新产品定性市场调查报告.pptx

北京顶响伟智行销顾问有限公司北京顶响伟智行销顾问有限公司Page-0有关新产品定性调查报告有关新产品定性调查报告委托人:顶新国际集团饮品事业群顶新国际集团饮品事业群报告人:顶响伟智行销顾问有限公司顶响伟智行销顾问有限公司日 期:20002000年年1111月月北京顶响伟智行销顾问有限公司北京顶响伟智行销顾问有限公司Page-1内容提要内容提要 l研究企划研究企划2-122-12l研究结论研究结论13-7913-79l调查结果调查结果80-10980-109l附录（座谈会会议大纲）附录（座谈会会议大纲）北京顶响伟智行销顾问有限公司北京顶响伟智行销顾问有限公司Page-2研究企划研究企划北京顶响伟智行销顾问有限公司北京顶响伟智行销顾问有限公司Page-3研究背景研究背景l顶顶新新国国际际集集团团饮饮品品事事业业群群为为了了了了解解消消费费者者对对新新产产品品（茶茶味味水水）的的接接受受意意愿愿和和喜喜好好程程度度，及及时时发发现现消消费费者者对对现现有有饮饮料料存存在在的的不不满满意意的的地地方方，来来寻寻找找新新产产品品的的市市场场契契机机，从从而而为为产产品品研研发发方方向向提提供供相相应应的的参参考考和和指指导导，特特委委托托北北京顶响伟智行销顾问有限公司从事此一专案之研究。京顶响伟智行销顾问有限公司从事此一专案之研究。北京顶响伟智行销顾问有限公司北京顶响伟智行销顾问有限公司Page-4研究方法研究方法l本本专专案案以以质质（QualityQuality）的的方方式式进进行行，采采取取小小组组座座谈谈会会（Focus Focus GroupGroup）的的方方法法进进行行深深度度访访问问，以以集集体体讨讨论论的的方方式式激激励励并并深深层层探探测测消消费费者者心心理理的的方方法法，收收集集有有关关消消费费行行为为的的资资料料，以以确确定定主主要要的的目目标标消消费费群群对对新新产产品品的的接接受受情情况。况。北京顶响伟智行销顾问有限公司北京顶响伟智行销顾问有限公司Page-5研究目的的特别说明研究目的的特别说明l本本次次调调查查原原本本的的研研究究目目的的是是测测试试对对“茶茶味味水水”的的接接受受意意愿愿，但但在在北北京京几几组组试试做做结结果果中中发发现现，“茶茶味味水水”的的名名称称不不被被与与会会者者接接受受，由由于于命命名名产产生生的的局局限限性性使使人人们们自自然然将将这这个个产产品品定定义义为为无无色色无无味味、在在水水里里加加了了茶茶的的水水类类，直直接接的的影影响响是是价价格格便便宜宜、档档次次低低，无无法法体体现如何替代包装水。现如何替代包装水。但但在在调调查查中中发发现现，被被访访者者对对介介于于包包装装水水和和茶茶饮饮料料之之间间的的产产品品有有很很大大的的需需求求,由由于于名名称称带带来来的的局局限限性性会会使使我我们们的的研研究究陷陷入入误误区区，因因此此，在在和和客客户户的的沟沟通通后后调调整整了了方方向向，屏屏弃弃了了原原有有的的架架构构，寻寻求求被被访访者者所所需需要要的的产产品品功功能能、类类别别、名名称称等等，并并与与现现有有产产品品比比较较，寻寻找找满满足足消消费费者者需需求求的的最最大大空空间间及及利利益益点点，及及时时发发现现新新产产品品与与理理想想中中产产品的差距，为未来新产品研发提供正确的方向品的差距，为未来新产品研发提供正确的方向。北京顶响伟智行销顾问有限公司北京顶响伟智行销顾问有限公司Page-6研究内容研究内容 了解包装水的消费行为了解包装水的消费行为 a.a.选择饮用包装水的情形选择饮用包装水的情形 b.b.饮用包装水满足的主要需求饮用包装水满足的主要需求 c.c.对现有市场上的包装水不满意的地方对现有市场上的包装水不满意的地方 北京顶响伟智行销顾问有限公司北京顶响伟智行销顾问有限公司Page-7研究内容研究内容了解茶饮料的消费行为了解茶饮料的消费行为 a.a.选择饮用茶饮料的情形选择饮用茶饮料的情形 b.b.饮用茶饮料满足的主要需求饮用茶饮料满足的主要需求 c.c.选择饮用茶饮料的类别及原因选择饮用茶饮料的类别及原因 d.d.对茶饮料口感和嗅觉上的需求对茶饮料口感和嗅觉上的需求 e.e.对对茶的认知茶的认知 f.f.对对现有市场上茶饮料不满意的地方现有市场上茶饮料不满意的地方 g.g.茶茶饮料不能替代包装水的原因饮料不能替代包装水的原因 h.h.