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传播学课件第1页，本讲稿共53页3、农业传播 农业传播是指社会领域内的涉农信息的传递。涉农信息主要包括：农业生产信息；农村、农民信息；有关农业生产资料生产与流动的信息；农业科技信息等。农业传播学是传播学的一个分支，是指用传播学的理论和方法研究涉农信息传递规律的一门学科。第2页，本讲稿共53页二、传播学的起源与发展o 传播是人类一种自发的、必需的一种活动，是人的一种本能。而传播研究相对比较晚，在我国可追溯到春秋战国时期，如孔子的游说。o 传播学作为一门学科，孕育于20世纪上半叶，形成于20世纪下半叶，首先诞生在美国。1949年，美国学者威尔伯施拉姆编写了大众传播学一书，标志着大众传播学正式成为一门独立学科的开始。第3页，本讲稿共53页传播学起源于美国的原因o 1、政治上，美国的政治活动特点和大选，使其政治家重视利用媒体宣传自己的政治主张，树立形象，争取支持。o 2、在两次世界大战中美国都进行了宣传战的专门研究。o 3、在经济上，美国政府和企业迫切需要各种咨询和调查，企业普遍关注营销环节中的传播问题。o 4、美国传媒的私营性质使其把对市场的研究当作生存发展的手段。第4页，本讲稿共53页传播学起源于美国的原因o 5、在社会上，美国大众传媒与社会生活关系十分密切。o 6、在学术基础上，许多欧洲学者流亡美国，造成各种人文社会学科和领域的繁荣，如新闻学、社会学、心理学、“三论”、政治学、语言学、文化研究、统计学、符号学等等，直接导致了传播学这个边缘学科的诞生。第5页，本讲稿共53页 枪弹论。盛行于本世纪20 40年代的一种媒介威力强大的理论。枪弹论认为，大众传媒是枪，所传的信息是子弹，射向处于被动地位的无抵抗力的受众，软弱的受众象射击场的靶子，无法抗拒子弹的射击，只要枪口对准靶子射击，受传者就会被击中，产生强大的威力和神奇的效果。受众消极被动地等待和接受媒介所灌输的各种思想、感情、知识或动机，毫无反抗的能力，任由传播媒体的力量摆布和控制。“皮下注射”论。比喻传播与沟通过程就像医生给一位昏迷的病人打针一样，如果针头扎入人体部位，注射液就会流入人体中发挥作用，这样把各种各样的思想、感情、知识或动机从一个人的头脑里几乎不知不觉地灌输到另一个人的头脑里。皮下注射理论认为，大众传媒是注射器，传递的内容犹如注射器中的药物。当利用大众传媒向大众进行宣传时，就像注射器扎入人的静脉，这些受众是被动而无意抵抗的。刺激反应论。是“皮下注射”论的另一种表述方法。其主要观点认为：效果是对特定刺激的特定反应，由此说明媒体所传达的讯息与受众反应的一致性。第6页，本讲稿共53页农业传播研究的目的：农业传播研究的开展是农业经济活动发展的必然要求。农业传播研究的开展是出于农业传播现状不尽如人意的考虑。农业传播研究的意义：获取信息，发出信息。分析需求，提供咨询。讨论协商，计划决策。监测评价，修正错误。创造气氛，轻松娱乐。农业传播的特点：多样性。社会性。时效性。周期性。农业传播的原则：真实性原则针对性原则效益原则合作原则。第7页，本讲稿共53页四、农业传播的内容o 农业生产经营与管理信息o 农业科技信息。包括气象信息、突然发现诊断信息、栽培管理技术信息、培植管理信息、病虫害信息、生产资料信息。o 农业市场经济信息：包括市场动态、价格、供求、新品种、新技术、质量标准等。o 农业政策与法规信息：特征是具有宏观调控性、长期性和保障性。五、当前我国农业传播中存在的问题o 传播者的局限性。目前我国从事农业传播的人员主要是传媒工作者、科技工作者、行政管理人员、学者等。有些传播人员自身业务较差，直接影响到传播效果。o 受众自身的制约。受教育不同，素质不同，导致不同的传播效果。o 社会环境的影响o 传播内容的可及性低。