某假日温泉项目整体定位与发展战略研究课程17496.ppt

青岛天泰假日温泉项目整体定位与发展战略研究谨呈：青岛天泰集团股份有限公司版权声明：本文仅供客户内部使用，版权归世联地产顾问（中国）有限公司所有，未经世联地产顾问（中国）有限公司书面许可，不得擅自向其它任何机构和个人传阅、引用、复制和发布报告中的部分或全部内容。2005.12.29项目顾问工作阶段划分2005/11/14 2005/11/21工作成果区域宏观经济背景研究区域土地市场区域房地产市场调研客户访谈专业人士访谈项目发展战略项目所在区域价值定位项目定位开发次序城市规划及其他项目背景研究类似区域发展案例借鉴相关项目案例借鉴项目所在区域市场竞争研究第二阶段（中期）项目发展战略与整体定位第一阶段项目市场调研城市房地产市场分析相关物业市场分析客户分析7个日历天 25个日历天2005/12/1414个日历天第三阶段（终期）提交终稿根据客户建议深化研究，完善报告提交整体报告（终稿）2005/12/282在过去的一个半月里，世联专案组进行了如下调研与研究工作工作内容 收集的数据 进行的访谈 进行的分析项目周边及地块勘察青岛宏观经济情况青岛城市发展现状青岛城市总体规划青岛房地产市场状况即墨温泉镇发展计划项目和地区的背景分析目标市场与客户的集中分析规划设计建议目标消费者深度访谈地产专业人士访谈销售人员访谈天泰相关人员的访谈青岛规划局、统计局、旅游局、国土资源局以及发展改革委员会、即墨规划局青岛中高端房地产在售（预售）项目青岛典型低密度项目宏观经济背景分析城市规划影响探讨城市经济构成分析房地产市场特点分析中高端购房人置业特点分析区域竞争态势分析高端消费者价值取向和置业倾向的分析项目竞争策略确定产品定位研究开发节奏与时序研究地形地貌状况地块资源状况物业发展建议一、项目概况与项目界定项目位于青岛即墨市温泉镇，距黄海鳌山湾海岸约4公里，距青岛市中心车行时间约1小时机场青岛市区假日海滩本项目项目位置交通通达性行政区划上位于青岛即墨温泉镇。临近黄海鳌山湾，距沙滩约4公里。离青岛流亭国际机场30分钟车程。目前由市中心经由308国道或青银高速进入项目，约1小时车程。项目基本构成：包括GOLF、滑雪场在内的经营性设施、已经开发的高档别墅、五块住宅用地与特色温泉资源湖畔山庄100亩阳坡地块100亩先锋谷100亩别墅二期100亩干疗所139亩在建9洞高尔夫18洞高尔夫滑雪场假日沙滩 4公里 滨海大道 3公里会所已建成22套在建23套已经投入运营的设施于04年开始运营的18洞golf，包括高尔夫会所一处，目前经营状况良好。滑雪场。正在筹建中的设施9洞golf，计划于06年10月建成并开始运营。温泉水世界：以温泉为特色的高星级度假村，拟建设面积1万平米，目前正处于招商引资阶段。已经开发的住宅项目兰泉别墅一期，占地100亩，包括45套高档独栋别墅，目前已经建成并开始销售22套，其余23套将于明年上半年入市。待建住宅用地包括干疗所、兰泉别墅二期用地、先锋谷用地、阳坡地、湖畔山庄用地在内的五块住宅用地，指标待定，总面积共539亩。特色温泉资源属于比较稀缺的海水矿化温泉，在整个被中国只此一处。但目前政府对于温泉的使用已经开始进行限制。本次顾问工作范围：包括干疗所、兰泉别墅二期、先锋谷、阳坡地、湖畔山庄在内的五块住宅用地，总规模539亩。湖畔山庄100亩阳坡地块100亩先锋谷100亩别墅二期100亩干疗所139亩在建9洞高尔夫18洞高尔夫滑雪场假日沙滩 4公里 滨海大道 3公里会所已建成22套在建23套 干疗所总用地139亩，其中建设用地125亩。兰泉别墅二期占地100亩，地形平整 阳坡用地占地100亩，坡地。先锋谷用地占地100亩，坡地。湖畔山庄用地占地100亩，山谷洼地用地现状：五块用地分散在高尔夫球场周边，相互联系不强，地块资源存在差异湖畔山庄100亩阳坡地块100亩先锋谷100亩别墅二期100亩干疗所139亩在建9洞高尔夫18洞高尔夫滑雪场假日沙滩 4公里 滨海大道 3公里会所已建成22套在建23套湖畔山庄用地山谷洼地，平整度不佳地块靠近18洞高尔夫球场，但水库距离较远。目前无直达道路，且与其他地块之间联系不畅。阳坡用地处于山的阳坡，典型山坡地型，紧邻高尔夫会所与在建的9洞高尔夫球场。无直达道路。紧邻村庄对形象有影响。先锋谷用地距离天泰滑雪场与在建的9洞高尔夫较远。四至有村庄与乡村小学。到达道路为村路。兰泉别墅二期用地地形相对平整。地块地块紧邻已建成的22栋别墅和泉海路以及在建 的9洞高尔夫。