营销市场总监培训教材集锦渠道nxpowerlite.pptx

会计学 1营销市场总监培训教材集锦渠道nxpowerlite渠道实战认识渠道渠道的特殊状态渠道利用渠道利用现状渠道政策渠道管理渠道误区第1 页/共83 页第2 页/共83 页 认识渠道认识渠道n n 渠道是什么n n 渠道的作用n n 渠道在营销中位置n n 渠道的形式有那些第3 页/共83 页渠道是什么渠道是什么 渠道就是产品或服务从生产者手中传递到分销商，再由分销商传递到消费者手中的通道第4 页/共83 页渠道的作用渠道的作用n n 能帮助承担产品流通中的部分责任让消费者乐意购买（推广）有效送到（销售）产品的企划渠道的工作销售管理广告、促销第5 页/共83 页 渠道的长短是由产品决定的渠道的长短是由产品决定的n n 在不同产品阶段渠道也有不同产品产品产品 推广推广推广专业销售直营销售直销ABC第6 页/共83 页 渠道的形式有那些渠道的形式有那些n n 经销商n n 帮助或配合企业在区域市场上达成销售和市场网络建设的目的。经销商和企业互相负有 帮助或配合企业在区域市场上达成销售和市场网络建设的目的。经销商和企业互相负有责任。责任。n n 批发商n n 批发商是借用自己的网络资源经销其市场需要和认为热销的产品，对企业的市场建设不 批发商是借用自己的网络资源经销其市场需要和认为热销的产品，对企业的市场建设不关心。关心。n n 代理商 n n 在一个区域内代理一种产品，并对该产品在该区域拥有经销权。在一个区域内代理一种产品，并对该产品在该区域拥有经销权。第7 页/共83 页渠道的形式有那些渠道的形式有那些n n 渠道的长和短n n 利用多级渠道形式渠道就长 利用多级渠道形式渠道就长n n 利用的渠道级别少就短 利用的渠道级别少就短n n 渠道的窄和宽n n 同时利用很多同级渠道成员就宽 同时利用很多同级渠道成员就宽n n 同时利用很少同级渠道成员就窄 同时利用很少同级渠道成员就窄第8 页/共83 页第9 页/共83 页渠道的特殊状况渠道的特殊状况市场成长的速度不平均（市场节奏）导入期 上升期 成长期 成熟期边缘小城镇 区域中心城市 上海北京等第10 页/共83 页渠道的特殊状况渠道的特殊状况需求成长的速度大于满足的速度导入期 上升期 成长期 成熟期边缘小城镇 区域中心城市 上海北京等销售力作用大市场力和销售力平均市场力要大第11 页/共83 页渠道的特殊状况渠道的特殊状况现状结果销售力作用大市场力和销售力平均市场力要大用广告轰市场，寻找经销商做靠渠道完成销量，经销商开始控制市场靠末端控制市场，平衡推力与拉力第12 页/共83 页渠道的特殊状况渠道的特殊状况现状误区销售力作用大市场力和销售力平均市场力要大l 过分依赖经销商造成经销商控制渠道l 企业从拓展到建设时政策调整困难第13 页/共83 页第14 页/共83 页如何选择和利用渠道如何选择和利用渠道n n 产品类别与渠道形式n n 产品阶段与渠道形式n n 拓展市场的渠道运作n n 建设市场的渠道运作第15 页/共83 页利用渠道要注意利用渠道要注意n n 要根据自己特点设计渠道n n以整体市场营销策略，做为设计渠道结构的以整体市场营销策略，做为设计渠道结构的指导指导n n研究竞争者的渠道形式，了解他们的优缺点研究竞争者的渠道形式，了解他们的优缺点n n使渠道结构与产品定位，消费者的购买形态使渠道结构与产品定位，消费者的购买形态等相等相 一致一致n n随时根据市场环境的改变，修正现有的渠道随时根据市场环境的改变，修正现有的渠道形式形式n n不断尝试新的渠道形式不断尝试新的渠道形式第16 页/共83 