选择选择饮用茶饮料和包装水的比例饮用茶饮料和包装水的比例北京顶响伟智行销顾问有限公司北京顶响伟智行销顾问有限公司Page-8研究内容研究内容对产品需求的了解对产品需求的了解 a.a.满足消费者需求的产品所具备的特点满足消费者需求的产品所具备的特点 b.b.对类别的需求对类别的需求 c.c.对所需产品的价格定位对所需产品的价格定位 d.d.所需产品与包装水和茶饮料的购买比例分配所需产品与包装水和茶饮料的购买比例分配 北京顶响伟智行销顾问有限公司北京顶响伟智行销顾问有限公司Page-9研究内容研究内容 新产品测试：新产品测试：a.a.口味测试口味测试 b.b.满意度评价满意度评价 c.c.价格测试价格测试 d.d.购买意愿购买意愿 e.e.与包装水和茶饮料的购买分配比例与包装水和茶饮料的购买分配比例 f f.类别认知类别认知 g g.命名测试命名测试 h.h.概念测试概念测试 北京顶响伟智行销顾问有限公司北京顶响伟智行销顾问有限公司Page-10研究内容研究内容 了解目标消费者的背景情况：了解目标消费者的背景情况：年龄、性别、职业、文化程度、个人收入、家庭收入年龄、性别、职业、文化程度、个人收入、家庭收入 北京顶响伟智行销顾问有限公司北京顶响伟智行销顾问有限公司Page-11研究对象研究对象居住在城区的居民居住在城区的居民;年龄年龄18-39岁男女；岁男女；本人或家人没有在以下这些单位工作的：本人或家人没有在以下这些单位工作的：*.*.在市场研究公司在市场研究公司 广告公司工作社情民意调查机构；广告公司工作社情民意调查机构；*.*.饮料生产厂家批发公司零售店工作；饮料生产厂家批发公司零售店工作；*.*.在有经营饮料的商店的饮料柜台工作；在有经营饮料的商店的饮料柜台工作；*.*.兼职饮料促销员；兼职饮料促销员；在过去一个月内每周至少喝过并且买过在过去一个月内每周至少喝过并且买过2-3次包装水和茶饮料；次包装水和茶饮料；家庭收入在中等以上者；家庭收入在中等以上者；文化程度在高中以上；文化程度在高中以上；被访者本人在过去半年内未接受过市场研究的访问；被访者本人在过去半年内未接受过市场研究的访问；北京顶响伟智行销顾问有限公司北京顶响伟智行销顾问有限公司Page-12样本量样本量 北京顶响伟智行销顾问有限公司北京顶响伟智行销顾问有限公司Page-13研究结论研究结论北京顶响伟智行销顾问有限公司北京顶响伟智行销顾问有限公司Page-14第一部分第一部分:包装水的消费行为包装水的消费行为北京顶响伟智行销顾问有限公司北京顶响伟智行销顾问有限公司Page-15选择购买包装水饮用情形选择购买包装水饮用情形-I l旅旅游游、运运动动后后和和逛逛街街是是选选择择购购买买包包装装水水饮饮用用的的主主要要情情形形，因因为为大大部部分分被被访访者者认认为为水水是是最最解解渴渴的的，在在解解渴渴方方面面是是其其他他饮饮料料无无法法替替代代的的；此此外外，在在口口渴渴的的情情况况下下，饮饮用用包包装装水会有爽快、舒服的感觉。水会有爽快、舒服的感觉。l运运动动后后选选择择饮饮用用包包装装水水除除解解渴渴以以外外，还还可可以以补补充充流流失失掉掉的水份，这也是选择包装水的主要原因。的水份，这也是选择包装水的主要原因。北京顶响伟智行销顾问有限公司北京顶响伟智行销顾问有限公司Page-16l吃吃饭饭时时或或吃吃饭饭后后有有些些人人喜喜欢欢选选择择包包装装水水，因因为为饭饭是是咸咸的的，喝喝其其他他饮饮料料会会冲冲淡淡菜菜的的味味道道，尤尤其其是是广广州州的的被被访访者者较较多多提提到到中中午午吃吃盒盒饭饭时时会会买买一一瓶瓶包包装装水水，当当然然，价价格格相相对对便便宜也是一个因素。宜也是一个因素。选择购买包装水饮用情形选择购买包装水饮用情形-II 北京顶响伟智行销顾问有限公司北京顶响伟智行销顾问有限公司Page-17选择购买包装水饮用情形选择购买包装水饮用情形-III l值值得得一一提提的的是是，随随着着现现代代人人对对健健康康意意识识的的增增强强，有有人人认认为为饮饮料料添添加加剂剂多多、色色素素多多，而而包包装装水水天天然然、含含有有矿矿物物质质；还还有有人人是是听听从从专专家家每每天天要要喝喝一一瓶瓶水水的的建建议议，因因此此选选择择购购买包装水成为必须。买包装水成为必须。