延续年的主要挑战是零售环境、折扣力度、成本上升会延续20132013，必须适应变化，必须适应变化并调整，由以往的并调整，由以往的“粗放粗放”进一步转向进一步转向“精细精细”。品牌商的定位与品牌商的定位与“自我模式自我模式”建立。从目标人群、价格层次、运动选择会更清晰，建立。从目标人群、价格层次、运动选择会更清晰，从产品、渠道、推广的个性化模式开始形成。从产品、渠道、推广的个性化模式开始形成。专业渠道的专业性进一步提高。开始缓慢走出鞋服为主的格局，围绕一个或几个专业渠道的专业性进一步提高。开始缓慢走出鞋服为主的格局，围绕一个或几个户外运动的户外运动的“全面解决方案店全面解决方案店”会不断涌现会不断涌现商场店维系高端定位。品牌仍是商场店的核心，高价户外用品是商场店的主要构商场店维系高端定位。品牌仍是商场店的核心，高价户外用品是商场店的主要构成，高端人群指向总体不变。成，高端人群指向总体不变。尽管仍然会高速增长，但电商会遇到问题甚至低潮。网店的固定成本有的比实体尽管仍然会高速增长，但电商会遇到问题甚至低潮。网店的固定成本有的比实体店还要严峻，且店还要严峻，且“马太效应马太效应”明显，多数中小户外用品电商生存堪忧。明显，多数中小户外用品电商生存堪忧。展 望展望展望OUTLOOKOUTLOOK20142014的机遇是户外用品市场在中国处于大的黄金周期，的机遇是户外用品市场在中国处于大的黄金周期，新消费者不断加入，消费深度持续提升。消费者构成复新消费者不断加入，消费深度持续提升。消费者构成复合特征明显，但总体规模一定是高速上升。户外运动人合特征明显，但总体规模一定是高速上升。户外运动人群的边界清晰和增长是显而易见的。群的边界清晰和增长是显而易见的。政治、经济、社会、文化环境对户外用品市场总体利好。政治、经济、社会、文化环境对户外用品市场总体利好。社会提倡健康的生活方式，注视低碳环保，参与旅行、社会提倡健康的生活方式，注视低碳环保，参与旅行、户外体验以正面形象为社会所接纳。户外体验以正面形象为社会所接纳。展 望联合调研中国纺织品商业协会户外用品分会慕尼黑展览（上海）有限公司GORE-TEX品牌 牧高笛品牌牧高笛品牌 悠度品牌悠度品牌及所有接受调研的户外企业及业界资深人士！及所有接受调研的户外企业及业界资深人士！特别鸣谢中纺协户外用品分会ISPO展位号：B1.616地址：北京市西城区三里河东路5号中商大厦12层联系人：孙冠电话：18611758970电邮：联系我们谢 谢