房地产策划案例凤凰城beur.pptx

凤凰城凤凰城营销推广建议书营销推广建议书 高海天高海天高海天高海天Page 2目目 录录一、项目概述一、项目概述一、项目概述一、项目概述二、竞争楼盘分析二、竞争楼盘分析二、竞争楼盘分析二、竞争楼盘分析三、项目三、项目三、项目三、项目SWOTSWOTSWOTSWOT分析分析分析分析四、项目营销思路四、项目营销思路四、项目营销思路四、项目营销思路五、销售促进策略五、销售促进策略五、销售促进策略五、销售促进策略产品优化思考产品优化思考产品优化思考产品优化思考Page 3一、项目概述一、项目概述Page 4招远招远Page 5n凤凰城位于招远市东部，凤凰公园北侧，是四栋高层沿凤凰岭公园一字排开，共25层，高80米，建筑面积10万平方米，总投资2.1亿元，是目前招远市最高标志性建筑。n目前已经封顶两栋高层（剩下两栋还没开工建设），2栋高层共计180余套，从去年开盘以来已销售50余套。n项目均价4010元/平米，由于前期大部分关系客户，所以折扣较大，物业管理费1.5元/平米。项目概况项目概况项目概况项目概况Page 6项目定位项目定位项目定位项目定位 项目紧邻凤凰公园，地段优势明显，自然景观较好，交通便利，再加上本项目成本较高，楼盘质量、后期服务等均具有较大优势，客户群体定位于招远市整个高端客户群，项目定位为招远市品质最高、价格最高的优品名宅！前期推广前期推广前期推广前期推广 项目目前的宣传工具只有楼书和工地围挡，推广手法也仅仅采用了手机短信、电视走字、信函直投和电视专题栏目的方式进行，没有展开大规模的推广活动，在当地没法形成较高的项目知名度和美誉度Page 7地块现状地块现状地块现状地块现状优势：u项目地块南侧为凤凰公园，使得该项目视野开阔，景观效果突出，同时公园又为居民提供上佳休闲场所。u地块四周没有阻碍，项目能够获得更好的日照。u地块南侧即为城市主干道，交通极为便利。劣势：u位置处于招远城市东部，距传统意义上的市中心较远。u紧邻城市主干道，对住宅有一定的噪音污染。u所有南向卧室均临街Page 8二、竞争楼盘分析二、竞争楼盘分析Page 9竞争楼盘分析竞争楼盘分析竞争楼盘分析竞争楼盘分析金晖花园金晖花园金晖花园金晖花园 Page 10开开 发发 商商：招远金晖房地产地址位置：地址位置：招远市金晖路招远市金晖路金晕尊聆金晕尊聆：8115888/8035888工程概况工程概况：项目共分三期开发，金晖观景苑、金晕丽景苑、金晖丽水苑。现销售为金晕丽水苑三期。物业类别物业类别：6栋小高层（目标）12F/15F板式高层户型面积户型面积：180平方、202平方，二种户型销售价格销售价格：南侧均价2800元、北侧均价3700（折后）销售情况销售情况：东打头基本销售完毕，西打头多数剩5层以下和顶层。物业费：0.6元/平方+60元/户=1.0元/平方近期促销活动：近期促销活动：8月23日丽水三期开盘，但9点多现场已无客户（原因好像出现在内部）项目优势：项目优势：地理位置及环境优越、开发商品牌优势、开发商自建学校优势、小区内景观优势、老客户口碑优势、框架剪力墙优势、公共部分细致化优势、均价3700的楼座，地理位置佳，景观效果好。项目劣势项目劣势：接待现场混乱、户型设计不合理、项目品牌宣传较弱、代理公司持续更换，销售不稳定。Page 11竞争楼盘分析竞争楼盘分析竞争楼盘分析竞争楼盘分析西苑龙馨小区西苑龙馨小区西苑龙馨小区西苑龙馨小区Page 12开发商：招远市骏鑫房地产开发有限公司地理位置：地理位置：长途车站西侧销售热线销售热线：8256638工程概况工程概况：由二栋20层蝶式高层组成，一梯四户，目前项目已主体完工总套数总套数：140套住宅，一二层为商业网点户型面积户型面积：130平方/150平方二种户型销售价格销售价格：均价3200，（详细价格见图解）销售率销售率：23%，共销售43套其它其它：车库2600元/平方，小草屋1000元/平方项目优势：项目优势：位于招远城市区，紧临招远长途站，周边配套成熟，交通便利，且主体已完工。项目劣势：项目劣势：接待现场简单式，无专业销售人员，讲解不到位。建筑形式为蝶式，户型不是南北透通，不适合北方人居需求。