紧邻公路，昭示性好。干疗所用地内有废弃建筑物，地块较为平整。地块紧邻18洞高尔夫球场和泉海路地面有较为成熟的植被。蓝泉别墅一期在青岛市场上属于非沿海高端低密度住宅项目，为项目后续开发奠定了高起的形象基础项目基本情况总建筑面积：7630平方米容积率：0.22绿化率：70%总套数：22产品情况产品形式：全独栋别墅单体面积：地上面积从290-4 20平米不等。院落面积：从693到1624不等销售状况开盘时间：2005年5月12日对外公开销售，8月底开始进行推广销售状况：目前已成交8套，主要集中在面积较小的A户型（294平米）和C户型（335平米）。客户构成：8个成交客户中7个为青岛本地人，目前尚未发现高尔夫会员购买。作为青岛的唯一的山地标准高尔夫球场，天泰高尔夫实现了较成功经营，球场客户整体上以韩国籍人士为主在建九洞高尔夫会所已建18洞在建九9洞天泰假日温泉高尔夫是青岛唯一的山地高尔夫球场，占地面积约1580亩，按照27洞108杆国际标准规划。一期18洞已经投入使用，二期9洞预计明年9月底投入使用。高尔夫经营状况较好，目前已经有会员300余人，韩国籍客户占到80-85%，青岛本地客户占到10-15%；截至到11月，高尔夫球场流水收入已经达到1700万项目资源评价整体上看规模较大，但建设用地比较分散削弱了规模优势。涉及了旅游资源、经营性设施和住宅，属于综合性开发。以高尔夫景观和山景为主的景观资源。温泉资源为特色产品的打造提供了条件。包括了高尔夫、滑雪场以及未来的温泉水世界的设施提供了休闲度假生活配套。兰泉一期高位入市，为项目后续开发奠定了较好的形象基础规模上自然资源设施资源地块资源山地地形为特色产品的打造提供了条件。除兰泉二期、干疗所以外，其他地块均存在通达性、周边村庄影响的问题。用地分布分散，且和经营设施之间联系不紧密，影响设施资源发挥作用。项目开发目标与约束条件项目开发目标项目约束条件启动实现快速的现金回流：2006年实现现金回流23个亿（包括兰泉别墅一期后续销售）。独栋别墅实现与兰泉1万元左右的单价、其他低密度产品实现5000-6000元左右的单价，打入青岛中高端住宅竞争圈。获得市场认可、赢得美誉度、巩固天泰品牌，为在该区域的后续取地与开发奠定基础。启动资金5000万元。土地价格20-30万/亩。启动区计划2006年中入市。湖畔山庄用地由于土地取得原因不纳入启动考虑。项目界定城市远郊区 具备优良资源的 较大规模中高端住宅项目开发二、项目开发背景研究明确项目基本条件以后，对项目发展的区域背景、市场环境、客户状况进行扫描，是发现问题的前提项目所在区域在城市中目前的地位如何？城市规划对区域未来发展的定义如何？其他影响区域发展的重大事件？界定项目的竞争市场范围竞争范围内的市场供需状况、产品素质、销售状况如何？相关细分市场的竞争状况？城市中高端客户的来源、构成与特征？城市中高端客户的置业需求？城市中高端客户的价值取向和置业核心驱动因素？区域背景市场环境客户状况项目所在位置是青岛远郊县级市的边缘地区，距离市中心的实际距离和心理距离均比较远，属于陌生区域即墨市5市：胶州市、胶南市、即墨市、平度市、莱西市5个县级市7区：市南、市北、四方、李沧、城阳、崂山、黄岛7个区五市七区：城市意向被称作“镶着金边的抹布”的城市，除市南和崂山两区以外的其他区域发展相对滞后。即墨意向远郊五个县级市之一。到市中心车行时间超过小时。小商品批发经济发达。温泉镇即墨边缘乡镇之一。总人口5万人。因得天独厚的地下矿热水闻名。在新的城市规划中，项目被划入七大城市组团之一的鳌山卫组团中，从边缘化地区转化为城市未来重点发展区域之一东接北扩东接南展市区红岛黄岛胶南琅琊鳌山田横本案旧的城市规划中对城市空间发展战略的部署是“东接、北扩、南展”：东接使胶南和黄岛成为青岛西海岸最富有成长性的城市之一。北扩是由南向北，即沿着浮山后、李沧区东部和城阳南部发展。南展是为青岛西海岸的产业发展提供第三产业的支撑并带动胶南，黄岛的发展。在这样的发展战略下，项目所在区域属于边缘化区域。新的城市规划对未来发展的设想是“三点布局，一线展开，组团发展”，并定义了沿海的七大城市组团。项目被划入鳌山组团，是位于“一线”东翼规划中以“四湾一泉”为旅游度假特色的以高教科研为补充的现代生态型新城市组团 在这样的发展战略下，项目所在区域将成为未来资源聚集之地，成为城市未来优先发展之地。