（本科）消费者行为学第三章 消费者的需要与动机教学课件.ppt

YCF正版可修改PPT（本科）消费者行为学第三章 消费者的需要与动机教学课件第三章消费者的需要与动机目 录ONTENTS第二节 消费者动机概述第一节 消费者需要概述第三节 经典的需要与动机理论及其应用第三章 消费者的需要与动机理解消费者需要的含义、特征与分类；了解需要对消费行为的影响及消费者对提供物的具体需要；理解消费者动机的含义、特征；了解动机的分类和消费者的具体购买动机；理解动机对购买行为的作用；理解几种经典的需要与动机理论及其应用。学习目标一、消费者需要的含义和特征第一节 消费者需要概述 本书中所说的消费者需要，如果不特别加以说明，一般是指消费者需求或消费欲望。消费者需要是指消费者生理和心理上的匮乏状态，即感到缺少某些东西和因为想获得它们而产生内心紧张的状态。（一）消费者需要的含义一、消费者需要的含义和特征第一节 消费者需要概述（二）消费者需要的主要特征1、多样性（1）消费者对产品或服务的功能的多种性需要。（2）消费者对产品品种和种类的多样性需要。（3）消费者对产品的显性需要和潜在需要具有多样性。一、消费者需要的含义和特征第一节 消费者需要概述（二）消费者需要的主要特征2、发展性（1）同一层次需要的发展性。（2）不同层次需要的发展性。人的需要和消费总是随着社会生活的进步由低到高发展的。一、消费者需要的含义和特征第一节 消费者需要概述（二）消费者需要的主要特征3、伸缩性 伸缩性又称为弹性，是指消费者对某种商品的需要会因某些因素（如支付能力、价格、储蓄利率等）的影响而发生一定程度的变化。一、消费者需要的含义和特征第一节 消费者需要概述（二）消费者需要的主要特征4、可诱导性 消费者需要之所以具有可诱导性，是因为消费者需要会受到环境因素的影响。针对消费者需要的可诱导性，企业可以通过开展广告宣传、倡导消费时尚、创造示范效应、实施促销刺激等手段来诱导消费者需要。一、消费者需要的含义和特征第一节 消费者需要概述（二）消费者需要的主要特征5、周期性 每个消费者都有一些需要在获得满足后，在一定时间内不再产生，但随着时间的推移还会重新出现，显示出周而复始的特点。不过这种重复出现的需要，在形式上总是不断翻新的，也只有这样，需要的内容才会丰富、发展。二、消费者需要的分类第一节 消费者需要概述1.生理性需要（一）根据需要的起源不同分类 生理性需要是指个体为维持生命和延续后代而产生的需要，如进食、饮水、睡眠、运动、排泄、性生活等。生理性需要是人类最原始、最基本的需要，是人和动物所共有的，而且往往带有明显的周期性。二、消费者需要的分类第一节 消费者需要概述2.社会性需要（一）根据需要的起源不同分类 社会性需要是指人类在社会生活中形成的，为维护社会的存在和发展而产生的需要，如求知、求美、友谊、荣誉、社交等需要。社会性需要是人类特有的，它往往打上时代、阶级、文化的印记。二、消费者需要的分类第一节 消费者需要概述1.物质需要(二)根据需要的对象不同分类 物质需要是指人类对与衣、食、住、行有关的物品的需要。在生产力水平较低的社会条件下，人们购买物质产品在很大程度上是为了满足其生理性需要；但是，随着社会的发展和进步，人们越来越多地运用物质产品体现自己的个性、成就和地位。因此，人的物质需要不能简单地对应于生理性需要，其实际上渗透着社会性需要的内容。二、消费者需要的分类第一节 消费者需要概述2.精神需要(二)根据需要的对象不同分类 精神需要主要是指人类认知、审美、交往、道德、创造等方面的需要。这类需要主要不是由生理上的匮乏感所引起的，而是由心理上的匮乏感所引起的。二、消费者需要的分类第一节 消费者需要概述1.现实性需要(三)根据需要的实现程度不同分类 现实性需要是指消费者的需要目标指向明确而且有货币支付能力的需要。