页 产品类别与渠道形式产品类别与渠道形式n n 快速流转品的渠道形式 快速流转品的渠道形式n n先确定自己产品的流转速度先确定自己产品的流转速度n n从消费者处了解使用频率从消费者处了解使用频率n n市场的竞争和产品区隔状况市场的竞争和产品区隔状况虽然是同类产品，你有没有办法让自己的产品流转速度加快第17 页/共83 页 产品类别与渠道形式产品类别与渠道形式n n 快速流转品的渠道形式顶益面对铺货率难于增长、货流控制不力、市场价格难以控制、新产品推广不易的现状提出改变渠道的办法渠道精耕：1界定区域。2压缩层次3强化服务4客户结盟问题：渠道层次过多、经销商、批发商落后的“坐商”经营方式，销售渠道效率较低。渠道过长，经销商中转次数太多，延误了产品到达消费者手中的时间，提高了公司的流通费用和产品价格；经销商缺乏开拓市场的主动性，影响了市场占有率的进一步提升。第18 页/共83 页 产品类别与渠道形式产品类别与渠道形式n n 耐用消费品的渠道形式n n 产品的购买频率 产品的购买频率n n 市场潜量和当时的市场需求处于什么状态 市场潜量和当时的市场需求处于什么状态n n 竞争环境如何 竞争环境如何不同的需求潜量条件下可以采用灵活的方式第19 页/共83 页 产品类别与渠道形式产品类别与渠道形式n n 功能性及理性产品的渠道形式产品 消费者渠道长而窄渠道第20 页/共83 页 产品类别与渠道形式产品类别与渠道形式n n 感性消费品的渠道形式渠道产品消费者渠道短而宽第21 页/共83 页 产品类别与渠道形式产品类别与渠道形式n n 分析与思考（两个品牌产品的定位有什么不同）薇姿的渠道利用 在欧洲，护肤品的主要销售渠道第一是超市，其次是药房，而后才是百货商店。只有极少数的化妆品品牌能够通过严格的医学测试得以进入药房，而薇姿就是其中的一个，并且是在药房销售名列第一的品牌。我国护肤品主要销售渠道依次是百货商店、超市、专业店，药房只是最近以来零星的几个品牌选择的“开拓地”。薇姿在进入我国市场时，依然走药房专销之路。海飞丝的渠道利用 海飞丝以前是在药店中销售的产品，宝洁公司经过调查发现，药店限制了其产品的销售。于是改变了渠道结构，主要以商场销售为主。第22 页/共83 页 产品阶段与渠道形式产品阶段与渠道形式n n 导入期的渠道利用导入期需求较小，需要我们离消费者很近企 业零 售 终 端第23 页/共83 页 产品阶段与渠道形式产品阶段与渠道形式n n 上升期的渠道利用导入期 成长期需求开始加大，但还很有限，我们需要经销商协助企 业零 售 终 端经销商第24 页/共83 页 产品阶段与渠道形式产品阶段与渠道形式n n 成长期的渠道利用需求急速提升，我们需要迅速占领市场，要有批发商帮忙导入期 成长期企 业零 售 终 端经销商批发商二级批发商第25 页/共83 页 产品阶段与渠道形式产品阶段与渠道形式n n 成熟期的渠道利用成长期成熟期市场需求开始细分，竞争不仅是产品还有品牌，需要建设市场，完善渠道结构企 业零 售 终 端经销商批发商二级批发商代理商批发商、经销商第26 页/共83 页 拓展市场的渠道运作拓展市场的渠道运作n n 拓展市场推力大于拉力迅速占领市场，填补被提升的市场需求空间.