表现在有线电视普及率低、农业报纸阅读率低、o 网络普及率低第8页，本讲稿共53页 第二章 传播沟通过程 传播沟通过程（communication process）是传者与受者之间多因子相互作用的过程。沟通不是传者将信息传给受者的简单行为，而是一个传者与受者在特定情景下相互作用的过程。在这个过程中，受到许多因素影响。传者与受者是构成沟通过程的两个基本要素。在现实生活中，传者与受者的角色是互为交替的。第9页，本讲稿共53页（一）符号、语言和信息1、符号（symbol）是人类传播与沟通的基本要素，没有符号，人类就无法进行沟通。符号是一种代表人的思想和意愿的通用记号或标志。任何有含义的东西都可以是符号。它可以是文字、图像、声音、记号或某个具有特殊象征意义的具体事务。它是人们借以传递信息的载体和交流思想感情的手段。有声语言符号（口语）语言符号 无声语言符号（书面语）：文字、乐谱等 动态符号 视觉性 静态 非语言符号 类语言：笑声、哭声、呻吟、叹息等 听觉性 其他语言：乐声、鼓声、口哨、汽笛等第10页，本讲稿共53页符号的特性：o 指代性o 社会共有性o 符号的发展性 实际上，人类的传播符号经常是混合使用的。沟通双方相互理解=语调（38%）+表情（55%）+语言（7%）o 符号的功能：指代功能、表义功能、自律功能、显示功能、认识功能、交流功能第1 1页，本讲稿共53页2、语言（language）o 语言是借以传播与沟通的一种结构化的符号系统，是人类最重要的传播与沟通工具。语言是人类最重要的符号系统，又是最复杂的符号系统。准确而熟练地使用语言，是职业沟通工作者必须具备的基本功。o 语言有三个基本职能：一是为客观事物或人命名；二是人与人相互作用、分享观念、意见和情感的基础（沟通）；三是传送信息的工具。3、信息：信息是人们对事物了解的不确定性的减少或消除，是消息和信号的具体内容和意义。它不仅仅是一种可以用语言表达的消息、情报，也还包括非语言的符号。信息的作用就是实现物质间的沟通。从宏观上分，信息可以被分成三类：即自然信息、生物信息和社会信息。第12页，本讲稿共53页一般信息的特征：o 客观性和主观性的统一o 普遍性o 共享性o 可积累和可衰减性o 差异性o 传递性o 相关性o 时效性o 可转换性o 可扩散性o 可加工性o 新闻性o 娱悦性o 知识性o 价值性o 真实性o 时效性大众传播信息的特征：第13页，本讲稿共53页信息的编码和译码 信息的编码和译码是指信息的发送者和接收者为了传递和接收信息的需要，利用相互理解的语言作为代码，通过选择、组织恰当的语言材料，将传者想要传送的意思表达出去；同时，受者用同样的语言接收，解释还原回发送者所传信息含义的过程。在此过程中，信息表达过程称为编码，信息接收过程称为译码。译码的类型:o 投合性译码:即接受者的理解与传播者想要传达的意义是一致的。o 协调性译码:即接受者的译码部分符合传播者的本义、部分违背其本义，但并未过分。o 背离性译码:即接受者所得意义与传播者的本义截然相反。第14页，本讲稿共53页（二）传播者（sender）1、传播者的概念：传播者是传播行为的发起者，是以发出信息的方式主动作用于他人的人。传播者是信息来源的制作者，决定传播的目的。他们的主要任务是信息的收集、加工、传递和对反馈的反应。社会上的传者有普通角色和职业角色。可以是个人，也可以是组织。2、农业传播者：是传递涉农信息的人。根据传播的目的，他们负责收集涉农信息；根据自家的经验、社会文化背景、技术水平认知和农业传播受众的接受特点进行编码，转换成可以传递的符号；然后决定通过什么渠道传递给广大受众，并对受众的反馈做出反应。其构成包括：政府农业工作人员、农业教育工作者、农业信息服务者、农业媒介工作者、农业专业技术人员等。第15页，本讲稿共53页3、传播者的把关行为 把关人（gatekeeper）：传播者在传播过程中负责搜集、整理、选择、处理、加工与传播信息。他们被成为“把关人”。他们的行为称为“把关”。把关原因：o 信息差异大。