北京顶响伟智行销顾问有限公司北京顶响伟智行销顾问有限公司Page-18选择购买包装水饮用情形选择购买包装水饮用情形-IV l被被访访者者选选择择饮饮用用包包装装水水的的情情形形还还有有很很多多，如如吃吃药药的的时时候候、洗洗手手的的时时候候、漱漱口口的的时时候候、吃吃辣辣的的时时候候，以以及及学学生生上上课课的的时时候候（因因为为有有些些学学校校是是不不让让上上课课喝喝饮饮料料的的，但但可可以以喝喝包包装装水水）等等等等。重重庆庆的的与与会会者者还还特特别别提提到到由由于于夏夏天天天天气气特特别别热热，选选择择饮饮用用包包装装水水成成为为条条件件反反射射或或是是长长期期以以来来的的一种习惯。一种习惯。北京顶响伟智行销顾问有限公司北京顶响伟智行销顾问有限公司Page-19饮用包装水满足的主要需求饮用包装水满足的主要需求-I解渴解渴天然、自然、清凉天然、自然、清凉补充水份补充水份 包装水包装水包装水包装水卫生卫生方便方便有益身体健康有益身体健康美容，不发胖美容，不发胖便宜便宜无色素无色素 含有矿物质含有矿物质饮用方便饮用方便 携带方便携带方便购买方便购买方便洗手方便、洗脸方便洗手方便、洗脸方便通便排毒通便排毒北京顶响伟智行销顾问有限公司北京顶响伟智行销顾问有限公司Page-20饮用包装水满足的主要需求饮用包装水满足的主要需求-IIl特特别别有有人人提提到到，由由于于包包装装水水是是大大众众化化的的饮饮料料，因因此此会会议议、聚会也多会选择包装水，可以适应所有人。聚会也多会选择包装水，可以适应所有人。l除除了了以以上上包包装装水水满满足足的的诸诸多多需需求求外外，还还有有被被访访者者选选择择包包装装水水是是因因为为喜喜欢欢它它回回甜甜或或甘甘甜甜的的口口味味，但但这这是是针针对对部部分分品品牌牌而而言言的的，而而且且总总体体上上来来讲讲，提提到到这这一一点点的的只只有有少少数数人。人。北京顶响伟智行销顾问有限公司北京顶响伟智行销顾问有限公司Page-21对包装水不满意的地方对包装水不满意的地方-Il被被访访者者对对包包装装水水本本身身不不满满意意的的地地方方主主要要是是没没有有味味道道、单单调调乏乏味味、喝喝起起来来很很闷闷、有有的的口口感感不不好好、质质量量不不放放心心、品品牌牌纷纷杂杂、假假货货泛泛滥滥、缺缺少少营营养养，而而且且有有人人认认为为包包装装水水是是低低档档产产品品。总总体体来来看看，由由于于包包装装水水制制作作工工艺艺简简单单，假假冒冒产品大量充斥市场，产品大量充斥市场，因此被访者对这类产品可信度极低。因此被访者对这类产品可信度极低。“看电视说有些装的是自来水”“品牌太杂，不知道买什么好”“怕假货，担心质量问题”“水清则无鱼，一点杂质都没有的水，营养也没有”与会者语北京顶响伟智行销顾问有限公司北京顶响伟智行销顾问有限公司Page-22对包装水不满意的地方对包装水不满意的地方-IIl此此外外，由由于于包包装装水水市市场场竞竞争争激激烈烈，媒媒体体导导向向直直接接影影响响了了被被访访者者对对类类别别的的选选择择，很很多多人人比比较较彷彷徨徨，不不知知道道选选择择什什么么水水来来喝喝，而而且且有有些些品品牌牌的的宣宣传传夸夸大大其其词词，也也使使部部分分人人对包装水丧失了信心。对包装水丧失了信心。“广告太复杂，开始一直说纯净水好，后来又说喝多了没有 好处，对大脑有副作用，真不知道喝什么好”与会者语北京顶响伟智行销顾问有限公司北京顶响伟智行销顾问有限公司Page-23对包装水不满意的地方对包装水不满意的地方-IIIl对对包包装装水水另另一一个个不不满满意意的的方方面面来来自自于于包包装装，瓶瓶子子材材质质软软、不不环环保保、包包装装设设计计形形状状单单一一、运运动动盖盖不不方方便便、包包装规格少等等。装规格少等等。l重庆的与会者认为价格贵的较为普遍。重庆的与会者认为价格贵的较为普遍。北京顶响伟智行销顾问有限公司北京顶响伟智行销顾问有限公司Page-24第二部分第二部分:茶饮料的消费行为茶饮料的消费行为北京顶响伟智行销顾问有限公司北京顶响伟智行销顾问有限公司Page-25选择购买茶饮料饮用的情形选择购买茶饮料饮用的情形-Il看看电电视视、朋朋友友聚聚会会、逛逛街街、逛逛超超市市、看看电电影影、招招待待客客人人都都是是被被访访者者经经常常选选择择茶茶饮饮料料的的情情形形。茶茶饮饮料料基基本本上上是是作作为为休休闲闲饮饮品品，有有人人甚甚至至当当它它是是零零食食；想想换换口口味味、想想嘴嘴里里有有味味道道是是主主要要的的诱诱因因；还还有有被被访访者者是是在在下下午午选选择择饮饮用用茶茶饮饮料料，这这主主要要是是为为提提神神；有有些些男男性性在在喝喝完完酒酒后也会选择茶饮料，既解酒又解渴。