利用多元化渠道达成市场特点：需求潜量大第27 页/共83 页 建设市场的渠道运作建设市场的渠道运作n n 建设主营大城市区域中心城市主营大城市第28 页/共83 页各阶段利用要点各阶段利用要点运作次序直营控制末端迅速铺货抢占市场份额控制渠道，密集分销直营服务市场渠道配合细分导入上升 成长成熟第29 页/共83 页 渠道的区域拓展渠道的区域拓展n n 一类市场与二类市场的渠道区别n n 拓展与建设的渠道配合一类市场 二类市场第30 页/共83 页 一类市场与二类市场的渠道区别一类市场与二类市场的渠道区别n n 一类市场企业控制末端一类市场的直营网点第31 页/共83 页 一类市场与二类市场的渠道区别一类市场与二类市场的渠道区别n n 二类市场渠道成员控制末端一类市场的直营网点二类市场第32 页/共83 页竞争环境下企业策略不同竞争环境下企业策略不同n n 案例分析实达的大客户策略主攻二级渠道联想等的大卖场策略增加服务，建立形象惠普的专卖店建立形象 所谓扁平化管理是为什么？第33 页/共83 页 拓展与建设的渠道配合拓展与建设的渠道配合n n 拓展市场时渠道政策灵活n n占领市场占领市场n n 建设市场时渠道政策规范性强n n保护市场保护市场拓展市场是需求先于供给 建设市场是供需较均衡第34 页/共83 页拓展与建设的渠道配合拓展与建设的渠道配合n n 案例 据对全国8 大城市零售网点普查显示：作为2000 年1 8 月主要城市冰箱市场占有率排名第4 的西门子总铺货率仅位于第8 位，可以说西门子铺货率不算高，但它注重的是网点建设的质量。建设有效的直营体系，企业的主要投入是什么？第35 页/共83 页第36 页/共83 页渠道现状一渠道现状一l 连锁业态 与大的连锁巨头合作控制主营区域销量分额优势：现阶段容易控制主要城市市场分额劣势：淡季回款能力弱 市场的管理和控制不在自己手中 市场建设和品牌建设容易被操控第37 页/共83 页渠道现状二渠道现状二l 专卖店形式 主营城市成立专卖店，经销商配合控制主营区域市场建设优势：可以自己建设和维护市场，对未来品牌控制市场帮助较大劣势：管理成本增加。短期销量提升缓慢第38 页/共83 页渠道现状三渠道现状三l 代理制 由经销商进行区域代理传统的区域经销模式优势：可以淡季回款 管理成本相对较低劣势：市场建设能力弱，末端控制困难第39 页/共83 页渠道现状四渠道现状四l 区域性的销售公司l 销售分公司与代理商捆绑控制末端与市场优势：有经销商的网络，有公司的管理和控制劣势：对市场建设的利益关系长期会有显现第40 页/共83 页现状之思考一现状之思考一l 改变渠道结构是为了解决眼前困难 末端控制能力弱 卖场连锁巨头出现企业一级一级一级第41 页/共83 页现状之思考二现状之思考二l 改变渠道结构是为了解决眼前困难 扁平化，为了控制末端 感到自身孤立无援，捆绑经销商企业第42 页/共83 页现状之思考三现状之思考三l 要知道渠道各成员的责任 连锁 专卖 代理 经销公司主营市场周遍区域市场第43 页/共83 页现状之思考四现状之思考四l 缩短流通链条，实现扁平管理（一家电器企业的策略有问题吗？）一家电器企业公司认为目前各地市场形势复杂，新老销售业态并存，渠道重组势在必行。渠道组合模式的特点是：第一，一个区域内只能有一个代理商，再到底下就必须是销售终端，不能再有任何中间环节。这家电器企业走的中档、中高档的路线，因而三、四级市场是这家电器企业设定的重点市场，其销售占了这家电器企业相当大的比重。第二，牢牢掌握一、二级市场的直销专营终端。这一块业务量是整个公司的重要部分，是这家电器企业的基础和核心，涉及到该电器企业的品牌形象。同时，中心城市的辐射能力强，拉动作用大，销售业态非常成熟，都是专卖店、连锁店和大卖场，有利于厂家战略布局和调控。