旧规划新规划滨海大道的建成修车和即墨市的撤市建区进一步加强了项目所在区域与城市中心区的联系滨海大道是国家级重点建设项目，在青岛“三点布局、一线展开、组团发展”大城市框架中占有重要地位。该项目北起即墨栲栳大坝，止于胶南南端的204国道，总长169公里，计划总投资37亿元，于2004年11月开工，建设周期3年 滨海大道紧邻本项目所属地块，从即墨到青岛市区滨海大道路段预计2006年10月开通，该路段的贯通，将较大的改善项目周边区域的道路状况，届时有本项目到青岛市中心预计车程将有现在的1个小时缩短为30分钟。根据对即墨市规划局的访谈，即墨市2006年将正式撤市建区。青岛、即墨、项目区域的位置关系：Before青岛、即墨、项目区域的位置关系：After琅琊横市区鳌山青岛新东部计划的提出使得项目所在区域成为成为青岛城市发展的新一极，带来巨大的发展的契机依据城市的全新整体规划，温泉以及整个鳌山组团成为继崂山区域之后成为青岛城市东部发展的重点。青岛市委“以温泉周边区域为启动点，拉动青岛城市东部崛起”的重大战略部署，使得未来温泉片区成为青岛城市发展的新一极随着青岛滨海大道的通车，同时青岛市政府即将投入30亿元用于该片区的公路、供水、电力和供热、供气和污水处理等四大城市基础设施，为该区域的发展提供优良的硬件设施。新东部计划以温泉作为启动点，继续突出起休闲旅游的特点，成为青岛大旅游的丰富，补充和有效延伸。本案青岛新东部区域背景扫描结论从位置上看，项目所在的即墨市温泉镇是青岛远郊县级市的边缘地区，距离市中心的实际距离和心理距离均比较远，属于陌生区域。在新的城市规划中，项目被划入七大城市组团之一的鳌山卫组团中，从边缘化地区转化为城市未来重点发展区域之一，未来将成为资源聚集之地。滨海大道的建成修车和即墨市的撤市建区进一步加强了项目所在区域与城市中心区的联系。随着青岛新东部计划的提出使得项目所在片区面临更大的发展契机，成为青岛城市发展的新一极。明确项目基本条件以后，对项目发展的区域背景、市场环境、客户状况进行扫描，是发现问题的前提项目所在区域在城市中目前的地位如何？城市规划对区域未来发展的定义如何？其他影响区域发展的重大事件？界定项目的竞争市场范围竞争范围内的市场供需状况、产品素质、销售状况如何？相关细分市场的竞争状况？城市中高端客户的来源、构成与特征？城市中高端客户的置业需求？城市中高端客户的价值取向和置业核心驱动因素？区域背景市场环境客户状况根据项目本体特征确定市场研究的范围项目本体特征较大规模。经济技术指标未定，可能涉及多种产品形式。开发目标是打入城市中高端住宅竞争圈。同一区域中的首个项目，周边目前尚无竞争项目入市。市场研究范围城市房地产市场宏观特征。城市中高端城市住宅市场。城市低密度住宅市场。同一区域内的未来供应状况。城市宏观经济发展势头良好，形成房地产市场高速发展的动力和基础青岛历年人均GDP增长值与增长率青岛历年GDP增长值与增长率 小于4%4%-5%5%-8%大于8%萎缩 停滞 稳定发展 高速发展GDP增幅和房地产业发展状况的关系青岛GDP近三年保持了约15%的增长速度；2004年青岛GDP达到2163.8亿元，在经济的强烈带动下，青岛房地产市场进入高速发展阶段2004年青岛人均GDP超过2万元，比2003年增长达到20。青岛房地产投资保持了高速增长，其中绝大部分集中在住宅方面青岛近年来房地产投资以25%左右的速度增长。房地产投资占固定资产投资的比重逐年下降，说明房地产在未来还有很大的发展空间房地产投资绝大部分集中在住宅方面，因此其施工量保持了增长态势。其他物业类型由于受到投资变化的限制，多年施工量的变化趋势不稳定，存在变化。住宅平均销售价格保持高速增长；包括高端住宅在内的销售面积大于或等于竣工面积，表明了需求的强劲青岛住宅市场供给和需求保持了快速增长，空置率保持在较低水平；2005年度截至9月，销售量略大于竣工量。在强劲的需求带动下，青岛住宅平均价格保持高速增长，到今年9月住宅均价达到3300元左右青岛住宅高端项目消化量保持了较为强劲的增长态势，年消化量达到30万平米以上，而供应量相对平稳，基本稳定在住宅总体供应量的15%左右，预计将来普通商品住宅和经济适用房的供应比例会增加根据项目本体特征确定市场研究的范围项目本体特征较大规模。经济技术指标未定，可能涉及多种产品形式。开发目标是打入城市中高端住宅竞争圈。同一区域中的首个项目，周边目前尚无竞争项目入市。市场研究范围城市房地产市场宏观特征。城市中高端城市住宅市场。城市低密度住宅市场。同一区域内的未来供应状况。