某商业中心项目策划书17655.ppt

五块石商业中心项目策划书（建议案）前言2004年2月19日收到贵公司的广告代理服务项目招标书后，立即组建“五块石商业中心项目服务小组”对项目进行了分析研究。经过多次讨论，草拟以下五块石商业中心项目策划书。策划书主体分为三大部分，我们卖什么？卖给谁？怎么卖？前两个部分让我们共同去了解市场、了解产品、剖析出产品与其他产品的差异性，产品会在今后的销售中出现的瓶颈，第三部分就是如何解决这些问题提出的一些建议。层层深入，阐述我们的观点与操作方案。请见谅，这份五块石商业中心策划书是在无正规的市场调研报告作为科学依据基础下草拟的，只是展示公司的能力，以及对市场、项目的初步理解，有所偏颇待以后进一步修正。第一部分、我们的产品第一部分、我们的产品A、项目基本的情况B、市场情况C、产品的情况D、小结A、项目基本的情况 成都【五块石商业中心】项目，位于城北五块石蓉北商贸大道旁，占地约75亩，合5万平米，建筑面积约8万平米。目前项目经营定位为家居类生活用品，是一个立足成都，面向西南，批零兼营的一站式购物型“家居生活用品超级市场”。我们把产品进行分析：1、她是一个成都商业地产。2、她位于北门商圈的五块石区域。3、她是一个批零兼营的专业市场 4、她卖的是“家居生活用品”。通过以上总结的四个方面的特点，我们深入了解这几个方面的市场情况。第一部分、我们的产品一、成都商业地产现状1、投资增势强劲，空置面积偏高。表（1）2002年全年与2003年（110月）商业用房同比增幅比较图第一部分、我们的产品B、市场情况第一部分、我们的产品B、市场情况一、成都商业地产现状2、城南商业用房供给旺盛，城北需略大于供。表（2）2003年111月市区各方位商业用房供求状况（单位：万平米）第一部分、我们的产品B、市场情况一、成都商业地产现状3、商业用房的供应主要集中在23环 内环以内 内环至一环 一至二环 二至三环 三环外商业用房供给 11.64 10.79 13.54 51.53 2.08销售 11.62 5.13 14.19 35.03 1.83表（3）2003年111月成都市各环域商业用放供求状况（单位：万平米）内环至一环和二至三环的商业用房供大于求。商业用房的供应主要集中在2-3环，共有51.53万平米面市，同比增长一倍左右，销售了35.03万平米，还有近16万平米有待2004年进一步消化。第一部分、我们的产品B、市场情况二、北门商圈及五块石区域的现状1、北门商圈的现状图（1）北门商圈构成图第一部分、我们的产品B、市场情况二、北门商圈及五块石区域的现状2、五块石区域的环境。1)区域简介 2)目前存在的问题 交通发达 配套情况 整体形象差、购物环境差。配套设施落后。媒体对该地区宣传力度不够。市场缺乏强有力的管理。第一部分、我们的产品B、市场情况二、北门商圈及五块石区域的现状3、五块石区域的发展 1)政府的规划 按照政府2004年规划，将重新调整五块石区域的商品交易市场布局和市场结构，大力发展与建立“现代药品配送中心”相配套的餐饮、旅店、金融、仓储、货运等相关服务业，在本区域建西部最大的药品流通中心；加大环境整治力度，重新规划建设商贸大道，尽快打通五块石区域的区间通道，合理疏导人流、车流、物留；加大社会治安综合整治力度，改善治安环境；借沙河改造契机，美化五块石区域周边环境。2)功能规划五块石区域的城市功能主要为商贸，但又另外有居住、休闲两大功能，按照规划，将五块石区域建设成西部乃至全国规模最大、市场次序规范、质量有保证、流通功能完善、管理现代化、交易国际化集“物流、人流、信息流、资金流”于一体的医药流通中心。建成后五块石区域将成为以医药流通中心市场为主，五块石电子电器市场、西南酒店用品中心、粮油市场、大西南茶叶批发市场、货运市场、轻纺城等若干小的专业市场为辅，集市场商贸、物流、仓储、金融、商住、餐饮、酒店、娱乐、卫生、文化、休闲于一体的黄金商圈。