后也会选择茶饮料，既解酒又解渴。l北北京京的的年年轻轻人人提提到到上上网网时时也也会会选选择择茶茶饮饮料料,提提神神又又解解渴。渴。北京顶响伟智行销顾问有限公司北京顶响伟智行销顾问有限公司Page-26选择购买茶饮料饮用的情形选择购买茶饮料饮用的情形-IIl重庆人在吃火锅、烧烤的时候也有人选择茶饮料。重庆人在吃火锅、烧烤的时候也有人选择茶饮料。l有有部部分分中中年年人人选选择择茶茶饮饮料料是是受受孩孩子子的的影影响响，由由于于小小孩孩喜喜欢茶饮料的口味而成箱购买。欢茶饮料的口味而成箱购买。北京顶响伟智行销顾问有限公司北京顶响伟智行销顾问有限公司Page-27茶饮料可以满足的需求茶饮料可以满足的需求-I 茶文化的影响茶文化的影响古老悠久的传统古老悠久的传统美容养颜对皮肤好美容养颜对皮肤好清洗肠胃清洗肠胃,帮助消化帮助消化 茶饮料茶饮料广告好广告好有味道有味道休闲休闲健康健康时尚时尚包装好包装好口感好，好喝口感好，好喝方便方便爽口爽口提神醒脑提神醒脑解渴解渴(生津止渴生津止渴)携带方便携带方便保健作用保健作用 减肥减肥茶叶含有钙类，防止蛀牙茶叶含有钙类，防止蛀牙天然天然抗癌抗癌抗辐射抗辐射保护嗓子保护嗓子解毒解毒北京顶响伟智行销顾问有限公司北京顶响伟智行销顾问有限公司Page-28茶饮料可以满足的需求茶饮料可以满足的需求-II l休休闲闲、时时尚尚、健健康康、好好喝喝、解解渴渴是是茶茶饮饮料料吸吸引引众众多多消消费费者者的的主主要要原原因因。其其中中男男性性认认为为茶茶饮饮料料解解渴渴的的大大有有人人在在；而女性更看重它的健康、时尚。而女性更看重它的健康、时尚。l对茶饮料健康的认知最为普遍，而且非常全面。对茶饮料健康的认知最为普遍，而且非常全面。l广州的被访者特别喜欢茶的香味广州的被访者特别喜欢茶的香味(这主要指统一的冰茉这主要指统一的冰茉 莉莉)。.l重庆有被访者提到了喝茶饮料显档次。重庆有被访者提到了喝茶饮料显档次。北京顶响伟智行销顾问有限公司北京顶响伟智行销顾问有限公司Page-29选择茶饮料的类别选择茶饮料的类别-Il冰冰红红茶茶是是最最受受被被访访者者喜喜欢欢的的一一类类，统统一一冰冰红红茶茶的的提提及及最最多，上海最为突出，其次是北京。多，上海最为突出，其次是北京。冰红茶冰红茶爽口爽口好喝好喝到处都有卖到处都有卖喜欢喝甜的喜欢喝甜的北京顶响伟智行销顾问有限公司北京顶响伟智行销顾问有限公司Page-30选择茶饮料的类别选择茶饮料的类别-II l广广州州的的与与会会者者喜喜欢欢选选择择统统一一冰冰茉茉莉莉的的大大有有人人在在，其其香香味味吸吸引引着着他他们们；值值得得一一提提的的是是，统统一一新新出出的的蜂蜂蜜蜜柠柠檬檬茶茶、蜜蜜桃桃水水果果味味(苹苹果果味味)的的红红茶茶受受到到部部分分18-2418-24岁岁年年轻轻人人的的喜喜爱。广州人对绿茶和柠檬茶也很喜欢。爱。广州人对绿茶和柠檬茶也很喜欢。北京顶响伟智行销顾问有限公司北京顶响伟智行销顾问有限公司Page-31选择茶饮料的类别选择茶饮料的类别-III l对对乌乌龙龙茶茶的的认认知知和和喜喜爱爱主主要要是是在在上上海海，这这是是三三得得利利多多年年精精心心经经营营打打造造的的氛氛围围；重重庆庆人人对对乌乌龙龙茶茶的的认认知知最最少少，他他们们更更喜喜欢欢绿绿茶茶，尤尤其其是是康康师师傅傅，这这与与康康师师傅傅绿绿茶茶成成功功的的行行销销分分不不开开，广广告告好好、促促销销活活动动多多、到到处处买买得得到到都都使使被被访者对康师傅品牌形成了偏好。访者对康师傅品牌形成了偏好。北京顶响伟智行销顾问有限公司北京顶响伟智行销顾问有限公司Page-32选择茶饮料的类别选择茶饮料的类别-IVl北北京京、广广州州和和重重庆庆的的被被访访者者对对绿绿茶茶清清热热、去去火火的的功功能能有有一定的认知，认为喝绿茶更健康。一定的认知，认为喝绿茶更健康。l大部分被访者选择的乌龙茶是低糖的。大部分被访者选择的乌龙茶是低糖的。l由由于于广广告告的的铺铺天天盖盖地地，使使旭旭日日升升冰冰茶茶在在重重庆庆拥拥有有一一批批忠忠实的消费者。实的消费者。北京顶响伟智行销顾问有限公司北京顶响伟智行销顾问有限公司Page-33对茶的认知情况对茶的认知情况-Il不同城市的人对茶文化的认知存在着差异：不同城市的人对茶文化的认知存在着差异：北京顶响伟智行销顾问有限公司北京顶响伟智行销顾问有限公司Page-34对茶的认知情况对茶的认知情况-II 不能常喝不能常喝北京顶响伟智行销顾问有限公司北京顶响伟智行销顾问有限公司Page-35对茶的认知情况对茶的认知情况-III l北北京京的的学学生生组组对对茶茶的的认认知知较较少少，他他们们认认为为不不需需要要了了解解，只要好喝就行。