Page 13Page 14竞争楼盘分析竞争楼盘分析竞争楼盘分析竞争楼盘分析怡水家园怡水家园Page 15开开 发发 商：商：招远金城房地产地理位置：地理位置：招远中医院北200米销售热线销售热线：810222/8103333代理公司代理公司：天地人工程进度工程进度：1号楼已竣工，准现房总总 套套 数：数：1号楼66套层层 数：数：共12层销售价格：销售价格：均价3500销销 售售 率率：84%剩余10套户型面积：户型面积：170平方、210平方二种户型销售时间销售时间：2007下半年物物 业业 费：费：1.0元/平方推广方面推广方面：围档，电视字幕，手机短信 促销活动促销活动：现购买客户，均赠送2万元家电项目优势：项目优势：地处招远城区，周边配套成熟，外有河畔景观优势。区有园林景观优势，户型设计合理。销售员专业到位。项目劣势：项目劣势：老城区配套陈旧、户型面积过于集中单一、且宣传不到位，景观河畔后期维护不到位。Page 16三、项目三、项目三、项目三、项目SWOTSWOTSWOTSWOT分析分析分析分析Page 17S S S S 优势优势优势优势W W W W 劣势劣势劣势劣势项目自然优势明显，视野开阔、景观效果好。临靠主干道，地面交通优势明显。招远第一高度，标志性地标建筑。招远唯一真正高层建筑，品质最高、项目规划优势明显。主干道旁，噪音严重，空气受到一定的污染。项目附近的生活配套设施不如市区的项目。项目位置与市中心有一定距离。在一定程度上是该项目不太明显的缺点之一。产品单一，均为大户型，丧失部分客户。O O O O 机遇机遇机遇机遇T T T T 威胁威胁威胁威胁东部是招远城市发展的方向，交通便利、环境优美。避免了市区拥挤的环境，地段是项目的劣势也是优势。招远唯一高层建筑，其余均为小高层，项目品质与该项目有一定差距。恰逢全国房地产市场下滑，买家又越来越成熟，部分买家存在持币待购心理，对住宅的要求也不断的提高。居民受到传统购房思维的影响，对东部区域产生一定的抗性。部分目标客户习惯于自建别墅，对项目认可度不高。Page 18核心竞争力核心竞争力 经过以上SWOT分析，我司对项目提算出其内、中、外三层核心竞争力扩大宣传规模，通过宣传和公关活动，加强项目高端品牌的塑造，让消费者对项目有认同感并产生购买的欲望在后期开发过程中，加强产品的多元化发展格局。扩大项目目标客户群。加强项目高端品牌地塑造，让目标客户认同楼盘形象和品质Page 19四、项目营销思路四、项目营销思路四、项目营销思路四、项目营销思路Page 20 我们要突破！新项目、新产品，需要我们要突破！新项目、新产品，需要制造新的市场营销战略和策略，寻找市制造新的市场营销战略和策略，寻找市场目标及目标消费群！场目标及目标消费群！Page 211 1 1 1、项目定位、项目定位、项目定位、项目定位区域价值文化价值城市价值产品价值客源价值项目定位地王之上，五星园林官邸地王之上，五星园林官邸产品调性：产品调性：招远市档次最高、环境最适宜、配套最完善、建筑形态最具标志性的城市居住社区 Page 222 2 2 2、营销策略、营销策略、营销策略、营销策略历数目前市场上的高端项目，综合归纳其营销策略主要走以下几种路线：品牌策略发展商特别是境外发展商品牌高价策略以超出市场预计的价格成为焦点品质策略高品质价值感成为口碑传播利器以品质推品牌，走品质策略以品质推品牌，走品质策略Page 23营销宗旨营销宗旨品质营销品质营销1234推案策略推案策略价格策略价格策略推广策略推广策略媒体策略媒体策略热销开盘，中开高走板块炒作，品质塑造顺序：利用价格差等手段先推5层以上高效率SP，渐进型集中广告2 2 2 2、营销策略、营销策略、营销策略、营销策略Page 24基于对项目现状和市场环境的解读，我们的营销建议基于对项目现状和市场环境的解读，我们的营销建议基于对项目现状和市场环境的解读，我们的营销建议基于对项目现状和市场环境的解读，我们的营销建议：2 2 2 2、营销策略、营销策略、营销策略、营销策略O全力打造招远全力打造招远全力打造招远全力打造招远第一豪宅第一豪宅的定位；的定位；的定位；的定位；O在保证宣传效果的前提下，迅速的在招远展开立体的宣传手段，通过在保证宣传效果的前提下，迅速的在招远展开立体的宣传手段，通过在保证宣传效果的前提下，迅速的在招远展开立体的宣传手段，通过在保证宣传效果的前提下，迅速的在招远展开立体的宣传手段，通过大规模、密集化的宣传推广手法，迅速树立项目在招远的知名度和美誉大规模、密集化的宣传推广手法，迅速树立项目在招远的知名度和美誉大规模、密集化的宣传推广手法，迅速树立项目在招远的知名度和美誉大规模、密集化的宣传推广手法，迅速树立项目在招远的知名度和美誉度，拉升目标客户对于项目的心理价位，通过各种活动促动消费者购买；度，拉升目标客户对于项目的心理价位，通过各种活动促动消费者购买；度，拉升目标客户对于项目的心理价位，通过各种活动促动消费者购买；度，拉升目标客户对于项目的心理价位，通过各种活动促动消费者购买；Page 25做好长期应战的准备。