大青岛的房地产市场由六大板块组成；不同的板块资源决定了各个板块内部主要的住宅产品类型不同：市区南部板块包括市南区和市北区依托城市核心资源和海景资源产品以高层住宅为主客户包括青岛和外地高端客户单价区间在9000-13000青岛城市高档住宅区市区北部板块包括李沧区和四方区依托城市资源和当地产业产品以多层住宅为主客户为中低收入者单价区间4000-6000青岛城市普通住宅区西海岸板块青岛经济技术开发区和胶南市 依托海景资源和本地产业产品以多层为主；城市住宅客户为本地人口，海景住宅有青岛和外地客户黄岛单价区间：4000-6000胶南单价区间：2500-3500相对独立的城市住宅市场东海岸板块崂山区和即墨市依托自然资源和城市资源产品包括高层、多层以及低密度类崂山一线海景客户为当地和外地高端客户；即墨客户群体多样化崂山一线海景单价：10000-20000；非一线在7000左右，即墨单价3000-5000崂山：高档景观住宅市场/即墨：中高档低密度与普通城市住宅并存市场青岛北部板块莱西市和平度市 依托本地城市资源产品以多层住宅为主，少量低密度以本地客户为主单价区间：1200-1400相对独立的城市住宅市场胶州湾北部板块城阳区和胶州市依托当地城市资源和青岛核心城市资源产品包括高层、多层以及部分低密度物业城阳以青岛和本地客户为主；胶州以本地客户为主城阳单价：3500-5000；胶州：1500-3000城阳：受到青岛核心城市一定辐射影响的城市住宅市场胶州：相对独立的城市住宅市场青岛中高端住宅市场依据分布板块和所依托资源的不同整体上可以分为两类依托城市资源的中高档城市住宅目前分布在两个区域：新城市中心和浮山后；客户主要以青岛本地客户为主，主要功能为自住，对城市配套依赖性强城市核心住宅城市中心浮山后城市中心区中高端住宅主要依托资源是城市核心资源，价格平台明显低于市区和崂山一线同产品类型海景住宅，说明海资源对于房价的贡献高于城市资源。浮山后地区依托的是便捷的城市交通和已经形成的中高档物业聚集效应，目前已经成为城市中产聚集地，价格平台低于城市中心区同类别产品，但呈现持续上涨趋势。依托海景资源的中高档住宅分布在市区南部板块、东海岸板块的崂山以及西海岸板块的黄岛和胶南四个区域海景住宅市区南部板板块中高端海景住宅主要依托海景资源和城市核心资源。崂山区中高端海景住宅依托大众对于崂山的总体认知以及优良的海景自然资源。西海岸板块黄岛和胶南中高端海景住宅单纯依靠海景资源，但是由于传统片区认知较低，以加工制造生产基地为主，负面影响较大。从价格来看，市区中高端海景住宅与崂山区价格相当，而西海岸板块价格较低。市区南部板块中高端海景住宅价格高，本地高端客户居多，自住功能突出市区南部海景住宅东海岸板块崂山区中高端海景住宅价格与市区同类产品相当，本地客户和外地客户各占一半，休闲度假功能相对突出东海岸崂山区海景住宅西海岸板块黄岛海景住宅价格较低，产品品质一般，客户以本地为主，投资度假功能突出西海岸黄岛海景住宅西海岸板块胶南海景住宅价格低，产品品质一般，客户以本地为主，自住和度假功能均有西海岸胶南海景住宅中高端城市住宅市场分析结论市场充分细分，板块竞争格局鲜明。整体上看青岛中高端城市住宅市场发展水平较高，属于充分竞争市场。市场充分细分：根据自住、度假两大功能，针对不同支付能力的客户形成具有价格梯度的细分市场。板块竞争格局鲜明：以自住功能为主的项目分别形成了城市中心海景住宅板块、城市中心板块以及浮山后板块三个资源不同、产品特色不同、客户群体不同的三个板块。而以度假为主的项目则根据其所在区域的区域认知形成了价格不同，针对不同承受能力客户的崂山、胶南、黄岛三大板块。产品素质整体较高，不同类型的代表型项目均有分布：根据其所在板块不同、资源不同，形成了不同类型的代表型项目，如海景豪宅琴海星、大规模中等密度项目海信慧园、海景公寓燕岛国际公寓等海景成为住宅开发压倒一切的绝对资源。市南区内，具备海景资源的项目的售价高于城市核心地段的项目。同一项目内部，一线海景房的销售速度远快于非海景房。外地客户以拥有海景作为购买度假居所的关键驱动因素。本地客户购买海景住宅的目的包括彰显财富身份和休闲度假。外地客户形成强有力支撑。以度假功能为主的海景项目中，外地客户的比例达到50%。非海景项目中，外地客户的比例非常低。根据项目本体特征确定市场研究的范围项目本体特征较大规模。经济技术指标未定，可能涉及多种产品形式。开发目标是打入城市中高端住宅竞争圈。同一区域中的首个项目，周边目前尚无竞争项目入市。