只要好喝就行。l重重庆庆人人对对茶茶的的知知识识了了解解甚甚少少，大大部部分分人人在在家家泡泡茉茉莉莉花花茶茶，此此外外，重重庆庆当当地地的的苦苦丁丁茶茶、老老荫荫茶茶清清热热去去火火也也是是经经常常泡泡的的种种类类，尤尤其其是是老老年年人人更更喜喜欢欢。对对茶茶可可以以抗抗癌癌、防辐射、减肥、提神的认知最多。防辐射、减肥、提神的认知最多。北京顶响伟智行销顾问有限公司北京顶响伟智行销顾问有限公司Page-36对茶饮料在浓度和香度方面的需求对茶饮料在浓度和香度方面的需求 l绝绝大大部部分分被被访访者者都都喜喜欢欢口口味味淡淡的的、清清香香的的茶茶饮饮料料，这这一一点点上上各各城城市市没没有有明明显显的的差差异异，尤尤其其是是25-3925-39岁岁的的被被访访者者，他他们们会会从从孩孩子子的的角角度度出出发发，因因为为小小孩孩不不能能喝喝浓浓茶茶，对对胃胃刺激较大。刺激较大。“喝的清甜，闻的清香”“茶饮料是休闲时喝的，淡的较适合休闲时饮用”与会者语北京顶响伟智行销顾问有限公司北京顶响伟智行销顾问有限公司Page-37对茶饮料不满意的地方对茶饮料不满意的地方-Il太太甜甜是是被被访访者者普普遍遍反反映映的的问问题题，多多保保留留一一些些茶茶香香的的味味道道也也是是共共同同的的呼呼声声。此此外外，让让被被访访者者担担心心的的还还有有茶茶叶叶的的品品质质、质质量量、色色素素和和防防腐腐剂剂；茶茶味味不不浓浓、清清淡淡一一点点、天天然然也是很多被访者的需求。也是很多被访者的需求。北京顶响伟智行销顾问有限公司北京顶响伟智行销顾问有限公司Page-38茶饮料不满意的地方茶饮料不满意的地方-II l广广州州的的与与会会者者更更渴渴望望有有小小包包装装的的，因因为为量量太太大大一一时时喝喝不不完完会会变变味味。35-3935-39岁岁的的女女性性希希望望茶茶饮饮料料有有更更多多的的保保健健作作用用，如有给小孩补钙的成份，可以美容的功能等。如有给小孩补钙的成份，可以美容的功能等。l广州和重庆人多有提到目前茶饮料的价格较高。广州和重庆人多有提到目前茶饮料的价格较高。l有有部部分分与与会会者者提提到到了了茶茶饮饮料料不不能能加加热热饮饮用用，会会影影响响冬冬季季选择。选择。北京顶响伟智行销顾问有限公司北京顶响伟智行销顾问有限公司Page-39茶饮料不能替代包装水的原因茶饮料不能替代包装水的原因-Il在在购购买买包包装装水水的的情情形形下下，不不选选择择茶茶饮饮料料最最主主要要的的原原因因在在于两个方面：于两个方面：1.1.大部分人认为茶饮料没有水解渴大部分人认为茶饮料没有水解渴 2.2.茶饮料比包装水贵茶饮料比包装水贵 还还有有一一些些比比较较普普遍遍的的原原因因如如：不不喜喜欢欢茶茶饮饮料料的的口口味味；对对茶茶饮饮料料不不接接受受，认认为为茶茶应应该该热热的的喝喝好好，与与家家里里泡泡茶茶的的感感觉觉不不一一样样；茶茶饮饮料料含含有有色色素素，不不健健康康；此此外外，水水特特有有的的补充身体中水份的功能是茶饮料不能替代的。补充身体中水份的功能是茶饮料不能替代的。北京顶响伟智行销顾问有限公司北京顶响伟智行销顾问有限公司Page-40茶饮料不能替代包装水的原因茶饮料不能替代包装水的原因-II l重重庆庆人人提提到到的的比比较较独独特特的的原原因因是是茶茶饮饮料料宣宣传传力力度度不不够够；购买地点少；品种多、挑选麻烦。购买地点少；品种多、挑选麻烦。.北京顶响伟智行销顾问有限公司北京顶响伟智行销顾问有限公司Page-41对瓶形的偏好对瓶形的偏好-Il对瓶形的偏好受当地饮料领导品牌的影响较大。对瓶形的偏好受当地饮料领导品牌的影响较大。l喜喜欢欢圆圆形形的的人人认认为为手手感感好好、有有流流线线型型、休休闲闲、秀秀气气、精精致致；喜喜欢欢方方形形的的人人则则认认为为其其朴朴实实、大大方方、平平稳稳、古古朴朴、有有立立体体感。感。北京顶响伟智行销顾问有限公司北京顶响伟智行销顾问有限公司Page-42对瓶形的偏好对瓶形的偏好-II l上上海海人人普普遍遍喜喜欢欢圆圆形形的的，流流线线型型的的设设计计符符合合他他们们的的心心意，而对方形瓶的评价则是笨头笨脑、不好拿、死板。意，而对方形瓶的评价则是笨头笨脑、不好拿、死板。