做好长期应战的准备。做好长期应战的准备。做好长期应战的准备。销售速度比预期要减缓，形象与品牌的功课要销售速度比预期要减缓，形象与品牌的功课要做足；做足；增加品质感的是目前市场时机的有效牌增加品质感的是目前市场时机的有效牌增加品质感的是目前市场时机的有效牌增加品质感的是目前市场时机的有效牌，真正的销售高峰期约在项目，真正的销售高峰期约在项目竣工真正体现楼盘品质的时期，现阶段的品质展示对打开销售初期局面竣工真正体现楼盘品质的时期，现阶段的品质展示对打开销售初期局面非常重要。非常重要。基于对项目现状和市场环境的解读，我们的营销建议基于对项目现状和市场环境的解读，我们的营销建议基于对项目现状和市场环境的解读，我们的营销建议基于对项目现状和市场环境的解读，我们的营销建议：2 2 2 2、营销策略、营销策略、营销策略、营销策略Page 26今年1至7月，全国商品住房竣工面积16533万平方米，同比增长12.4%，增幅提高9个百分点。然而，在竣工面积增长的同时，销售却难言乐观。数据显示，同期销售面积27743万平方米，同比下降10.8%，增幅下降37.2个百分点。国家统计局发布了7月份“全国房地产开发景气指数”。相关数据显示，1-7月中国住宅施工面积17.67亿平米，增长23.9%，但是商品房的空置面积达1.29亿平米，同比增长6.1%。在新增开发面积中，住宅施工面积17.67亿平方米，增长23.9%；办公楼施工面积7571万平方米，增长6.7%；商业营业用房施工面积23375万平方米，增长13.8%。与此同时，空置商品住宅面积6538万平方米，增长4.6%；空置办公楼面积814万平方米，增长7.7%；空置商业营业用房面积3990万平方米，增长3.6%。3 3 3 3、销售定价、销售定价、销售定价、销售定价数据来源：上海市房地产交易中心 DTZ上海住宅部市场参考信息市场参考信息Page 27n 目前二手房市场受“第二套房贷”等调控政策的打压，成交量与成交价格与一手房市场一样处于下跌趋势；n 在价格方面，小业主主动下调挂牌价的情况已屡见不鲜，这直接导致了二手房成交价格的不断下探；n 近期一些一手楼盘为了寻求快速去化，以低于二手市场的价格开盘销售，令二手房市场雪上加霜；n 萎靡的市场行情，令众多二手中介看淡后市，包括“中原”、“合富”等在内的众多知名二手中介或停止门店扩张、或选择合并部分门店，以维持其正常经营，而许多小型中介则直接选择了关门歇业。n 二手房市场的颓势，加剧了一手房市场中日渐浓厚的观望情绪。3 3 3 3、销售定价、销售定价、销售定价、销售定价 市场参考信息市场参考信息Page 28n市场供应较大，竞争较为激烈：招远市目前小高层项目的市场供应量较大，极为有限的目标客户群体被严重分流，市场处于严重的供大于求的局面，市场竞争将非常激烈。n紧缩货币政策与限外：开发商的融资渠道在一系列的紧缩和“限外”政策下正受到越来越多的限制，而开发商买地热情明显由此受到了影响，近期以来土地市场中不断出现的“流拍”、“底价成交”信息正在加剧市场的观望气氛，而从央行自1月25日起上调存款准备金0.5个百分点的调控政策中可以看出一个明确无误的信息，即从紧货币政策将作为主基调贯穿于2008年。n价格的“理性回归”：“王石”近日指出，“拐点”的意义在于价格理性回归，而其中重要的理由是基于家庭收入与住宅价格之比，2006-2007年房价的过度上升，令家庭收入与住宅价格产生严重分歧。无论王石此语究竟是否成立，至少目前市场中的观望情绪说明，有相当一部分楼盘的价格存在“虚高”成分。