第44 页/共83 页第45 页/共83 页渠道的政策设计渠道的政策设计n n 渠道的产品政策第46 页/共83 页渠道的政策设计渠道的政策设计 产品的分类 产品的分类 工业品与消费品 工业品与消费品 独立品、互补品与替代品 独立品、互补品与替代品 便利品、选购品与特殊品 便利品、选购品与特殊品 产品的内在特性 产品的内在特性 保质期 保质期 时尚性 时尚性 体积 体积 重量 重量 产品的外在特性 产品的外在特性 包装 包装 产品线组合 产品线组合 产品生命周期 产品生命周期 技术性与服务 技术性与服务 与竞品的差异性 与竞品的差异性第47 页/共83 页渠道的政策设计渠道的政策设计n n 渠道的价格政策n n 渠道的利润空间 渠道的利润空间n n 竞品的渠道价格 竞品的渠道价格n n 渠道的结构：长度、宽度、广度 渠道的结构：长度、宽度、广度n n 地理因素的差别定价 地理因素的差别定价n n 广告宣传 广告宣传n n 回款 回款n n 产品的市场价格变动 产品的市场价格变动第48 页/共83 页渠道的政策设计渠道的政策设计n n 渠道的促销政策n n 实现产品的铺货率 实现产品的铺货率n n 增加产品的销售量 增加产品的销售量n n 新旧产品更替 新旧产品更替n n 处理企业库存 处理企业库存n n 产品的季节性调整 产品的季节性调整n n 针对竞品的市场行为变化 针对竞品的市场行为变化n n 处理渠道堵塞，实现正常流转 处理渠道堵塞，实现正常流转第49 页/共83 页渠道的政策设计渠道的政策设计n n 产品政策时间 内容投入期考虑渠道对产品利益的接受点，设计适合的利益需求，对产品包装、概念、价格进行合适定位和有效的公关政策。让渠道成员建立对产品前景的信心。成长期用畅销产品或主要产品迅速扩充市场，选择密集性分销和二级市场的建立，这个时候经销商的配合非常重要。成熟期用产品区隔市场人群，让渠道成员配合达成市场的层级建设，用不同概念产品分别选择不同的渠道成员。第50 页/共83 页渠道的政策设计渠道的政策设计n n 价格政策时间 内容投入期考虑产品的市场流转速度和市场的潜量规模设计合适的价格进入市场，同时希望是经销商接受的政策，不可把利润空间作的过大，以免未来没有调整余地。成长期考虑企业资源的情况下，给渠道成员留出合适的利润空间，使其有积极性，但不能一味的降价，使价格无法反弹成熟期用提升品牌，促销、增加服务等行为改变价格利益，必要情况下用新产品设计不同概念产品改变价格，争取渠道支持，赢得更多市场分额。第51 页/共83 页渠道的政策设计渠道的政策设计n n 促销政策时间 内容投入期促销的方法应慎重选择，因为易引起对产品的不信任。一般情况下采用压批、部分结款、展示等成长期多采用公关性促销方法，不易采用坎级政策，易造成串货行为。成熟期对不同的渠道成员采用不同的渠道政策，有目的的进行鼓励，不能造成经销商的变相压价。促销行为以末端经销单位为主，拉动前端渠道成员的积极性第52 页/共83 页渠道的政策设计渠道的政策设计n n 品牌政策时间 内容投入期新品牌进入市场，要让渠道成员建立信心，我们在品牌没有被认知之前，渠道成员的会压低扣率，企业一般会采用广告折让的方式，以便在品牌提升之后，价格可以反弹。成长期企业需给品牌赋予概念，区别与其他品牌，同时在渠道环节用品牌的推广优势压低价格挤兑竟品，扩充自己的市场分额。成熟期用多元化产品细分市场，同时渠道的多元化，明确各渠道的目的和任务，配合企业在市场上品牌形象建设。第53 页/共83 页渠道的政策设计渠道的政策设计n n 人员推广政策时间 内容投入期直营和区域拓展都需要人员的支持，所以这个时间末端的工作就是配合启发和销售，但渠道成员多数是等待企业教育好，所以要有很好的政策和自身人员的参与。