市场研究范围城市房地产市场宏观特征。城市中高端城市住宅市场。城市低密度住宅市场。同一区域内的未来供应状况。目前青岛的低密度物业分布整体较为分散，但在城阳王沙路区域和即墨已经开始出现低密度物业聚集的现象王沙路即墨青岛低密度物业分布整体较为分散；但在城阳王沙路沿线和即墨区已经开始出现低密度楼盘扎堆的现象。王沙路出现低密度项目聚集的原因包括：规划中的高档居住区、山景资源、通过308国道的便利交通以及城阳区相对较好的认知。即墨出现低密度项目聚集主要依托当地的城市资源。城阳王沙路沿线的低密度物业依托自然资源和当地城市资源，产品以联排为主，单价在4000元左右，以青岛客户和城阳客户为主城阳王沙路沿线即墨低密度物业主要分布在即墨经济开发区，产品形式多样化，仅以降低居住密度为诉求点，单价3000-6000元不等，以青岛客户为主，主要用途是度假、养老和投资即墨经济开发区青岛低密度物业市场整体发展水平明显滞后，属于非充分竞争市场产品形式涵盖了几乎所有的低密度物业类型，但是缺乏细分，不同产品类型档次划分不明显，单价相差不大；总价的不同只是体现在面积上。除了少数项目外，大部分低密度物业产品主要诉求在于降低居住密度；低密度产品的品质和设计均一般，缺乏有特色的领先性项目。以青岛本地财富阶层为主。产品项目诉求点客户状况分布与聚集度低密度物业分布较为分散，但是城阳王沙路和即墨出现了初步的低密度物业聚集现象，低密度物业市场板块并没有出现，物业竞争仅限于单个项目之间的产品竞争，层次较低并且不充分。参照成熟市场的发展历程和规律，我们将青岛的低密度市场现状界定为启动阶段，即将进入快速发展期启动期 迅速发展期产品分布项目诉求点客户聚集度竞争产品没有细分拥有良好城市交通条件的城市建成区边缘或者城市近郊区较低的居住密度顶级财富客户没有板块概念形成,但是个别区域开始形成初步聚集单个项目之间的竞争，限于产品、位置等因素产品细分拥有明确的市场分布依托景观资源、设施资源、环境资源产品设计、建筑风格、社区、景观等价值点由顶级财富客户扩大到准财富和中产阶级客户阶层在领袖型项目带动下，板块概念形成板块之间的宏观竞争和板块内部的产品竞争，全面的市场竞争北京低密度市场发展历程研究客户认知对不同产品形式认知不清，认为类别墅产品就是别墅对低密度产品的不同产品形式有了清楚的认知，为不同的产品支付不同的价格根据项目本体特征确定市场研究的范围项目本体特征较大规模。经济技术指标未定，可能涉及多种产品形式。开发目标是打入城市中高端住宅竞争圈。同一区域中的首个项目，周边目前尚无竞争项目入市。市场研究范围城市房地产市场宏观特征。城市中高端城市住宅市场。城市低密度住宅市场。同一区域内的未来供应状况。区域内将出现度假物业和低密度物业的集中放量，且项目的档次和类型呈现多样化，区域市场特征未来发展前景不明朗海棠沐邑：规划用地面积为24.91公顷，其中建设用地23.89公顷。共有153栋别墅。1豪旭日式温泉度假中心：总投资8亿，主要建设日式洗浴中心和酒店。2温泉联安健康体检中心：总投资2000万美元，主要在温泉旅游度假区内建设五星级美式健康体检中心3青岛合达产权式度假酒店：总投资3亿元，总建面13万平米，主要建设高档产权式度假酒店4青岛合达产权式度假酒店：总投资3.83亿元，总建面2.7万平米，主要建设五星级酒店5124356四舍山综合旅游开发：总投资1亿元，主要开发建设集休闲、观光、度假于一体的山地生态旅游6目前来看即墨的高尚住宅会集中在鳌山卫组团，并且与度假物业类型相结合；目前城区内部不可能也没有地方兴建低密度社区，未来主要会集中在东部区域。目前在东部已经开工的7-8个度假项目中，每个都有一定的别墅供应量即墨规划局谢工程师市场环境扫描结论青岛的中高端住宅市场发展水平较高，属于充分竞争型市场，市场细分已经形成。海景是中高端城市住宅开发依托的压倒一切的绝对资源。以买海为目标的外地客户形成强劲支撑。青岛的低密度市场尚处于启动阶段，产品素质较差、市场细分未形成，板块特征不明晰，客户对于类别墅产品和别墅产品的认知混淆，但该市场即将进入快速发展期，随着市场的细分和板块分化的形成，客户对不同的产品形式将形成鲜明的清晰认知。区域内未来将出现度假物业和低密度物业的集中放量，且项目的档次和类型呈现多样化，区域市场特征未来发展前景不明朗。明确项目基本条件以后，对项目发展的区域背景、市场环境、客户状况进行扫描，是发现问题的前提项目所在区域在城市中目前的地位如何？城市规划对区域未来发展的定义如何？