第一部分、我们的产品B、市场情况二、五块石区域内的专业市场的现状及发展趋势1、专业市场的现状2、专业市场的发展趋势专业市场正日趋规范化，布局日趋合理化，规模也越来越大，经营由过去的各自为战转向规模经营，吸引更多的人气，增添更多的商气。四川大学经济学院教授吴丰在点评“蓝光金荷花国际时装城”总结的新型批发市场应该是：以现代MALL式建筑应用于批发市场，集整合批发、零售、展示、配送、电子商务、仓储、货运为一体的批发商业物业。第一部分、我们的产品B、市场情况四、经营“家居生活用品”可类比专业市场的现状第一部分、我们的产品B、市场情况四、经营“家居生活用品”可类比专业市场的现状1、抢滩、圈地运动2、北门饰饰材中转基地3、商机下的洗牌运动4、“一站式”消费、服务成为发展趋势 在老百姓的意识上成都市依然没有大而全的家居类生活用品的专业市场，一个新家庭装修组成起码要跑5个专业市场购买物品，富森美家居去购买地板、墙砖九眼桥辉煌灯市城去购置灯具羊西线去购置厨卫用品荷花池购买装饰用品国美购置家电等等。消费者迫切需要不仅是丰富的产品选择，更需要完善的售前、售中、售后“一站式”消费、服务的专业市场。富森美家居、府河材料市场已向消费者所需求的方向发展、完善，并已崭露头角。第一部分、我们的产品C、产品的情况一、项目的自身的情况1、项目可称为“MALL”2、项目设计分析3、配套情况 4、铺位布局规划第一部分、我们的产品C、产品的情况一、项目的自身的情况第一部分、我们的产品C、产品的情况二、可类比项目情况1、五块石区域内专业商铺业态、销售价格、租金及出租率情况2、临街商铺和社区商铺情况3、销售可类比项目情况4、经营可类比项目情况第一部分、我们的产品D、小结有市场，但有一定阻力成功点 阻力点S-项目优势 区域位置好、交通优越、成熟的市场 项目规模化，建筑设计相对超前，时尚、舒适、人性化，购物环境好，具备新型批发市场的设计要求。投资商实力雄厚，而且是有一定知名品牌的新加坡仁恒集团。W-项目劣势 五块石区域环境和形象差。铺面面积较大，销售总金额高，能承受投资的目标客户群少。我们项目离传统的饰材中转基地的北门一带较远。O-项目机会 区域环境即将改变。蓝光的“金荷花”项目的先前推出，有助于北门商圈在形象上的提升，还能让消费者认识批发市场的发展趋势。T-项目威胁 政府向东、向南的发展城市副中心的规划。五块石区域将规划为“现代药品配送中心”有一定影响。欧倍德的入住，府河建材市场与富森美家居的发展对招商有所影响。五块石玩具城的低价位入市，对我们产品的售价有所影响。一、产品的SWOT分析第一部分、我们的产品D、小结二、产品的定位补充建议1、项目业态定位补充建议项目业态定位：街铺+超市相结合的业态。2、项目功能补充定位建议【五块石商业中心】是集批发、购物、展示、配送、观光、休闲、行政办公等服务于一体的“一站式”面向成都市及西南地区的“家居生活用品”现代采购中心。西部家居生活用品休闲采购中心3、项目经营补充定位建议【五块石商业中心】是以经营中高档、品牌产品的各类家居生活用品为主的，为配合新型专业市场的需求还经营餐饮、休闲、办公服务性项目。第二部分、我们的消费者 从目前对商业楼盘购买人群的购买目的分析：20%的投资者购买商铺的目的是为了自用。有70%以上的投资者表示，购买商铺是为了投资，其中10%左右的投机商纯粹是为了在买进卖出中赚取差价。所以我们主要目标客户群是投资者。我们投资者对产品而言所关心的是什么？第二部分、我们的消费者A、投资者1、投资者的地域划分 总体 住宅 办公用房 商业用房单位购买 48.57 21.27 7.00 3.25市区人口 254.59 224.03 3.58 4.38市郊区人口 70.29 60.20 0.96 1.03外地个人 282.18 255.26 3.25 3.62表（8）2003年111月成都市区新建商品销售消费者状况（单位：万平方米）本地投资者，仍占主要份额外地投资者和区域市场的投资户、周边下级城市的投资户，特别关注温州人及二级城市。