市场参考信息市场参考信息3 3 3 3、销售定价、销售定价、销售定价、销售定价本案应采用快速去化的销售策略，以实现年底销售率达本案应采用快速去化的销售策略，以实现年底销售率达60%60%的目标的目标Page 29现有价格体系的调整现有价格体系的调整n n调整现有销售价格，找出主推楼层和户型，在定价上采取差异化定价策略，抛弃调整现有销售价格，找出主推楼层和户型，在定价上采取差异化定价策略，抛弃调整现有销售价格，找出主推楼层和户型，在定价上采取差异化定价策略，抛弃调整现有销售价格，找出主推楼层和户型，在定价上采取差异化定价策略，抛弃呆板的梯次定价方法；呆板的梯次定价方法；呆板的梯次定价方法；呆板的梯次定价方法；n n8 8 8 8层以下每层加价层以下每层加价层以下每层加价层以下每层加价100100100100元；元；元；元；n n将将将将15151515层以上作为层以上作为层以上作为层以上作为“楼王楼王楼王楼王”压轴推出，树立项目的豪宅形象，以实现利润的最大压轴推出，树立项目的豪宅形象，以实现利润的最大压轴推出，树立项目的豪宅形象，以实现利润的最大压轴推出，树立项目的豪宅形象，以实现利润的最大化化化化n n对外的销售价格继续保持高价位，在实际销售中可以采取内部折扣、老板签售等对外的销售价格继续保持高价位，在实际销售中可以采取内部折扣、老板签售等对外的销售价格继续保持高价位，在实际销售中可以采取内部折扣、老板签售等对外的销售价格继续保持高价位，在实际销售中可以采取内部折扣、老板签售等方式给予客户较大的折扣，既保持项目高端形象，又促进销售。方式给予客户较大的折扣，既保持项目高端形象，又促进销售。方式给予客户较大的折扣，既保持项目高端形象，又促进销售。方式给予客户较大的折扣，既保持项目高端形象，又促进销售。3 3 3 3、销售定价、销售定价、销售定价、销售定价Page 30推案顺序：2#1#1 2#/1#/2#1#1 2#/1#/顶层复式顶层复式策略一策略一 罐装销售罐装销售在正式开盘前积累客户，在销售当日前十名进行统一优惠，每户减免购房款10万元，1120名每户减免8万元，21-30名减免6万元。策略二策略二 所有顶层复式与所有顶层复式与1#1#一同推出，拉升利一同推出，拉升利润及品牌效应。润及品牌效应。保留1#，在提升形象推广阶段推出，这个阶段楼盘已基本完工，豪宅品质特色更为明显。12根据销售进度，1号楼暂停销售，待项目竣工前后推出，有利于利润最大化3 3 3 3、销售定价、销售定价、销售定价、销售定价Page 31根据工程进度及销售蓄水期准备,销售周期分配如下:假定开盘日为08年11月1日销售周期为12月（08年10月09年10月）08.9.20-08.10.31 08.11.1-08.11.1508.11.1-08.12.1709.3.18-09.8.3008年年11月月1日日开开 盘盘板房开放板房开放09年09.9.1-09.10.31蓄水期蓄水期 开盘期开盘期 第一强销期第一强销期 持续期持续期 尾盘期尾盘期08.12.18-09.3.17 第二强销期第二强销期客户筛选客户筛选1#1#顶层复式顶层复式剩余房源剩余房源外立面落成外立面落成3 3 3 3、销售定价、销售定价、销售定价、销售定价推盘节奏推盘节奏推盘节奏推盘节奏1#Page 324 4 4 4、客户锁定、客户锁定、客户锁定、客户锁定潜在客户潜在客户潜在客户潜在客户特征分析特征分析特征分析特征分析招远本地客户为主招远本地客户为主 招远本地居民，包括企事业单位高层人员、医院实权人物、私企老板及其他收入较高的阶层。注重身份的显贵和地段含金量，认可本项目的综合价值。因为项目的产品较为单一，主要集中在180平米以上，所以客户群体较为狭窄，主要集中在招远市的高端群体当中。从表象上来看，这部分人年龄普遍在30岁以上，收入极为可观，均为二次置业或多次置业。结结 论论本案潜在消费群体本案潜在消费群体以招远本地高端客户为主以招远本地高端客户为主重点关注n升值潜力：公园、交通n综合品质：居住性、品质性n市场口碑：曝光率、宣传率Page 33舆论诉求舆论诉求销售中心.推广与传播方式推广与传播方式自然环境规划设计建筑品质生活质量.广告诉求广告诉求软性文章专刊工地包装广告牌形象诉求形象诉求大众传播大众传播相关协会高端集会有效派单渠道锁定渠道锁定销售现场展销会非渠道锁定非渠道锁定小众目标传播小众目标传播说明会广告牌各类活动渠道客户.分展场Page 34媒体通路选择媒体通路选择媒体通路选择媒体通路选择平面媒体选择平面媒体选择平面媒体选择平面媒体选择针对客户的媒体投放结论针对客户的媒体投放结论针对客户的媒体投放结论针对客户的媒体投放结论户外广告户外广告大众媒体大众媒体高端小众媒体高端小众媒体高品质高品质SPSP活动活动烟台晚报烟台晚报晨报晨报短信平台短信平台电电 台台高档物业高档物业DM DM 投投递递户外广告，包括引导旗、围挡、看户外广告，包括引导旗、围挡、看板、楼幅，高炮、户外看板（含招板、楼幅，高炮、户外看板（含招远市主要繁华路段和辐射周边的交远市主要繁华路段和辐射周边的交通干道等）等；通干道等）等；大众媒体作为大众媒体作为市场口碑宣传必选市场口碑宣传必选，高品质高品质SPSP活动活动高端小众媒体为高端小众媒体为锁定客户之必须。