成长期扩充市场阶段有很多大型经销商参与，这时要求企业拉动二批，给一级经销单位更多信心，同时建立末端服务和业务畅流体系，以便搭建完善的市场体系成熟期在成熟阶段，企业业务人员分不同的级别服务与不同的渠道成员，这个时期在末端要建立导购队伍，每一级的任务互相衔接。第54 页/共83 页第55 页/共83 页 渠道的管理渠道的管理n n 渠道中的人员管理n n 渠道中的市场管理n n 渠道中的价格管理n n 渠道中的促销管理第56 页/共83 页渠道管理渠道管理n n 渠道管理是推力的手段通路销售组织部门职能销售流程销售目标销售业务销售人员第57 页/共83 页渠道中的人员管理渠道中的人员管理n n 不同产品阶段的人员管理业务人员渠道成员企业拓展市场与建设市场是有区别的第58 页/共83 页渠道中的人员管理渠道中的人员管理n n 直营渠道的人员管理产品 推广直销需要掌握的熟练的产品知识娴熟的沟通技巧面对挫折的勇气对自己充满信心必要的卖场技巧顾问式销售第59 页/共83 页渠道中的人员管理渠道中的人员管理n n 多级渠道的人员管理产品产品推广推广专业销售直营销售需要掌握的有效的沟通强烈的服务意识对市场的了解管理技巧第60 页/共83 页 渠道中的市场管理渠道中的市场管理n n 市场管理的人员配合销售人员一级批发二级批发零售末端消费者末端理货、生动化摆放、客情公关市场信息反馈客诉反馈及处理促销配合、导购服务拉动二批促进一批第61 页/共83 页 渠道中的市场管理渠道中的市场管理n n 市场管理的具体表现形式特级店A 级店B 级店C 级店以直营为主以直营和大经销商配合为主以经销商为主，企业配合以经销商为主，批发商配合第62 页/共83 页 渠道中的市场管理渠道中的市场管理n n 市场管理的目的特级店 在商区较多。大型 建立品牌形象及争取销量A级店 在社区较多，中型、超市 维护产品形象，促进更多购买B级店 次与A级，有一定客流及销量 争取销量，促进品牌忠诚C级店 社区多，便利性强的商店 方便购买促成忠诚和口碑第63 页/共83 页 渠道的价格管理渠道的价格管理不能被自己打败 不能被自己打败l l坎级政策的误区坎级政策的误区 区域的需求不一致，被渠道成员过早利用政 区域的需求不一致，被渠道成员过早利用政策 策l l渠道的奖励影响市场价格渠道的奖励影响市场价格 促销过后市场价格是否能恢复 促销过后市场价格是否能恢复第64 页/共83 页 渠道的价格管理渠道的价格管理根据自身资源设定政策 根据自身资源设定政策l l品牌不等状况下的价格促销品牌不等状况下的价格促销 和强势品牌拼价格的结果 和强势品牌拼价格的结果l l企业政策和价格的控制企业政策和价格的控制l l 政策是否需要支持渠道的前端还是末端 政策是否需要支持渠道的前端还是末端第65 页/共83 页 渠道的促销管理渠道的促销管理nn 促销的时间管理n n 先做那一级的促销 先做那一级的促销抢占先机产品季节销售曲线为全年销量的提升第66 页/共83 页 渠道的促销管理渠道的促销管理促销的目标管理n n 先做产品促销还是品牌促销 先做产品促销还是品牌促销产品促销点产品季节销售曲线品牌促销点第67 页/共83 页 渠道的促销管理渠道的促销管理产品促销案例（舒蕾）只要竞争对手露头，就要立即进行强力打击。集中火力。一是反应迅速；二是集中人员；三要集中丰富、新颖的赠品，保证“火力强大”。多场出击。要选择当地洗发水销售前35位的卖场同时进行对抗性促销。宣传突出。信息内容要清楚，要有“由头”性标题，同时要多点摆放，醒目突出；二是要有活动背景（如屏风）展示形象，烘托气氛，立牌广告、POP 等都应配套齐全。把守关口。在卖场的大门、入口、通道等人流处，多设卖点和宣传点，堵死对手的现场促销点。有条件的要进行大型搭台促销活动。