从上表显示，外地人口的购买数已超越市区人口占第一位，2003年1-11月外地个人在成都市区购买的商品房总量达282.18万平米，占总量的43.0%，市郊区个人购房70.29万平米，占10.7%，两者相加已达53.7%。外地人已经成为成都商品房消费领域的中坚力量。外地人成为购房主力与成都市特殊的人口结构及地理位置是分不开的，成都市区目前的流动人口约有100多万，而市区总人口约300多万，因此，人口结构上的开放性使得很多外地人购房成为一种趋势；而且成都作中国西南的重镇，其强烈的辐射作用也使得外地人到成都置业投资。第二部分、我们的消费者A、投资者2、投资者的投资偏向 各种类型的商铺对投资者而言是“萝卜青菜，各有所爱”，28%的投资者热衷沿街商铺、24%的投资者喜欢社区商铺，20.3%的投资者倾向专业市场商铺，19.9%的投资者可能会投资商厦、购物中心商铺，另有54.4%的投资者对投资异地商铺感兴趣。来自戴德梁行的调查研究发现，20-80平方米的小型商铺依然是投资者的最爱，尤其是40-80平方米的商铺最被看好，58.4%的投资者选择商铺的面积为20-80平方米。30%左右的投资者看好成熟市场，而40%的投资者看好新城区商业用房，30%的投资者视具体情况而定。3、投资者在哪儿？成都市及外地的投资者市场其它片区专业市场的经营户和周边城市市场的经营户。他们既是投资者又是经营者，购买几个铺面，经营状况良好就开多家店，经营不景气就将铺面转租。或者本身就是家居建材专业市场内做批发生意的，以前没有铺面现在自购铺面打算长久经营下去。第二部分、我们的消费者B、经营者1、以经营中高档，品牌产品的各类生活家电；餐具燃具、抽油烟机、热水器；卫浴洁具；门锁小五金、金属挂件；窗帘布艺、纺织品床上用品；工艺品、墙纸、玻璃镜等装饰品；灯饰照明产品；墙地砖、地板、涂料、实木门等装饰建材产品的厂家、及代理商。2、中大型商户以薄利多销作经营目标。3、租金承受力较中高。C、消费者1.成都市区和周边个体消费者2.外地批发商 3.本地周边区域的小商4.装修公司 第三部分、我们怎么做？任何一个营销推广策划工作的最终目的是要通过营销推广保证项目营销任务的完成。作为一个专业的、为房地产产业服务的公司，不光是顺利的辅助完成销售任务，更重要的是站在房地产经营者的角度，为他考虑如何降低风险，如何产生利润最大化。通过以上对市场、对产品、对消费者的研究分析，我们从如何提高产品的销售价位这个出发点引出如何成功操作本项目的一些观点和看法。第三部分、我们怎么做？A、营销初步方案 如表所示通过我公司前期的初步调查，蓉城北商贸大道周边的一楼商铺售价基本在1200020000元/平方米之间。而成都市目前商业用房虽然在1000015000元/平方米区间价上的销售量也都有较明显的增长，同比增长106.59%，20000平米以上的销售增幅也增长了95.19%。但商业用房的成交主力价在10000元/平米以下，高于10000元/平米需求就急剧下降，在这个点上形成了强大的抗力。表（9）2003年111月成都商品房各类物业的价格状况统计（单位：万平米）第三部分、我们怎么做？A、营销初步方案问题：如何冲破销售价格抗力，提升销售价格？我们楼盘目前不具备高价开盘的优势，但我们又必须即“稳”又“赢”的冲破抗力。先招商，后售房。给投资者足够的信心，给产品价格足够的支撑点。通过上面的分析，我们假设项目分为六个阶段操作：第三部分、我们怎么做？A、营销初步方案招商总策略建议：销售总策略建议：建议先紧后松，先主后散。招主力行业大户，例如小家电引进松下的四川代理公司，或者国内海尔、长虹等厂家形成家电基地。先招家电；餐具燃具、抽油烟机、热水器；灯饰照明产品。