锁定客户之必须。5 5 5 5、媒体通路、媒体通路、媒体通路、媒体通路Page 35阶段性：根据不同销售周期，配合不同力度的广告投放，主要以针对性媒体广告为主。渐进性：前期少量投放定向媒体，中后期根据销售效果反馈，选择优势媒体重点投放。灵活性：根据市场情况，结合自身销售进度，调整投放力度，顺势时尽量缩减投放量。阶段性、渐进性、灵活性阶段性、渐进性、灵活性5 5 5 5、媒体通路宗旨、媒体通路宗旨、媒体通路宗旨、媒体通路宗旨Page 36销售道具(10%)SP活动(16%)大众媒体(25%)小众媒体(10%)户外(38%)总广告费用控制在总广告费用控制在 300 300 万万左右，若以总销金额左右，若以总销金额1.41.4亿亿计，广告费用占计，广告费用占2%2%5 5 5 5、媒体通路费用分布、媒体通路费用分布、媒体通路费用分布、媒体通路费用分布销售道具 30万户 外 114万小众媒体 30万大众媒体 75万SP 活动 48万其 他 3万Page 375 5 5 5、媒体通路、媒体通路、媒体通路、媒体通路户外广告建议（费用预算：户外广告建议（费用预算：户外广告建议（费用预算：户外广告建议（费用预算：114114114114万左右）万左右）万左右）万左右）考虑到户外广告对高端项目来说不但带来大量的有效客户，而且也考虑到户外广告对高端项目来说不但带来大量的有效客户，而且也能够起到树立品牌形象的作用。因此我司建议户外广告选择有利的位能够起到树立品牌形象的作用。因此我司建议户外广告选择有利的位置，为销售打下良好基础。置，为销售打下良好基础。大幅户外广告有助于树立大气势，是体现形象与实力的象征；房产大幅户外广告有助于树立大气势，是体现形象与实力的象征；房产广告中户外广告的有效率据媒体之首。广告中户外广告的有效率据媒体之首。强势占据重要传播节点，能够取得良好的推广效果，迅速建立知名强势占据重要传播节点，能够取得良好的推广效果，迅速建立知名度度集中闹市区、主要公路通道等重要区域大型户外广告覆盖。集中闹市区、主要公路通道等重要区域大型户外广告覆盖。Page 38小众突破小众突破 ：企：企业家、业家、5 5年以上年以上入住豪宅需换入住豪宅需换房客户、高档房客户、高档俱乐部、政府俱乐部、政府机关机关大众媒体对于高端客大众媒体对于高端客群起不到引导购买的群起不到引导购买的作用，针对性突破渠作用，针对性突破渠道至关重要道至关重要n高端平面媒体软文加形象推广，或随杂志附送项目楼书；n于各银行、电信部门针对金卡客户的内刊投放广告，财单夹页广告；n星级酒店、招远各高端俱乐部放置项目宣传资料；n全市高端楼盘、政府机关、大企业单位银行及电信金卡客户、各高端俱乐部会员、项目宣传资料直邮，重大活动节点发放邀请函；实效营销之小众突破实效营销之小众突破实效营销之小众突破实效营销之小众突破高端杂志、行业内刊广告、直邮高端杂志、行业内刊广告、直邮高端杂志、行业内刊广告、直邮高端杂志、行业内刊广告、直邮Page 39针对性的针对性的SPSP活动是成功销售的关键之一活动是成功销售的关键之一能否成功导入有效客户群体，更是能否成功导入有效客户群体，更是SPSP成功与否的关键成功与否的关键有效SP往往能够速效快速提升项目形象、直接促进销售。口碑传播，有利于奠定市场品牌，更利于后续销售进行。锁定高端客户群，直接刺激意向客户购买，进而推动其他客户购买欲。特别对于高端楼盘，成功的SP活动已经成为销售利器。5 5 5 5、媒体通路、媒体通路、媒体通路、媒体通路SPSPSPSP活动建议活动建议活动建议活动建议Page 40 样板房公开样板房公开样板房公开样板房公开SPSPSPSP活动活动活动活动地点：现场售楼处、凤凰山公园目的：项目的曝光度，引起消费者和业内关注，积累意向客户。内容：宣传项目规划、对来宾进行项目设计理念的介绍邀请对象：前期积累客户、主流媒体、建筑设计师、景观设计师、电视台等媒体支持：以硬广告、广告联版、软新闻的形式发布大众媒体将配合活动，结合推盘时间，在前后集中投放广告。