其他影响区域发展的重大事件？界定项目的竞争市场范围竞争范围内的市场供需状况、产品素质、销售状况如何？相关细分市场的竞争状况？城市中高端客户的来源、构成与特征？城市中高端客户的置业需求？城市中高端客户的价值取向和置业核心驱动因素？区域背景市场环境客户状况青岛民营经济快速发展，成为整体经济发展强大后盾，促进了城市财富阶层的形成民营经济的快速发展，为整体经济提供了强大后盾，同时使得城市人口结构发生变化，私企业主的快速增加，城市财富阶层形成，影响力增大2004年，青岛市个体私营企业达29.8万户，注册资本789亿元，分别增长18.3和35.6。个体私营经济实现增加值635亿元，增长18。全市年营业收入过亿元的民营企业148家，过10亿元的13家，有12家企业进入全省百强民营企业行列。2005年上半年，个体私营实现增加值348亿元，同比增长17%；注册资本金875亿元，同比增长33.4%；实现税收收入16.8亿元，同比增长30.7%；6月末全市个体私营企业31.9万户，同比增长15.1%；民营经济开局良好，二产发展迅猛，三产保持稳步增长。预计上半年，青岛市民营经济第一、二、三产业完成增加值同比分别增长0.1%、25.5%和14%；上半年各区市民营企业实际利用外资步伐较快，开发区、即墨市突破2000万美元，胶南、市南突破1500万美元。上半年，全市共引进民营企业投资项目698个，投资额108亿元，同比增长34.4%。个人财富的增长促使高收入人群的生活方式发生明显变化，对于生活享受的追求和社会阶层的自我标榜蔚然成风2004年青岛平均人均消费支出比例（单位：元）2004年青岛高收入人群平均人均消费支出比例（单位：元）恩格尔系数：38 恩格尔系数：28青岛城市生活水平稳步提升，2004年城市恩格尔系数比2003年降低1.3个百分点，达到38，人民生活富裕。城市高收入人群恩格尔系数低于30进入最富裕阶段。同时高收入人群的生活方式发生明显变化，开始更加的注重生活质量的改善。居住、文化娱乐、交通通讯的之处有较大比例的支出，分别占到总支出的14，17与14，高于城市平均水平。青岛人均GDP已经超过3000美元，城镇化水平为60%，处于主动郊区化的启动阶段，高收入人群开始在环境良好的郊区置业城市化 被动郊区化主动郊区化l城市中心拥有最优越的可达性和区位优势l 城市要素向中心聚集l 城市中心规模经济，涵盖了城市商务、商业、金融贸易、教育等所有城市功能l郊区快速干道初步形成，市政基础设施完善l郊区主流客户为本区域的中高收入阶层l购房目的为第一居所、第二居所或投资l有城市更新改造背景形成大量购房需求l政府同时大量投资基础设施与捷运系统建设l在全市中低价房分布中郊区占到绝对比重阶段划分城市特征指标特征居住消费特征人均收入(GDP)/美圆3000，城市化率70%解决温饱问题；生理性需求占主导地位的阶段，主要是对农产品和轻工品的需求追求便利和功能阶段；人们对耐用品的消费需求迅速增加，从已生活必需品为主逐渐转向已非必需品为主人均收入(GDP)/美圆1000-3000追求降低住宅成本；改善居住环境并重非物质消费（如：旅游、健身、体育保健及文化欣赏等）大大增加追求生活质量阶段，对物业的要求不仅停留在居住的要求，开始出现度假居所，投资物业等等。大都市，城市群l城市出现多个中心l副都心的出现l多个城市共同发展城市发展趋势：城市中心区发展进一步完善，周边郊区成为未来发展的主流方向，城市高收入阶层开始主动向资源优良的郊区主动外溢。根据来源、支付能力、置业目的和目标的不同，我们将青岛住宅市场的中高端客户共分为四类外地客户外地中等收入客户，支付能力有限，但是对大海情有独钟，多在西海岸的黄岛和胶南购买总价较低的海景住宅，总价在30-60万，如千禧龙花园等拥有青岛核心地段的一线海景住宅作为身份象征，总价在120万以上，如金光都市名家、海信燕岛国际公寓等60-70万120万200万本地中产 本地财富阶层外地高端客户，很强的支付能力，对于青岛最佳地理位置的海景非常敏感，在市南或者东海岸板块的崂山一线海景处购买住宅，总价120万以上，如碧海花园、金光都市名家、燕岛国际公寓等追求住房舒适度，对于城市核心资源绝对依赖，在不离开城市生活便利设施的前提下改善居住环境和舒适度；在城市核心地段或者城市新兴中高端住宅区购买物业，总价70-150万之间如尚城、海信慧园等客户状况扫描结论青岛民营经济发展迅速，促使城市人口结构发生变化，私企业主的快速增加，城市财富阶层形成，影响力增大。