o 传播者传播目的的差异性。o 受众的差异性。4、个体传播者的影响因素政治法律因素 经济因素、社会文化因素、信息自身的因素、组织自身的因素 受众因素、技术因素、传播者个人的因素第16页，本讲稿共53页 传播者的把关过程：o 收集信息o 过滤信息o 制作信息o 传递信息第17页，本讲稿共53页（三）受众（receiver）o 受众即受传者、接受者、传播对象，或称阅听者，是对大众媒介信息接受者的总称。o 农业受众的构成：主要包括农业生产者、农业管理人员、农业经营人员及其他涉农信息的接受者。o 受众在大众传播过程中的基本权利1）传播权 2）知晓权 3）传媒接近和使用权 受众的特点：总的特点是多、杂、散、匿 1、农业受众的特点：o 在政治和国民经济中有着重要的地位。o 人口数量众多，但整体文化素质较低。o 职业科技文化和技能水平偏低。o 思想观念传统。o 在传播领域属于弱势群体。第18页，本讲稿共53页 2、受众的认知原理 在传播沟通过程中，同样的信息被两个人接收后，或者被同一人在两种不同状态下接收后，所得到的反应往往不一致。这主要是由于个体的认知不同造成的 传播学者经过研究发现，受众有选择地接触各种信息，且往往只选择那些自己熟悉的，或者观点和立场一致的能加强自己信念的信息，而拒绝那些与自己固有观点相抵触的或生疏的东西。认知的这种特性称为认知的选择性。受众的选择性分为三个方面，即选择性注意、选择性理解和选择性记忆。第19页，本讲稿共53页 o 选择性注意：指认识结构、社会类型和有意义的社会联系所产生的，与这些因素有关的媒介内容注意力的方式。从媒介选择上来讲，受众一般选择自己习以为常和喜爱的媒介，如知识分子一般选择印刷媒介，教育程度偏低者多选择电子媒介；从传播内容上来讲，受众一般选择能够支持其信念和价值观念的、或熟悉的信息，以减轻认知上的不和谐，而忽略那些与自己不相干的信息；从传播的形式上来看，不同的人也有不同的选择取向。o 选择性理解：指具有不同心理特征、文化倾向和社会成员关系的人们会以不同的方式解释信息内容。在受众注意到的信息中，只有一部分才被进行深层认识、思考和处理。当一个人对某一事物加以理解时，除去客观事物的本来要素之外，一定会加入自己原有的某些因素，如经验、文化背景、动机、情绪和态度。正因为在理解上的这一选择性原理，使得所接受的信息常常并不等于所传信息。o 选择性记忆：受众往往只记忆对自己有利、符合自己兴趣或与自己意见、经验一致的信息，而往往将与自己观点相悖的信息忘掉。受众在选择性的接受和理解之后，能够保存在记忆中的信息量大大小于前者。第20页，本讲稿共53页选择性注意选择性理解选择性记忆选择性的三个防卫圈第21页，本讲稿共53页 3、受众行为的影响因素o 社会关系的影响o 媒体的影响o 受众自身个体差异的影响o 传者的影响4、传播中的“意见领袖”与“两极传播”（1）意见领袖:是指一个社区系统中，对其他成员接受传播信息的态度和行为具有较大影响力的人物。他们的“领袖”地位并非是因其所担任的公职或其社会地位而得到，而是社区成员的自主选择。因此，他们的影响往往比较有力和长久。（2）两极传播：是指信息由大众传媒到意见领袖，再从意见领袖到受传者所构成的传播过程。第22页，本讲稿共53页意见领袖的功能：o 加工与解释的功能o 扩散与传播的功能o 支配与引导的功能o 协调或干扰的功能意见领袖的特征：o 他们与系统外的交流活动相对较多，较多地使用大众媒体。o 思想较为现代，信息较为灵通o 在当地被认为有知识，社会地位相对较高，通常更容易接受新事物。o 遵循当地风俗、道德规范，在群众中有一定威信。第23页，本讲稿共53页如何确定意见领袖o 价值观的人格化体现。即具有影响力的人是许多追随者学习效仿的榜样。人们仰慕他，并期望能和他一样。o 能力。意见领袖必须被公认为是见多识广或称职能干的人。o 可利用的社会位置。