5 5 5 5、媒体通路、媒体通路、媒体通路、媒体通路SPSPSPSP活动建议活动建议活动建议活动建议Page 41在项目售楼部门前或者项目南侧进行“世界名车车展世界名车车展世界名车车展世界名车车展”，吸引招远市高端客户前来参观，扩大项目知名度，拉近于目标客户之间的距离；与此同时邀请知名风水大师在项目会所举行家居风水讲座家居风水讲座家居风水讲座家居风水讲座，评点项目的风水优势，并为大家解答在房屋购买、装修和居住过程中碰到的一些实际问题；5 5 5 5、媒体通路、媒体通路、媒体通路、媒体通路SPSPSPSP活动建议活动建议活动建议活动建议建议活动：世界名车车展建议活动：世界名车车展建议活动：世界名车车展建议活动：世界名车车展Page 42能够体现凤凰精神的作品，参赛作品包括散文诗歌、摄影作品、书法绘画等三大类，发动招远市在校学生、老师及书画界、文化界人士等参加，邀请招远市文化界和社会知名人士担任评委；比赛时间及具体方案另附；活动当天到场客户皆可获得惊喜礼品一份，同时现场还将抽出价值数千元的大奖3名；通过本次活动增加“凤凰城”在招远的曝光率，提升项目品位。5 5 5 5、媒体通路、媒体通路、媒体通路、媒体通路SPSPSPSP活动建议活动建议活动建议活动建议建议活动：建议活动：建议活动：建议活动：“凤凰精神作品征集比赛凤凰精神作品征集比赛凤凰精神作品征集比赛凤凰精神作品征集比赛”相约凤凰城，凤飞中国年相约凤凰城，凤飞中国年相约凤凰城，凤飞中国年相约凤凰城，凤飞中国年Page 43建议活动：建议活动：建议活动：建议活动：“凤凰城杯凤凰城杯凤凰城杯凤凰城杯”招远市第？届书画展（与招远市有关单位合办）招远市第？届书画展（与招远市有关单位合办）招远市第？届书画展（与招远市有关单位合办）招远市第？届书画展（与招远市有关单位合办）地点：待定目的：扩大项目影响，发掘潜在客户，促进销售成交。邀请对象：由招远市相关协会及招远市电视台召集媒体支持：以电视专题、广告联版、软新闻等形式发布，在宣传时导入项目信息大众媒体将配合活动，结合活动时间，在活动前后集中投放广告。邀请目标客户参观书画展,并现场派送纪念品，拓展目标客户渠道通过借助书画展，提高项目在招远的知名度和美誉度，增加项目在目标客户群中的通过借助书画展，提高项目在招远的知名度和美誉度，增加项目在目标客户群中的曝光率，大量积累有效意向客户，成功销售。曝光率，大量积累有效意向客户，成功销售。5 5 5 5、媒体通路、媒体通路、媒体通路、媒体通路SPSPSPSP活动建议活动建议活动建议活动建议Page 44五、销售促进策略五、销售促进策略五、销售促进策略五、销售促进策略Page 45uu楼体亮化：楼体亮化：楼体亮化：楼体亮化：在项目楼体的每个边安装LED彩虹管等进行楼梯亮化，如工地现场不具备条件最少也要在楼体两侧安装，这样从上到下一条亮线从视觉上非常吸引人的视线，树立项目良好形象，能有效的提升项目知名度和美誉度，为项目销售创造有利条件。u楼体广告：在楼体上表示出项目名称、售楼热线、标志等销售促进策略销售促进策略销售促进策略销售促进策略现场包装策略现场包装策略现场包装策略现场包装策略Page 46工地现场包装工地现场包装工地现场包装工地现场包装：n因前期工地周围的文档已经破损不堪，对项目销售难以起到应有的效果，建议立刻对项目全部围挡广告进行更换；包装上以形象广告为主出街，进行攻心战术以达到重新建立项目形象目的。这是目前当务之急的工作之一。n通过不同于其他项目的围墙包装形象,以大色块,丰富的形状（可以沿用原来，更换画面既可）,灯光等富冲击力表现确立区域领导者地位.销售促进策略销售促进策略销售促进策略销售促进策略现场包装策略现场包装策略现场包装策略现场包装策略 用围墙、地块广告牌、灯光字、条幅等标识系统，进行了项目地盘的包装，突出项目片区第一气势第一气势；Page 47项目现场包装到位，指示系统明确项目现场包装到位，指示系统明确项目现场包装到位，指示系统明确项目现场包装到位，指示系统明确项目现场围墙包装到位；项目现场围墙包装到位；项目现场围墙包装到位；项目现场围墙包装到位；建立项目第一印象建立项目第一印象建立项目第一印象建立项目第一印象Page 48uu样板房：样板房：样板房：样板房：养样板房的重要意义不容置疑，楼盘的推销，除了楼盘自身的吸引力外，样板房的设计起到了关键性的作用。资料显示100%的看楼客户都希望看样板房，这其中，有30%的客户会因为样板房而购买。销售促进策略销售促进策略销售促进策略销售促进策略现场包装策略现场包装策略现场包装策略现场包装策略u样板房已经成了楼盘销售过程中制胜的重要武器，样板房有视线上的冲击，容易引起购买冲动；而且样板房家具摆放合理，给业主很好的参考。