这种需要也称为有效需要。它是企业制定当前市场营销策略的现实基础。满足消费者的现实性需要是企业当前市场营销活动的中心。二、消费者需要的分类第一节 消费者需要概述2.潜在性需要(三)根据需要的实现程度不同分类 潜在性需要表现为两种形式，一种是消费者目标指向明确但缺少货币支付能力的需要，一种是消费者有货币支付能力但目标指向不明确的需要。二、消费者需要的分类第一节 消费者需要概述1.生存的需要(四)根据需要的形式不同分类 生存的需要是指人们对基本的物质生活资料、休息、健康和安全的需要。只有满足了这些需要，才能使人们的生命得以维持。它是人的最基础的需要。二、消费者需要的分类第一节 消费者需要概述2.发展的需要(四)根据需要的形式不同分类 发展的需要是指人们对学习科学文化知识、增进智力发展和进行体育锻炼、提高个人品位和修养、掌握专门的技术和技能、在某一领域取得突出的成就等方面的需要。这类需要是一种高层次的需要，可以使消费者的潜能得到充分的发挥，素质得到极大的提高。二、消费者需要的分类第一节 消费者需要概述3.享受的需要(四)根据需要的形式不同分类 享受的需要是指消费者能够吃得好，穿得好，住得舒适，享受各种高质量的生活用具和用品，以及拥有丰富的娱乐生活等可以最大限度地满足消费者生理上和心理上的需要。三、需要对消费行为的影响第一节 消费者需要概述需要是推动消费行为的最根本的动因1需要的强度决定购买行为的实现程度2需要水平影响消费行为的具体内容3潜在需要与现实需要相互作用，从而影响消费行为4四、消费者对提供物的具体需要第一节 消费者需要概述1、对提供物使用价值的需要 消费者购买提供物的目的主要是购买其使用价值。提供物的使用价值主要包括提供物的基本功能、附加功能、相应的质量及安全保障等。例如，消费者购买一套商品房，其基本功能要求是能够满足居住的需要，附加功能要求是有优美的环境和良好的物业服务，质量要求是符合购买价格所对应的水准，安全保障要求是具有一定的抗震能力，等等。四、消费者对提供物的具体需要第一节 消费者需要概述2、对便利获取提供物的需要 在现代经济生活中，消费者对购买和使用提供物的便利性提出了越来越高的要求。换句话说，便利性需要趋势是要求购物越来越省心，花费的时间和精力越来越少。因此，直销、电子商务、网络营销、一站式服务等营销方式和手段应运而生，适应了人们的这种需要。四、消费者对提供物的具体需要第一节 消费者需要概述3、对提供物审美功能的需要 消费者对提供物的基本使用价值需要得到满足后，还会产生对提供物审美的需要，要求提供物在工艺设计、造型、色彩、装饰、包装、风格或者服务环境等方面具有较高的审美价值。消费者的审美需要是一种普遍的、永恒的需要，是要求提供物使用价值和审美价值相统一的需要。此外，具有审美价值的商品本身也会对消费者更具吸引力。四、消费者对提供物的具体需要第一节 消费者需要概述4、对提供物情感功能的需要 所谓对提供物情感功能的需要，是指消费者要求提供物蕴含一定的感情色彩，能够外化消费者的情绪，具有人际交往过程中情感沟通媒介的功能。消费者通过购买和使用提供物可以获得情感的补偿、追求和寄托。当然，提供物本身是不具有情感的，而是当提供物和消费者的情感相呼应时，其功能、色彩、风格等就被消费者赋予了情感。四、消费者对提供物的具体需要第一节 消费者需要概述5、对提供物社会象征性的需要 社会消费环境会赋予提供物一定的象征意义。例如，高档别墅、豪华汽车等的价格昂贵，一般消费者不会购买，只有少数具有雄厚财力的人才会购买。此外，即使某些产品的价格不昂贵，但由于它的使用群体相对较为集中，也会具有一定的社会象征意义。例如，户外运动爱好者一般会选择购买越野车；在中国，黑色轿车一般是官方用车或商务用车；等等。