主要包括两种社会关系，一是在本群体内认识的人；二是在群体外有较多的社会关系，能相应地给群体成员提供有益的信息和意见。第24页，本讲稿共53页6、传播中的“知识沟”：由于受众的知识水平和受教育程度不同大众传播实际上可能会扩大不同社会阶层成员之间的知识差距，这种知识差距就称为“知识沟”。人们之间知沟扩大的原因：o 社会经济状况好的人和社会经济差的人在文化程度和传播技能上有差别。经济状况好的人往往文化水平也比较高，而基本的信息处理工作如阅读、理解、记忆等均与教育水平有关。o 在现存的信息数量或先前获得的背景知识等方面也存在差异。经济状况好的人由于受教育水平较高，可能对某个问题早有了解，或者也可能通过以往的媒介接触而对此有更深入的了解。o 社会经济状况好的人可能有更多的相关社会联系。o 选择性接触、接受和记忆的机制也可能的发挥作用。社会经济状况较差的人，可能找不到与他们的价值观和态度相协调的涉及各个事物或科技新闻的信息，于是他们就可能对此类信息兴味索然。o 大众媒介系统自身的特性就是为较高社会阶层的人而利用的。第25页，本讲稿共53页（四）沟通渠道（channel）渠道是讯息传递过程中所利用的手段或经过的途径。即信息是通过什么方式从传者那里到达受众的。这种方式可以是语言的方式，也可以是非语言方式。传者可以所给条件选择适合的沟通渠道。（五）反馈（feedback）o 反馈是指受者对传者发出讯息的反应。是沟通双方期望得到的一种信息回流。这种反应可以是言语的，也可能是非言语的。o 反馈分为正反馈与负反馈、直接反馈与间接反馈。如果受者的反应表明误解了传者所发出讯息的含义，这种反馈就称为负反馈（negative feedback）。反之，如果受者的反应表明理解了传者所发出讯息的含义，这种反馈就称为正反馈（positive feedback）。直接反馈（direct feedback）是指受者对传者所发出的信息直接给与反应。而间接反馈（indirect feedback）是指传者或传播机构发出信息后不能直接收到受众的反应，而是通过第三者取得反馈信息。第26页，本讲稿共53页（六）障碍（barriers）障碍是指影响沟通正常进行的因素。由于这些因素的存在，使得传者与受者之间造成误解。障碍可以发生在沟通过程中的任何阶段。因此加强沟通是消除障碍的有效手段。（七）关系（system）这里的关系是指所创造的、所限定的以及最终保持在沟通过程中的传者与受者间的结合力。即传者与受者间的关系。（八）环境（context）环境条件是指沟通时所处的具体情境场合。它可以影响到其他要素或整个沟通过程。同样的一句话，由于场合不同，会引起人们完全不同的理解。所以无论传者还是受者，在理解某种含义时绝不能脱离当时当地的具体环境条件。第27页，本讲稿共53页约哈里窗口（Johari Window）人知区域一开放的自我Open Self区域二盲目的自我Blind Self区域三隐藏的自我Hidden Self人不知自知 自不知区域四未知的自我Unknown Self第28页，本讲稿共53页自我暴露与反馈(Self-Disclosure)反馈 自我暴露 开放区 隐藏区盲目区人知 人不知他人管理者未知区自知 自不知第29页，本讲稿共53页二、传播沟通过程编码 传者 译码 信息符号信息内容自我表达反馈传送理解语 境 人际沟通的过程译码 受者 编码 第30页，本讲稿共53页第三章 传播沟通的类型一、人际沟通（interpersonal communication）是指人与人之间的信息交流。源于内向沟通，是在内向沟通的基础上发展起来的一种沟通方式。人际沟通不仅包括语言沟通，而且也包括非语言沟通，不仅指面对面的直接交流，而且包括借助于某种有形媒介的间接沟通，比如电话、传真、书信、手机短信、电子邮件、网络聊天等。人际沟通的主要特征o 沟通双方的双重角色。沟通双方既是传者又是受者，传者与受者界限模糊。o 信息可控性好，反馈容易且及时迅速。