u为了更能吸引消费者，建议大力开发样板间，从名师设计到顶类的装饰材料等，争取做到养眼、时尚、完美、豪华，全力打造一个完美的实景空间来吸引消费者。拉升项目在目标客户中的拉升项目在目标客户中的拉升项目在目标客户中的拉升项目在目标客户中的心理价位心理价位心理价位心理价位！为项目销售创造有利条件！为项目销售创造有利条件！为项目销售创造有利条件！为项目销售创造有利条件！Page 49Page 50销售促进策略销售促进策略销售促进策略销售促进策略明星代言明星代言明星代言明星代言n第一，扩大知名度。借明星的“光”，大量吸引消费者的注意力，迅速提高产品知名度，消费者对明星的好感也会转移到对广告和产品的态度上来。n第二，增加美誉度。明星会无形之中提高消费者对产品的质量知觉，从而提升品牌形象。明星的助阵，无疑将增强产品的口碑传播效应，建立消费者拥有产品的归属感和荣誉感。从粱朝伟、葛优、关之琳的形象，我们不难得出此一结论。n第三，加深信任度。明星广告有很大的说服力，选择恰当的明星，往往能带来意想不到的好效果。比如梁朝伟代言的世茂滨江花园，梁朝伟的形象广告一夜之间就将务实的上海人给震住了。n第四，塑造产品性格。找到独特的定位或是形成强势的差异化，应该是所有开发商梦寐以求的。当产品的特色与明星的个性魅力关联性紧密并相得益彰时，将极大地突出产品的市场“唯一性”。Page 51销售促进策略销售促进策略销售促进策略销售促进策略明星代言明星代言明星代言明星代言n一、明星形象与楼盘的气质不仅相符而且要充分融合，才能形成巨大的合力，才会避免形成“两张皮”的尴尬局面；代言人自身的因素，包括：吸引力、专业性、可信性、品行等也是选择代言人最起码的要求。n二、明星形象与产品优势的强关联性、有力结合，让产品成为广告的主角，这种和谐一致有利于在产品与明星之间建立自然联想，达成明星为产品服务的效果，才是明星广告的最终目的。n三、足够的广告量支持，是达成市场成功的前提，明星代言的产品核心价值越是深化市场记忆，越容易被目标市场所认同，再知名的明星也无法仅依靠一篇广告使产品达到极高的忠诚度。推荐明星：邢傲伟、刘春红、黄日推荐明星：邢傲伟、刘春红、黄日推荐明星：邢傲伟、刘春红、黄日推荐明星：邢傲伟、刘春红、黄日华、刘欢。华、刘欢。华、刘欢。华、刘欢。购房者马先生购房者马先生购房者马先生购房者马先生：在我的新家，在无论是购买时和入住后，都不时有明星出现在业主面前，给业主带来惊喜，我感觉这个楼盘确实有档次，能住在这样的社区，脸上也有光。Page 52销售促进策略销售促进策略销售促进策略销售促进策略精装销售（精装销售（精装销售（精装销售（重点关注重点关注 4 4大指数）大指数）p安静：避免噪音污染 影响居住小区的安静因素主要来自两方面：一为硬性因素，来自不可改变的外部环境；另一个是可以通过设计和管理来改善的软性因素。p省心：告别家装烦恼 精装修房不单能为社会节约材料，缓解购房者的资金压力，节约设计师费用，同时也能为购房者节约大量的时间和精力。购买精装修房则很好地避免了上述问题，由开发商聘请专业的室内设计师、可靠的装修单位和监理单位进行整体建设，在方案设计和工程质量方面更有品质保障，为普通业主省去了宝贵的时间。p时尚活力：专业装修彰显个性 精装房往往会在购买阶段，就需要挑选装修菜单。为了吸引购房者下单，开发商的精装样板也会费劲苦心，选用最优秀的专业设计团队打造。这无疑让普通购房者能够得到专业水准的时尚室内设计。p人文环境：可感知的生活圈层 精装修房是住宅产品的发展趋势，也是住宅产业化成熟的标志。从诞生到成熟的推进过程中，率先消费精装修房，不仅需要金钱、品位，更需要眼界。目前的精装修房主要由实力开发商打造、集中在中高端住宅产品领域，这本身就已经锁定了它的消费圈层为社会的中坚精英人群。精装修房也因此成为高品质居住的象征。Page 53销售促进策略销售促进策略销售促进策略销售促进策略精装销售（精装销售（精装销售（精装销售（一般关注一般关注 4 4大指数）大指数）p节能：降低成本减少耗材 清水房或毛坯房在装修时资源、能源、材料上的浪费都很大，相比之下，精装修房由开发商统一精装修后销售，统一批量采购装修材料，可减低成本，节约材料，比较环保。p公共关系：构建和谐邻里 和谐的邻里关系，是购房者安居乐业的幸福指数之一。可长期以来，影响邻里和谐的最大隐患莫过于装修。噪音是装修的问题之一，除此之外，垃圾污染、公共部位的破坏、家装不慎对邻居房屋造成的破坏也将严重影响和谐邻里的构建。