四、消费者对提供物的具体需要第一节 消费者需要概述6、对享受提供物良好服务的需要 消费者还要求在购买和使用提供物的过程中享受细致、完善和良好的服务并获得尊重；消费者在产品的安装、使用、维修上也要求更加方便、快捷，寻求购买的提供物的价值最大化。事实上，在企业的提供物高度同质化的今天，服务质量的竞争已经成为企业竞争的主要手段之一。一、消费者动机的含义与特征第二节 消费者动机概述 消费者动机是指引起并维持消费者从事消费活动，以满足自身需要的心理倾向或动力。它能够驱使消费者产生购买行动，具有始发功能；它促使消费者的购买行动朝向既定的方向和预定的目标，具有导向功能；当消费者的消费活动产生以后，它继续调节着消费活动的强度和持续时间，具有维持和调节功能。（一）消费者动机的含义一、消费者动机的含义与特征第二节 消费者动机概述（二）消费者动机的特征1、引导性 动机与需要的最大不同在于，需要只是消费者因缺乏产生的主观状态，没有方向性；而动机总是针对一定的目标，受目标的引导。正是由于目标的引导，需要才变成了动机。在动机的引导下，消费者的行为会指向不同的目标。一、消费者动机的含义与特征第二节 消费者动机概述（二）消费者动机的特征2、内隐性 消费者动机并不具有对消费者行为的预示作用。同时，对消费者行为背后的动机的推断也难免带有主观色彩。这也提醒营销者，在对消费者行为背后的动机做出推断时必须小心谨慎。一、消费者动机的含义与特征第二节 消费者动机概述（二）消费者动机的特征3、多重性 消费者在产生购买行为时，其购买动机可能由某种占主导地位的因素所支配，但这并不意味着某一具体的购买行为是由单一的购买动机所驱动的，而往往是由多重购买动机共同作用的结果。一、消费者动机的含义与特征第二节 消费者动机概述（二）消费者动机的特征4、动态性 消费者动机的动态性是指消费者的购买动机不是静止不变的，有时是可以转化的，可以由一种占主导地位的动机转变成另一种主导动机，而这种转变往往受外界环境的变化和诱导因素的影响。一、消费者动机的含义与特征第二节 消费者动机概述（二）消费者动机的特征5、复杂性 （1）每种消费行为背后都蕴含着多种不同的动机，而且类似的消费行为未必出自类似的动机，类似的动机也不一定导致类似的消费行为。（2）同一行为背后的各种动机强度有差别，哪种动机处于优势地位、哪种动机处于弱势地位并不容易分清。一、消费者动机的含义与特征第二节 消费者动机概述（二）消费者动机的特征5、复杂性 （3）有些动机能被消费者意识到，有些动机则处于潜意识状态。因此，有时候消费者自己也不清楚购买某种商品的真正动机。（4）每种动机形成的原因都十分复杂。即使是人类最基本的饮食动机，虽在性质上属于生理性的，但也很难完全以纯生理的因素予以解释。二、动机和需要、目的、效果的关系第二节 消费者动机概述1、动机和需要的关系 动机和需要之间的关系十分密切，动机是在需要的基础上产生的。当需要产生之后，并不一定就成为推动人进行行动的动力，需要变成动机往往要经过一个发展阶段。二、动机和需要、目的、效果的关系第二节 消费者动机概述2、动机和目的的关系 人们的行动总是在动机的激励下指向目的的。动机和目的是既有区别又有联系的两个概念。如果说动机是激励人去行动的原因，那么目的就是行动要达到的结果。每个行动都有最终的目的。在许多情况下，动机与目的是一致的。动机与目的又不完全相同，在一种情况下，同一个目的可能由不同的动机来推动；在另一种情况下，同一个动机也可能表现在不同目的的行动中。二、动机和需要、目的、效果的关系第二节 消费者动机概述3、动机和效果的关系 动机是直接推动个体进行行动以达到一定目的的内部动力，属于主观范畴；效果是个体进行行动后产生的结果，属于客观范畴。一定动机指导下的行动总要产生某种效果，动机与效果的关系比较复杂，有时是一致的，有时是不一致的。