第68 页/共83 页 渠道的促销管理渠道的促销管理产品促销案例（舒蕾）游动拦截。在促销展台外安排若干促销人员，在卖场范围内派发宣传单、流动宣讲，以吸引消费者到促销台前详细了解活动内容，做到“游”、“守”结合，多重拦截。提示赠送。卖场入口安排人员提示内有促销，卖点要醒目地展示赠品。细诉功能。在购买成交处，详细细说舒蕾的独特功能。商家支持。要和商场搞好客户关系，争取商场对活动的最大支持。坚持到底。“对抗性”促销是短兵相接，舒蕾的原则是：对手不促销，自己常促销，对手小促销，自己大促销。第69 页/共83 页 渠道的促销管理渠道的促销管理nn 促销的运作管理n n 做那种形式的促销适合 做那种形式的促销适合n n 服务是促销 服务是促销n n 降价也是促销 降价也是促销每一种促销的方式都有目的企业要注意其产生的付面作用第70 页/共83 页 渠道的促销管理渠道的促销管理nn 促销的控制n n 促销是否影响区域的需求状况 促销是否影响区域的需求状况区域的需求不平衡，可能会造成串货第71 页/共83 页 渠道的促销管理渠道的促销管理nn 促销的控制n n 各层级之间的促销都有目的 各层级之间的促销都有目的推力拉力末端产品一批零店二批消费者第72 页/共83 页第73 页/共83 页 渠道的误区渠道的误区n n 渠道的时间利用误区n n 不同产品的渠道误区n n 渠道的政策利用误区n n 拓展市场的渠道误区n n 建设市场的渠道误区第74 页/共83 页渠道的时间利用误区渠道的时间利用误区n n 利用经销商教育市场n n认为是调动社会资源为自己服务认为是调动社会资源为自己服务n n 过早进入二级市场n n总希望更快的获得更多利润总希望更快的获得更多利润n n 盲目学习别人的经验n n没有考虑自身资源和产品阶段的区别没有考虑自身资源和产品阶段的区别第75 页/共83 页 不同产品的渠道误区不同产品的渠道误区n n 仿效快速流转品的密集性分销n n没有认清自身产品渠道特点的行为没有认清自身产品渠道特点的行为n n 把主营市场的精耕手段当成通用工具n n在农村市场采用，使得销售队伍过于膨胀在农村市场采用，使得销售队伍过于膨胀第76 页/共83 页渠道政策利用的误区渠道政策利用的误区n n 低价放货造成的市场价格无力反弹n n企业没有考虑自身品牌的支撑能力企业没有考虑自身品牌的支撑能力n n对产品的单件利润与销量预估不足对产品的单件利润与销量预估不足n n 对一类和二类渠道采用相同的政策n n没有明确不同渠道成员的任务不同没有明确不同渠道成员的任务不同n n 对产品市场需求曲线研究不够，造成政策失误n n进入旺季和进入淡季的政策设计失误进入旺季和进入淡季的政策设计失误第77 页/共83 页 拓展市场的渠道误区拓展市场的渠道误区l 造成需求在短时间内加大l 造成冲货，影响品牌卖相的提升l 渠道网络建设跟不上，造成浮躁心态，追求利润产生缝隙容易造成串货及假货出现拉力大推力小拉力过大第78 页/共83 页 拓展市场的渠道误区拓展市场的渠道误区拉 力控制渠道的横向支撑结构（二级渠道建设及对中间渠道的控制）拉力大造成的结果拉 力拉力大时的渠道运作第79 页/共83 页 建设市场的渠道误区建设市场的渠道误区l 造成需求缓慢l 增加渠道压力，造成产品置压及渠道堵塞l 管理力度越大，渠道问题越大，造成对产品及品牌的信心减弱拉力小 推力过大，造成堵塞拉力过小第80 页/共83 页 建设市场的渠道误区建设市场的渠道误区拉力小时的渠道运作拉力小的结果增大拉力在拉力增大的时候分解渠道拉力第81 页/共83 页信箱：网址：刘永炬第82 页/共83 页