p安全：售后有法规保障 目前销售的清水房、毛坯房存在着许多弊端，如业主装修时常常破坏房屋结构，带来安全隐患；精装修商品房由开发商提供售后服务，可避免相互推诿，减少业主麻烦。p方便生活：拎包即可入住 毛坯房从买房到装修，再到住进去安顿下来，往往都要花上一两年的时间，而装修房则马上可以投入使用或出租，无论对自住或投资都是非常方便省心的。Page 54uu销售团队的优化：销售团队的优化：销售团队的优化：销售团队的优化：销售人员的积极性是影响项目销售的重要因素之一，有数据表明消费者的购买与否与售楼员的关系甚至比楼盘本身的关系还要重要，因此售楼员的精神面貌和业务水平直接关系楼盘的销售，我司建议在加大对售楼员培训的基础上，给予售楼员以较高的工资待遇，一是能极大的调动售楼员的销售积极性，二是培养售楼员对自身工作的自豪感和荣誉感，对项目销售树立信心，为项目的树立销售打下必要的基础，如果待遇还不如其他项目的销售人员，难以保证销售人员的积极性和良好的精神状态来对待每一个来访客户！销售促进策略销售促进策略销售促进策略销售促进策略销售环节优化销售环节优化销售环节优化销售环节优化Page 55团购促销法（一）团购促销法（一）团购促销法（一）团购促销法（一）3 3 3 3人小团、人小团、人小团、人小团、5 5 5 5人大团。小团不低于人大团。小团不低于人大团。小团不低于人大团。小团不低于3 3 3 3人（含人（含人（含人（含3 3 3 3人），大团不低于人），大团不低于人），大团不低于人），大团不低于5 5 5 5人（含人（含人（含人（含5 5 5 5人）。人）。人）。人）。在享受十重大礼的基础上，一次性优惠在享受十重大礼的基础上，一次性优惠在享受十重大礼的基础上，一次性优惠在享受十重大礼的基础上，一次性优惠50505050元元元元/、按揭优惠、按揭优惠、按揭优惠、按揭优惠30303030元元元元/。原有定金为基础，每套可少交原有定金为基础，每套可少交原有定金为基础，每套可少交原有定金为基础，每套可少交1 1 1 1万元万元万元万元 三人小团免一年三人小团免一年三人小团免一年三人小团免一年物业管理费物业管理费物业管理费物业管理费五人团免两年物五人团免两年物五人团免两年物五人团免两年物业管理费业管理费业管理费业管理费Page 56团购促销法（二）团购促销法（二）团购促销法（二）团购促销法（二）专职人员：专职人员：专职人员：专职人员：原有薪资待遇不变。联系（非拼组）3人团购，奖励300元/套；5人团购，奖励350元/套。如达不到团购人数，专职人员不能获得全额奖励。非专职销售人员非专职销售人员非专职销售人员非专职销售人员：可自由组织散客团购，不做另加奖励，遇客户归属问题，交由经理处理。不得积压客户，以作团购，具体事项由销售部细分。其他非销售人员其他非销售人员其他非销售人员其他非销售人员（针对本公司非本项目销售人员）：只要成交，均奖励600元/套。接洽销售员，不做提成外奖励。销售对象单位或个体的组织人员销售对象单位或个体的组织人员销售对象单位或个体的组织人员销售对象单位或个体的组织人员：不论成交套数，最高奖励回扣600元/套。回扣根据个案具体敲定（不可高于600元/套）。Page 57群众力量大群众力量大群众力量大群众力量大招聘兼职招聘兼职招聘兼职招聘兼职 大众营销法大众营销法大众营销法大众营销法人员组成人员组成人员组成人员组成：社会关系广泛、与项目目标客户接触较多的人群，如保险从业人员、医药代表、导游等工作程序：工作程序：工作程序：工作程序：为招聘人员印发统一的优惠卡或名片，客户持卡或其他能证明方式，确认兼职人员的业绩，同时该客户交由当班售楼员接待利润分配利润分配利润分配利润分配：兼职人员每介绍成交一个客户按售楼员佣金的50%提成，负责接待的售楼员得50%目的：众人拾材火焰高，充分发动利用目的：众人拾材火焰高，充分发动利用目的：众人拾材火焰高，充分发动利用目的：众人拾材火焰高，充分发动利用群众的力量，突破以单纯售楼部这种点群众的力量，突破以单纯售楼部这种点群众的力量，突破以单纯售楼部这种点群众的力量，突破以单纯售楼部这种点式较窄的销售局面，形成面的优势，从式较窄的销售局面，形成面的优势，从式较窄的销售局面，形成面的优势，从式较窄的销售局面，形成面的优势，从而使销售得以更快地进行而使销售得以更快地进行而使销售得以更快地进行而使销售得以更快地进行Page 58衣不如新，人不如旧衣不如