三、动机的产生第二节 消费者动机概述需要诱因动机三、动机的产生第二节 消费者动机概述1、需要是动机形成的基础 需要被认为是引起动机的内在条件，人的动机是在需要的基础上形成的。当人们感到生理或心理上存在着某种缺失或不足时，就会产生需要。人们一旦有了需要，就会设法满足这个需要。只要外界环境中存在着能满足个体需要的对象，个体行动的动机就可能出现。也就是说，只有当愿望和需要激起人进行行动并维持这种行动时，需要才称为行动的动机。三、动机的产生第二节 消费者动机概述1、需要是动机形成的基础需要转化为动机的条件：（1）需要必须有一定的强度。（2）需要转化为动机要有适当的客观条件，即诱因的刺激。三、动机的产生第二节 消费者动机概述2、诱因是动机形成的外部条件 诱因是指能满足个体需要的外部刺激物。诱因分为正诱因和负诱因。正诱因是指能使个体因趋近它而满足需要的刺激物。负诱因是指能使个体因回避它而满足需要的刺激物。已形成的动机可以推动个体行动，而行动的结果又反过来影响随后的动机。四、动机的分类和消费者的具体购买动机第二节 消费者动机概述（一）动机的分类1、根据动机产生的基础分类（1）生理性动机（2）高级的社会性动机四、动机的分类和消费者的具体购买动机第二节 消费者动机概述（一）动机的分类2、根据动机的社会意义分类（1）合理动机（2）不合理动机四、动机的分类和消费者的具体购买动机第二节 消费者动机概述（一）动机的分类3、根据动机的影响范围和持续作用的时间分类（1）近景性动机（2）远景性动机四、动机的分类和消费者的具体购买动机第二节 消费者动机概述（一）动机的分类4、根据动机在活动中的地位和所起的作用分类（1）主导性动机（2）辅助性动机四、动机的分类和消费者的具体购买动机第二节 消费者动机概述1、理性消费动机（二）消费者的具体购买动机 （1）求实动机。求实动机是消费者购买时最主要和最基本的动机。求实动机是指消费者在购买时特别注重所购商品的实际效用、质量和功能，追求商品的使用价值的动机。四、动机的分类和消费者的具体购买动机第二节 消费者动机概述1、理性消费动机（二）消费者的具体购买动机 （2）求廉动机。求廉动机是指以追求较少的货币付出而获得较多物质利益为主导倾向的购买动机。四、动机的分类和消费者的具体购买动机第二节 消费者动机概述1、理性消费动机（二）消费者的具体购买动机 （3）求便动机。求便动机主要是指消费者以追求商品购买和使用过程中的省时、便利为主导倾向的购买动机。四、动机的分类和消费者的具体购买动机第二节 消费者动机概述1、理性消费动机（二）消费者的具体购买动机 （4）求优动机。求优动机是指消费者以追求产品的性能与质量优良为主导倾向的购买动机。在这种动机的支配下，消费者在购买商品时，最喜欢那些质量最高、性能最好和最具特色的产品。四、动机的分类和消费者的具体购买动机第二节 消费者动机概述2、感性消费动机（二）消费者的具体购买动机 （1）求新动机。求新动机是指消费者以追求商品的时尚、新颖、奇特为主导倾向的购买动机。四、动机的分类和消费者的具体购买动机第二节 消费者动机概述2、感性消费动机（二）消费者的具体购买动机 （2）求美动机。求美动机是指消费者以追求商品的欣赏价值和艺术价值为主要倾向的购买动机。四、动机的分类和消费者的具体购买动机第二节 消费者动机概述2、感性消费动机（二）消费者的具体购买动机 从目前的情况来看，求美动机有以下两个趋势：随着人们生活水平的提高、收入的增加和用于非食物方面开支比重的增大，人们的求美动机会越来越强烈。随着时间的推移、人们休闲时间的增加，越来越多的人会产生求美动机。四、动机的分类和消费者的具体购买动机第二节 消费者动机概述2、感性消费动机（二）消费者的具体购买动机 （3）求名动机。求名动机是指消费者以追求名牌、高档商品或仰慕某种传统的名望为特征的购买动机。