l广广州州25-3925-39岁岁的的女女性性则则全全部部表表示示喜喜欢欢方方形形瓶瓶，她她们们认认为圆形不好拿，容易滑下来。为圆形不好拿，容易滑下来。l重重庆庆的的年年轻轻人人女女性性认认为为瓶瓶形形对对她她们们选选择择饮饮料料无无任任何何影影响响，没没有有特特别别的的偏偏爱爱；其其他他年年龄龄段段喜喜欢欢方方形形和和圆圆形形的的势均力敌。势均力敌。北京顶响伟智行销顾问有限公司北京顶响伟智行销顾问有限公司Page-43对两种茶饮料的接受意愿对两种茶饮料的接受意愿-Il在在谈谈到到厂厂家家欲欲生生产产两两种种类类型型的的茶茶饮饮料料，一一种种是是由由单单一一茶茶种种制制成成，另另一一种种是是将将各各种种茶茶混混合合，被被访访者者的的接接受受意意愿愿时时，大大部部分分人人选选择择了了第第二二种种，他他们们认认为为在在不不影影响响营营养养成成份份的的前前提提下下，口口味味好好最最重重要要，而而且且有有些些人人认认为为自自己己对对茶茶没没有有研研究究，不不在在乎乎是是由由什什么么做做成成的的；还还有有人人提提到到茶茶的的香香味味很很重重要要，混混合合起起来来的的香香味味会会更更好好。持持第第一一种种意意见见的的人人多多是是担担心心混混在在一一起起是是否否有有副副作作用用，原原本本茶茶的味道被混淆了。的味道被混淆了。北京顶响伟智行销顾问有限公司北京顶响伟智行销顾问有限公司Page-44对两种茶饮料的接受意愿对两种茶饮料的接受意愿-II l上海和广州的被访者喜欢尝试新口味的人较重庆多。上海和广州的被访者喜欢尝试新口味的人较重庆多。北京顶响伟智行销顾问有限公司北京顶响伟智行销顾问有限公司Page-45第三部分第三部分:产品需求产品需求 北京顶响伟智行销顾问有限公司北京顶响伟智行销顾问有限公司Page-46在想喝水的情况下对饮料的新需求在想喝水的情况下对饮料的新需求-Il被被访访者者在在想想喝喝水水的的情情况况下下所所需需要要的的产产品品应应具具备备的的基基本本功功能能是是必必须须解解渴渴、解解暑暑，此此外外，对对产产品品在在清清凉凉、清清爽爽、清清香、清澈香、清澈(颜色浅颜色浅)、清热等方面都有不同程度的需求。、清热等方面都有不同程度的需求。l广广州州人人对对口口感感好好、补补充充水水份份、体体能能的的要要求求较较多多，此此外外对对去去火火、开开胃胃、润润喉喉等等保保健健功功能能都都有有特特别别提提到到；上上海海人人特特别别提提到到加加一一点点营营养养成成份份，对对身身体体健健康康有有益益；重重庆庆人人对对新新产品的要求在回甜、甘甜、清甜上较明显。产品的要求在回甜、甘甜、清甜上较明显。北京顶响伟智行销顾问有限公司北京顶响伟智行销顾问有限公司Page-47在想喝水的情况下对饮料的新需求在想喝水的情况下对饮料的新需求-II l年年轻轻的的女女孩孩子子渴渴望望在在嗅嗅觉觉上上的的感感觉觉，有有花花香香、水水果果香香味味、茶茶香香等等等等，主主要要是是满满足足精精神神上上的的享享受受；中中年年人人更更希望添加营养成份，对身体有益的物质，如加钙。希望添加营养成份，对身体有益的物质，如加钙。l大大部部分分与与会会者者对对清清凉凉的的感感觉觉多多来来自自于于薄薄荷荷，上上海海人人特特别别提提到到包包装装水水凉凉一一族族可可以以带带来来清清凉凉的的感感觉觉，还还有有人人对对清凉的描述是象喝山泉的感觉。清凉的描述是象喝山泉的感觉。北京顶响伟智行销顾问有限公司北京顶响伟智行销顾问有限公司Page-48在想喝水的情况下对饮料的新需求在想喝水的情况下对饮料的新需求-IIIl对对于于茶茶和和水水的的结结合合体体是是许许多多被被访访者者想想要要的的，他他们们想想要要的的产产品品是是清清香香、清清纯纯、颜颜色色浅浅、有有淡淡淡淡的的茶茶味味，既既可可当当茶茶又又可可以当水喝。以当水喝。北京顶响伟智行销顾问有限公司北京顶响伟智行销顾问有限公司Page-49在想喝水的情况下对饮料的新需求在想喝水的情况下对饮料的新需求-IV 北京顶响伟智行销顾问有限公司北京顶响伟智行销顾问有限公司Page-50对产品在类别上的需求对产品在类别上的需求-Il对对理理想想中中产产品品的的类类别别需需求求不不同同城城市市不不同同年年龄龄的的被被访访者者存存在在着差异：着差异：上上海海的的被被访访者者认认为为理理想想中中的的产产品品为为茶茶类类的的占占了了五五成成，水水类类和和营营养养类类的的各各占占25%25%；男男性性多多设设想想为为茶茶类类，女女性性则则归归为为营养类的较多。