高收入人群的生活方式发生明显变化，对于生活享受的追求和社会阶层的自我标榜蔚然成风。城市人均GDP超过3000美元，城镇化水平为60%，处于主动郊区化的启动阶段，高收入人群开始在环境良好的郊区置业。中高端客户构成较复杂，可分为中等收入外地客户、外地财富阶层、本地中产、本地财富阶层四大类，其来源、支付能力、置业目的、置业目标均不相同。四、基于背景扫描提出问题世联观点：区域价值定位是远郊区陌生区域较大规模中高档项目开发首要解决的问题项目所在区域目前属于远郊区，距离远，陌生度高。城市规划和重大事件为区域发展带来了新的契机，加强了区域与城市中心之间的联系，使得区域成为未来城市重点发展的地区之一。目前唯一的在售项目兰泉别墅为区域的形象奠定了一个高起的基础。区域内将出现集中放量，供应的产品类型、产品形式以及档次呈现多元化，区域市场未来发展前景不明朗。问题一：作为区域中的第一个项目，我们应该对区域价值进行怎样的界定？郊区 or 城市化？度假居所 or 第一居所？别墅 or 公寓？面对区域外竞争和区域内竞争分别提出我们的竞争策略是本项目其次应解决的问题青岛的中高端城市住宅市场发展水平较高，属于充分竞争型市场，市场细分已经形成。海景是中高端城市住宅开发依托的压倒一切的绝对资源。以买海为目标的外地客户形成强劲支撑青岛的低密度市场尚处于启动阶段，产品素质低、市场细分未形成，虽然出现项目聚集但板块特征不明显，即将进入板块特征形成和板块分化的阶段区域内未来将出现度假物业和低密度物业的集中放量，且项目的档次和类型呈现多样化，区域市场特征未来发展前景不明朗。问题二：面对区域外中高端城市住宅项目和低密度项目的竞争策略？问题三：面对区域内未来不确定的激烈竞争的竞争策略？作为一个较大规模项目，在一个较长的开发周期中，我们应该制定怎样的客户定位以保证成功启动和持续的发展？青岛民营经济发展迅速，促使城市人口结构发生变化，私企业主的快速增加，城市财富阶层形成，影响力增大。高收入人群的生活方式发生明显变化，对于生活享受的追求和社会阶层的自我标榜蔚然成风。城市人均GDP超过3000美元，城镇化水平为60%，处于主动郊区化的启动阶段，高收入人群开始在环境良好的郊区置业。中高端客户构成较复杂，可分为中等收入外地客户、外地财富阶层、本地中产、本地财富阶层四大类，其来源、支付能力、置业目的、置业目标均不相同。问题四：针对四类客户的不同特征及置业需求，以项目的本体条件为基础，应制定怎样的客户定位才能保证成功启动和持续的发展？四、区域价值定位通过对区域发展机遇、区域发展基础的研究，我们为项目所在区域制定了“青岛中央别墅区”的价值定位发展机遇本项目所在区域被划入城市七大组团之一的鳌山组团。滨海大道的建成通车以及即墨撤市建区建立了城市中心与区域的直接联系，并将两者之间的通行时间缩短到半小时之内。青岛新东部计划的提出，使得项目所在区域成为青岛城市发展的新一极。城市进入主动郊区化初期阶段，城市财富阶层开始到郊区寻求低密度置业。城市沿海地区包括市南、崂山、胶南、黄岛在沿海一线均已形成了相对成熟的城市中高端住宅市场，供应产品以多层以上的中高密度住宅为主。城市低密度市场处于启动阶段，产品素质低，板块特征和板块竞争格局尚未形成。区域所具有的温泉资源在城市甚至是北中国均具有稀缺性。根据访谈，青岛财富阶层对于温泉资源具有非常高的认可度。兰泉别墅一期的开发为区域发展奠定了较高的形象基础。发展基础位于城市新的发展极上、具备良好的资源优势和高端配套优势的、吸引城市最早郊区化高收入人群的低密度产品聚集区青岛中央别墅区老的高档别墅区的衰落与富人生活方式的转变是青岛新的中央别墅区形成的基础青岛城市老别墅区 湛山寺别墅区与城市的距离：城市核心地带依托资源：城市资源、文化积淀开发时间：90年代初，青岛首批财富阶层形成之初产品特征：以独栋别墅为主，产品设计落后价格特征：300万元/套，但贬值严重客户特征：刚刚形成的城市首批富豪阶层，以购置别墅作为财富和身份的标志匀质性：较差，与城市住宅混杂一处青岛中央别墅区 