第一，它需求的面积较大，第二，它没有一个档次高、相对集中的批发市场，例如灯具在北门市场就无批发点。再招其他类建材产品及生活类产品，最后招服务娱乐类项目。给予优惠政策，例如：免租金装修期等。价格低开高走，制造紧张气氛。低价位主推销售100平方米左右的大铺面，在价位提升时快速销售小铺面。150平方米以上根据铺面大小进行优惠销售。大铺面可以先经营后销售，经营者有优先权购买商铺。第三部分、我们怎么做？A、营销初步方案 阶段分解对比表注意：前期招商是主力，重中之重，对象是大商家、品牌商家，建议采取数据库累计后进行分析，选定客户一对一谈判。中期招商对象是建材市场的经营者，DM单派送是最直接、最有效的。第三部分、我们怎么做？B、卖点与主题广告语的提炼通过以上营销初步方案的初步确定，从推广目的上来说可分为三大块：形象宣传推广、招商推广、销售推广。由于目的不同推广目标群体也有所侧重点，形象宣传推广的主要目标群体是广大消费者，招商推广的目标群体是经营者，销售推广的目标群体是投资者。群体不同，群体所需要的、要求的、喜欢听的就不一样。一、【五块石商业中心】在设计上具有以下特色：1、立体花园式街铺。2、导入园林绿化，强化休闲功能。3、立体化的空中步行街，层层皆地铺的感觉。4、建筑设计时尚、现代。花园式步行街、人性化、舒适感、时尚、现代 二、【五块石商业中心】具有以下地位：1、以经营“家居生活用品”为主题本土最大的“SHOPPINGMAIL”。2、相对超前的规划设计，物业管理，为专业市场的发展指明了方向。3、本项目即将改善五块石专业市场新形象，是五块石最有投资价值的商业楼盘。引领者的地位、品牌、本土化第三部分、我们怎么做？B、卖点与主题广告语的提炼三、【五块石商业中心】十大卖点：1、这是一个成熟的商圈，是一个发展的市场2、最发达的交通体系聚集此处。3、规模化、品牌化、专业化。4、这是与政府共同改善五块石环境中最快见效益、最亮丽的一道风景线。5、最舒适、最时尚、最美丽的购物天堂。6、这不只是五块石专业市场的升级版，更准确的说是21世纪跨度性专业市场产品的领跑者 7、“一站式”购物、“一站式”服务。8、产品档次高、品质高、价格低。9.“用出租率来保障投资者的利益”。10、高度决定价值。第三部分、我们怎么做？四、【五块石商业中心】的招商优势：B、卖点与主题广告语的提炼 入市三大赢利基墙：市场大、交通广、人流足 经营者的三大成功保障：“全能商务管家”服务保障、“金钟罩”安全保障、“金喇叭”传播保障 三大设计特色：花园式的购物环境、双层铺面、100%的明亮，100%的展示 第三部分、我们怎么做？B、卖点与主题广告语的提炼项目名称的建议：我们的项目是面对西部所有客户群；我们的商家是面对西部所有的群消费；我们是为上亿人服务，我们是做上亿人生意，我们的目标是在上亿人家中随处可见我们的产品。所以我们有了“亿家城”。通俗易懂，运用方便，具有消费市场指向性，有产品属性指向，用数字量化出我们的奋斗目标。亿 家 城第三部分、我们怎么做？B、卖点与主题广告语的提炼项目主题广告语建议：项目招商广告语建议：到亿家城，做上亿人生意到亿家城，做上亿人生意生意经3：3：3第三部分、我们怎么做？C、项目推广策略一、项目推广策略问题一：如何突破五块石区域形象差的影响力？五块石区域“脏、乱、差”的形象，让客户群联想到我们产品的档次、品质低的感觉。如何能突破这个瓶颈？快速提高知名度。用实力给客户群信心。以大气势的整版广告带动大手笔户外广告，一夜间让成都市80%的市民知道我们的产品。问题二：如何规避蓝光金荷花对产品造成的后震力？从销售时间来说，我们虽然避开了蓝光金荷花项目的强销期，但是蓝光金荷花项目依然对我们的项目有后震力。他与我们产品差异化很明显，但相似之处很多，更重要的是他比我们先入市强占先机，并且已经打出“升级版”与“新型批发市场”这张理念牌，是一个比较型的对手。比较理念的先进性、比较规划的合理性、比较管理的科学性、比较投资回报率借势、把敌人化为战友。