四、动机的分类和消费者的具体购买动机第二节 消费者动机概述2、感性消费动机（二）消费者的具体购买动机 （4）模仿动机。模仿动机也称为从众动机，是指消费者在购买商品时自觉不自觉地模仿他人的购买行为而形成的购买动机。四、动机的分类和消费者的具体购买动机第二节 消费者动机概述2、感性消费动机（二）消费者的具体购买动机 （5）癖好动机。癖好动机是指消费者以满足个人特殊兴趣、爱好为主导倾向的购买动机。其核心是为了满足某种嗜好、情趣。持这种动机的消费者大多出于生活习惯或个人癖好而购买某些类型的商品。四、动机的分类和消费者的具体购买动机第二节 消费者动机概述2、感性消费动机（二）消费者的具体购买动机 （6）好胜动机。好胜动机是指消费者在购买商品时喜欢与人攀比、争强好胜，并以胜过他人为目的的购买动机。持好胜动机的消费者购买商品不是为了实际生活的需要，而往往是看到亲戚、朋友购买了某种商品，如果自己不买就觉得很没有面子，于是就不管自己的经济状况如何也进行购买。伴随好胜动机的购买往往是冲动性、偶然性的购买。四、动机的分类和消费者的具体购买动机第二节 消费者动机概述2、感性消费动机（二）消费者的具体购买动机 （7）体验动机。体验动机是指以追求情绪与情感体验为根本目的的购买动机。在这种动机的支配下，消费者追求购买过程，而不是商品本身；希望通过购买过程满足消遣、自我愉悦、感官刺激、打发时间、体验顾客的地位和权威等需要。五、动机对购买行为的功能第二节 消费者动机概述1激活的功能2指向的功能3维持和调整的功能一、经典的需要理论及其应用第三节 经典的需要与动机理论及其应用（一）马斯洛的需要层次理论一、经典的需要理论及其应用第三节 经典的需要与动机理论及其应用（一）马斯洛的需要层次理论 马斯洛认为，人的需要包括不同的层次，并且是逐渐往更高层次发展的。当人们某一个层次的需要得到满足后，便会转向更高层次的需要。但需要的产生由低级向高级的发展是波浪式地推进的，在低一层次的需要没有被完全满足时，高一层次的需要就产生了；而当低一层次的需要的高峰过去了但没有完全消失时，高一层次的需要就逐步增强，直到占绝对优势。越是低层次的需要，其强度越大，也越容易被满足；越是高层次的需要，其越不容易被满足。在同一时期，这些需要可以同时存在。一、经典的需要理论及其应用第三节 经典的需要与动机理论及其应用1、需要层次理论在市场细分中的应用（二）马斯洛的需要层次理论在市场营销中的应用 受年龄、性别、收入、文化程度、地理环境、心理等因素的影响，不同的消费者通常有不同的欲望和需要，因而不同的消费者也就会有不同的购买行为和购买习惯。正是因为这样，营销者可以按照这些因素把市场细分为若干个不同的市场部分或亚市场。每一个市场部分或亚市场都是一个有相似需要的消费群。需要层次理论把市场细分与消费者的基本需要层次联系起来。一、经典的需要理论及其应用第三节 经典的需要与动机理论及其应用1、需要层次理论在市场细分中的应用（二）马斯洛的需要层次理论在市场营销中的应用 把营销方法建立在消费者需要的基础之上考虑，不同的消费者需要也将产生不同的营销手段。根据五个需要层次，可以细分出以下五个消费者市场：（1）满足生理需要的市场。（2）满足安全需要的市场。（3）满足归属与爱的需要的市场。（4）满足尊重需要的市场。（5）满足自我实现需要的市场。一、经典的需要理论及其应用第三节 经典的需要与动机理论及其应用1、需要层次理论在市场细分中的应用（二）马斯洛的需要层次理论在市场营销中的应用 经济学中有个公式：消费者愿意支付的价格消费者获得的满意度。其含义为消费者购买各种商品是为了实现效用最大化，或者说是为了实现消费者剩余最大化。消费者愿意支付的价格取决于其以这种价格所获得的商品能带来的效用大小。