o 传者与受者双方易于相互理解。o 信息传送和接收的渠道多，感官的参与度高。第31页，本讲稿共53页二、群体沟通（group communication）1、群体：是指具有特定的共同目标和共同归属感、存在着互动关系的集合体。群体中的人数不固定，其规模也不同，小至家庭、同学、伙伴、街坊邻居，大至群体村民。根据群体组织性的强弱，将群体分为组织群体和非组织群体。这里主要讨论非组织群体。非组织群体有三种形式：基本群体（如家庭）。参考群体。偶然群体。2、群体沟通o 概念：就是将共同的目标和协作意愿加以连接和实现的过程。o 特征：拥有共同的目标；具备相应的群体规范；存在一定的群体压力；每一位成员都扮演一定的角色，而且每一群体的利导方式不同，有民主性的、独裁性的和自由放任性的三种。第32页，本讲稿共53页三、组织沟通(organizational communication)1、组织的概念：是指为了一个共同的目标而结合在一起工作或劳动的持续性的群体。组织沟通，是指组织与外界或者组织成员之间，凭借组织系统的力量所进行的有领导有秩序有目的的信息交流活动。组织沟通的目的在于稳定组织成员，应付外部环境，维持组织生命2、组织沟通的形式 组织内沟通。即信息沿着一定的组织关系环节，在组织内流通的过程。自上而下的沟通、自下而上的沟通、横向沟通、多向沟通等形式。组织外沟通。即组织与外界环境之间的信息输入与输出活动。信息输入活动：是组织广泛收集外部有用信息的活动。如外出考察学习、邀请专家指导、利用大众传媒、国家帮扶等。信息输出活动：即组织有目的、有计划地开展宣传活动。如农产品交易会、展览会、举办科技节、宣传车等。第33页，本讲稿共53页四、大众传播（mass communication）大众传播也称媒体传播，是指个人或组织通过大众传播媒介，利用图像、符号等形式，向不确定的群体进行的信息传播活动。大众传播的形式主要有：报纸、杂志、广播、电视、电影、互联网、音像制品、广告等。农业传播中的媒介o 口传媒介。主要形式有农业科技讲座、农业现场会、短期培训、经验交流会、电话咨询等。o 小媒介。主要指农村有线广播、黑板报、展板、传单、光碟、录像带等。o 实物媒介。即各种展览会上的涉农产品。农村科普示范基地、示范户、乡村农技培训站等。o 大众传播媒介。主要包括农业科技书籍、农业类报纸、杂志、农业电视频道或栏目、农业广播节目、农业科教电影等。o 新媒介。即网络媒体。第34页，本讲稿共53页o 没有专门的农业技术频道，农户的日常生活习惯和收视习惯与电视媒体科技信息传播时段冲突，造成信息供给与需求错位。o 电视提供的市场和技术类信息大多已经过时，或由于地域原因不适合当地农业特点，不是农业急需的。o 受文化程度的限制，有些介绍新技术的科教片，农民看不懂，看懂的仅仅是乡村能人和一些文化人。o 受电视本身的线性传播特点限制，稍纵即逝，不能重复，不便记忆。o 农民受众仍然处于被动接受信息的地位，通过传播媒介发表意见，主动参与节目的意识薄弱。电视媒体在农业科技信息传播中，没有充分发挥作用的原因 第35页，本讲稿共53页 选择农业传播媒介的原则o 因人而异，受众本位o 因地制宜，优势互补o 根据传播时效选择媒体o 根据传播内容选择媒体 网络传播是指通过计算机网络的人类信息传播活动。网络传播将人际传播和大众传播融为一体，兼有二者的优点，又突破了他们的局限性。其特征如下：o 传播时间的自由性o 传播空间的无限性o 传播方式的多样性o 可以进行个性化传播第36页，本讲稿共53页广告o 广告一词来源于拉丁语。意思是大喊大叫。广告有广义和狭义之分。广义的广告包括一切有目的、有意识的传播活动。包括经济广告和非经济广告。狭义的广告专指经济广告，是指广告主为了促进产品销售，利用大众媒体进行付费宣传的促销形式。大众传播的功能 负面功能：o 麻醉精神，取消行动能力o 如果传播者和传播组织受到不良政治经济社会环境的影响，大众传播的正面功能可能会变为负面功能。