第三部分、我们怎么做？C、项目推广策略一、项目推广策略问题三：消费者、经营者、投资者谁是我们主要的推广目标群？广告的目的是销售出产品，商铺的推广对象自然是投资者，但怎样给这些投资者信心呢？从投资者的分析中我们了解到，投资者喜欢听什么？回报率和回报周期是从那儿来支撑的，归总到底是这样一个逻辑：让产品、品牌给消费者信心让消费者给经营者信心让经营者给投资者信心根据我们的营销策略，是以招商带动销售，所以我们最主要的推广目标是经营者，但由于阶段重心不一样，目标有所侧重点。第三部分、我们怎么做？C、项目推广策略二、项目推广费用计划草案 1、项目推广费用通过我公司的初期调查，蓉城北商贸大道周边的一楼商铺售价基本在1300020000元/平方米之间，但铺面面积较小。我们项目规划的商铺都是40平米以上的，相对较大。所以我公司进行了认真细致的分析和研究，建议一楼商铺最低价定为12000元/。按惯例，地产项目的市场推广费用通常按项目销售额的25%计算，高者可达8%。结合当前成都房市的实际情况及【五块石商业中心】所处市场的具体情况，我们建议上【五块石商业中心】项目的市场推广费用按2%计算。即项目市场推广费用为：约1209万元第三部分、我们怎么做？C、项目推广策略二、项目推广费用计划草案 2、由于本项目关系投资者、经营者、消费者，推广面积较大应采用交叉媒体投放。大致计划费用安排比例如下：表（11）阶段性推广费用安排计划表（12）区域性推广费用安排计划 第三部分、我们怎么做？C、项目推广策略二、项目推广费用计划草案 预算费用的细分及基本内容（单位：万元）第三部分、我们怎么做？C、项目推广策略三、阶段性推广策略及工作安排 1、阶段划分为达成推广目标，我们将“五块石商业中心”的推广运动划分为6个阶段来完成。（依照前期的营销阶段的划分）第一阶段：前期招商阶段 时间：90日第二阶段：形象展示阶段（开盘）时间：515日第三阶段：前期销售阶段 时间：4560日第四阶段：中期招商阶段 时间：30日第五阶段：中期销售阶段 时间：3060日第六阶段：尾期招商、销售阶段 时间：直至销售完成第三部分、我们怎么做？C、项目推广策略三、阶段性推广策略及工作安排 2、策略分解 前期招商阶段：蓄势 形象展示阶段策略：造势 前期销售阶段策略：借势 中期招商阶段策略：延势 中期销售阶段策略：发势 后期招商、销售阶段策略：收势 第三部分、我们怎么做？C、项目推广策略四、项目媒体策略 1、媒介分析 可以看出报纸广告是房地产项目推广的首选媒体，其次是电视广告。媒介接触习惯分析第三部分、我们怎么做？C、项目推广策略四、项目媒体策略 1、媒介分析 报纸、电视的选择习惯分析 可以看出，报纸主要是成都商报、华西都市报；电视主要是成都电视台。第三部分、我们怎么做？C、项目推广策略四、项目媒体策略 2、媒介选择 报纸：以成都商报为主，华西都市报为辅，其他报纸次之。电 视/商 务 大 厦 广 告 电 视：电 视 选 择 四 川卫视 台，具 体 频 道 要 根 据 当 时 播 放 的 剧 本 来 定，商务大厦广告电视我们将根据成都商务大厦的客户群分布情况进行推广布点建议。户 外：在 项 目 所 在 地 设 置 大 型 户 外 看 板；高 速 路 口 附 近 做 大 型 路 牌 广 告；在 东、南、西、北四个方向选择公交车多的车站灯箱广告。公共汽车车身广告或车内电视广告。自制媒体（主要指售楼书、DM、POP、现场展示类广告等）。第三部分、我们怎么做？C、项目推广策略四、项目媒体策略 3、媒体阶段选择策略及广告的诉求策略 原则：投入最小化原则、传播最大化原则、组合传播原则第三部分、我们怎么做？C、项目推广策略五、项目促销公关活动建议 公关活动是我们进行共建营销推广和体验式产品销售促进的主要载体，在项目的推广和品牌形象的塑造中的有非常重要的意义。THANKYOU