一、经典的需要理论及其应用第三节 经典的需要与动机理论及其应用2、需要层次理论在营销策略中的应用（二）马斯洛的需要层次理论在市场营销中的应用 企业必须根据市场的具体情况，了解产品满足的是哪些层次消费者的需要，然后才能有目的地制定营销策略，去有效地提高消费者的满意度。以下简单介绍四个市场的营销策略：（1）满足生理需要的市场。（2）满足安全需要的市场。（3）满足尊重需要的市场。（4）满足自我实现需要的市场。二、经典的动机理论及其应用第三节 经典的需要与动机理论及其应用（一）本能说及其应用1、本能说的基本观点本能说是解释人类行为的最古老的学说之一。最初的本能说只不过是人们对所观察到的人类行为予以简单命名或贴上标签而已。例如，20世纪初，美国心理学家麦道孤（W.Mcdougall）提出人类具有觅食、母爱、逃避、好奇、合群、争斗、性驱力、创造、服从、获取、支配和排斥12种本能。按照本能说的解释，本能是个人和群体的一切思想和行为的基本源泉和动力。二、经典的动机理论及其应用第三节 经典的需要与动机理论及其应用（一）本能说及其应用1、本能说的基本观点本能行为必须符合两个基本条件，该行为不是通过学习而获得的；凡是属于同一类型的生物，其行为表现模式基本相同。二、经典的动机理论及其应用第三节 经典的需要与动机理论及其应用（一）本能说及其应用2.本能说在市场营销中的应用（1）本能说提醒营销人员，针对本能行为的特定商品能够被不同国家、不同时代的消费者接受。（2）本能说提醒营销人员，以本能为诉求重点的营销刺激总能产生效果。（3）本能说提醒营销人员，以本能为诉求重点的营销手段对不同国家、不同时代的消费者都有效果。二、经典的动机理论及其应用第三节 经典的需要与动机理论及其应用（二）精神分析说及其应用1、精神分析说的基本观点 精神分析说将无意识视为人类行为的根本性决定因素，认为人的精神由意识、前意识和潜意识三部分构成。意识是指为人们所感知的心理部分；潜意识是指个人的原始冲动和各种本能，以及由这种本能所产生的欲望，它们为传统习俗所不容，被压抑到意识阈限之下，是人的意识无法知觉的心理部分；前意识是介于意识与潜意识之间，能从潜意识中召回的心理部分，是人们能够回忆起来的经验，它是意识与潜意识之间的中间环节与过渡领域。二、经典的动机理论及其应用第三节 经典的需要与动机理论及其应用（二）精神分析说及其应用 弗洛伊德认为，如果把人的精神比作一座冰山，意识只是露出水面的冰山一角；前意识是介于水面的部分，随着海水的起落时隐时现；潜意识深藏在水面之下，是冰山的主体，在人的精神生活中处于基础性地位。因此，理解人类行为背后潜藏的动机，只分析意识和前意识层次是不充分的，也是不恰当的，而应当深入潜意识的层次。1、精神分析说的基本观点二、经典的动机理论及其应用第三节 经典的需要与动机理论及其应用（二）精神分析说及其应用 精神分析说认为，人格结构由三大系统组成，即本我、自我和超我。三大系统只有相互协调，才能使人有效地与外界环境交往，使人的基本需要与欲望得到满足；反之，三大系统失调，则会使人处于失常状态，降低活动效率，甚至危及人的生存与发展。总之，弗洛伊德试图通过对本我、自我和超我所构成的人格系统的分析，把握潜意识心理活动的规律及其特征，论证人的本能和欲望对人的行为的决定性作用。1、精神分析说的基本观点二、经典的动机理论及其应用第三节 经典的需要与动机理论及其应用（二）精神分析说及其应用 精神分析说还认为，意识和理智的作用在于潜意识心理活动的发展形式，即通过自我意识对本我潜意识的不断调整和通过超我对自我的作用，使本能欲望在现实交往中得到满足，并使之纳入符合社会理想和良心的范畴，升华为人类生活中较高尚的目标。1、精神分析说的基本观点二、经典的动机理论及其应用第三节 经典的需要与动机理论及其应用（二）精神分析说及其应用1、精神分析说的基本观点2、精神分析说在市场营销中的应用 第一个层次，努力发现人们的无意识需要，并据以推出能够满足人们此种需要的特定产品。