经济功能：o 大众传播业自身成为非常重要的产业经济部门o 大众传播业通过广告推动整个经济前行第37页，本讲稿共53页五、跨国传播o 跨国传播是指国家对外传播机构通过报刊、广播、电视、电影以及互联网等所进行的针对国外受众的传播活动。o 跨国传播的目的：塑造和美化国家形象；维护和捍卫国家主权和人民利益；宣传本国的价值观、方针政策；报道友好往来，加强彼此了解，增进国与国之间的合作关系；反对霸权主义，维护世界和平。第38页，本讲稿共53页跨国传播的特点o 代表国家讲话，是国家的代言人。o 是不同国家、种族、文化之间的信息交流，有效的传播是建立在彼此全面、正确了解的基础上。o 信息流通不平衡。o 在西方媒介强国发起的文化侵略中，媒介欠发达的国家和民族文化会受到威胁和破坏。o 传播对象主要为对象国当前或未来的精英或领导者。第39页，本讲稿共53页 第四章 职业沟通 一、采访（interview）采访就是新闻记者为进行新闻报道所做的了解客观情况的活动。也就是主体同客体之间的认识与被认识、沟通与被沟通、反映与被反映的矛盾。二、主持o 主持人的含义：主持人是节目的主导者；是内容的组织者；是节目的直接演说者。o 主持的技巧：1、语言的科学性：主要表现在用语到位、语音准确、造句规范。2、语言的艺术性 3、语言的技巧性第40页，本讲稿共53页三、倾听 倾听：是接收口头和非语言信息，确定其含义和对此做出反应的过程。包括有效倾听和无效倾听。倾听的类型：o 接收式倾听：指人们一天当中通过耳朵所接收或收听的所有信息的状况。o 评议式倾听：就是需要用大脑对所听到的信息进行筛选、归纳和总结。适用于以讲授为主的教学活动，学生能够用评判的态度解析讲授的内容。o 神入式倾听：是指倾听者将重点不仅放在内容上，而且要考虑理解讲话者，不仅听话，而且知人。即不仅要听对方讲什么、怎样讲，还要理解为什么这么讲。第41页，本讲稿共53页四、表达 怎样做到语言表达积极：o 避免使用否定字眼或带有否定口吻的语气。o 强调对方可以做的而不是你不愿意或不让他们做的事情。o 把负面信息与对方某个受益方面结合起来叙述。o 如果消极方面根本不重要的话，干脆省略。o 低调处置消极面，压缩相关篇幅。第42页，本讲稿共53页 第五章 传播策略一、主导支配型策略主导支配型传播策略，是指以传播者为中心的传统的传播理论模式或指导思想，以及这些模式和思想对人的传播行为或发展工作者的发展干预的影响。（一）传播效果策略 枪弹理论 大众传播效果策略 议程设置 知识沟传播效果策略 正反面说服效果 说服效果 恐惧感说服效果 内容说服效果 受传者个人性格说服效果第43页，本讲稿共53页 说服效果：o 正反面说服效果：研究表明：对原来持反对意见的人，讲正反两面道理，有助于使他们转变态度；而对原来持赞同观点的人，只讲正面理由，可以坚定其态度。对教育水平较高的人，讲“两面理”比讲“一面理”更容易说服他们；对于教育水平较低的人，用讲“一面理”的方法更有效。o 恐惧感说服效果：研究表明，轻度惧怕水平的说服最有效，强度惧怕水平的说服效果较差。第44页，本讲稿共53页o 内容说服效果 研究表明：1）首先提出的论点，有利于引起受传者的注意；2）最后提出的论点，有利于被受传者记住；3）如果演讲的内容，受传者是赞同的，那么将其首先提出比较有利；4)如果传者提出正反两种观点，则先提出的观点容易产生“先入为主”的现象。但是，在正反论点分两次提出之间若发生不相干的活动，则后出现的观点较有利。5）如果该问题为受传者所不熟悉，则应先提出问题的要点。o 受传者个人性格说服效果 研究表明，进取性强的人，不易被一般劝说所影响；对集体事务不关心和不合群的人，一般不易受到劝服的影响；想象力丰富，对周围事情比较敏感的人，较容易被人劝服；想象力贫乏，对新鲜信息反应迟钝的人，比较难以说服；自我评价低的人，比自我评价高的人较容易听从他人性格外向的人比性格内向的人容易被人说服。