温泉镇与城市的距离：在车行可达范围内远离城市喧嚣依托资源：环境、温泉资源、高端休闲配套开发时间：2005年开始，青岛主动郊区化刚刚开始客户特征：以活跃的城市富豪阶层为代表的城市中高端人群，追求低密度的郊区贵族生活匀质性：较好中央别墅区将以良好的环境、较强的匀质性、能够提供高档次的生活享受的温泉资源和高端休闲配套，取代日益衰落的老城市高档别墅区，成为青岛财富阶层的居住首选地总结北京、上海“中央别墅区”的发展证明，中央别墅区往往在板块竞争中处于绝对优势，打造中央别墅区能够帮助本项目在区域外竞争中立于不败之地北京中央别墅区天竺别墅区板块形象：国际氛围/高档别墅社区依托资源：机场、温榆河价格平台：2000美金客户特征：城市东部商务区国际化高端收入阶层产品特征：以高档独栋别墅为主，产品素质一般上海中央别墅区长宁别墅区板块形象：国际氛围/高档别墅社区依托资源：城市资源价格平台：2500美金客户特征：浦西以东南亚港台客户为主的涉外高收入人群中央别墅区的竞争优势表现建立起较高的价格平台：板块认知成为板块最大的特殊价值资源，奠定了板块的高价格平台，板块内部项目定价全面超越其他区域同类别项目价格建立竞争门槛：基于高端生活设施的高生活成本，为板块内部项目设定了高门槛。客户源：领袖型客户的示范作用保证了高素质的、持续的客户源。北京中央别墅区案例研究上海中央别墅区案例研究通过对北京、上海“中央别墅区”的研究，我们总结了中央别墅区赖以形成的KPI，并与区域的本体条件进行对比、和城市中心区良好的位置关系（车行时间不超过分钟）、快速交通干道连接城市中心、具有强势的稀缺资源、在高端客户中具有一定的认知基础5、领袖型项目出现吸引城市领袖型客户？通过与中央别墅区赖以形成的KPI进行对比，区域打造中央别墅区必须以领袖型项目的出现为前提，而本项目由于在区域中具备资源优势、先发优势以及品牌优势而具备了成为领袖型项目的条件。在这个部分我们事实上已经解决了两个问题形成了区域的价值定位“中央别墅区”制定了针对区域外的竞争策略 通过将本项目打造为领袖型项目，定义中央别墅区，从而实现全面的超越竞争下一个要解决的问题是：项目如何应对区域内未来多元化的集中放量竞争？即我们以何形成“领袖”？即项目针对区域内的竞争策略是什么五、针对区域内的竞争策略一个问题：我们以何形成领袖？客观性 被动式主观性 3 1 4 2产品服务 人文资源（新进者）（品牌）（社会资源）（自然资源）主动式碧水庄园 纳帕溪谷地产项目的的核心竞争力矩阵第五园碧水庄园位于北京八达岭告诉沙河出口，属于八达岭沿线低密度项目聚集带u位置：北京八达岭高速路沙河出口u 项目一共分为三期开发：一期：占地面积 27公顷 容积率 0.31 1995年入市二期：占地面积 30公顷 容积率 0.13 2000年入市三期：占地面积 30公顷 容积率 0.13 2003年入市以资源为核心竞争力的项目案例项目三期入市时，同区域中已有多个素质参差不齐、价格不一低密度项目在售，竞争激烈以资源为核心竞争力的项目案例碧水庄园利用丰富的地下水资源，营造北京罕见的巨大湖面，以“大景观+大户型+大庭院”产品面世，获得成功销售以资源为核心竞争力的项目案例大面积私家花园别墅，户均花园面积达1000，成为项目最大的附加值别墅依湖摆放，特别是三期中的700-1000平米的超大户型单位，在湖边点阵式排列并拥有私家湖岸。由于“大景观+大户型+大庭院”的豪宅对于资源的独享，在价格定位上采用了高价入市的策略，但是取得了良好的市场反应，在激烈的市场条件之下实现了较好的消化速度和最高的市场均价客观性 被动式主观性 3 1 4 2产品服务 人文资源主动式碧水庄园的产品夸张突出了对于稀缺自然资源的专享，以高于区域平均价格的高价入市地产项目的核心竞争力矩阵“资源”要素需要专享，是成为领袖的因素之一鉴于稀缺资源的独享性，市场风险较小，价格策略一般采用高价入市以资源为核心竞争力的项目案例纳帕溪谷项目位于昌平小汤山地区，属于北京低密度市场的热点板块昌平亚北板块 以产品为核心竞争力的项目案例纳帕溪谷离亚运村仅20公里，立汤路、京昌、京承、北六环、机场高速、轻轨等多条线路便捷到达总占地：80万平方米总建筑面积：25万平方米总户数：608户容积率：0.3绿化率：64%项目一期占地60万平米，总建面20万项目所属板块是北京目前低密度市场竞争最为激烈的板块之一，项目入市前后均有大量产品形式不一、资源条件相近的低密度项目入市以产品为核心竞争力的项目案例由于板块内部各项目所占据资源相似，因此纳帕溪谷从产品创新出发，实现了市场上的巨大成功以产品为核心竞争力的项目案例从户型上看，户型面积主要集中小户型和大户型两种产品形式，其中小户型独栋属于板块内部少见的低总价型独栋产品从产品设计来看，采用了美式西班牙风格，但是和板块内部其他同类风格项目相比较，在产品的细部处理上有了进一步的提高，如多重庭院的设计、外立面的材质、加大建筑面宽等措施，使得项目实现了产品设计