由于这类无意识通常不被人感知并且没有表现出来，因此应首先尽量了解消费者的无意识需要。研究人的动机的方法，如语言联想法、透射法等，都有助于探析人们的深层次需要。二、经典的动机理论及其应用第三节 经典的需要与动机理论及其应用（二）精神分析说及其应用1、精神分析说的基本观点2、精神分析说在市场营销中的应用 第二个层次，设法消除人们对产品的无意识的抵触心理，消除人们对产品的接受障碍，为产品的市场拓展打开通道。有的需要之所以成为无意识需要，很大一部分是由于受到外界因素（如社会道德、理想、法律、传统习惯、教育等）的影响而被压抑。要想让人们接受新的产品，就需要把这类外界因素的阻碍淡化，使人们发现自己的潜在需要。二、经典的动机理论及其应用第三节 经典的需要与动机理论及其应用（二）精神分析说及其应用1、精神分析说的基本观点2、精神分析说在市场营销中的应用 第三个层次，改变人们的次级价值观和某些约定俗成的生活方式或习惯，以开拓产品市场。次级价值观是相对于核心价值观而言的。二、经典的动机理论及其应用第三节 经典的需要与动机理论及其应用（三）内驱力降低理论及其应用1、内驱力降低理论的基本观点 内驱力理论又称为驱力还原论、需要满足论，是指当个体因物质和能量失衡而产生内在需要时，便会在个体的内部产生所谓的内驱力，这种内驱力会促使个体采取行动以满足需要，消除紧张；一旦某种行为能有效地消除紧张，该种行为便为个体所习得，从而使个体在下一次面临同样的紧张状态时产生类似的行为反应。二、经典的动机理论及其应用第三节 经典的需要与动机理论及其应用（三）内驱力降低理论及其应用1、内驱力降低理论的基本观点 美国心理学家赫尔（Clark L.Hull）于1943年提出“内驱力”的概念，进而提出了内驱力降低理论。该理论认为，需要引起紧张，有机体必须从事某种活动以满足需要，才能降低内驱力。需要内驱力行为的关系是受机体平衡作用所控制的。二、经典的动机理论及其应用第三节 经典的需要与动机理论及其应用（三）内驱力降低理论及其应用1、内驱力降低理论的基本观点 赫尔的内驱力降低理论可以用公式表示为 SER=DKSHR 式中，SER为反应潜能；D为内驱力；K为诱因；SHR为习惯强度。二、经典的动机理论及其应用第三节 经典的需要与动机理论及其应用（三）内驱力降低理论及其应用2、内驱力降低理论在市场营销中的应用（1）既要重视销售过程又要关注售后工作。（2）消费者行为可以诱导。二、经典的动机理论及其应用第三节 经典的需要与动机理论及其应用（四）期望价值理论 期望价值理论是动机心理学最有影响的理论之一。该理论认为，个体完成各种任务的动机是由其对这一任务成功可能性的预测及对这一任务所赋予的价值决定的。个体自认为达到目标的可能性越大，从这一目标中获取的激励值就越大，个体完成这一任务的动机也就越强。这可以用公式表示为 MVE 式中，M表示动机；V表示成功的概率；E表示成功能够获得的价值。二、经典的动机理论及其应用第三节 经典的需要与动机理论及其应用（五）诱因理论 20世纪50年代以后，许多心理学家认为，不能用内驱力降低理论来解释所有的行为，外部刺激在唤起行为时也起到重要的作用，应该用刺激和有机体的特定的生理状态之间的相互作用来说明动机，这也就是诱因理论。诱因是指能满足个体需要的刺激物，具有激发或诱使个体朝向目标的作用。诱因有积极和消极之分。诱因与内驱力分不开，它由外在目标所激发，只有当其成为个体内在的需要时，才能推动个体的行为。同步练习1、什么是消费者需要？它有哪些特征？2、什么是消费者动机？它有哪些特征？3、消费者的具体购买动机可以分为哪些类型？4、简述马斯洛的需要层次理论。5、结合动机理论，谈谈如何诱导消费者的购买动机。THANK YOU