营养类的较多。广广州州的的被被访访者者对对茶茶类类、水水类类的的需需求求各各占占40%40%，对对保保健健类类的的需求为需求为10%10%，而且主要是，而且主要是25-3925-39岁的女性。岁的女性。重重庆庆的的被被访访者者认认为为理理想想中中的的产产品品归归为为茶茶类类的的占占七七成成，水水类类占一成五，碳酸型和功能型的分别占占一成五，碳酸型和功能型的分别占7.5%7.5%。北京顶响伟智行销顾问有限公司北京顶响伟智行销顾问有限公司Page-51对产品在类别上的需求对产品在类别上的需求-II l对对于于理理想想中中的的产产品品被被访访者者所所归归的的类类别别各各不不相相同同，主主要要有有以以下一些：下一些：北京顶响伟智行销顾问有限公司北京顶响伟智行销顾问有限公司Page-52对所需产品的价格定位对所需产品的价格定位-Il被被访访者者根根据据对对理理想想中中所所需需产产品品的的功功能能给给定定的的价价格格也也不不同同，但基本上是在但基本上是在2.5-3.52.5-3.5元之间。元之间。上上海海18-2418-24岁岁女女性性对对产产品品的的需需求求也也很很全全面面，加加维维生生素素和和对对香香味味的的需需 求使她们给的价格在求使她们给的价格在3 3元左右；男性组给定的价格也在元左右；男性组给定的价格也在3 3元左右；元左右；25-39 25-39岁的女性给定价格最低，平均岁的女性给定价格最低，平均2.32.3元，由于这一组的被访者元，由于这一组的被访者 只只提提到到产产品品可可以以解解渴渴、有有营营养养成成份份、清清凉凉、清清香香、无无色色，因因此此多多按按.包装水的价格衡量。包装水的价格衡量。北京顶响伟智行销顾问有限公司北京顶响伟智行销顾问有限公司Page-53对所需产品的价格定位对所需产品的价格定位-II 广州广州18-2418-24岁的女性组由于所需要的产品具有补充体力的功能，所岁的女性组由于所需要的产品具有补充体力的功能，所 以给的平均价格在以给的平均价格在3.33.3元左右；元左右；18-2418-24岁的男性给的平均价格为岁的男性给的平均价格为3 3元；元；25-3925-39岁岁的的女女性性对对产产品品的的要要求求是是具具有有保保健健作作用用，因因此此价价格格定定位位在在3.83.8元左右；而元左右；而25-2925-29岁的男性给的价格最低，平均价格为岁的男性给的价格最低，平均价格为2.82.8元左右。元左右。重重庆庆人人对对于于新新产产品品的的愿愿望望主主要要是是解解渴渴、有有茶茶味味，但但对对营营养养成成份份和和保保健健功功能能都都没没有有特特别别的的要要求求，给给定定的的价价格格也也较较低低，女女性性给给的的平平均均价价格格为为2.32.3元左右，男性则在元左右，男性则在2.8-3.12.8-3.1元之间。元之间。北京顶响伟智行销顾问有限公司北京顶响伟智行销顾问有限公司Page-54对所需产品的价格定位对所需产品的价格定位-IIIl被被访访者者给给定定的的价价格格以以当当地地市市场场上上的的包包装装水水和和茶茶饮饮料料作作为为主主要要的的参参考考，由由于于很很多多人人认认为为这这种种产产品品将将会会是是在在包包装装水水和和茶茶饮饮料料之之间间的的产产物物，因因此此价价格格的的定定位位也也正正是是这这两两类类饮饮料料的的中中间值。间值。北京顶响伟智行销顾问有限公司北京顶响伟智行销顾问有限公司Page-55第四部分第四部分:新产品测试新产品测试 北京顶响伟智行销顾问有限公司北京顶响伟智行销顾问有限公司Page-56口味测试口味测试-I口味测试结果口味测试结果北京顶响伟智行销顾问有限公司北京顶响伟智行销顾问有限公司Page-57口味测试口味测试-II l上上海海和和广广州州测测试试的的五五种种口口味味一一致致,1,1为为绿绿茶茶，2 2为为铁铁观观音音，3 3为为红红茶茶，4 4为为龙龙井井，5 5为为普普洱洱，A1-A5A1-A5为为淡淡口口味味的的5 5种种，B1-B1-B5B5为为浓浓口口味味的的5 5种种。