第45页，本讲稿共53页(二)创新扩散策略 1、创新扩散的概念：o 创新：是指新技术、新产品、新方法、新观念等的总称。o 扩散是创新被更多的人采纳的过程。o 创新扩散，是指将所给定的新的观念或实践，不断地通过特定的渠道，在一个社会结构如邻居、工厂或社区内传播的过程。创新扩散的要素包括创新、沟通渠道、时间和社会系统四个方面。o 新产品扩散，是指新产品上市后随着时间的推移不断地被越来越多的消费者所采用的过程。罗杰斯根据这种接受程度快慢的差异，把采用者划分成五种类型，即创新采用者、早期采用者、早期大众、晚大众和落后采用者第46页，本讲稿共53页2、创新技术本身的特点对采纳率的影响：o 先进性o 适用性o 复杂性o 可试性o 可观察性第47页，本讲稿共53页（三）群体影响策略 o 群体：是由具有某种共同特征，处于某种相同的条件和环境，由某种共同活动联系起来的人组成的一种现实组织。o 群体影响策略：是指人们利用群体的特征达到对个体行为产生影响的策略。这里的群体特征更多的是指群体规范和群体压力对个体的模仿和学习行为的影响。谢里夫的群体规范研究o 群体规范：是指群体内的人共同遵守的某种原则或标准。群体规范可分为两类，一类是人们习惯形成的、无意识的规范；另一类是根据群体的目标和人们的意见所规定下来的规范。第48页，本讲稿共53页奥许的群体压力研究o 群体压力，是指当一个群体在意见存在分歧的情况下，群体的意见对个体意见往往有一种诱惑力或影响力，这种诱惑力被解释为群体对个体施加压力的现象，表现为群体使个体服从或遵从的行为结果。即这种压力使得自己的行为倾向于随大流。o 研究表明，个人知识水平越低，越缺乏自信心，对群体依赖性越大，越容易表现出遵从行为。第49页，本讲稿共53页二、参与导向型策略 是指以参与式发展理论模式为中心的传播策略。参与式发展的核心是赋权，即增加社区中穷人与妇女在发展活动中的发言权和决策权。三、性别敏感型策略o 是指人们在制定沟通策略时一定要有性别意识，在所制定的传播沟通计划和工作方法中，要体现性别差异。o 性别包括生物性别和社会性别两个方面。生物性别是指男女的自然生理性别；社会性别主要是指在社会活动中男女的作用和责任。造成社会性别差异的因素主要有家庭、学校、大众传播媒体等。第50页，本讲稿共53页性别敏感性 当人们在现实生活和社会交往中意识到性别的社会或生理差异，并采取性别平等倾向的行动时，就称之为具有性别敏感性。在沟通中，重视性别敏感性的现实意义：o 农村经济生活的主体发生了变化，从传统的由男性为主转变为以女性为主。o 农村社会的可持续发展要求两性协调发展。o 性别敏感性在沟通中有着不可替代的作用。沟通中的性别差异o 语言沟通中的性别差异。研究表明，在话题、话语量的多少、语言方式与技巧方面，两性有明显的差异。o 非语言沟通中的性别差异。主要体现在空间距离、面部表情、声音等方面。第51页，本讲稿共53页农村发展中的性别敏感型策略 农村发展项目设计中的性别敏感型策略：应注意以下几点：o 在项目设计和实施过程中，要分别对两性进行深入的调查。o 设计推广程序时，不仅要注重有关男性的统计数据，而且还要重视反映女性需求的数据。o 注重两性的协调发展o 对项目的参与者，要进行性别培训o 选择具备性别敏感性的机构负责和参与项目o 有效地将妇女组织起来，鼓励她们参与社区发展活动和决策。第52页，本讲稿共53页农业推广中性别敏感型策略:主要包括o 知识背景的性别敏感性：在农村，女性受教育的程度普遍低于男性。因此，在推广过程中，应该较少地使用文字说明，更多地通过口语和图画来传播技术。o 角色变化的性别敏感性：o 时间安排的性别敏感性o 交往表达中的性别敏感性 扶贫战略中的性别敏感型策略o 要以女性的眼光来看待扶贫的问题，因为社会地位低的人，在洞察社会运行时比社会地位优越的人更敏锐。第53页，本讲稿共53页