结结果果显显示示，在在所所有有6363名名被被访访者者中中(上上海海大大年年龄龄男男性性组组一一人人因因病病中中途途退退场场)，喜喜欢欢第第一一种种口口味味的的有有1414人人，其其中中喜喜欢欢淡淡味味的的(A1)A1)为为9 9人人，喜喜欢欢浓浓口口味味的的(B1)B1)为为5 5人人；喜喜欢欢第第二二种种口口味味的的1515人人，其其中中淡淡味味的的(A2)A2)为为8 8人人，浓浓口口味味的的(B2)B2)有有7 7人人，喜喜欢欢第第三三种种口口味味的的有有2727人人，其其中中淡淡味味的的(A3)A3)为为1919人人，浓浓口口味味的的(B3)B3)有有8 8人人，喜喜欢欢第第四四种种口口味味的的4 4人人，均均集集中中在在淡淡味味的的(A4)A4)上上；喜喜欢欢第第五五种种口口味味的的有有3 3人人，淡味的淡味的(A5)2A5)2人，浓口味的人，浓口味的(B5)1B5)1人。人。北京顶响伟智行销顾问有限公司北京顶响伟智行销顾问有限公司Page-58口味测试口味测试-IIIl上上海海和和广广州州相相比比，广广州州人人更更偏偏好好第第三三种种口口味味，上上海海人人偏偏好好第二种口味的较广州多，尤其是女性第二种口味的较广州多，尤其是女性.l在所有在所有6363人中，对各口味的评价上，分别为：人中，对各口味的评价上，分别为：A1(N=9)在解渴和回味上得分较高，清香上不够 B1(N=5)在清凉、爽口、解渴方面较好，清香上评价较低 A2(N=8)在回味上最为突出，清凉上不够 B2(N=7)平均分数得分最高，只在爽口和回味方面稍差 A3(N=19)清凉方面评价最高，爽口和回味方面稍低 B3(N=8)清凉方面最为突出，回味和清香略差 A4(N=4)解渴和爽口基本达到要求，但口感不好，清香和回味上略有不足 B4没有人评价，A5和B5评价人数太少北京顶响伟智行销顾问有限公司北京顶响伟智行销顾问有限公司Page-59口味测试口味测试-IV l重重庆庆测测试试的的五五种种口口味味分分别别为为红红茶茶A A，红红茶茶B B，红红茶茶C C，D D为为混混合合茶茶，E E为为绿绿茶茶。喜喜欢欢A A的的1515人人，喜喜欢欢B B的的4 4人人，喜喜欢欢C C的的3 3人人，喜欢喜欢D D的的8 8人，喜欢人，喜欢E E的的1 1人。人。北京顶响伟智行销顾问有限公司北京顶响伟智行销顾问有限公司Page-60口味测试口味测试-V l在北京的测试中，在北京的测试中，B B和和C C两两种是最受欢迎的。种是最受欢迎的。口味测试结果口味测试结果(北京北京)北京顶响伟智行销顾问有限公司北京顶响伟智行销顾问有限公司Page-61价格测试价格测试-Il由由于于与与理理想想中中的的产产品品相相比比，所所需需的的功功能能会会存存在在差差异异，因因此此，被被访访者者给给的的价价格格要要低低于于理理想想中中的的产产品品价价格格，价价格格给给低低的的另另一一个个原原因因是是口口味味淡淡、颜颜色色浅浅、没没有有甜甜度度，与与茶茶饮饮料料相相比比价价值感减少。值感减少。北京顶响伟智行销顾问有限公司北京顶响伟智行销顾问有限公司Page-62价格测试价格测试-IIl不不同同城城市市不不同同年年龄龄段段的的被被访访者者根根据据喜喜好好程程度度给给定定的的价价格格也也不相同：不相同：上海的被访者给的平均价格为上海的被访者给的平均价格为2.72.7元左右，元左右，18-2418-24岁的女性给的最岁的女性给的最 高，为高，为2.92.9元；元；25-3925-39岁男性最低，为岁男性最低，为2.52.5元；其它两个年龄段，元；其它两个年龄段，18-18-24 24岁男性和岁男性和25-3925-39岁女性给的平均价格为岁女性给的平均价格为2.72.7元和元和2.62.6元。元。广州的被访者给的平均价格为广州的被访者给的平均价格为2.92.9元左右，其中元左右，其中25-3925-39岁的女性组对岁的女性组对 这个产品特别偏爱，因此给的平均价格为这个产品特别偏爱，因此给的平均价格为3.63.6元左右，而男性普遍元左右，而男性普遍 价格较低，给的价格在价格较低，给的价格在2.32.3元左右，元左右，18-24 18-24岁的女性也较喜欢这个岁的女性也较喜欢这个 产品，给的价格在产品，给的价格在2.82.8元左右。元左右。北京顶响伟智行销顾问有限公司北京顶响伟智行销顾问有限公司Page-63价格测试价格测试-III 重庆的被访者给的平均价格在重庆的被访者给的平均价格在2.42.4元左右，按年龄和性别的顺序元左右，按年龄和性别的顺序 依次为依次为2.22.2元元(18-24(18-24岁女性岁女性)、2.62.6元元(18-24(18-24岁男性岁男性)、2.52.5元元(25-(25-39 39岁女性岁女性)、2.42.4元元(25-39(25-39岁男性岁男性)。l总体来看，各